民办高校品牌建设的探索研究

姜卓

[摘要]自改革开放以来，民办高等教育俨然已经成为我国教育事业的重要组成部分。本文以我国民办高校为出发点，首先对比了国内外民办高校的办学特点及发展概况，强调品牌建设对民办高校发展建设的重要性，随后分析了民办高校品牌建设的现实意义，提出了高校品牌建设的四个途径，文章最后指出民办高校在品牌建设过程中应该注意的问题。

[关键词]民办高校 品牌 品牌推广 路径探索

[中图分类号]G47 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0176-02

自1978年邓小平在党的十一届三中全会上提出改革开放以来，市场经济不断向前推进，教育事业取得了长足的发展，与此同时，民办教育在不断发展和壮大的过程中逐渐成为我国教育事业的重要组成部分。民办教育的发展是市场经济在教育领域的客观反应和真实需求，是中国教育发展史上的伟大改革实践。

一、民办高校的发展概况

1949年新中国成立时，全国共有私立高等学校69所，50年代初全部转为公立学校。此后近30年间，我国没有民办高等教育机构。從80年代起，民办高等教育开始恢复，近年来已有十分显著的发展，正在逐渐成长为我国高等教育体系中的重要力量。民办高等教育的发展，逐渐成为中国高等教育的一个重要组成部分。近年来已经涌现出一批艰苦创业、规范办学的典型，为教育的改革和发展提供了新鲜的血液，为经济建设和社会发展培养了一批急需的适用人才。但是，比起公办高等教育而言，民办高等教育仍然处于规模较小的阶段。

目前，国外教育的发展现状为各国政府将主要的财力投入到创办具有较高质量的义务教育中，高等教育则主要依靠社会力量得以实现，部分国家更是公开推行私人机构办学、公共财力帮助私自办学等一系列举措，形成了多种社会力量直接参与的助学体系。在印度，有75%的大学是私立的，有70%以上的学生就读于私立学院，而这些私立学院中，大多数高校在科研等项目上接受政府的资助，资助经费有的高达日常经费的90%以上。在日本，私立大学是高等教育普及的主力军，从20世纪70年代开始，日本政府在经费投入上逐步加大对私立高校的教育资助比例。在韩国，政府为了加快教育的普及，大力开放私立高等教育的发展，鼓励社会力量投入到其中参与办学。

二、品牌建设的概念及内涵阐述

（一）品牌与品牌建设的概念

现代著名的营销学专家科特勒在自己的著作《市场营销学》中给出了品牌的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌对于现代的企业来讲，是一笔极为宝贵的无形资产，品牌代表着知名度、影响力、凝聚力、扩散力，也势必成为企业发展与前行的动力。品牌建设则是指品牌拥有者对自己所拥有的品牌进行设计、推广、维护等一系列的行为和努力，品牌建设包括的内容有信息化建设、渠道建设、品牌资产建设、品牌搜索力管理、客户拓展、媒介管理、口碑管理、市场活动管理、品牌虚拟体验管理等。

（二）品牌建设的三个阶段

一个品牌拥有者要想成功的建立一个品牌，必定会经历以下三个阶段：

1.规划阶段

一个好的品牌规划，等于完成了一半的品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素，即：规划、标志、产品、质量、广告、营销、文化、传播、经营、授权，提出明确目标并根据提出目标制定相对应的政策措施。对于已经存在并发展多年的企业，在做品牌规划之前，首先要对这个企业的品牌进行诊断，找出在品牌建设中存在的关键问题，总结出企业在以往发展中品牌的优势和劣势。这是品牌建设的规划阶段，也是品牌规划的第一步。

2.建设阶段

这个阶段是品牌建设中及其重要的一个阶段，在这个阶段中最重要的一点就是要确立品牌的核心价值观。价值观确立的角度、高度等因素，会在很大程度上决定企业今后能够走多远。目前存在相当数目的企业根本没有明确自己的价值观，甚至没有清晰、明确的价值观取向，更多数的企业在树立品牌价值观时唯利是图、急功近利、好高骛远，完全没有秉承企业对整个社会的关怀和社会责任。企业价值观的制定原则首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益。

3.形成阶段

在这个阶段，企业要根据所处的市场及自身发展情况，不断地进行自我提升及维护，使品牌到达一个全新的高度，使品牌产生影响力，指导可以进行品牌授权，真正将品牌转化为一种资产。以上的三个阶段均不是一朝一夕就能完成的，更不能抱有投机或侥幸心里。

（三）民办高校品牌建设的意义

我国国内民办高校的成立时间普遍较晚，在中国高等教育改革的大背景下，想要在短时间内扩大自己的知名度，就更需要重视其品牌的建设。与此同时，面对大环境下日趋激烈的行业竞争，最行之有效也最有远见的做法便是加强民办高校的品牌建设，随着2010年后全国各地高考生源的不断减少，以往有统招计划便不愁生源的局面也将随之改变，这势必会引起高校之间的竞争加剧。总体来看，民办高校依旧在竞争中处于劣势，主要原因集中在办学经费上得不到国家财政的支持，在经济下行压力较大的大环境背景下，改善办学条件受到了一定程度的限制。这种情况下，民办高校更应该在日常的经营、管理、效率、学生和社会满意度及品牌建设等多方面提升自己的综合竞争力。

