旅游目的地文化氛围、游客情感与游客忠诚的关系——以凤凰古城为例

许春晓 万搏微

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

旅游目的地文化氛围、游客情感与游客忠诚的关系
——以凤凰古城为例

许春晓 万搏微

(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)

基于认知-情感-行为理论，构建了旅游目的地文化氛围、游客情感和游客忠诚关系的整合模型，以凤凰古城游客为研究案例，发现物质文化氛围对游客忠诚具有间接正向影响；精神文化氛围对游客忠诚既有直接正向影响也有间接正向影响；制度文化氛围既直接影响重游意愿，也通过影响游客满意来影响游客忠诚；游客情感对口碑推荐具有直接正向影响；游客满意对游客忠诚具有显著正向影响；游客忠诚的重游意愿与口碑推荐维度间具有递进关系。

文化氛围；游客情感；游客满意；游客忠诚

一、引言

旅游目的地建设热潮成为缓解经济下行的必然举措，各级地方政府采用全域旅游战略引导旅游消费升级，吸引大量现代制造业和新型产业加入旅游开发，文教体卫也融入旅游业的发展表现事业和产业同具的属性，旅游目的地发展盛况空前。冷静的思考相伴而生，各级地方政府领导和旅游目的地运营管理层，开始高度关注旅游目的地的核心吸引力铸造，特别看重地方文化氛围对旅游者的特殊感召力。理性思辨旅游目的地文化氛围对游客忠诚的影响，为构造适应全域旅游战略的旅游目的地营销体系提供理论支持，显得十分急迫。

文化氛围是地域文化的表征，需要依托于一定的载体才能被感知[1]，文化氛围是文化的各种要素依托于物化和意识形态的载体为人所感知的效应场。文化氛围的建设，需要高度关注地方文化的有形展示，也关注对无形服务的包装与设计，以突出特定文化主题。

旅游目的地文化氛围是一个新问题，学术成果少。学术溯源，Kotler[2]最早从营销学的角度提出“氛围”，强调氛围的文化元素的文化氛围专门研究成果最初产生在文化旅游领域，在探究欧洲文化旅游的生产与消费情况时，揭示了旅游者对文化氛围体验的高文化含量的要求[3]，并指出文化氛围高的目的地更易吸引旅游者更多消费。国内学术界也十分关注文化氛围营造问题，研究成果覆盖了校园文化教育场所[4]、图书馆文化场所[5]、酒店[6]、企业[7]等具体领域。许春晓等[8]总结了文化氛围包含物质、精神、制度三个维度并编制了量表。具有独特文化氛围的目的地，能有效提高游客满意，形成游客忠诚。因此深入探究目的地文化氛围影响游客忠诚的基本规律，对旅游目的地发展至关重要，是提升旅游地持续竞争力的关键[9]。

以“认知—情感—行为”理论为基础，构建以情感为中介变量的文化氛围对游客忠诚的整合模型。通过对游客的调查，厘清目的地文化氛围对游客忠诚的影响路径，指导目的地文化氛围的管理，形成顾客忠诚，提高市场竞争力。

二、文献回顾与研究假设

学界较为认同文化氛围由物质、精神和制度三块构成[8]，其中物质文化氛围包含环境因素和产品因素，精神文化氛围由居民因素和互动因素组成，制度文化氛围包括管理制度和行为规范，将文化氛围划分为三个方面为测量文化氛围提供了理论维度。

情感是人们对客观现实的态度体验，是对客观事物是否满足自己需要的一种内心感受，是人们通过感知对外部刺激形成的一种肯定或者否定的心理反应[10]。在旅游过程中，旅游者所有的购买和消费各种产品及服务都可能是旅游者情感产生的外在刺激。情感的评估可以被看作是一种对于产品的态度，在把旅游地看作是一种产品时，产品与情感之间的联结将诱使游客形成其记忆中对此产品的印象。在旅游的过程中，旅游者接触的当地文化越多，体验感就越真实，真实性体验直接影响旅游者的情感[11]。物质文化氛围是游客可直接感知的文化内容，真实的产品能让游客更好地融入目的地文化氛围，对目的地旅游形象形成更好地认知评价，并获得一种情感上的感染和美的享受。精神文化氛围包含居民因素和互动因素两个方面，精神上的心理效应创造一种和谐氛围，触动旅游者情感，唤起其心理上的共鸣，产生幸福感并乐于消费[12]。制度文化氛围是旅游主体为满足游客生理和心理需要而提供的各种设备、设施、手段、方法、途径等的表现形式。据此，笔者提出如下假设：

