网络媒体公益报道的社会价值与传播期待

邱丽娟

[摘要]近年来，网络媒体积极地参与公益报道以践行主流媒体的社会责任，尤其是各大重点新闻网站在公益活动和报道方面进行了许多有益的探索。本文结合国内网络媒体公益报道的现状，探讨了网络媒体公益报道的社会价值，分析其在传播过程中存在的局限，并展望公益传播发展的前景。

[关键词]网络媒体 公益报道 社会价值

[中图分类号]G210.7 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0089-03

当下中国正处于转型期，社会保障机制和福利体系仍在不断完善，对公益的需求也不断扩大，这在新闻传播领域表现为：媒体上的公益新闻报道和公益信息传播越来越多。参与公益报道是媒体责任的体现，对于一位有良知的媒体人来说，公益报道让我们能够近距离地观察和思考社会现象，通过客观报道来彰显和传播一种向上向善的正能量，这对于构建和谐社会具有重要意义。

积极参与公益传播已经成为网络媒体践行社会责任的重要体现。尤其是各大重点新闻网站因其在广大网友心中具有更高的权威性，它们在公益传播领域更有不可推卸的责任。实际上，国内许多重点新闻网站也的确在公益活動和报道方面进行了有益探索。例如，中青网的中青公益、千龙网的首都公益、东南网的新闻援助等为社会提供了健康的公共空间，也为愿意扶助弱者、关爱生命的人们搭建了迅捷的平台，取得了较好的传播效果。

一、网络媒体公益报道的现状

2016年8月3日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计数字显示，中国网民规模达到7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。伴随着网络普及率进一步提高，网民数量越来越多，以及国内主流网络媒体的不断壮大，网络公益传播拥有了更广阔的发展平台。而且，网络媒体运作方式日渐成熟，也为公益报道带来了新的发展方向。

笔者通过百度新闻高级搜索，以“公益”一词为关键词，以2003年1月1日—2016年1月1日为时间轴，每年进行一次搜索，找到相关新闻数从2003年154篇到2008年的2570 000篇再到2015年的4750 000篇，从中可以粗略窥探公益报道的发展历程，从最初的不受重视、数量较少到报道数量逐渐递增，尤其是2008年后媒体对公益的关注达到了前所未有的高潮，此后日益受到重视。2008年南方雪灾、汶川地震等自然灾害的爆发，网络媒体不仅通过平台优势，多角度、多侧面地参与公益事件的报道，还与公益机构开展大规模筹款活动，制作公益专题，刊登、播放公益广告，密切关注民间公益组织活动等。媒体的报道激发了民众心中的仁善思想，民众的公益意识逐渐被唤醒，积极地参与公益事业，2008年也因此被称为“公益元年”。此后，随着公益事业进一步蓬勃发展，越来越多的新闻网站加入公益传播的队伍，纷纷开辟公益频道、策划公益专题对公益事业进行报道。

考虑到网络媒体对公益报道的数量过于庞大，为了便于研究，笔者选取了国际在线、东南网、厦门网从2015年1月1日至2016年1月1日的公益新闻为分析样本。经过整理统计发现，这些网站的公益报道中，体裁多以消息通讯为主，关注的主体是对弱势群体的救助。除此之外，社会捐赠、环境保护、医疗卫生和教育文化也较多涉及，且大部分以正面宣传为主。

如果说，以往媒体的公益报道大多是在“记录事实，反映社会问题”，媒体充当了“旁观者”的身份，那么近年来，许多网络媒体积极参与和组织公益活动体现了他们在原有反映现实的基础上试图主动参与解决问题。它们在公益中从单纯的报道者向参与者转变。网络媒体日益成为参与塑造公益的“生力军”，通过自身的努力推动公益事业的发展。

二、公益报道的社会价值

经济社会的发展与文明的进步使公益传播成为现代社会当中不可忽视的命题。公益报道因其具有公共利益性质，以谋求社会公共利益为行动的目标和出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业、推动文化事业发展和社会进步。①网络媒体作为公益传播的重要媒体，以其自身的优势发布有利于公共利益的新闻、事件、活动等，对传播公众公益理念、激发公众公益意识、促使公益力量凝聚都起到不可忽视的作用。

（一）公益环境的认识价值：“全民公益”理念的培养

尽管近几年我国公益事业发展迅猛，但与西方国家相比，无论是普及性还是参与度，仍有较大差距。公民自愿、主动、持续的公益行动仍然缺乏，公民的公益意识还有待进一步培养，这种培养除了需要政府的努力，还有赖于媒体的推动。作为新兴的传播媒介，网络媒体更应该是向受众传达公益理念的重要桥梁。与传统媒体相比，网络媒体具有更广泛的教化性、时空的跨越性、瞬间的交互性、手段的多样性等特点，在公益传播方面有难以比拟的优势。

