跨界营销的成功要素与实施路径研究

卓 曼(淮南职业技术学院经济管理系，安徽淮南 232001)

跨界营销的成功要素与实施路径研究

卓 曼
(淮南职业技术学院经济管理系，安徽淮南 232001)

跨界营销作为一种新锐的生活态度和审美方式融合的代表，在“互联网+”时代备受推崇。本文以丹麦传统啤酒企业嘉士伯进军男士洗护用品为切入点，分析了跨界营销媒体化、场景化、互动化、数据化及个性化的特点，对不同行业、不同企业、不同品牌跨界合作的现状及成效进行了调查，总结了跨界营销的成功要素，论述了跨界营销相互渗透、相互融合的本质，提出产品跨界、渠道跨界、文化跨界、促销跨界、交叉跨界的营销实施路径，指出跨界必须站在用户的立场上，优势互补，找到新的创新点才能赢得跨界营销的成功。

跨界营销；新营销模式；成功要素

2015年6月18日，丹麦传统啤酒企业嘉士伯在其官网上宣布涉足日化行业，推出了包括洗发水、护发素、身体乳在内的一套名为嘉士伯啤酒美妆(Carlsberg Beer Beauty)的男士化妆品。嘉士伯啤酒美妆外观设计奢华、价格高端。嘉士伯研究结果显示：大麦、啤酒花和酵母中含有丰富的维生素B、硅和核黄素等对皮肤有很好保护作用的成分[1]。对于拥有一百多年历史的世界第五大酿酒集团嘉士伯来说，选择跨界进军美容护肤市场是全新的机遇与挑战。

进入21世纪，消费者的购买力快速提升，各领域市场竞争更加激烈，产品同质化程度越来越严重。这逼迫企业必须在营销模式上不断推陈出新，摒弃单打独斗的营销做法和一意孤行的营销行为。由此衍生出行业与行业之间的相互融合及渗透，产品之间、品牌之间的相互映衬及诠释——跨界营销。这一概念的提出突破了传统的营销界限，是对传统营销理念和模式的一次升华。

跨界营销指依据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间的某种一致性或某种相关联的消费特征，使一些原先毫无交集的元素相互渗透、融会贯通、扩大影响，诠释出一种崭新的生活态度、审美方式、服务意识，以此来获得消费者的好感，实现更大市场份额、更大客户群的占有[2]。激烈的市场竞争让传统的营销手段仿佛成为强弩之末。产品有界而市场无界，不同行业、品牌、类别、渠道等之间的跨界与合作营销顺应了时代大趋势，开创了新的营销理念和思路。随着“互联网+”商业模式的快速渗透，跨界已在多个产品、多个领域流行。

1 跨界营销的特点

跨界营销具有门槛低、效果显著的特性。跨界合作企业花费很少的金钱就可以实现比单独营销更好的目标。这种效果无论对于知名的大品牌还是知名度不高的小品牌，都是一个成本低且非常有效的营销模式。它具有以下特点。

1.1 媒体化和场景化

在互联网时代，媒体机构不再是唯一执行媒体功能的机构，很多人、组织和机构都可以利用网站、论坛、微博、微信等发布消息、阐述观点。在跨界营销中，各种社交工具引发出强大的裂变反应，实现品牌理念的一致性。比如跨界高手王老吉就从一家饮品公司变成了一家媒体，而且是具有移动化特征的媒体。它甚至具备了定位的功能。当用户走到一个景区，扫描拉环上二维码的时候就很可能会出现这个景区的门票，甚至是周边美食的介绍，这种跨界很受用户欢迎。

1.2 互动化

跨界互动、跨媒体整合传播、场景互动等是未来营销的新常态，而其中跨界互动是核心。今年滴滴打车与Darry Ring联袂推出一个温情的情人节活动，将目光投放在老年夫妻身上，为多对牵手多年的老年夫妻补办求婚仪式，并将这一暖心过程记录下来，见证执子之手、与子偕老的忠贞爱情，在社交网络上形成“病毒”式视频，吸引无数人的目光。同时双方还联手推出情人节红包，用“爱她，就带上Darry Ring坐着滴滴去告诉她”的主题把人物+故事+传播渠道+两个品牌整合起来，完成传播[3]。

1.3 数据化

目前，大数据平台的分发能力成为名符其实的香饽饽，因为可以由此获得更加精准的营销数据。跨界营销的消费群体具有一定的相同或相似度。在实施跨界营销时，必须做好缜密的市场调研和市场分析，用大量的数据来支撑调研结果，对目标顾客的消费习惯、消费特征和消费行为进行深入细致的研究，这对企业的数据采集和数据分析能力都是非常大的挑战。

1.4 个性化

如今,消费经济已开始步入过剩时代，而互联网的普及激发了用户的各项潜在消费需求，标准化的产品生产已经越来越不能适应时代的要求，客户需求向个性化方向发展。个性化主要体现在个性定制上，这是个性化的实现手段。可口可乐这方面做得就非常好，他们做过的风靡全球的昵称瓶、歌词瓶等都是个性化的体现。