H1a：物质文化氛围正向影响游客情感；

H2a：精神文化氛围正向影响游客情感；

H3a：制度文化氛围正向影响游客情感。

游客满意是游客基于感知的评价，是一种评价性判断，人们对于环境的积极的感知评价会正向影响满意度[13]。笔者将影响游客情感的旅游目的地文化氛围分为物质文化氛围、精神文化氛围和制度文化氛围，提出以下假设：

H1b：物质文化氛围正向影响游客满意；

H2b：精神文化氛围正向影响游客满意；

H3b：制度文化氛围正向影响游客满意。

一些实证研究发现，氛围直接影响行为倾向[14]，也有一些研究表明文化氛围通过顾客情感对行为倾向起间接影响作用。当顾客有积极的体验时，他们将倾向于再次体验该地或向他人介绍这次经历。因此，提出以下假设：

H1c：物质文化氛围正向影响重游意愿；

H1d：物质文化氛围正向影响口碑推荐；

H2c：精神文化氛围正向影响重游意愿；

H2d：精神文化氛围正向影响口碑推荐；

H3c：制度文化氛围正向影响重游意愿；

H3d：制度文化氛围正向影响口碑推荐。

旅游者行为意向是游客忠诚的具体表现形式，主要包括旅游者的重游意愿和推荐意愿。大量学者认为顾客消费情感会显著影响顾客满意度和忠诚，旅游者对整体旅游体验和特定旅游产品的满意度评价会受心情状态的影响[15]，消费情感在认知与评价之间起中介变量作用[16]。鉴于此，提出以下假设：

H4a：游客情感正向影响游客满意；

H4b：游客情感正向影响游客重游意愿；

H4c：游客情感正向影响游客口碑推荐。

旅游学界较为认可满意度是形成忠诚度的首要因素[17]，大量研究已经证明了游客满意度可以正向影响游客忠诚，对目的地越满意的游客越愿意向他人推荐该地并倾向于故地重游[18]。因此，笔者提出如下假设：

H5a：游客满意正向影响游客重游意愿；

H5b：游客满意正向影响游客口碑推荐。

已有研究表明重游意愿与口碑推荐间存在递进关系，且重游意愿对口碑推荐显著正相关[19]。对目的地具有重游意愿的游客一般也乐于向他人介绍自己的经历，从而产生口碑推荐。因此，笔者提出如下假设：

H6：重游意愿正向影响游客口碑推荐。

综合以上几组变量间关系的假设，设立理论模型如图1所示。

图1 研究概念模型

三、问卷设计与实地调查

1.变量测量

主要涉及测量变量文化氛围、游客情感、游客满意、游客忠诚(重游意愿、口碑推荐)。

就文化氛围的感知体系而言，物质文化氛围是文化氛围可直接被游客感知的文化内容，包含环境因素和产品因素两个方面。环境因素包括自然环境和人文环境，具体包括自然景观、建筑、服装及设施等内容[4]，它们支撑着旅游活动的外在环境。产品因素指的是食、住、行、游、购、娱六大旅游要素。因此，笔者选取建筑、景观小品、自然景观、着装、交通、饮食、住宿、主题音乐、纪念品和表演活动等要素来描述文化氛围的物质文化氛围，形成相应的测试语句。在精神文化氛围方面包含居民因素和互动因素两个方面。居民的真实、和谐、淳朴、好客、自豪感以及主动宣传[20]等都是居民因素的体现。互动因素和居民因素同样重要，由服务人员的作用及游客行为两个方面构成[21]。制度文化氛围是指目的地各项管理制度和行为规范。旅游目的地是以景区为核心的区域，因而其制度文化氛围是以景区的管理制度为基础，因此笔者将制度文化氛围细分为管理、服务、秩序、卫生、服务人员、安全等方面。以上3维度28项测量变量构成了文化氛围的游客感知量表。

Waston等[22]的双因素情感模型中将顾客的消费情感划分为正面情感和负面情感。参考Baloglu[23]的研究量表，用四个两级指标“兴奋—沉闷、愉快—不愉快、放松—压抑、惊奇—平淡”来衡量。对于游客满意、口碑推荐和重游意愿的测量，直接引用Gallarza等[17]的单维成熟的量表。

