社交媒体视角下顾客体验管理创新实证研究

冯臻+衣鹁+俞琴棋

214121）

基金项目：2014年教育部人文社会科学研究规划基金（14YJA630010）；

2016年江苏省高校哲学社会科学研究项目（2016SJD630067）；2016

年江苏省高校“青蓝工程”项目

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：互联网的快速发展以及社交媒体工具的出现，为零售企业改善顾客体验需求，提升顾客满意度地带来新的契机。由此构建基于社交媒体的中小连锁零售企业顾客体验管理的整合模型，实证研究分析发现：使用社交媒体工具能提升消费者对商品信息、门店设施等因素的评价，以此积极影响其顾客体验感；消费者使用社交媒体后，连锁门店员工服务质量对其顾客体验感的影响程度将有所降低。根据研究结论，文章为中小型连锁零售企业提出加强社交媒体应用、改善传统员工服务内容，以及整合线上线下顾客体验管理等建议。

关键词：社交媒体 顾客体验 中小型连锁零售门店

问题的提出

以往传统商业时代，消费者大多采用一站式购买，普遍更关注商品质量、价格、功能等因素。随着商品供应量极大丰富，零售业态的竞争日趋激烈；人们消费观念也在不断变化，消费者在购物过程中，更加注重个性化需求和购物体验。因此，研究顾客体验的内涵和应用，对于零售企业提升顾客满意度和综合竞争力显得尤其重要。

进入21世纪以来，以互联网等为代表的新兴信息化、网络化技术，在时空位置选择等方面对传统零售业产生了极大的冲击影响，引发了零售业重要的产业变革。国家商务部2015年推出《互联网+流通行动计划》中提到：支持实体零售等企业利用互联网技术开展相关业务，从而提高资源配置效率，激发线上线下消费潜力。同时在互联网时代，信息技术的发展改变了消费者的购物习惯，移动互联网及社交媒体的应用，更为顾客消费带来全新的购物体验。对于零售企业来说，研究如何利用社交媒体工具等增强顾客消费体验感，进而提升顾客满意度成为重要的课题。

理论基础

（一）顾客体验的研究

顾客体验的研究最早可以追溯到Norris（1941）的研究，他指出顾客在购买产品或服务时，产品或服务的质量和价值相对次要，最重要是消费体验的过程。Toffler&Shock在70年代《未来的冲击》一书中也提出了消费体验的重要性，认为体验业将成为未来经济发展的支柱。但是直到在美国学者PineII&Gilmore提出体验经济具有独特价值之后，学者们才逐渐开始关注顾客体验問题的研究。

顾客体验既是一个对事物的接触过程，也是顾客在一段时间内对商家的产品或者服务所产生的总的感知情况及个人的感觉体验（Gale，1994），也是人们用本质上很个性化的方式参与行动的事件，是其自身心智状态与策划事件之间互动作用的结果（PineII&Gilmore，1998），或是消费者的一种感受Schmitt（1999）。顾客体验产生于顾客与服务或产品之间包含目的性和主观性的相互活动，也是顾客内心活动与其体验过程互动的结果。

国内汪涛、崔国华（2003），温韬（2006）等学者也从不同视角分析并提出关于顾客体验、顾客体验消费等研究概念及其内涵。由于顾客体验主要涉及到消费者在购物过程中的心理感受，例如Meyer et.al（2007）的研究就认为顾客体验是客户从与公司直接或间接的接触中产生的内部和个人的反应，其中直接接触包括购买的过程、使用的过程以及服务的过程，因此其内涵较为丰富复杂。为了便于研究，学者们一般通过构建顾客体验维度对其进行详细研究。

（二）互联网时代的顾客体验研究

互联网的出现大大改变了人们的沟通方式，也为企业进行顾客体验管理，以及开展体验式营销提供了新的平台。零售企业是否能够满足顾客网络环境下消费体验的能力成为制约此类企业未来发展的关键因素。史达（2009）在其对网络购物环境下顾客体验的研究中认为，消费者在网络环境中购物的体验，具体还是表现在顾客和产品或者服务提供商之间的一种互动过程中，顾客体验会显著影响消费者对购物网站的品牌情感和品牌信任，并通过品牌信任的中介作用显著影响消费者对网站品牌的忠诚感（贺爱忠、龚婉琛，2011）；消费者在网购时的在线体验感越充实，他们再次购买的意愿就越强烈（史烽等，2105）。张茜（2014）研究认为，基于互联网的O2O商务模式是将线上线下优势资源有效整合的新型商务模式，这种“互联网+零售”的组合，无疑能够提升顾客对于体验消费的需求，使企业形成较高的获利能力，并促使顾客网络消费体验时代的到来。

