地方传统媒体移动客户端发展策略研究——以“今日头条”为例

逯杉楠

（绥化学院，黑龙江 绥化 152061）

地方传统媒体移动客户端发展策略研究
——以“今日头条”为例

逯杉楠

（绥化学院，黑龙江 绥化 152061）

当前，在各类媒体全面走向融合的大背景下，传统媒体纷纷通过开通客户端等形式，积极探索融合发展道路，以便稳定并扩大用户市场.但与此同时，其客户端的信息过载、互动方式“表层化”和内容、产品同质化等问题日益凸显，用户体验亟待优化.而推荐引擎“今日头条”的迅速发展则为传统媒体客户端发展带来了诸多启发.本文以“今日头条”为研究对象，以内容生产、互动方式、技术应用等为切入点，归纳其创新之处，以期为传统媒体客户端的良性发展提供一些有益参考.

今日头条；创新；传统媒体；客户端

今日头条,是一个拥有累计3.5亿激活用户、聚合5.1亿单日文章阅读量的个性化信息推荐引擎.从创建开始,经历不到三年的时间,便与网易新闻、腾讯新闻一起,形成了新闻客户端三强鼎立的格局.2014年6月,今日头条获得1亿美元C轮融资,在此轮融资中估值已达5亿美元.今日头条的异军突起引起了业内的普遍关注.不少研究者指出,今日头条实现了信息分发模式的变革,是新闻客户端的一次革新.笔者认为,今日头条的创新已经超越了信息分发领域,超越了新闻客户端范畴,某种意义上颠覆了我们对内容产业的理解,甚至是观念上的革新.它的理念、技术乃至商业模式,对整个内容产业都具有进一步分析、探寻的价值,对于传统客户端的转型发展也极具启示意义.

1 今日头条的创新模式

1.1 内容创新——基于大数据的个性化推荐

“今日头条”App的打开界面简约，欢迎语暨宗旨十分明确而突出：你关心的才是头条.这一欢迎语可谓切中实际，在信息膨胀的时代，最令互联网用户诟病的就是相当多的App产品在打开之后，都无法在第一时间找到自己需要的信息.信息检索困难、信息呈现“碎片化”等一系列问题，严重降低了信息使用效率，广大用户亟待一种简单有效的方式，在信息狂潮中实现精准定位、自如运用.而“今日头条”App正是顺应了这一迫切要求，以大数据处理的方式有效应对大量数据的涌入并成功付诸实践.

“今日头条”App成功的重要支柱是信息推荐系统，这一系统的技术保障由大数据、算法和机器学习提供.三者中又以机器学习为核心，其主要使用观察、记忆、理解三大技术，在交互性、人性化上实现了大幅突破.在开启后，系统观察用户对自身使用的内容的收藏、评论等操作，还利用用户在某一信息点的浏览时间等一系列因素建立综合数据，分析研判用户对某一类信息关注的程度并记录，进而根据用户需求推荐专门信息.同时，系统还能根据用户所在或所选的省、市位置信息，推荐基于这一地点有关内容，甚至能够根据用户手机所处不同地理位置的时间长短，自动判断用户对相应地区信息的需求.上述优势在算法日益优化演进、信息抓取分析日已精准、推荐精确度不断提高等技术发展大背景下，让用户拥有了更好的体验，大幅提高了用户粘性.因此，我们不难发现，基于大数据的个性化信息推送，应当成为行业关注和运用的全新着力点.

“今日头条”App的信息推荐系统遵循以下三大要点.一是针对不同类型的用户实施个性化推送.例如，对爱好足球运动的用户，加大推送世界杯、欧洲联赛等信息的力度.同时，与网络电商、传媒企业等机构合作，结合不同时间段实施定期提示，例如，在母亲节、情人节等时段打包推送节日“大礼包”促销等活动，或结合电视、电影档期推出热播影视作品精选视频，全面服务于用户对商品和信息等多方面的需求.二是针对用户的具体爱好实施近似“点对点”式的推送.以“如何把内容推送给正确的人”为导向，通过预置渠道、版本、地域等筛选条件和标注用户行为、形成用户标签等两类措施，结合用户订阅内容、好友互动频率和动向、重大热点事件等形成规则体系，进而提供更为精准的群发信息，全面提升用户获得感.三是建立免打扰机制.实时关注、严格控制用户端信息到达的时间点，建立并巩固免打扰时间段、冷却时间段等节点，全力避免深夜发送消息等问题，确保用户满意度不断提高.

1.2 体验创新——立体式完善用户体验

“今日头条”App获得成功的另一大关键因素就是关注用户体验、注重与受众的关系.这一点与其它新闻类App仍存在以“新闻提供者”甚至“教育者”自居的心态截然不同.“今日头条”给用户带来的突出体会是，这款App“秒懂”自己的需求，自己也能在第一时间找到自己所需，这种用户体验与手机等移动通讯介质相结合，在成就了一款亲民客户端的爆发式增长的同时，也成功营造了一种人文关怀的氛围和全新阅读模式.