2.问卷构成与实地调查

问卷包含对文化氛围、游客情感、游客满意、游客忠诚(重游意愿、口碑推荐)的测量。其中文化氛围的感知量表源于许春晓等[8]的旅游地文化氛围测定方案。游客情感量表源自Waston等[22]、Baloglu等[23]的研究，游客满意、游客忠诚(重游意愿、口碑推荐)的量表源自Gallarza等[17]的研究。采用李克特5分制量表进行测量，5表示非常同意，1表示非常不同意，分值越高代表被调查者越同意该题项。此外，问卷还包含被访者的基本人口统计学特征和社会属性，包括性别、年龄、职业、学历、收入等内容。

笔者选择凤凰古城为研究案例，以参观了凤凰古城的游客为调查对象。凤凰古城自然风光秀丽迷人，人文禀赋丰厚深远，文物古迹保留完好，充分体现了湘西历史文化的特色风貌。凤凰古城的旅游业起源于1985年，立足于厚重的历史文化底蕴，其旅游定位于文化旅游。1999年被湖南省列为省级历史文化名城，起步于2000年，2001年被列为国家历史文化名城。2015年凤凰县接待游客1200万人次，以古城为中心凤凰县旅游产业正逐渐由数量规模型向质量效益型转变。因此，无论从文化内涵还是市场影响力来看，选择凤凰古城作为旅游目的地文化氛围游客行为研究的案例具有可行性和代表性。

研究调查分为预调研和正式调查两个阶段。于2016年7月中旬进行预调研，发放50份问卷，采用现场填答现场回收的方式，共回收46份有效问卷，根据受访者在填写问卷时所提疑问对部分题项的表述进行调整。调整问卷后于2016年8月在凤凰古城的南华门、东门楼和西门楼进行正式调研，每路过5人选定一位受访者进行问卷调查，共发放350份，回收334份，有效问卷319份，有效问卷回收率91.14%。样本构成中，男性占42.3%，女性占57.7%；18岁以下占12.9%，18～30岁占44.2%，31～40岁占17.9%，41～50岁占14.4%，51～60岁占6.0%，60岁以上占4.7%；教育程度以高中(含高职中专)、大专和本科居多，分别占22.9%、27.0%、27.9%；职业构成中，以学生居多占34.8%，其次是企业职员占13.5%，其他各职业分布较均匀；收入水平为“还没有收入”、“2001-3000元”、“3001-5000元”的人口比例较大，分别为37.1%、22.0%、21.4%。总体来说，样本基本涵盖各个群体，具有代表性。运用统计分析软件SPSS20.0和结构方程模型软件AMOS17.0对数据进行分析处理。

四、数据分析与模型修正

1.信度检验

量表整体的Cronbach’s α系数为0.908，物质文化氛围α值为0.726，精神文化氛围α值为0.864，制度文化氛围α值为0.783，游客情感的α为0. 807，游客满意α值为0.732，重游意愿α值为0.787，口碑推荐α值为0.761，均大于0.7的临界值，信度可以接受。

2.测量模型的检验

采用正式调研数据对总体模型进行验证性因子分析，p<0.001，CFI=0.922，TLI=0.909，IFI=0.923，RMSEA=0.042。拟合指标中，X2/df=1.566，CFI、TLI、IFI>0.09，RMSEA<0.08，表示模型整体拟合效果较好。

数据分析结果由两部分组成。一是信度检验，主要用Cronbach’sα系数和组合信度来衡量。文化氛围各潜变量的Cronbach’sα系数和组合信度均在0.7以上，说明各潜变量的信度较好。二是效度检验，由聚合效度和区分效度组成。其中，聚合效度由标准化因子载荷、T值和平均提取方差(AVE)来判断，结果显示，标准化因子载荷均大于0.5；T值处于3.059～14.241之间，且在p<0.001情况下显著；平均提取方差都接近或大于0.5，说明各潜变量的聚合效度尚在可接受范围内。区分效度主要取决于平均提取方差(AVE)与各潜变量相关系数的平方的比较，5个潜变量平均提取方差分别是0.5121、0.5697、0.5755、0.6372、0.6311，变量间相关系数的平方均小于平均提取方差(AVE)，可见，潜变量间具有良好的区分效度(见表1)。

