微博广告的传播特点及其营销模式分析

张荣荣

（巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000）

微博广告的传播特点及其营销模式分析

张荣荣

（巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000）

在科技日新月异的今天，互联网已然不再是新鲜事物，随着网络技术的迅猛发展和普及，我国网民人数在不断的攀升.微博自2009年诞生至今，凭借其自身的优势和特点虏获不计其数的亲睐者，微博的用户数量也在直线上升.作为web2.0时代的重要产物，微博正在逐渐成为新时代广告植入的重要手段，它凭借自身的便捷性、信息传递速度快、互动性强等特点不仅为广告主提供了一个崭新的平台，同时也会有需要的用户提供了一个获取广告信息的新型方式，因此，在当代，微博广告的势头不可抵挡.但是，目前在我国由于多方面原因导致微博广告的营销模式存在一些不可忽视的问题，本文就这些影响微博广告发展的问题进行分析解决，并对于微博广告的营销模式和手段提出一些建议.

微博广告；传播；营销模式

1 微博广告的含义及其分类.

1.1 微博广告的含义

微博广告，顾名思义，是和微博有着紧密联系的一种广告类型.它是指在微博信息中有目的性地发布产品的推销信息，旨在通过宣传该产品或者推广某品牌知名度和美誉度最终达到促进销售的目的.微博广告一般是由企业的相关部门组织发布的，但是也有的微博广告是专业的广告公司策划发布的.

1.2 微博广告的类型分析

促销型微博广告.这类微博广告的内容中含有大量的促销信息，如我们常见的优惠券、折扣码以及多买多送、多买低价等，广告主通过转发微博从而达到将促销信息进行广泛传播的目的.这种促销信息的传达耗费时间少、普及率高，达到的效果却很好.比如每年的“双十一”到来之前，微博上铺天盖地的产品促销信息让人目不暇接.

产品信息型微博广告.这类微博广告的定义简单明了，也十分容易辨别，就是通过介绍某产品的外观、作用、价格、适宜人群等信息，并且对于产品的卖点和特点进行强调和阐述从而达到吸引消费者和解释产品目的的微博广告.这类微博广告在电子类产品上应用十分广泛，很多电子产品通过发布相关微博广告，不仅达到了吸引消费者的目的，同时也对于产品的新功能进行说明，对不明就里的用户具有指导性的作用.比如魅族手机、小米手机就经常通过发布微博广告来介绍新一代产品的新型功能.

活动微博广告.这类广告通常是采取合作莱达到共赢的目的，即通过发布相关活动信息如时间、地点、报名方式、活动内容、奖励措施等，来吸引大众参与.这类活动通常是由某品牌策划或者由某品牌赞助，在活动的过程中不断向消费者灌输产品从而达到广告营销的目的.如每年在各大高校举办的雪碧飞扬新声歌唱比赛活动就是典型.

话题型微博广告.这类广告在当代越来越受欢迎，它是通过第三方的意见和看法来达到宣传的作用，比品牌的自吹自擂更加具有说服力.比如通过在微博上发起相关的品牌话题，让消费者对于话题进行讨论，表达自己的用户体验、反馈和建议，不仅达到了宣传的目的，同时也让消费者看到了品牌的诚意，增添自身在消费者心中的信任度和好感度.如聚美优品CEO陈欧便经常会通过制造话题来分享消费者的心得和体验.

2 微博广告的传播特点分析

随着微博用户数量的不断攀升，以及微博客户端层出不穷的营销模式和手段创新，微博正在成为新时代广告发布的重要平台，凭借自身便捷性、传播速度快、成本低、互动性强等多重优势，微博广告的传播相对于传统的广告形式传播来说也具有了新型的特点.

2.1 微博广告的传播速度快、便捷性高

众所周知，在微博产生之前，twitter已然在国际上拥有大量的用户，twitter广告也早已出现在人们的面前，并且产生了一定的成效.在web2.0时代，我国以此为鉴，大力发展微博广告，最终形成今天的美好局面.微博广告的传播方式有很多，为了达到宣传产品的目的，企业自身的推荐自然是重中之重，官方微博也成为企业发布最新产品广告信息和维护企业美好形象不可缺少的重要平台.而且这些相关信息的发布能够在最短的时间内实现全方位普及和宣传的作用和效果.如2017年春节前夕，支付宝推广“积五福，分两亿”的活动，即用户通过在一定的时间内积攒支付宝随机赠与的五种祝福，如果能够集齐五福就能分享两亿支付宝红包的活动.这一活动如果采取传统的广告形式那么受众群有限、而且耗费的时间也会相对来说较长，成本也会增加.但是通过支付宝官方的微博账号来进行话题引导和传播，最终在短短两个月内达到了极好的宣传效果，引起全民积五福的盛况.