网络媒体参与公益报道，它的目的并不是让受众的兴趣停留在对一个活动、事件、人物报道的阅读上，而是希望通过这种阅读激发公众的公益意识。虽然，无论是公益还是媒体，都不可能直接改变社会，但完全可能影响社会，传播正确的公益理念，让公益意识深入人心，让受众意识到自己的公益责任等等，是网络媒体公益报道的价值体现。

例如：东南网2012年4月2日《宁德七都“象面女”：我想有一张正常的脸》：当少女们为了拥有更加秀丽可人的五官而整容时，晓希心中最大的梦想却是拥有一张正常的脸，哪怕是一张很普通的脸。20多年来，晓希的身上一直上演着噩梦般的命运。家庭变故、经济拮据，使自小患上神经性纤维瘤的晓希，难以实现她的求医梦想。随着年龄的增长脸上的肉瘤不断扩大，导致脸部严重变形，变成了一个面目全非的“象面人”。不敢与人有眼神的交会的她，总是习惯将脸深深埋在长长的头发下面。

看到报道中的描述，读者能感受到晓希作为“象面人”这一特殊群体所面临的心理压力，虽然未必人人都能向她伸出援助之手，但至少可以在生活中给予残疾人更多的理解与关怀。在生活中渐渐树立起公众的公益意识，这就是公益报道所要传达的精髓。公民公益意识的培养不是一朝一夕的事，它是一个漫长的过程，需要政府和社会的共同努力，也需要媒体力量的推动。

网络媒体通过宣传公益理念、报道公益行为，在民众的思想里潜移默化地注入“善”的理念，形成良好的舆论氛围。实际上，网络公益的传播过程，就是对民众进行公益理念教育的过程，是民众在接受公益、参与公益、分享公益过程中，提升思想认知、更新公益理念的过程。

（二）公益模式的示范价值：“人人公益”价值的认同

媒体公益报道对民众的影响不仅表现在认知领域，它所倡导的理念、价值或者行为都会直接或者间接影响民众，往往会成为民众学习的对象。中华民族自古以来就有乐善好施的传统，孟子言：“人性向善，犹水就下；恻隐之心，人皆有之。”中国人是有向善心理的，媒体公益报道一个人接受了援助后，开始向身边的人传递爱心；一个人热心公益，带动了周围一群人参与进来；受人帮助渡过难关，有能力回馈后帮助更多的人……媒体通过报道这些“爱的传递”的故事，实际上也是在竭力培养公众形成一种普遍认同的公益慈善文化。公益慈善不该是一种自上而下的施舍，更不该只是少数人能做的彰显身份的行为，而应该是一种大多数人生活中的一种习惯，是人人都可以做的平凡而又有意义的事。媒体的公益报道就是要在人们不知不觉的潜意识中去营造一种全民公益的氛围。

对于网絡媒体而言，最大规模的公益传播始于2008年汶川地震。在这次灾难面前，网络媒体在募捐中发挥出惊人的力量，主流门户网站纷纷开设频道、专题为公益慈善的传播开辟空间，既发布救灾信息，也推出典型报道，有的网站还积极参与募集善款。据统计，当年，爱心网友在短短一周内单单通过腾讯公益平台就为汶川地震捐款2000多万元，创下了互联网公益史上最高捐赠记录。随着互联网的快速发展，越来越多的人开始借助网络平台表达自己的善意与爱心，网络媒体赋予了公益事业一种新的发展空间与动员平台。被誉为“网络公益急先锋”的记者邓飞，通过网络发起“免费的午餐”，促成了国家偏远山区九年义务教育膳食补助计划。在传播过程中，他巧妙地借助微博、网络等社会化媒体，保证活动公开透明，并取得良好的示范效应，吸引了500多名媒体记者以及热心公益公众人物的参与。“为贫困学童提供免费午餐”的倡议最大限度地激发人们内心最柔软的深处，最终建立了“民间探索+政府接力”的公益模式，使之成为中国慈善史上的一个典范。

（三）公益力量的凝聚价值：“星火燎原”的公益合力

在2004年，许琳和张晖做的《关于我国公民慈善意识的调查》发现：公众对媒体报道过的求助者比一般的陌生人的信任度要高出35.2个百分点。②现在，社会上许多需要救助的人和群体通常会向媒体求助，而不是政府的相关机构。媒体在整个公益活动中能起到动员、引导和加强的作用。如今，网络媒体已经成为了影响公众思想和行为的重要舆论力量。尤其是网络媒介的交互性、非强迫性、多元性、跨时空性等特征在公益力量的凝聚方面起到很大作用。

以往的公益活动大多是由政府主导，普通民众通常是被动参与到活动中。网络媒介出现后，网民可以通过网络平台表达自我的公益理念，分享身边的公益事件，甚至可以发起组织公益活动，并分享公益快乐。他们可能是活动的策划者与执行者，或是活动参与者及监督者。身份的置放和重叠，不仅充分调动他们的自主性，激发他们的参与热情，而且丰富了公益活动方式。哪怕是一元钱、一篇微博、一个转发，或者是一个关注、一张照片、一句评论都可能成为点燃爱心的星星之火，都可能帮助到有需要的人。媒体参与公益报道、组织公益行动能将点滴的爱心汇聚成动员社会的公益力量，进而扩大活动的影响力，帮助更多有需要的人。