表1 变量构成及相关指标值

注：***p<0.001(双尾)；“—”表示该条款为参照指标，是限制估计参数，T值不存在。

3.假设检验

充分验证量表的信度和效度后，对整个结构模型进行检验。验证分析得知X2/df值为1.566，GFI为0.858，AGFI值为0.827，RMR值为0.066，RMSEA值为0.042，绝对拟合指数都达到标准；NFI值为0.813，IFI值为0.923，TLI值为0.909，CFI值为0.922，增值拟合指数都在可以接受范围内；PGFI值为0.706，PNFI值为0.703，所有简约拟合指数都在理想范围内，可见，整体模型具有较好的拟合度。表2反映了概念模型的路径系数、t值和假设检验结果。从表2可知，18个假设中有12个假设得到验证，即H1a、H1b、H2a、H2b、H3b、H3c、H2d、H4a、H4b、H5a、H5b、H6得到证实，而6个假设未得到验证，即H3a、H1c、H2c、H1d、H3d、H4b未得到证实，拒绝假设H3a、H1c、H2c、H1d、H3d、H4b。

表2 模型的路径检验

注：*表示在p<0.05下显著，**表示在p<0.01下显著，***表示在p<0.001下显著。

4.概念模型修正

在概念模型的基础上，根据检验结果和修正指数逐步剔除没有通过检验的路径。修正模型的拟合指数为，RMSEA为0.042，X2/df为1.564，AGFI为0.828，GFI为0.857，CFI为0.921，TLI为0.910，IFI为0.923，NFI为0.812，各项拟合指数均在可接受范围内，且全面优于概念模型。另外各条路径都通过了统计检验，证明修正模型比理论模型更符合数据的内在逻辑关系，且没有违背理论基础。根据以上修正过程，对模型进行相应调整，最终结果图2所示。

图2 修正模型

注：虚线表示该路径不显著；*表示在P<0.05下显著；**表示在P<0.01下显著；***表示在P<0.001下显著。

从图2可知，修正模型有较好的预测能力。其中模型对游客情感、游客满意和口碑推荐的被解释方差分别为63.7%、65.6%与67.7%，重游意愿变量的被解释方差为70.2%。

五、结论与讨论

1.研究结论

尽管Akhter等[24]在研究中提出氛围对情感有正向影响，Turley等[13]研究表示人们对于环境的积极感知评价会正向影响满意度。但是已有研究尚未延伸到旅游目的地文化氛围对游客行为的影响，通过探究旅游目的地文化氛围、游客情感与游客忠诚的关系发现：

(1)物质文化氛围对游客忠诚产生间接正向影响

三条影响路径分别为：物质文化氛围——游客情感——口碑推荐；物质文化氛围——游客满意——游客忠诚(重游意愿、口碑推荐)；物质文化氛围——游客情感——游客满意——游客忠诚(重游意愿、口碑推荐)。可见物质文化氛围通过对游客情感、游客满意产生影响从而影响游客的忠诚行为，游客对物质文化氛围的感知越强烈，情感就越好，对目的地越满意，进而产生游客忠诚的行为几率就越高。

(2)精神文化氛围对游客忠诚既有直接正向影响也有间接正向影响

其中，直接影响的路径为：精神文化氛围——口碑推荐；间接影响的路径有三条分别为：精神文化氛围——游客情感——口碑推荐，精神文化氛围——游客情感——游客满意——游客忠诚(重游意愿、口碑推荐)；精神文化氛围——游客满意——游客忠诚(重游意愿、口碑推荐)，精神文化氛围既可以直接影响游客忠诚行为，也可以通过影响游客情感来影响游客忠诚行为。

(3)制度文化氛围对游客忠诚既有直接正向影响也有间接正向影响

制度文化氛围可以直接影响重游意愿，也可以通过影响游客满意来影响游客忠诚(重游意愿、口碑推荐)。制度文化氛围对游客情感的影响路径不显著，这一结果产生的原因可能是因为制度文化氛围所包含的感知因素地方性特征不显著，对游客情感的作用不明显，但是对它的感知可以直接对游客满意和游客忠诚产生显著作用，路径系数达0.227和0.562。

(4)游客情感直接导致口碑推荐行为

只验证了Huang[16]所提出的消费者情感对再购意向和口碑意向有显著的正向影响部分观点，即游客情感感知越好，越倾向于向其他人进行口碑宣传，推荐相同体验。由于旅游产品与区别于普通商品，游客再选购旅游产品时往往求新求异，情感上更偏向于选择没有去过的地方。

(5)游客满意对游客忠诚具有显著的正向影响

这一结论证实了粟路军[18]的结论，即游客满意与推荐意愿和重游意愿呈正相关。即游客对目的地的文化氛围感知的满意程度越高，游后对目的地的推荐意愿和重游意愿就相应的越高，即对目的地的忠诚越高。

