基于扎根理论的民俗旅游发展对策研究——以日照市渔家乐民俗旅游村为例

张荣藤，陈晨

（1.华侨大学旅游学院，福建泉州362021；2.青岛大学旅游与地理科学学院，山东青岛266071）

基于扎根理论的民俗旅游发展对策研究
——以日照市渔家乐民俗旅游村为例

张荣藤1，陈晨2

（1.华侨大学旅游学院，福建泉州362021；2.青岛大学旅游与地理科学学院，山东青岛266071）

民俗旅游受到越来越多旅游者青睐，但其中渔家乐民俗旅游发展也出现了一系列问题，如何解决系列问题已成为渔家乐民俗旅游稳定发展的必要前提。文章以山东省日照市的渔家乐民俗旅游为例，运用扎根理论，探究渔家乐民俗旅游的发展现状，提出提升渔家乐民俗旅游发展的对策。

民俗旅游；渔家乐；扎根理论

民俗旅游将自然与社会、文化与生活、观光与体验、传统与现代有机结合起来，其中渔家乐民俗旅游，受到越来越多人的欢迎。但渔家乐民俗旅游的发展也出现了一系列问题，文章以山东省日照市的渔家乐民俗旅游为例，基于扎根理论进行研究，使用质性研究软件NVivo 10.0对调研所获得的数据进行分析处理，旨在探究现今日照渔家乐民俗旅游的发展现状，提出促进日照渔家乐民俗旅游发展的对策。

1 相关理论及研究综述

（1）扎根理论。扎根理论(Grounded Theory)最初是由芝加哥大学的巴尼·格拉泽(Barney Glaser)和哥伦比亚大学的安瑟伦·斯特劳斯(Anselm Strauss)这两位社会学家提出,扎根理论形成了系统的方法论策略，即运用系统化的程序规则，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根理论的一种质性研究（qualitative research）方法。

（2）研究现状。本次调研主要以日照市的渔家乐民俗旅游为例，日照市的民俗旅游于1999年正式启动，其渔家乐民俗旅游的发展过程概括起来可以分为三个阶段：第一阶段是以王家皂为代表的试点期，第二阶段是以桃花岛、任家台为代表的兴起期，第三阶段是以乔家墩子村为代表的规范发展期。在国内，不少专家学者也针对日照的渔家乐发展现状提出自己的观点，刘晓蕾（2010）认为日照渔家乐民俗旅游在一定程度上有了较大的发展，但也存在规划、价格、安全等问题。王依欣（2008）、辛梅梅（2014）对山东省日照市整合渔家乐产业进行了初探，提出解决日照渔家乐民俗旅游中问题的对策，指出解决日照渔家乐发展中的相关问题需要政府、协会、商户共同努力。

2 数据搜集及数据分析

2.1 数据搜集及处理

本研究的主要数据为采用深度访谈和参与观察，通过整理、分析，所获得的第一手资料。主要通过访谈日照的乔家墩子、肥家庄、吴家台、任家台等多地对渔家乐经营者。访谈集中在2014年11月完成，共获取50份深度访谈资料。受访者人口统计特征为：当地经营者43户；外来经营者7户；年龄20岁以下0人，20～30岁5人，30～40岁28人，40～50岁11人，50～60岁5人，60岁以上1人；小学文化以下1人，小学程度4人，初中程度12人，高中程度24人，大学本科及以上9人。

本研究的次要数据为对当地政府进行的访谈资料，另外，本研究的辅助数据为借鉴国内外一些学者的研究资料。

2.2 数据分析

（1）开放性编码。在本研究中，对深度访谈资料进行了开放性编码。提炼得到24个初步范畴，在50位受访者对24个范畴的反映情况中，50人提“初始时间”，50人提“自我评价”，48人提“区位因素”，23人提“市场驱动”，47人提“政府扶持”，34人提“从众心理”，47人提“季节性”，35人提“收入激励”，28人提“网络营销”，39人提“旅行社合作”，46人提“散客接待”，43人提“口碑营销”，23人提“经营水平”，49人提“行业规范”，29人提“特色餐饮”，9人提“装修风格”，33人提“技术培训”，48人提“产品价格”，46人提“卫生状况”，37人提“宣传形式”，5人提“基础设施”，8人提“配套设施”，10人提“产品多样性”，50人提“未来展望”。

（2）主轴性编码。进一步分析渔家乐经营现状可概括为10个主范畴，包括：揽客途径、个户差异、协会组织、评星评级、政府引导、经济水平、宣传方式、环境因素、相关设施建设、未来展望。