但令人意外的是，“今日头条”App的用户体验优势反而是在不利局面下建立的.统计显示，在新闻类App启动方面，各大客户端的差异并不明显，且相比于部分新闻类App相对完整的用户年龄段和地域分布，“今日头条”App用户集中在20-40岁、男性较多、一线城市占比大，而通过描绘用户特征和分析用户使用场景得出的数据则显示，“今日头条”App用户需求的垂直化、碎片化、个性化特征则更为明显.[1]以上种种不利条件，都无法动摇其良好的体验优势，首先，“今日头条”App通过“算法+大数据”形成的信息优势，成功提升了用户粘性，使其单日使用时间远胜于同类App.其次，其频道设置丰富清晰、推荐范围庞杂，较好地满足了相对单一年龄段和地域群体的多样化需求，使自身成为了好用的“资讯超市”，获得了极大好评.再次，在视觉和交互性设计上，摒弃了纷繁复杂的色彩和界面，转而以简洁的页面设计，2-3种颜色的搭配，适当隐藏和隔离功能区等细节，全面突出主要内容，真正迎合了用户对新闻等资讯的需求，全面突出了“实用又好用”的产品特征.

众所周知，新媒体相对于传统媒体，其最大的优势就在于把单项传输变为与用户的双向互动，实现由信息的“卖方”向平等交流中平等一方的转变，充分尊重用户的自主选择权.“今日头条”App充分理解了前述内容，不仅给自身进行了正确定位，还准确找到了交流的另一方并实施分类筛选、精准服务，成为更吸引人的新闻类App.

1.3 形式创新——以简洁的形式与图片新闻取胜

随着广大用户“浅阅读”习惯的形成和“读图时代”的到来，阅读速度与快节奏生活方式的联系空前紧密且成正比发展.受此影响，广大用户迫切需要“一句话”式“简单粗暴”的信息呈现方式或呈现信息更为灵活、真切、形象的图片展示.大量呈现图片和阅读界面简约化已经成为新闻类App发展的必由之路，而“今日头条”App在这一方面充分汲取新浪微博等App之长，在内容呈现上实现了图文结合，取得了较好效果.[2]

2 传统媒体移动客户端改进措施

2.1 在内容与形式上实现变化

首先，“量身定做”结合移动客户端的特点排布内容.尊重移动互联网的差异化特性，在内容制作上，应充分结合移动客户端的独特之处进行布局.当前，开发者面临的首要问题早已不是传统意义上的“速度”、“热点”和“独家”等，而应全面审视自身产品的可用性、有用性，特别是用户粘性和认可度.在“互联网+”大背景下，随着技术的不断进步，各类资讯以微信、微博和广大新闻客户端等移动介质为平台进行传播，收发、浏览“移动化”已成为不可逆转的固定模式.应当注意，新闻类资讯的“移动化”并不是“把电脑搬到手机上”的技术迁移，也不是把资讯由报纸“粘贴复制”到手机屏幕上，更不能走游戏迎合用户一时之需的发展道路，而是应当把移动平台功能、互动社交功能以及个性化、垂直化特点整合到一起，使新闻资讯类App成为物超所值的“万金油”，真正打通由产品到用户的“最后一公里”，为“体验为王”打下牢固基础.

其次，“无缝衔接”打造零距离的线上线下互动平台.以详实、新颖、时效性强的内容基础上，应着重在形式上进行突破.与网络门户网站及其移动客户端所不同的是，传统媒体移动客户端往往借助其母媒体长期积累的口碑和固定用户群体，具有较强的先天优势，部分用户先知有传统App，后知有其他App，忠诚度较高.因此，为了巩固并全面发展这一优势，传统媒体移动客户端应当全面优化线上线下连接机制，把传统用户从纸面上“运送”到客户端前，尽最大可能保留庞大用户群.[3]一是在自身客户端的推介上，传统媒体可充分利用版面优势、广告时段等进行低成本、高效率的宣传.例如，报纸、杂志就可以将其移动客户端二维码印制在突出位置或宣传彩页中.二是将受限于版面、时长无法充分报道或需要后续报道的相关资讯，直接转移至其移动客户端并在母媒体上开展宣传，实现线上线下互动、传统介质与现代介质互动，在稳定用户群的基础上发展移动客户端.

2.2 在新闻推送上实现变化

在相关资讯推送的具体时间安排上，必须首先调查目标用户浏览新闻的时间习惯和热点时间段.据统计，大多数用户浏览新闻都集中在每天清晨、夜间两个时段，应锁定关键时段，迎合用户习惯实施资讯发布和推送.同时，也应高度重视时效性.以QQ、微信、微博为代表的新闻推送，之所以能对传统媒体移动客户端的推送产生冲击，时效性是其中关键.但是，如果传统媒体客户端能借助已有采编优势和成熟记者队伍，抢在非新闻专业客户端前，巩固时效性优势则能够实现“扳回一局”.[4]而在新闻推送的频率上，也可以视情况增加，至少应确保每天推送3-5条.