2 跨界营销的成功要素

无论是何种企业，都有一个共同的诉求——流量。流量之于线上是用户，之于线下便是客流。跨界营销以共享各方搭设的平台、客户、服务、数据等资源为目的，尝试多点多面的协同营销，以实现产业链的优势互补。

2.1 围绕国家发展理念，紧跟时代脉搏

党的十八大明确提出实施创新驱动发展战略。李克强总理在2015年政府工作报告中提出，推动大众创业、万众创新，培育和催生经济社会发展新动力。在2016年重点工作部署当中，李克强总理明确提出“充分释放全社会创业创新潜能。着力实施创新驱动发展战略，促进科技与经济深度融合，提高实体经济的整体素质和竞争力。”[4]在这样的发展理念下，各种社会力量参与创业创新，大众梦想有舞台，创业有载体，创新有空间。在互联网时代，尤其是移动互联网深刻改变人们生活方式的背景下，传统规则不断被打破，倒逼企业向新经济转型，跨界营销成为互联网思维孵化出来的行业创新的新路径和趋势，尤其是在品牌营销方面，跨界创新越来越普遍，也顺应了时代大趋势。

2.2 寻找合适的跨界合作对象

本质上来讲，跨界营销是一种用户资源的互换，不涉及或者较少涉及双方资金方面的付出。在这种情况下，合作双方较小的投入就能获得大量的用户，达到合作共赢的局面。因此,跨界营销对商务合作的能力有一定要求，企业需要找到足以匹配的合作对象，这一点可以说是跨界营销最为重要的一环。

2.2.1 合作双方的资源要匹配

首先，跨界合作双方要有“共有消费群体”，即必须针对的是相同层次的目标消费者。东风雪铁龙C2与时尚运动品牌Kappa的跨界合作就是基于双方都是象征时尚、活跃和前卫的品牌，目标消费群具有一致性。当一方消费群体遇到另一方的大胆潮流时，不会有任何情感上的排斥，接受度也会更高。

其次，两者实力要相匹配。合作对象合作能力相当，在各自领域中处于大致相同的市场地位，合作才能继续，也才有价值。实力严重失衡的跨界合作，其合作根基缺乏稳定性，合作过程中会有很多挫折，发展前景也会受到严重的威胁。像宝马集团与美国芯片制造商英特尔、以色列碰撞检测软件制造商Mobileye建立了无人驾驶技术合作伙伴关系。英特尔是全球最大的芯片制造商，Mobileye公司占据碰撞检测系统70%的市场份额，这是实现自动驾驶的关键技术，相匹配的实力让他们走到了一起。

跨界合作的企业看似不相关，他们之间现实的竞争关系也几乎不存在，跨界合作貌似更容易建立，但是合作中需要大动作的“跨”，需要巧妙的资源重配,才能取得更好的效果。很多产品正是通过跨界获得了双赢，也获得了更大范围的品牌的协同效应认可。

2.2.2 合作双方的关系要互补

这里所说的关系互补，并不是指在产品功能上跨界企业相互填补，而是着重建立用户体验的互补关系。在跨界合作中，各方依据自身的优势和特点，提炼出核心元素，寻找与对方核心元素的契合点，从多个维度提高共同的用户体验，强强联合、优势互补，相互渗透、相互融合，从而给联合品牌一种立体感和纵深感。如宝马Mini与彪马分属不同的领域，但双方有很多共同的消费体验——追求运动和时尚，自信、年轻并且热爱自由，传递着积极的生活态度，属于互补性品牌。在合作中，Mini在Cooper车身上打上彪马的Logo，彪马也专门设计出一款黑色的Mini运动驾驶用鞋作为回报，这样的跨界使得消费者获得了互补的运动体验。

2.2.3 合作双方的资源要共享

跨界营销的最大价值在于“共享资源”，以较少的费用获得最大的营销效果。两个品牌联合在一起，形成整体一致的对外品牌形象，把双方的市场人气和品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，优势互补、形成合力；从另一个侧面来说,能够产生更好的品牌叠加效应和更具强力的品牌联想。

2.3 以用户体验为中心

跨界营销是用户体验的互补，与以用户为中心的营销理念是暗合的。互联网时代，商品获得性大大提高，但很多产品和品牌的用户体验却差强人意，甚至远远低于用户期望。在体验性经济崛起的今天，用户体验是检验跨界营销成功与否的试金石。跨界营销所强调的以用户体验为中心，不仅要带给消费者一定的使用价值满足，还要满足以下条件：一是够安全，有品牌保证，有可控的反馈；二是被打动，即帮助顾客解决问题，同时有设计感，与众不同；三是被取悦，让用户感受到诚意与友好，各方面体现专业性；四是有共鸣，用户的认同、参与的快乐、群体影响力对自我价值的反馈等都可以增强企业与用户、品牌与用户的深层情感交流。

3 跨界营销的实施路径

3.1 产品跨界

所谓产品跨界营销，是由不同行业、不同领域的两个或者多个品牌发挥各自所长，联合进行产品研发，即“A品牌+B品牌=C新品牌”的模式。产品跨界具有强大的内聚力，使得原本毫不相干的产业或企业相互映衬、相互融合，实现了从平面到立体、从表层到纵深的改变，从而产生新的亮点。可口可乐与班尼路曾经推出主题系列时尚服饰等跨界产品，引爆了多个消费热点，引发话题和吸引关注度的同时扩大了收益空间。