2.2 微博广告传播的互动性强

几年前，作为消费者，我们获取商品和品牌广告信息的方式十分有限，基本只能依靠观看电视广告和街头的广告宣传.这种广告传播是单方面的广告植入，用户十分被动、失去了自主权，对于广告中没有涉及到的问题一概不知.比如对于洗面奶广告来说，很少会涉及到用户肤质的问题，我们都知道某种化妆品的适宜人群是有限的，但是电视广告如果没有涉及，那么就会让消费者茫然犹豫.但是微博广告凭借自身互动性强的特点就完美地改变了之前的状况.简单来说，通常官博发布了广告信息后，即便对于应该要考虑的问题都进行了阐述，但是由于考虑不周等因素，总会忽视部分用户体验，这时候有疑问的消费者在评论区提出自己的疑虑和问题，官媒进行及时的解答从而消除了消费者的疑虑，这种互动性达到了解答群体性疑问的效果.此外，在评论区消费者除了提出自己的疑问之外，还会分享自己的用户体验并提供证据，好的用户体验能够刺激进一步的消费；不好的用户体验能够给企业提供进步的空间，让企业认识到自己的不足以及未来发展的方向，同时也从一定程度上对于企业有一定的激励和监督作用.

微博广告的互动性还表现在另一个方面：通过粉丝效应来达到产品推销的成效.明星和粉丝之间的互动和联系，会让粉丝对于明星推荐的产品产生一定的信任和喜爱.比如李易峰代言的oppo手机，通过该明星在微博上的推荐，引起粉丝的追捧狂潮，直接结果就是oppo手机的话题度、讨论量飙升从而引起刺激了产品的出售.

2.3 微博广告传播具有潜在性

有部分微博游离于非营销型微博和微博广告的边缘，换句话说，我们既可以将这类微博视为简单的正常微博，同时也可以将它们归类于微博广告.也就是说，这类微博自身并没有涉及到产品的推销和宣传，却依然能够消费者对于产品产生大量的兴趣，从而私信博主或者在评论区所要购买途径.举个简单的例子来说，有些美食类博主和旅游类博主通过分享自己喜欢的美食和景区达到隐性吸引的目的.他们在微博中通过图片和文字对于美食和景区进行客观的描述，但是并不提供产品的购买途径，也没有对于产品进行天花乱坠的赞誉，但是却在无形中宣传了产品，给消费者造成了一定的吸引.比如粉丝量众多的博主“全球美食”，其微博正文充满了世界各地的美食，但却不像传统广告那样对于美食进行宣传，却依旧吸引着消费者.

3 微博广告营销中存在的问题举隅

微博是web2.0时代的重要产物，微博广告也凭借自身的优势创造了低成本高效益的传奇，在未来，微博广告的影响也会进一步扩大，但不可否认的是，微博广告在营销上存在很多明显的不足和问题，这些问题如果不解决，必会激发消费者的厌倦情绪，让消费者对于微博广告的反感度上升甚至还会威胁到用户对于微博的感情.

3.1 用户对于微博广告的态度不容乐观

自诞生之日起，对于用户来说，微博是用来和朋友、家人联系、分享生活的社交平台，同时也是粉丝和明星之间减少距离的平台，这才是用户使用微博的初衷.但是随着微博广告的频繁，让微博这一社交平台逐渐变质，成为广告营销的一种手段，而人们对于营销本身就有着一种反感.举个简单的例子来说，如果有朋友在微信朋友圈进行代购，并且频发广告信息，我们就会自然对于这一朋友产生反感情绪一样.因此，久而久之，用户可能会逐渐疏远微博，故而对于微博广告的营销要注意方法方式和手段.

3.2 微博广告的营销效果有限

新浪每年在微博的运营上投入巨大，高达7亿多人民币，但是和成本相比带来的成效却不尽如人意.微博广告是新浪在微博领域的主要收入来源之一，但是这虚假繁荣的背后不过是自卖自夸.长期以来缺乏监管的微博广告内容的真实性不断降低、虚假成分增多，另一方面，微博广告的频繁导致大量用户放弃微博.这些原因综合起来导致微博广告的营销并不尽如人意.