研究模型及假设

（一）社交媒体与顾客体验

顾客体验被广泛地应用于包括零售业、旅游业、金融业等领域的顾客消费行为研究，其中零售业由于与百姓生活息息相关，又对经济发展有较大推动作用，因此该行业的顾客体验研究颇受重视。零售业业态较多，以往零售业中顾客体验研究主要集中于大中型百货商场（温韬、侯铁珊，2006）、购物中心（Ibrahim， 2002）、超级市场（贾裴超，2009）等，运用实证方法（特别在互联网环境下）对中小型连锁零售门店等顾客体验的研究尚不多见。鉴于此，本文在以往研究基础上，选取这类零售业态为对象，研究其顾客体验问题。

由于顾客传统购物过程中消费动机不同，进行消费购物时，除了对所购商品本身质量、丰富度等产生体验评价外，还对周围环境、服务感知等情况进行评价，进而影响整个消费过程中的体验效果；商品店铺设施优化也能为顾客带来更好的购物体验；购物中心周边交通因素对顾客消费体验有重要作用。通过对以往研究总结发现，大中型零售业态日益趋向购物、休闲、娱乐等综合消费模式。因此，消费者在上述场所的顾客体验不仅包括购物过程中对所购商品功能、情感等体验，还包括社会交往等体验（张惠等，2015）。中小型连锁零售门店由于业务范围和功能的限制，消费者购物过程中社会交往、娱乐休闲等方面顾客体验感则并不明显。基于此，本文认为中小型连锁零售门店的顾客体验主要包括功能性和情感性体验等内容，并据此提出以下假设：

假设H1：对商品信息的评价影响消费者在中小型连锁零售门店中的顾客体验。

假设H2：对员工服务的评价影响消费者在中小型连锁零售门店中的顾客体验。

假设H3：对门店设施的评价影响消费者在中小型连锁零售门店中的顾客体验。

Baker（2012）认为不管消费者在线下或线上进行购物，其消费体验的预期都会包含功利和享乐利益。Yang（2010）研究发现，使用社交媒体可以使消费者的购物行为变得很容易，例如，消费者可以利用社交媒体及时了解零售商家所销售商品的品种类型、质量价格等基本信息，以及优惠打折及相关服务等衍生信息。以往有研究认为，社交媒体用户更容易被这种新颖的线上营销方式所吸引，从而增强他们对产品或服务信息的评价兴趣和感知价值（张建辉，2015）。使用社交媒体也能够使消费者在进入实体门店购物之前，就产生以往传统方式在实体店购物才有的对商品品种、类型等丰富度的评价体验感。

消费者在购物过程中还能利用社交媒体基于地理位置服务（LBS）的功能，有选择地及时查阅到附近零售企业所投放或推送的产品或服务信息、地理位置或交通情况，并且就这些信息与零售企业进行及时互动沟通，得到更全面的信息反馈（韩永丽，2014）[10]。此外，消费者使用社交媒体还能在购物后更加方便地与零售企业进行互动，将使用产品或服务过程中的问题或质疑向后者告知，并且得到零售企业及时的客户服务反馈。因此，使用社交媒体工具，将大大延展消费者传统的购物过程及范围，并且提升他们的顾客体验感。基于以上认识，提出以下顾客体验影响因素假设：

假设H4：消费者应用社交媒体影响他们在中小型连锁零售门店的顾客体验。

假设H5：消费者应用社交媒体影响他们对中小型连锁零售门店商品信息的评价。

假设H6：消费者应用社交媒体影响他们对中小型连锁零售门店员工服务的评价。

假设H7：消费者应用社交媒体影响他们对中小型连锁零售门店设施状况的评价。

（二）顾客体验与满意度

顾客体验概念提出后，较多地被应用在与顾客满意度的相关研究中。Wang&Lin（2010）认为满意度是体验营销效果的一个重要衡量指标。因为消费者一般会将顾客体验结果与购买行为前的体验期望进行对比，如果超出或达到期望会感到满意，否则就感到不满意（易正伟，2010）。李明辉（2103）、陈勇（2014）等学者分别以旅游产品、智能手机的体验营销为例进行研究，证实了消费者体验价值能够显著正向影响顾客满意度。基于以上，提出如下假设：

假设H8：消费者在中小型连锁零售门店顾客体验影响他们的购物满意度。

此外，消費者购物满意度还受到性别、年龄、受教育程度、收入等因素影响，考虑研究需要及完整性，本文将上述因素作为控制变量加入研究中。因此，研究模型如图1所示。

实证研究

（一）研究变量

本文研究中大部分的研究变量测量项目来源于现有相关研究文献中的成熟量表。对于本文提出的社交媒体应用的研究变量，由于没有现成的测量项，所以将根据本文研究目标，结合实践情况自行开发。为此专门邀请了相关企业专家、研究人员、博士研究生等进行开放式讨论，检验问卷的表述问题、项目代表性及问卷的各方面质量。

