互联网用户对Banner广告态度的实证研究

李丽娜

摘 要 本研究以问卷调查法测量了互联网用户对Banner广告的态度。研究发现，受访用户Banner广告态度普遍消极；互联网用户对Banner广告认知效果上，Banner广告注意回避明显，并呈现相对易感知、难记忆的特点；Banner广告情绪情感消极，且负面情感是导致Banner广告态度消极的主要成分；Banner广告的行为意向消极，互联网用户Banner广告回避行为显著；“Banner广告态度对购买行为的正向影响显著”，但由于banner广告态度消极，Banner广告对购买行为的引发上并不突出。

关键词 Banner广告；广告态度

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）24-0055-06

Banner广告也叫网幅广告、横幅广告，是网页中最常见的一种网络广告形式，它以GIF、JPG、Flash等格式的图像文件出现于网页的不同位置，在用户浏览网页信息时，吸引用户关注广告信息。世界上第一条网络广告就是横幅广告，此后Banner广告曾一直主导网络广告的表现形式。网络广告形式日渐增多，Banner这种传统网络广告形式开始式微。

Banner广告发展中存在亟待解决的问题。首先，Banner广告点击率不断下降。随着互联网媒体的发展，网络广告从种类到数量越来越多，以致网络用户越来越感觉到了广告的繁多和混杂[1]，为了吸引网络用户对广告的注意，Banner广告注重以醒目、动效、弹出等方式吸引用户的注意力，导致了网络用户的不良情绪体验和广告回避行为，Banner广告面临效果提升的问题。其次，大数据时代，更多的数据和指标可衡量Banner广告效果，但是单纯依靠点击率等量化数据难以反映Banner广告的实际效果，点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，一般用来衡量广告的认知度，不过随着网络用户对网络广告的接触，点击率这个数字越来越低，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。顾客交互次数指顾客与广告主进行信息交流的次数，它是比点击次数更深一层的评价指标，虽然能在更大程度上反映广告的真实效果，但是这种交互耗时、繁琐，对于有上网任务的网络用户而言，无法保证交互行为的深度，这个数字也很低。通过顾客实施购买行为的次数能够在最大程度上揭示广告为广告主带来的收益，因此其作为衡量广告效果的一项指标，是最具说服力的，但是广告对消费者还有认知、情感等影响，比如增强了产品、品牌认知、记忆度等，并不一定发生实际购买行为，用此衡量广告效果又显得绝对化了。这些指标都不可能准确地体现Banner广告投放的真正效果，网络广告效果评估急需纳入定性指标，特別是从用户心理角度评估网络广告效果。

从心理学理论角度看，广告态度可以作为衡量网络广告效果的中介变量。广告态度是指消费者对于特定广告刺激所表现出的赞同或不赞同的心理倾向，它是消费者由广告所唤起的各种积极和消极的认知和情感上的反应[2]。

本研究采用问卷调查的方法，研究对象为18～40岁的互联网用户，尝试从“认知”“情绪情感”“行为意向”三个维度对Banner广告态度进行系统描绘。

1 理论基础与研究假设

广告态度的概念提出最早可追溯到1929年，但欧美学者对广告态度的集中研究从20世纪80年代中期开始，已有研究聚焦于“认知”和“情感”两个维度。认知维度的研究将广告态度界定为“广告接受者对广告所持有的特定信念”[3]，通常采用“广告信念量表”测量广告态度。另有不少学者将广告态度看作“一个在广告刺激期间所产生的即时情绪或情感反应，而非认知反应”[4]，多数学者采用实验法进行研究，即测量试验对象在受到特定广告刺激后，对该广告产生的一种即时的情感态度，也即在特定的广告展露期的态度。

基于心理学态度理论，广告态度作为态度的一种，应包含认知、情感、行为意向三个成分，即受众回应广告刺激的方式有三种：认知、情感和行为意向上的。我国著名广告心理研究学者马谋超也认为广告态度的结构包含认知、情感、行为倾向[5]。Chang-Hoan和Hongsik针对网络广告回避反应影响因素的研究据此将网络广告回避反应划分为网络广告认知、情感和行为回避反应，并验证了此划分的可靠性和有效性[6]。

广告态度的认知成分是指受众对广告的知觉、理解、信念和评价。受众认知过程包括信息暴露、信息注意和信息解释三个阶段[7]。广告态度的情感反应可以分为两类，一类是在看广告的过程中对产品的反应，一类是对广告本身的反应。前者在广告信息曝露后会持续，它影响品牌态度的形成；而后者只发生在广告信息曝露的时刻[8]。广告行为倾向是指广告信息传播过程中所引发的消费者的行为意向，包括广告行为意向和购买行为意向两方面。