(6)游客忠诚的重游意愿与口碑推荐维度之间具有递进关系

结构模型表明，重游意愿到口碑推荐的路径系数为0.196，与Alcaniz等[19]的研究结论相一致，说明具有重游意愿的游客对旅游目的地的重要性，因为他们不仅自己可能重游该地，还会向他人推荐宣传该地。

2.管理启示

(1)加强旅游目的地文化氛围的营造

研究证实，目的地文化氛围对情感和忠诚都有正向效应，因此，旅游目的地在管理实践中应着重关注地方文化氛围的营造和维护，进而提升游客情感与忠诚。具体可以从文化氛围的物质、精神、制度3个方面着手。

首先，营造物质文化氛围。人的意识，对于对象总是先形成表象，后才形成概念，而且唯有通过表象，依靠表象，人的能思的心灵才进而达到对于事物的思维的认识和把握。因此对文化氛围的感知始于对表象实物的感知，通过统一目的地文化主题，营造与之相适应的物质环境，达到主题与物质环境相匹配，即营造物质文化氛围，游客对物质环境的感知即是感知物质文化氛围的过程。其次，维护精神文化氛围。精神文化氛围是旅游目的地文化氛围的核心，游客在目的地的游览不仅仅局限于单一的感官享受，而是一个与目的地互动的过程，这一过程需要游客、当地居民和工作人员共同完成。居民生活习惯和生活状态原真，对当地文化认可且具有自豪感，工作人员具有高素质以及良好的精神状态，都是提高游客正向感知，激发游客积极行为的途径。最后，保障制度文化氛围。规范的消费市场、服务人员和旅游服务，良好的治安状况，环境卫生整洁，游客数量和行为举止适宜，是目的地旅游活动经营的基本保障。只有在旅游目的地经营运转的过程中，游客才能对目的地形象进行感知。

(2)重视情感作用

游客情感是游客忠诚的前因变量，对游客忠诚具有显著的正向影响，因此提升游客情感是旅游目的地管理的重要内容。借助地方文化营造独有的文化氛围，打造轻松、舒适的环境，提升游客积极情感。

(3)强化游客忠诚管理

顾客忠诚是营销的主要目标之一，旅游目的地同样需要游客忠诚，游客忠诚有助于人力、物力、财力高效利用。游客满意对口碑推荐和重游意愿都有显著的正向影响，旅游目的地可通过提升游客满意，提升旅游目的地的游客忠诚。常用的游客满意管理手段有游客投诉处理、提高服务质量、设施设备改造、游客满意度调查等。同时旅游目的地还应高度重视具有重游意愿的游客，这部分游客不仅可以产生重游倾向，还会对旅游地进行推荐宣传，对旅游地的宣传而言具有经济、可靠等优点。

3.研究局限与展望

首先，通过文化氛围量表的内部一致性与稳定性检验目的地的适用性是存在一定局限的，需更多学者通过实证来反复论证。其次，在选取样本方面，只选择凤凰古城的游客进行调查，而没有与其他目的地，如韶山、张家界等进行比较分析，以发现不同的旅游目的地文化氛围感知的共性和差异。最后，研究属于横截面研究，变量在作用过程中的变化不能被很好地反映，要建立变量间的因果关系，最好是进行追踪调查，获取纵列数据进行分析，在今后的研究中可着重在不同时点、不同类型目的地，对不同游客进行跟踪调查。

[1]沙莲香.北京人文环境与城市文化氛围[J].北京社会科学，2004(1)：127-134.

[2]Kotler P. The Major Tasks of Marketing Management [J]. Journal of Marketing， 1973(4)：42.

[3]Richards.G. Production and consumption of European cultural tourism [J].Annals of Tourism Research，1996(2)：261-283.

[4]龙 鸣.论大学校园文化氛围[J].湖北社会科学，2005(5)：154-156.

[5]苏蓉辉.图书馆文化氛围构建思路解析[J].图书馆，2007(5)：69-70.

[6]景 曦.浅谈酒店文化氛围的建设问题[J].宁夏大学学报(人文社会科学版)，2008(4)：116-124.

[7]陈 佩，石 伟. 领导风格、文化氛围与组织忠诚间的关系研究——以某机场集团公司为例[J]. 当代经济管理，2014(2)：85-90.

[8]许春晓，朱湘平.旅游地文化氛围的内涵及其测定方案[J].湖南财政经济学院学报，2016(1)：133-140.