此外在正式确定问卷前，本研究于2016年3月在屈臣氏无锡博大假日广场店进行预调研，总共向消费者发放问卷100份，有效回收70份，有效率70%。通过前期预调研对于对问卷调查内容的可读性进行评鉴，并且对部分测项进行了调整。最终测量量表如表1所示。

（二）研究样本

考虑到本文主要研究中小型连锁零售门店，因此发放区域选在限定类型的零售门店。这类零售业态的特点包括：门店经营以中小规模为主，单体门店面积一般不超过1000平米，经营业态较为单一，主要以商品销售为主，一般不包括其他经营业态形式；区域范围内存在多家连锁门店，采用统一的经营方式。

问卷发放时间为2016年3月中旬，地点在江苏省无锡市，主要选择采用随机拦截形式，在无锡元祖长江北路店等4家门店、无锡屈臣氏滨湖万达店等6家门店、无印良品无锡茂业店等2家门店等中小型连锁零售门店向消费者进行发放。总共发放问卷1000份，其中有效问卷871份，有效率87.1%。样本的描述性统计如表2所示。

根据问卷调查分析可知：受访者的男女性比例大体相当（51%：49%），年龄在18-29岁之间（占比70%），受教育程度在大专以上学历（占比90%以上），主要以中等收入为主。因此，可以基本推断出，上述类型的受访者是目前无锡市中小型连锁零售门店主要的消费群体。

（三）研究过程

1.探索性因子分析。本研究对随机抽取400个有效样本进行探索性因子分析。检验用于分析的样本KMO值为0.926（一般建议值>0.6）；Bartlett球体检验的χ2值为11650.438（自由度为351），显著度（P<001）达到非常显著水平，表明研究样本适合进行因素分析。

其次设定删除旋转后的因子载荷小于0.5，以及同时在两个因子上负载大于0.4的因子，采用最大方差法正交旋转，萃取特征值大于1的条件进行因子提取。

经过处理后，删除TY1、SS4和MY3等3个测项，提取了6个结构清晰的因子，分别是社交媒体应用（SJ1，SJ2，SJ3，SJ4，SJ5）、商品信息评价（SP1，SP2，SP3，SP4）、员工服务评价（YG1，YG2，YG3，YG4）、设备设施评价（SS1，SS2，SS3）、顾客体验（TY2，TY3，TY4，TY5，TY6），以及顾客满意度（MY2，MY3，MY4）（见表3）.

2.研究变量效度检验。对各变量的测量模型修正确定后，需要分别对研究变量测量模型的信度和效度进行检验。Haier（1998）建议可以通过判断测量项目的信度、潜在变项的组成信度（composite reliability： CR），以及潜在变项的平均变异抽取量（average variance extracted：AVE）三个指标对研究变量测量效度进行检验。其中，各研究变量因子载荷均大于0.5，符合Hair（1992）研究建议要求。其次，Fornell&Larcker（1981）建议潜在变项组成信度CR值应>0.6，平均变异抽取量AVE值应>0.5。CR及AVE越高，表示测量量表有比较好的聚合效度。

通过计算各研究变量的相关系数、CR及AVE值（见表4），可以看出各研究变量之间的相关系数均小于其对应变量的AVE平方根，这说明各个变量之间具有良好的区分效度。

3.结构模型检验。确定研究变量的测量模型符合要求后，运用基于偏最小二乘法（Partial Least Square，PLS）的结构方程模型对各研究变量之间的结构关系进行检验。通过SmartPLS3.0软件计算，得到表5所示研究结果。

由表5可知，在中小型连锁零售门店的消费者进行购物时，使用社交媒体能够直接正向影响顾客消费购物的体验感（H4），并且对消费者对于门店销售商品的评价（H5）、门店员工服务评价（H6）、门店设施设备的评价（H7）等产生积极影响。同时，消费者对于门店销售商品评价（H1）、门店设施设备的评价（H3）等因素，也能积极地影响他们的消费购物体验，但是消费者对于门店员工服务的评价（H2），并未对他们的购物消费体验产生影响。此外，消费者在中小型连锁零售门店的购物消费体验（H8），能够对他们的购物满意度产生积极影响。

结论与启示

互联网的兴起和普及，带来了网络营销、网上购物等与信息技术相联系的零售新业态的兴起，既为传统连锁实体零售店带来了严峻的市场挑战，也为其日常运营中的顾客体验管理带来新的机遇。在此背景下，本文以中小型连锁零售门店为研究对象，构建了社交媒体视角下顾客体验影响因素模型。通过实证研究得到以下结论与启示：