（3）选择性编码。选择性编码又称核心编码，结果发现，渔家乐经营现状可提炼为4个核心范畴，分别是：揽客途径、行业规范、政府政策、经营展望。

3 民俗旅游发展的研究结论与提升空间

3.1 研究结论

本次调研的日照渔家乐大部分都是在2005年开始经营的，少部分是近年才开始经营。通过调研到的50家渔家乐经营基本数据显示，民俗旅游渔家乐所能够提供的客房数量基本保持15-18间，其中床位数量30-36个，餐位数量为30-40个。而客房价位根据季节性浮动较大，淡季为每间60-150元不等，旺季则可达每间200-300元不等。

当提及最初经营渔家乐的原因，其中主要原因有如下方面：①闲置的房子；②地理位置比较优越；③经营渔家乐的收入比较高等。根据访谈调查，日照渔家乐招揽客人的途径主要有：回头客、招揽客人、网站广告、通过与旅行社合作招徕客人等等。随着生活水平的提高，游客的要求变得更加高，经营者近几年也对可提供的客房也进行了升级，配有空调，电视，独卫等。但是，据调查，近几年客流量呈现下降趋势，游客也主要从团体变成散客。此外，部分调查对象还反映政府曾提出有相关的政策补贴，但还未及时发放。以上都凸显民俗旅游渔家乐在揽客途径、行业规范、政府政策、经营展望等方面遇到一些问题。访谈调查结果显示，本次访谈的50家渔家乐都有继续经营的打算。其中，12家比较小型的渔家乐打算再扩大规模，扩大经营，11家渔家乐打算在宣传促销方面加大投入，例如，进行网上揽客等。

3.2 民俗旅游发展的提升空间

（1）加强人员培训，细化扶持政策。调查对象反映都未曾参加相关协会和组织，只是在经营初期中，相关部门曾经组织过一次集体培训，建议可对民俗村渔家乐相关人员定期进行人员培训，提高旅游服务人员素质。政府加大扶持力度政策，针对失业人员等弱势群体自主创业方面实施税费减免、小额贷款、社会保险补贴、经营场地、工商管理等优惠政策，对房间装修，厨房卫生间整改提供补助，积极申请山东省政府提供的资金补助。

（2）加大宣传力度，提高景区知名度。加强宣传促销力度，提高景区知名度，灵活利用自媒体等技术宣传。其中，宣传品在形式上要灵活多样，广泛全面涉及吃住游行购娱等方面。

（3）开辟旅游新市场，发展民俗休闲旅游。针对民俗旅游渔家乐的休闲性，可以尝试开辟旅游新市场，如银发旅游市场，国际旅游市场等。可在当地建设区域性的老年养生基地，开发乡村休闲旅游市场。加强村庄环境治理，开发一些具有当地特色、富含民俗文化内涵的休闲项目。另外，培育一些大的连锁企业集团，满足老人们更大范围的季节性移居养老需求。鉴于此，亦可结合日照得天独厚的自然资源大力发展民俗休闲旅游。

（4）升级旅游产品结构，提高节庆知名度。鉴于自然性因素和制度性因素所带来的季节性问题十分明显，为缓解季节性问题，进行旅游产品的多元化和结构升级。

（5）推行反季旅游。反季旅游可以使旅游者打破季节束缚，从而更加从容地体验户外休闲和旅游活动带来的乐趣，并享受更优惠的价格和更好的服务。

（6）具体建议如下：①将反季旅游与民俗旅游、绿色生态旅游相结合，可在开发播种节、收获节等旅游产品。②大力发展冬季旅游项目，增加旅游淡季的产品种类。如凭借其丰富的水体旅游资源开展冬季冰雪旅游、温泉度假旅游等项目，有效解决旅游季节性造成的配置失衡问题。③推出季节旅游新产品。④根据游客出游时间规律，在法定节假日期间推出特色活动，如在春节期间体验渔家年味等活动。

经过实地调研后，发现渔家乐具有很好的发展潜力与优势，但在其发展过程中也存在不少问题与阻力，这需要政府、渔家乐经营者与游客共同来沟通解决。随着休闲度假旅游方式的快速发展，民俗旅游渔家乐的发展也迎来了一个新的转折点，希望渔家乐有关人员能抓住这次挑战与机遇，更为规范合理的建设新型渔家乐，让渔家乐在今后成为一种更普遍流行的休闲方式，使其能更好的创新与发展。

［1］刘晓蕾.日照渔家乐发展现状问题及对策［J］.价值工程，2010，29（11）：222-222.

张荣藤（1996-），女，山东临沂人，硕士研究生，主要研究方向：旅游地理、会展经济。