3.2 渠道跨界

现代营销理论一直强调“渠道为王”。作为市场营销的重要环节，市场渠道是攻占市场的桥头堡。渠道跨界是指两个合作品牌以渠道共享为基础进行合作，以此获得不同领域的消费者。互联网背景下的渠道已经不是一个简单的产品销售通路，更是产品推广、信息传播的重要节点。如果渠道发生了变化，那么运作市场的思维也一定要变，整个产品营销推广模式要与变化的渠道匹配，这是系统性改变的开端。渠道跨界在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛,如中国邮政通过网络发行原本通过邮政窗口寄发的贺卡，施行了最具革命性的渠道变革——邮政贺卡网上发行，实现了从传统渠道到网络渠道的“跨界”[5]。

3.3 文化跨界

当产品的物理属性差异越来越小、产品同质化越来越严重的时候，品牌与文化的比拼就成为了竞争的主要阵地。文化跨界在营销实践中是经常采用亦是非常有效的选择路径，主要是利用传统文化对产品进行造势，或者利用地域优势，深层次地提升产品内涵，宣扬产品的品牌价值。儒家文化底蕴深厚的孔府家酒、金六福等白酒品牌与中国源远流长的酒文化的结合实现了对产品的重新诠释，小糊涂仙和茅台镇借助地域名而快速崛起。文化跨界更容易引起消费者的共鸣，提高销售机会，强化了品牌忠诚度和好感。

3.4 促销跨界

促销跨界是指合作企业达成促销方面的合作意向，一方将另一方的产品作为自身产品的促销品或促销工具，或者双方产品互为促销品[6]。跨界促销的重点在于捆绑销售，合作各方企业将各自产品形成一个单元整体来面向客户。可见促销跨界与一般的促销并无本质区别，参与促销跨界的企业不止在自己品牌上做文章而已。促销跨界企业最大限度地调动有利的销售资源，共同策划合作，共享成果、互利互惠，以求实现最佳的促销效果。

3.5 交叉跨界

交叉跨界是在两个或多个企业间寻求相关用户的需求特点开展交叉营销，利用现有资源，不需要额外的营销费用就能使各自的潜在用户数量明显增加。在交叉跨界基础上形成的良好合作关系对两个(或多个)企业的发展具有长远的战略意义。2009年，20世纪福克斯公司抛出橄榄枝，与可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等跨国大公司以交叉式跨界营销的方式推出了《阿凡达》这部电影。在合作过程中，各个合作伙伴无所不用其极，将阿凡达元素淋漓尽致地运用到营销终端。多元化的交叉跨界不仅成就了《阿凡达》超高票房纪录，也让合作企业赚足了眼球，获得巨大经济回报。

4 结语

伴随互联网的繁荣，不同行业间的碰撞将产生出越来越多有趣的玩法，而由跨界带来的戏剧性也让消费者有了更好的用户体验，更让不同品牌得以交换粉丝用户群，实现资源的共享。今天的跨界已经成为一个趋势，既代表一种新锐的生活态度，也带来全新的审美方式。跨界的大行其道已带来越来越深入的合作与共享，企业和品牌要从用户的角度出发，最大化地提高一切可利用资源的互补性。既沟通差异，更要宣传共性，以此作为支撑内容，才能达到共赢的效果。此外，跨界营销要颠覆品牌的传统主张，才能给消费者带来的营销新体验，这就要求找到产品与消费者销售逻辑的契合点，兼顾品牌调性的创新,有效触及客户[1]。

[1]韵洪传媒.跨界，营销的花样还是噱头?[EB/OL].(2016-04-26)[2016-10-25].http://blog.sina.com.cn/s/blog_15164742d0102wr9u.html.

[2]光合互云传媒.如何像滴滴们一样，用“跨界营销”霸占用户的屏幕[EB/OL].(2015-02-15)[2016-10-25].http://blog.sina.com.cn/s/blog_131ca67dc0102wd6j.html.

[3]百度文库.跨界[EB/OL].(2015-07-23)[2016-07-10].http://wenku.baidu.com/link?url=jkL5B7R_yd6U0NsdsoZBaTS3m7fiNT0TkCWThIw4wxv8CD orSc1omZJIMoWoGmtp1YgBKsBX4AebZyYlrNAwFHRfNLpdp0eZukPqLyGIwi.

[4]李克强.政府工作报告——2016年3月5日在第十二届全国人民代表大会第四次会议上[EB/OL].(2016-03-05)[2016-10-25].http://news.xinhuanet.com/fortune/2016-03/05/c_128775704.htm.

[5]徐风.贺卡：王者归来[J].中国经济周刊,2011(2):74-76.

[6]捧娇.跨行企业联手营销产品互补货好销[J].现代营销:经营版,2009(8):32-33.

2016-12-10

卓 曼(1980- )，女，讲师，硕士，从事市场营销研究。

F271

A

2095-7602(2017)06-0195-04