（一）综合利用顾客体验影响因素完善管理內容

本文初步的研究结论显示，中小型连锁零售门店顾客体验能够正向积极影响顾客的购物满意度。就其影响因素来说，则区别于超级市场、购物中心、百货公司等大中型零售业态，消费者对门店商品信息、设施设备的评价，及社交媒体工具应用是影响这类零售业态顾客体验的主要因素，传统员工服务评价因素对中小连锁零售门店顾客体验的影响力在下降。

作为传统零售业态之一，中小型连锁零售门店大多经营与老百姓生活息息相关的商品，例如食品、服装、百货等。消费者在购买这类商品时，商品的品种、价格、质量等评价仍是影响其顾客体验的重要因素。连锁零售实体门店可以通过实际产品的展示，增强消费者对产品评价的信息；同时借助于使用社交媒体电子优惠券的便利性，抵消实体门店相对于网络销售商品的价格劣势；其次门店地址选择、店内设施设备的设置应考虑互联网时代消费者购物的习惯，通过为顾客提供免费网络、提供手机支付等更好体现门店舒适而周到的购物体验感。

在以往的实证研究中，对员工服务的评价一直是影响顾客体验的关键因素，本文的研究却反映出其对顾客体验影响力在下降。进一步分析推断可知，一方面互联网时代下连锁零售门店员工部分服务功能正逐渐被所取代。例如消费者可以通过网络搜索、社交媒体咨询等方式，获取以往只能通过员工咨询才能得到的商品类型、促销等信息。另一方面，传统门店员工服务内容也在改变。良好的服务态度、仪表礼仪、丰富的产品知识已经不能提升当今消费者的顾客体验感，因此需要创新员工服务模式和内容。例如培训员工使用微信、支付宝、APP等新社交媒体工具，更好地为顾客服务，从而提高他们的购物体验感。

（二）应用社交媒体积极提升顾客体验

此外本文结论还显示，消费者在购物过程中使用社交媒体工具，不仅能够直接正向增强他们的门店消费购物体验感，还能通过影响他们购物时对商品信息、门店设施等评价，进一步增强他们的购物体验感。

在互联网时代，特别随着移动互联网的普及，以微信、APP、支付宝等为代表社交媒体已迅速渗入到社会生活、工作等各个方面，改变了消费者传统购物习惯和购买行为。如今消费者在购物过程中越来越倾向于通过手机终端，利用社交媒体工具来进行商品评价、价格比对、优惠信息等查询。因此对于连锁零售门店来说，应审时度势，及时适应顾客消费习惯的变化，创新顾客体验管理模式。例如通过社交媒体平台，利用大数据采集技术，将客户的基本信息、行为特征等快速有效收集，借助于数据分析技术研究客户消费行为的异质性特征，准确地找到顾客潜在需求和偏好，有针对性地制定消费者感兴趣的营销策略；同时保持与他们的及时互动，从而为消费者提供个性化、精准化的营销服务。此外，连锁零售门店还可以根据互联网时代消费者购物行为特征，通过社交媒体延展原有消费购物过程中顾客体验的服务范围，增强消费者购物全程的顾客体验感，以及提升他们的购物满意度。

（三）线上线下顾客体验管理相结合

尽管互联网的普及为传统零售业顾客体验管理带来了新的变化，但是对于中小连锁零售门店来说，更应该将传统顾客体验管理的方式与互联网平台相结合，进一步创新线上线下相融合的顾客体验管理方式。例如以往传统的零售门店客户管理中，比较重视通过会员制等方式来维护已有的顾客群。中小型连锁零售门店一般会通过登记会员卡、积分卡等形式，为会员顾客购物提供优惠或特殊服务，通过这种方式提高他们的顾客体验感。这样做既能增强老顾客的重购意愿，又能通过他们的口碑传播带来新的潜在顾客，从而扩大门店的销售。在如今大多数消费者都会使用微信等社交媒体的情况下，中小型连锁零售门店则可以利用微信平台，将原有会员顾客的微信与会员号进行绑定，通过社交媒体平台为这些已有的会员顾客提供包括平台商品选购、订单支付和货物配送等更加便利的服务，减少他们原来使用会员卡或积分卡的不便性，从而提高原有顾客的体验价值。

本文初步的研究结论，为互联网时代中小型连锁零售门店在顾客体验管理创新提供了一定的借鉴和参考。受到条件限制，本研究尚存在一些的不足。首先在于研究地点的选择方面，本研究仅集中在无锡市的中小型连锁零售门店来进行，因此研究结论的广泛性受到制约；其次，研究过程中没有区分连锁零售门店类型，事实上由于连锁门店经营的商品类型不同，因此消费者在购物过程中使用社交媒体的情况也会有所差异，这也会影响到他们后续的购物体验感；最后，由于样本调研选取的是某时点的截面数据，因此没有对消费者使用社交媒体工具前后顾客体验感的变化进行纵向比较分析。上述内容都将是未来进一步研究的方向。

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