4 微博广告营销的基本要求和技巧

一条以宣传广告为目的的微博如果不具有鲜明的特点，是很难达到预期效果的，因此我们说对于微博广告的营销也绝非一件简单的事情，是需要仔细经营的.那么微博广告的营销需要具备那些基本条件呢？

4.1 微博广告的内容要具有互动性

微博广告最大的特点就在于互动性强，这也是它和传统的广告模式之间最显著的区别.如果企业的官方微博营销模式十分死板，只发布一些产品信息，对于消费者的诉求和建议置之不理，无形中和消费者之间产生了隔阂，这种隔阂会造成消费者的逐渐疏远，给消费者距离感.相反地，企业通过官方微博和粉丝之间营造一个良好的关系，经常抛出一些问题和话题和粉丝进行探讨，表面上是对于消费者的一种关心和回馈，实际上是为了让消费者关注自己的产品，将消费者的目光拉到自己的品牌上来，达到宣传的效果.如携程前一段时间发布的“晒机票、赢大奖”的活动，官方微博通过信息发布，引导消费者在评论区晒自己在携程网上购买的机票，这种方式看起来是为了回馈消费者，实际上是对自身的宣传和美化.其次，微博上大量的抽奖信息也是官博和粉丝之间的互动.

4.2 微博广告的内容要具有娱乐性

根据调查，大众选择微博的重要原因是因为微博能够给人带来消遣，同时，大多数人都更加偏爱些娱乐性较强的微博博主，对于娱乐性强的事件关注度会更高，因此，我们会发现娱乐圈博主、轻松搞笑类博主的粉丝量相对来说较多.这一事实表明，大众对于娱乐性较强的内容会更感兴趣，因此，微博广告的内容只有轻松、幽默、具有娱乐性才能吸引更多的粉丝.这就对于微博广告的营销提出了新的要求.

4.3 微博广告的内容要有话题性

调查现实，微博的用户群体中年轻人较多，年轻人对于新鲜话题的讨论总是乐此不疲，因此，应该抓住年轻人的这一心理特征，在广告的话题度要下文章.但是另一方面，年轻人与生俱来的叛逆让他们对于传统的广告形式嗤之以鼻，甚至对于所有的广告都抱有消极的态度，这就导致微博广告的营销必须采取一定的应对措施.这些年“不是广告的广告”逐渐走红，即通过外衣和包装，让广告变换形式，不直接去宣传产品而是通过一系列活动来隐性地将广告植入到消费者群体中去，话题度就成了一个很好的方式.

5 微博广告的营销模式分析

微博广告不可否认存在一系列的问题，但是这不是微博广告自身的原因，而是出于营销环节.任何事物都是中性的，要看如何利用和对待，正确的处理方式带来良好的成果，错误的处理方式自然会引发不良后果，对于微博广告的营销亦是如此.如果掌握一定的营销策略就能起到吸引消费者、引领消费者的效果，反之，就会导致消费者产生负面情绪甚至厌倦心理.

5.1 利用软广告，让消费者产生共鸣

消费者对于广告硬性植入的反感自然是可以理解的，每当我们看电视时突如其来的广告总会让人大失所望.但是，观众对于广告的软植入却乐此不疲.首先阐述一下什么是软广告：即不直接对于产品的特点进行描述，而是将产品深入到日常生活中去，让人们产生共鸣.比如百事可乐通过微电影的形式，用感人至深的日常生活短片先和观众产生共鸣，然后再不经意地将百事可乐引出来，既让观众看到了百事可乐，达到了宣传的效果，同时也让观众乐意接受.

5.2 利用微博化的语言进行传播

所谓微博化的语言指的是轻松有趣却又能传递主要信息的语言.这种语言是我们日常生活中的大白话，甚至是俚语，无需文学色彩的点缀，也无需深奥的道理来进行解释，简单到一目了然，但是却能让用户产生共鸣，激起转发和讨论的兴趣.如下面这条微博：

“上帝想听音乐，于是带走了MJ，上帝想看电影，于是带走了张国荣，上帝想看CCTV，于是带走了罗京.上帝啊，你为什么不想看看中国足球啊？……因为看了中国足球就没有上帝了……”

该微博采用的语言诙谐风趣，同时也表达了自己的情绪，具有带入感.这样的微博会让用户产生共鸣，激发兴趣.因此，应该尽量采用微博化的语言.

5.3 整合传播

微博广告的传播具有时效性和受限性，换句话说，微博广告的影响力时间短，一条旧的微博很快就会背新的微博所代替，用户也自然而然忘记原来的微博广告，而原来那条微博也会被逐渐淹没.这也是微博广告的局限性之一.因此，应该整合微博传播和营销模式，将微博传播和其他传统传播模式进行搭配，扩大微博广告的影响力，让受众群不断扩大，在其他的社交平台和领域都能看到微博广告对的身影，这样的话，首先广告的寿命延长，其次，广告的获知者也会增加.

〔1〕陈倩.微博广告发展现状与传播效果分析[J].产业与科技论坛，2012（11）.

〔2〕屈慧君.微博广告互动营销之发展路径探索——以新浪微博为例[J].郑州大学学报，2013（11）.

〔3〕顾思雨.微博广告的传播策略分析[J].产业在线，2013（1）.

〔4〕于潇.Web2.0时代下微博广告传播策略分析[J].广告语品牌，2011（3）.

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