首先为细分消息推送的对象建立相应数据库，细化描述用户所处地域、个体特征、喜好等并分类，进而通过账号体系、引导模块带领用户自主选择，或者利用云技术，建立用户大数据库.在掌握大数据的基础上，在选择上应做到还权于用户.这是因为，任何消息的推送都是基于用户的信任和许可后的授权，一旦遭遇反感信息或无用信息，很可能立即收回授权.所以，还选择权于用户，是对用户和App双方都有利的措施，更是留住用户的必要措施.除统计数据外，如果想在时间上实现精确到每一个用户的推送，可从用户接收信息的条件反推消息推送的最佳时间.以天气预报类App为例，如果能锁定用户在交通早高峰前及出门前使用，则可以选择不同城市相应时间点推送.除时间段的选择外，应遵循“内容”为王的规则，把“用户感兴趣”作为第一标准，只符合用户心理定位、关注焦点的内容.已目前部分文档处理、音乐App为例，其客户端每天推送新闻类信息，不仅与用户需求不符，还可能给用户带来“垃圾推送”的音响，破坏整个产品定位.不同类型的App还应注意用户的使用频率，比如，工具型App可能每天被打开的频率仅为1次，而社交型App的被打开频率可能多达10余次.因此，消息推送也必须与使用频率相结合，达到“恰到好处”的平衡.

应当注意，所有信息推送、内容最终都将通过用户打开App来实现，App打开或欢迎界面设计的重要性不言而喻.根据对App用户的随机调查显示，超过1/3的用户都遭遇过“打开App后查找活动信息困难或找不到”等情况，应尽力避免这种打击使用热情的情况出现.

2.3 在个性化定制上实现变化

一方面，得益于智能手机一对一传送的分众化技术优势，传统媒体在移动客户端界面的设计、编辑过程中，应当转变思维，着眼手机用户的个性化使用，具体可以通过半封闭式的设计实现由纸端向手机屏幕转变.另外，针对用户订阅的内容，也可以迎合其个性，进行进一步细化推送.以文化类新闻为例，在用户订阅改类内容后，客户端应将同时形成用户浏览个性数据库，结合其浏览记录、偏好内容重点推送电影类或音乐类内容，甚至可以细化到影评、推理类电影和爵士音乐等.通过类似极具个性化的推送，不仅可以帮助用户节省大量筛选信息的时间，而且可以让用户产生“贴心”印象，极大优化应用效果、增强用户粘性.[5]另一方面，用好用活接近性这一新闻价值要素.如前文所述，充分发挥智能手机定位作用，把新闻资讯与本地生活服务进行结合.例如，推送天气、路况等信息，或与地方新闻机构联合，在推送地方新闻的同时建立合作伙伴关系、降低宣传推广成本.如此，在兼顾个性化的同时，也能够保证内容的原创性、独特性和时效性，形成差异化优势.

3 结语

在“人人都有麦克风”这一空前繁荣、变更迅速的新媒体生态中，传统媒体所经历的的挑战、生存的环境和需要作出的改编都是前所未有的，找到新出口、新动力势在必行.在挑战之下，传统媒体应统筹自身优势，补齐短板.一方面，传统媒体历经多年积累，普遍拥有强大的采编队伍、稳定的用户群体和丰富的线下运营经验，应加以充分利用.另一方面，传统媒体也要清醒认识到，自身优势受即有思维定势、体制机制和融资渠道限制，新闻客户端无论是在规模、投入或运营等诸多方面仍无法与“先入为主”的门户网站、社交平台等新兴力量相比.要想打赢客户端建设这场攻坚战，决不能在以往“内容为王”的认识上“原地踏步”，而应秉承“用户为王”的理念，在客户端中融入更符合移动互联网时代接受、阅读乃至思考习惯的服务方式、内容和展示形式，高举个性、服务、互动大旗，走稳、走远、走好发展之路.

〔1〕陈滢.基于个性化推荐技术的“新闻客户端”的使用与满足研究--以“今日头条”为例[D].暨南大学，2015.

〔2〕陆璐.从“今日头条”的成功突围看新闻App的生存法则[J].江苏科技信息，2014.

〔3〕陈静，黄慧.浅析三类新闻客户端——以网易新闻、澎湃新闻、今日头条、上游新闻为例[J].新闻研究导刊，2016（2）.

〔4〕张洪海.版权纠纷与传统媒体的焦虑[J].青年记者，2014（22）.

〔5〕谭淑媛.个性化新闻推荐APP用户持续使用行为研究[D].云南财经大学，2016.

G206.2

A

1673-260X（2017）09-0112-03

2017-05-19

2016年绥化市社会科学科研课题（SHSK2016061）