广告态度具备中介功能，学者们一致认为，广告态度起到了影响品牌态度和购买行为的作用。Shimp（1981）提出了广告影响消费者品牌选择的观点，认为广告态度对品牌态度起到中介作用，消费者的品牌态度、购买意愿、实际购买行为，都受到广告态度的影响[3]。Julie A.Edell提出广告对品牌态度的作用模型，既成的广告态度和品牌信念又会影响到消费者对品牌的态度和购买意愿[9]。Briggs和Hollis的研究发现，横幅广告能影响消费者对品牌的态度，并可能引发购买行为的发生[10]。可见广告态度的中介功能体现在对购买行为的影响上，如一个受众对网络广告抱有积极的态度，他很可能会点击广告或者有后续的购买行为；相反，如果受众对网络广告抱有消极的态度，他会在认知、情感、行为方面对网络广告做出回避反应，此种情形下，很难产生购买行为。

综合以往研究及相关理论，对Banner广告态度的研究建立了2个研究假设：

1）互联网用户对Banner广告态度消极。其中认知、情感、行为倾向及行为等不同维度消极。

2）广告态度对购买行为的正向影响显著，即积极的广告态度引发积极的网络广告行为，消极的广告态度引发消极的广告行为。

2 研究设计

本研究采用在线问卷填答获取数据，累计获得问卷填答800次时结束调查。总计回收问卷780份，有效问卷数量为628份，回收率为80.5%。

本研究编制了“网络广告态度量表”，如表1所示，划分注意、认知、情绪情感、行为意向四个评价维度，为了考察态度与行为的关系，将行为列入附加维度。该量表设计借鉴了以往研究的成果，并结合了深度访谈的发现，得到了相关专家的评估和指导，并结合实际调查数据进行了信效度检验。

通过对广告态度量表数据所进行的一致性检验，Cronbach ɑ为0.938，通过一致性检验分析，充分验证了量表变量有很强的一致性。对30个变量的因子分析表明，预先设计的5个维度，被重新分在了6个类别中。为了便于后续的分析，根据量表因子分析的结果，对网络广告态度量表进行了重新归类和命名，见表2。

注意维度包含4个变量，测量注意状态（主动注意A1、注意回避A2）、注意指向（A3）和注意集中（A4），被归类成1个因子，命名为注意因子。认知维度包含11个变量，主成分分析获得2个公共因子，C1—C5变量被重新归为一类，将其命名为“感知”因子，是指网民感知到网络广告“是什么”和“有什么用”的心理活动，这个阶段的认知加工相对简单和容易；C6—C11变量被归为一类，将其命名为“记忆”因子，是指网民识记、记住、回忆和联想的心理活动，这个阶段的认知加工相对复杂和困难。情绪情感维度提取出2个公共因子，命名为“积极情绪”和“消极情绪”。行为意向维度也获得了2个公共因子，分别重新命名为“广告点击”和“广告回避”。“行为”包含2个变量，主成分分析结果显示公共因子只有1个，将其命名为“购买行为”。

3 研究结果

数据统计分来年改革个步骤展开：首先，通过描述统计分析了Banner网络广告的总体态度，以及认知、情绪、行为意向等不同维度；第二步，通过回归分析，探讨了广告态度与行为的关系。

3.1 受访用户Banner广告态度普遍消极

对Banner广告态度与行为分项维度的处理结果如表3所示，测量广告态度的30个变量的总体平均值即代表总体态度，总体态度得分为2.608（小于3），不同维度的平均值则分别代表Banner广告的“注意”“认知”“情绪情感”行为意向和行为。整体来看，网民对待Banner广告的态度普遍消极，研究假设H1接受了检验。

Banner广告的注意度低（M=2.714，小于3），Banner广告注意回避明顯，有意注意的情况不高，Banner广告注意指向与集中低。Banner广告的认知消极（M=2.90，小于3），识别度和易懂度均值分别为3.13和3.06，记忆度和联想度均值分别为2.74和2.77。互联网用户对Banner广告认知效果上，呈现相对易感知、难记忆的特点。数据显示，虽然记忆度不高（M=2.755），但是对熟悉品牌的再认效果较好。Banner广告情绪情感消极，此维度均值为2.40，88.6%的受访者认同“网络广告惹人厌烦”（E4），84.4%的受访者认同“网络广告令我生气”（E3），仅有2.7%的认同“网络广告让我心情愉快”、6%的认同“网络广告让我有惊喜感”。Banner广告的行为意向消极，均值仅为2.368；代表消极行为意向（广告回避）的5个变量得分经过逆向处理统计，平均均值仅有2.046，说明互联网用户Banner广告回避行为显著。Banner广告对购买行为的引发上并不突出，网购行为（B1）均值为2.41，“线下购买”（B2）均值为2.45。