三、民办高校品牌建设的途径

民办高校品牌建设的要点是品牌意识的培育以及品牌内涵的塑造，尤其是塑造独一无二的大学文化。民办高校品牌建设的具体途径可从以下四个方面着手。

（一）认识品牌效应，树立品牌意识

一个优秀的品牌可以显著提升一个学校的凝聚力，增强学校本身在社会上的影响力，增加学校对学生的吸引力，增强全校师生的自信心、自尊心。此外，民办高校的品牌建设需要更多的聚集社会上的人力、物力、财力，争取社会的广泛支持。公众在日常生活中对某一事物的整体评价往往会因为其品牌的影响而偏高，产生一定的光环效应，进而改变学校的整体形象。品牌的确立和实施，就等于为全校的各个部门、各教职员工指明了前进的道路和努力的方向。

品牌作为学校的一张名片，一种文化现象，一个学校的重要标志，是一所学校的无形资产，知名品牌则更是一笔宝贵的财富。因此，民办高校更应在发展建设过程中注重品牌的建设。品牌意识是指民办高校的拥有者意识到品牌价值之后，充分利用各种机会及资源，打造其学校品牌的意识。品牌意识直接决定了品牌建设的能动性，是品牌建设的首要条件。

（二）合理定位，做好长期规划

民办高校的类型不同，其资金投入、师资力量、专业结构、生源状况、软件设施、硬件设施、专业设置、师资力量、办学时间、主办学科等状况也存在着较大的差异，而以上的各个方面都是影响民办高校未来发展的重要因素和依据。就资金投入而言，我国绝大多数民办高校的经费由学费组成，办学经费又在很大程度上取决于生源数量，所以不确定性大，这势必会影响学校各方面建设，从而限制了民办高校的进一步发展。

在现今机会与挑战并存的时代中，民办高校如何对自身进行准确定位显得格外重要。據某权威调查机构的数据显示，民办高等教育的发展趋势必将向高等职业教育方向转型，因此，高等职业教育的优先发展，是多数民办高校的正确选择。随着中国在全世界范围内经济地位的不断提升，人才会成为国与国之间竞争力强弱的重要筹码。面对应用型人才需求量不断攀升的国际市场环境，我国高等教育偏向于培养研究型人才的传统教育结构存在不合理之处。因此发展民办高等职业教育是顺应时代潮流的选择。

（三）理顺各方关系，营造良好环境

对于民办高校来讲，如何正确处理好高校与政府的关系是当前面临的首要问题，高校的发展离不开品牌和品牌建设，而品牌建设的战略实施离不开政府的政策支持。这就要求民办高校必须自觉遵守相关法律政策，服从政府对高校的管理，这是取得政府支持的唯一途径。同时，政府应充分发挥市场的力量，让市场机制去调节民办高校的日常活动，确保民办高校办出特色、办出品牌。

受传统观念的影响，在民众心中普遍认为，只有国家教育部公办的高校才是正规的高校，民办高校往往会在百姓心中有歧视感。因此在舆论方面民办高校一直处于劣势地位，这种现象的存在严重影响了民办高校的品牌打造及其传播，为此政府应引导群众认识并承认民办高校在我国高等教育中的地位，给予足够的尊重并承认其存在的合理性。民办高校也要不断树立自己的形象，打造自己的品牌，用高质量的办学实力和良好的就业率来提高社会认可度。

（四）加强学科建设，培育特色专业

如果把高校比作一个品牌，那么其所开设的专业就是这个品牌所生产的产品。民办高校要提升品牌竞争力，首要的任务就是要建设合理科学的教学结构，稳定基本专业，大力发展特色专业。比如，建筑类的土木工程专业，应该是建筑类院校赖以生存和发展的基本专业，这也就要求学校在资金投入、师资建设、人才培养、学科建设等方面向其倾斜。由于市场定位的特殊性，大学文化普遍缺乏个性、特色，民办高校对文化层面的重视不足从而导致体制出现僵化、缺乏朝气和活力，探究其根本原因，是因为民办高校普遍缺少文化底蕴。

在人才引进方面，由于观念、待遇等各方面的限制及影响，民办高校的人才流动性比较大。这就需要高校适当聘任外聘教师，这样不仅可以有效的降低办学成本，还可以保证高校师资队伍的质量。目前绝大多数民办高校并没有科研的条件，一方面原因是民办高校历来以教学为中心，没有科研的传统；另一方面则因为学校领导者的重视程度不够。科研的重视与投入的不足，势必会影响其品牌的打造，民办高校要想把一个品牌做大做强，必须加大对科研的重视程度和投入比例。在影响学校品牌的众多因素中，科研能力及水平无疑是其中最为重要的影响因素之一，学校要想提高自己的综合办学实力及品牌影响力，提升品牌知名度，科研兴校必不可少。

四、民办高校品牌建设应注意的问题

民办高校在进行品牌建设的过程中要注意始终坚持自己的办学方向，充分显现各自的特点和特色，一所民办高校的办学特色越突出，其地位就越不可取代，就越能适应社会的需求从而谋求更大的发展。民办高校在进行品牌建设的过程中还应注意对趋势的判断，具备前瞻性和预见性，结合自己的办学优势结合国家的发展需求，培育优秀人才。对于民办高校来说，生源是民办高校之本，而办学质量及品牌影响力更是评价一所民办高校的根本，如何实现两者间的平衡，有效处理好规模与质量两者之间的关系是办学者需要注意的问题。

民办高校在品牌建设及品牌定位中应尽量避免一些误区，如定位混乱、定位过高、定位过低等。防止品牌个性化差异不鲜明、重点不突出、层次不清晰；防止学校在进行教学目标、发展目标、文化建设的过程中把面定的过大，导致人们对品牌的特色感到模糊；防止定位与宣传不符、不协调、不到位、不兑现，造成对学校品牌的不信任感。

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责任编辑：杨柳