网络公益传播在几次公益活动中展现出了强大的生命力。从“衣加衣温暖行动”到“小桔灯援助计划”，从“米缸计划”到“铅笔换校舍”，这些公益活动都是借助网络媒体联络起庞大的善良群体，激发广大群众的善念，将点滴爱心汇聚成一股强大的力量，给社会上需要帮助的人送去了温暖，得到社会各界的广泛认可，甚至在一定程度上影响了国家的公益举措。

总而言之，网络公益报道有利于激发普通民众对公益活动的热情，实现爱心的汇集及物资的积累，在公益活动中实现全民价值需求和社会道德效用的根本统一。网络公益报道可以将公益理念深入人心内化为个人的道德观与价值观，使得公益事业能够持续，长期地呈现裂变式传播，促进社会文明进步，实现社会公益平民的发展。

三、公益报道的传播期待

网络媒体参与公益报道，希望可以吸引更多受众关注参与公益活动，或通过公益信息的传播影响受众，促进公民意识的不断提高，助推公益事业健康发展。但在实际传播过程中，我们发现许多公益报道的传播效果未能契合网络媒体人的预想与期待，这与网络公益新闻本身存在的问题固然有一定关系，但也离不开“网络”这一传播媒介的影响。

目前，网络公益报道毕竟还是一种比较新的报道形态，公益报道重在“公益”，虽然已有许多媒体开始重视公益报道的地位，尤其是一些都市报，它们在公益报道方式上有很大的创新与突破。但我国网络媒体因其特殊定位与发展需求，目前仍存在比较陈旧、单一的公益报道理念与方式。

一是报道内容与方式比较单一。目前，大多数网络媒体的公益报道方式仍然停留在常规性的新闻采写上，多以消息通讯为主。报道主题也比较单一，缺乏报道延续性和报道深度，往往忽视了事件背后隐含的重要的社会根源。在进行揭露性报道时，一些网络媒体对公益丑闻的曝光效率很高，却极少有理性地提出建设性的解决方案。

二是报道理念存在误区。一些网络媒体对伪劣公益的批评与监督，的确有利于推动我国公益事业的健康发展，但是，如果有些网络媒体在做此类报道时，过度煽情化与故事化，往往会导致民众对公益组织的印象一落千丈，这将严重侵蚀我国公益事业赖以生存的社会土壤。有的网站为了获得较多的经济效益，不惜利用公益报道做噱头，片面追求离奇性，以此作为“卖点”博“眼球”，反而忽视了现代公益精神的宣扬与普及，这显然不利于公益事业的健康发展。

三是媒体人专业素养不足。根据媒介理论中的“培养理论”学说，传播媒介应该运用自身能力对公众进行媒介素养教育。但是，目前我国从事公益报道的网络媒体人，极少有“公益”专业素养，他们对当前的公益事业在发展过程中出现的问题和现象，通常无法做出专业的价值判断，对不正常的舆论氛围和公益现象也无法提出建设性的意见，更不用说用先进的公益理念对受众予以引导了。

近年来，许多网络媒体虽然做了不少的公益报道，但效果不彰，大量的报道消隐于无形，这与“网络”这一传播媒介也有一定关系。

著名传播学者霍夫兰的“可信效果”研究表明：一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小。那么，作为公益信息的载体，其公信力也有高低之分，不同类型的媒介在受众心中唤起不同程度的信任。公众普遍认为网络媒体的可信度低于传统媒体。毕竟，网络是一个虚拟的世界，人们对这种虚幻难以产生真实感与信任感。而且，网络本身的缺陷容易使一些人造谣传谣，在很大程度上伤害了网络媒体的公信力。

远隔千山万水的网友们本来素昧平生，彼此間通过网络迅速建立起来的信任和情感脆弱而敏感，一旦有人公布了质疑信息，怀疑的情绪就会传染并迅速蔓延，进而对网络公益产生消极的影响。只要产生争议，那么此后公众面对类似的事情就会变得麻木，导致人们对网络媒体公益信息的信任度降低，使得此类公益报道的传播效果远低于媒体人的期待，影响网络公益传播的发展进程。

尽管目前网络媒介在传递公益信息时，有一定的弱势，但随着网络媒体公益报道的日益专业化、成熟化，必将使网络成为传递公益理念的重要桥梁，积极推进我国公益事业健康发展。

注释：

①闫晓彤.新媒体时代公益传播的问题与对策[J].青年记者，2013.

②许琳，张晖.关于我国公民慈善意识的调查[J].南京社会科学，2004（05）.

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责任编辑：张丽