3.2 广告态度对购买行为的正向影响显著

研究假设H2认为“Banner广告态度对购买行为的正向影响显著”，使用回归分析的方法，对Banner广告总体态度与行为的关系，以及“注意”“认知”“情绪情感”“积极意向”“广告回避”等5个因子与购买行为进行回归分析，回归标准化系数（见表4）显示Banner广告态度对行为存在正向影响，研究假设H2通过验证，即Banner广告态度越积极，越有可能引发购买行为的发生。

针对态度不同因子对行为的影响，回归分析获得回归标准化系数（见表5），在对购买行为的影响上的因子依次是，积极意向（广告点击）、认知、情绪情感。注意度对购买行为的影响不显著。

4 综合讨论

依照研究结果，从广告态度来衡量Banner广告效果，可清晰描绘出限制Banner广告效果的三个症结：其一，Banner广告“注意回避”显著，用户对Banner广告的视而不见，广告很难进入深加工，效果有限；其二，进入到用户认知阶段的Banner广告，易于感知难于记忆；其三，负面情绪体验是导致广告态度消极的主导成分。

4.1 “注意回避”显著

调查数据已显示，Banner广告的注意度低（M=2.77），且注意回避（M=2.40）显著。虽然Banner广告极力在吸引人们的视线，却适得其反，Banner广告的注意度低，网民“有意不注意网页上的Banner广告”的做法显著。

依据心理学的“注意”理论，注意通常指选择性注意，即注意有选择地加工某些刺激而忽视其他刺激的倾向。人脑的信息加工能力是有限的，在同一瞬间，只能加工部分信息。当网络用户进行网络行为时，注意的选择功能使他们只注意符合自己需要、兴趣、与活动目标一致的信息。浏览网页的时候，用户的目的指向性已经很明确，因此看到各种Banner广告的时候视线常常跳过，并不会停下来摄取信息。网络广告通常被认为不符合用户需要，又分散了其对信息内容的注意，被视为“有用信息的干扰”存在，注意的选择功能使大脑排除网络广告的干扰作用，通常都会对网络广告视而不见和刻意视觉上回避。

认知科学家把自主产生的注意力称为具有“目的指向性”的，把外界点燃的注意力称为由“刺激驱动”的，面对用户的忽视，Banner广告通过提高“刺激性”来吸引用户的注意力，而用户“有意注意”对象是网页上的信息，对广告处于“无意注意”的状态，但是由于Banner广告比信息内容更炫目，容易转移用户的视线，用户甚至还要刻意不去“注意”到广告，对用户造成了干扰。Chang-Hoan Cho & Cheon， Hongsik John（2004）的研究也证实了“目标任务受阻”（搜索障碍、进程中断、分散注意）和“感知广告过度”（过量、排他、刺激）是导致网络广告回避的主要因素[6]。即便用户“注意指向”广告，但是如果不是用户需要和感兴趣的信息，这种“指向”并不能获得“维持”，甚至会由于Banner广告“转移”了用户对信息内容的注意，而引发用户的不良情绪，进而导致消极的行为意向。

可见，Banner广告通过提高刺激性吸引用户注意的策略存在误区。由于Banner广告点击率不断下降，广告主为了提升广告的瞩目性，尽量使用动态的、有声音的、浮动、突然弹出等方式吸引用户注意的转移。但是由于对用户而言造成了“分心”“干扰”和“任务中断”反而引发了负面情绪和回避行为的发生。综上，从Banner广告的“注意”机制来看，应将用户对Banner广告的“无意注意”转换成“有意注意”，通过形式的刺激性吸引注意并不会奏效，而应该让广告符合用户需求与兴趣，增强Banner广告的精准性投放。

4.2 “易感知，难记忆”

对Banner广告认知的考察包含了“识别”（觉察和分辨）出广告，理解广告，形成记忆、引起再认/联想的过程。结果表明，Banner广告易感知（即觉察、分辨到廣告），难于进入更深层次的信息加工（存储和回忆），但是对熟悉品牌的“再认”较高。