[9]Lee M， Cunningham L F. A cost/benefit approach to understanding service loyalty [J]. Journal of Services Marketing， 2001(2)：113-130.

[10]谢彦君.旅游体验的两级情感模型：快乐——痛苦[J].财经问题研究，2006(5)：82-92.

[11]保继刚，田美蓉.游客对歌舞旅游产品真实性评判研究[J].桂林高等专科学院学报，2005(2)：12-19.

[12]李咏梅.用民族文化提升传统旅游风景名胜区的吸引力[J].广西民族大学学报(哲学社会科学版)，2008(3)：106-109.

[13]Turley L M，Milliman R E.Atmospheric effects on shopping behavior： Areview of the experimental evidence [J].Journal of Business Research， 2000(2)：193-211.

[14]王 昕，王雪君. 旅游者对旅游目的地形象的感知行为研究——以丽江古城为例[J]. 重庆师范大学学报(自然科学版)，2011(3)：64-68.

[15]Zhang H，Fu X，Cai L A，et al.Destination image and tourist loyalty：A meta-analysis [J].Tourism Management，2014(1)：213-223.

[16]Huang Y， Scott N， Ding P， et al. Impression of Liusanjie： Effect of mood on experience and satisfaction [J]. International Journal of Tourism Research， 2012(1)：91-102.

[17]Gallarza M G， Saura I G. Value dimensions， perceived value， satisfaction and loyalty： an investigation of university students’ travel behaviour[J]. Tourism Management， 2006 (3)：437-452.

[18]粟路军，黄福才.服务公平性、消费情感与旅游者忠诚关系——以乡村旅游者为例[J].地理研究，2011(3)：463-476.

[19]Alcaniz，E.B.，Garcia，I.S.&Blas，S.S. The Functional-psychological Continuum in the Cognitive Image of A Destination： A Confirmatory Analysis [J]. Tourism Management，2009 (5)：715-723.

[20]张宏梅，陆林.主客交往偏好对目的地形象和游客满意度的影响[J].地理研究，2010(6)：1129-1140.

[21]BakerJ. Grewal， D&A. Parasuraman. The influence of store environment on quality inference and store image [J]. Journal of Academy of Marketing Science，1994(4)：328-339.

[22]Waston，David，Tellegen Auke.Toward a Consensual Structure of Mood [J].Psychological Bulletin，1985(2)：219-235.

[23]Baloglu，S.&Brinberg，D.Affective image of tourism destinations [J].Journal of Travel Research，1997(1)：11-15.

[24]Akhter S H， Andrews J C， Durvasula S. The influence of retail store environment on brand-related judgments [J]. Journal of Retailing & Consumer Services， 1994(2)：67-76.

(编辑：余华；校对：周亮)

Study on the Relationship between Cultural Atmosphere of Tourist Destination，Tourist Emotion and Tourist Loyalty： A Case Study of Phoenix Town

XU Chun- xiao WAN Bo-wei
(TourismSchoolofHunanNormalUniversity，ChangshaHunan410081)

Based on the cognition-emotion-behavior theory， this paper constructs an integrative SEM model and takes Phoenix Town as the study object to explore the relationship between cultural atmosphere of tourist destination， tourist emotion and tourist loyalty. The results are obtained as follows. Firstly， tourist emotion has partly mediating effect in material culture atmosphere on tourist loyalty. Secondly， the spiritual culture atmosphere has direct and indirect positive effects on tourist loyalty. Thirdly， the institution culture atmosphere can directly effects the intention to revisit， and also effects the tourist loyalty through influencing the tourist satisfaction. Fourthly， the tourist emotion has a significant direct positive effect on word-of-mouth. Fifthly， visitor satisfaction has a significant direct positive effect on visitor loyalty. Sixthly， there is a progressive relationship between intention to revisit and word-of-mouth of tourist loyalty that has a direct positive effect on intention to revisit and word-of-mouth.

cultural atmosphere; tourist emotion; tourist satisfaction; tourist loyalty

2017-01-10 基金项目：湖南省哲学社会科学基金项目“我省进一步推进大湘西文化与旅游融合发展的思路和对策研究”(项目编号：14YBA285)

许春晓(1962- )，男，湖南新化人，湖南师范大学二级教授，博士，博士研究生导师，研究领域：区域旅游开发理论

10.16546/j.cnki.cn43-1510/f.2017.01.007

F592.7

A

2095-1361(2017)01-0055-08