Banner广告感知强度高（刺激性强、动态、炫目），而且Banner广告与网页信息内容的差别明显，所以Banner广告往往容易被用户感知。除此之外，用户已建立了Banner广告的认知图式，由于用户上网过程中不断接触Banner广告，逐渐形成了很多有关Banner广告的经验，包括广告的形状、大小、出现的位置、与信息内容的区别，基于这些经验，消费者能在很短的时间内感知到Banner广告，并快速做出这是什么广告、是否与我有关的判断，只有得出“广告与我有关”的判断，才可能进入更深层次的信息加工。

对Banner广告的记忆是在用户头脑中积累和保存广告自身、产品、品牌经验的心理过程，是对广告所进行的深层次信息加工。广告记忆的效果体现在：不一定能立刻引发直接的购买行为，但是对产品和品牌的识记、存储之后，如在用户需要购买产品时能提取这些记忆，也能引发购买行为。由于用户在感知阶段就对广告是不是符合自己的兴趣和需要做出了判断，所以不符合需要和兴趣的广告不会进入到这个层次的信息加工。结果显示，Banner广告记忆度低，但是对熟悉品牌的再认度较高。对于用户而言，一个不知名、不熟悉的品牌，除非是用户需要的产品，否则很难产生广告效果。

广告通常依靠重复策略提升广告记忆效果，以提高品牌的知名度，但是这一策略在Banner网络广告中并不适用，用户在网络使用上拥很强的自主性，如果一旦感知到不是自己需要、感兴趣、熟悉的产品，就会终止信息加工，因此“精准性”仍是提升banner广告效果的要点。

4.3 消极情感体验主导Banner广告态度

Banner广告态度是“情感型”态度，即情感成分主导态度。结果显示，情绪情感（M=2.463）、行为意向（M=2.4）与态度方向一致（消极），认知（M=2.987）未显示出明显的倾向性，负面情感是导致Banner广告态度消极的主要成分。

依据态度理论，态度中的三种成分可能相互协调，也可能不协调。所谓协调是指，广告态度中的认知、情绪情感、行为意向是同方向的。例如：网民发现门户网站首页上的顶端Banner广告中的产品正是自己打算买的（认知），会产生惊喜感（情绪情感），对广告有了解的兴趣，于是会点击广告（行为意向）。但也有许多情况下，广告态度的三种成分是不协调的，网民理智上认同网络广告存在的必要性（积极认知），但是对网络广告形式（暴露方式）的干扰和强迫很反感（消极情感），即便可能是其需要产品的广告，也不会产生积极的意向（点击广告）。当认知和情绪情感相矛盾时，人们往往容易被情绪所左右，消极的负面情感又决定了消极的行为意向。

Banner广告的消极情绪情感体验，主要源自Banner广告的刺激过度以及干扰性带来的逆反情绪。网民Banner广告的行为意向受到情感方向的决定，负面的情绪情感一般伴随消极的行为意向，即广告回避。负面情绪情感的后果体现在两个方面：其一，阻碍积极行为意向（广告点击行为），容易导致消极行为意向（广告回避行为）；其二，负面情绪情感体验会强化对待Banner广告的负面印象（偏见）。这种负面态度又会累积形成负面经验，会对再次遇到网络广告时的态度起到强化作用。负面的情感反应经验使网民对Banner广告形成了刻板印象“广告特别烦人（我很反感Banner广告）”，这种刻板印象会产生“消极心理暗示”效应，使网民对待Banner广告呈一贯的消极态度。

Banner广告态度与行为的关系也显示，情绪情感对购买行为有显著正面影响，因此，提升Banner广告的情绪情感体验非常必要，特别是减少引发负面体验的广告投放方式，以及增加带来积极体验的更符合用户需要的广告投放，是获得良好广告效果的重要对策。

广告态度是一个复杂的体系，且影响因素多元，后续研究应从广告态度影响因素上做更深入的探讨。网民对网络广告的接触和反应过程是非常具体的，采用问卷调查只能从整体上测量对待特定类型网络广告的习惯反应和做法，无法描述对待具体单个网络广告的心理过程。因此，后续研究中尝试借助“眼动”和“脑电”等认知科学手段，在认知层面上深化网络广告心理效果的研究。

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[10]Briggs， Rex， and Nigel Hollis （1997），”Advertising on the Web： Is There Response Before Click-Through？” Journal of Advertising Research， 37 （March/April），33-45.