比较视域下的在线音乐出版盈利模式研究

陶彦希

比较视域下的在线音乐出版盈利模式研究

陶彦希

从我国在线音乐出版现状出发，对其既有的盈利模式进行系统剖析，包括下载付费、广告盈利、音乐增值服务、在线演出及跨行业衍生等，在此基础上探讨基于比较十余下在线音乐传播盈利模式的构建对策。

在线音乐；出版盈利模式；产业链

[作 者]陶彦希，安徽文艺出版社。

随着计算机信息技术和网络技术的发展，我国数字出版产业取得长足进步，而作为其重要组成的在线音乐，已然和无线音乐一同成为新时期数字娱乐和互联网文化产业的发展方向。据统计，截至2015年底，我国在线音乐用户达到5.0亿，增长4.9%，总收入40.2亿元，增长67.2%。在看到我国在线音乐产业良好发展的同时，还需清晰地知道其仍处在数字传播产业链的底层。巨大用户市场和未能相对称的收入差距，根本原因在于尚未建立一个合理、可行的利益分配机制，换言之，就是盈利模式尚不健全、成熟[1]。本文重点剖析当前我国在线音乐出版盈利模式的运行情况及出现的问题，探讨建合理盈利模式的构建要点。

一、我国在线音乐出版盈利现状

在20世纪90年代计算机逐步应用开来时，国内就有了在线音乐出版，出现了一批以MP3格式音乐下载为核心业务的音乐站点，比如九天音乐、音乐星空等。步入新世纪后，计算机网络技术发展迅速，也出现了诸多在线音乐服务网站，比如网易MP3、网蛙音乐，但最终因为版权纠纷、盈利模式等影响而下线退出。如今在线音乐已走过20余年，市场上已有一批具备合法资质的服务商，比如QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐、虾米音乐、百度音乐等，但是版权纠纷、版权风险、无线音乐等问题一直存在，使得既有盈利模式存在的问题未能彻底、有效解决[2]。和欧美国家相比，国内在线音乐出版存在缺乏行业标准和规范、盗版严重、免费音乐服务盈利不足等问题。

二、我国在线音乐出版既有盈利模式分析

（一）下载付费

下载付费是在线音乐最为基本的一个出版盈利模式。在我国，起初该模式是和音乐市场相适应的一个营销模式，但是自免费服务到付费服务需经历较长时间来适应。早期在线音乐就是采取付费下载模式，然而之后盗版音乐网站也在短时间内上线，基于时间差使得这类网站大多数生存了下来，以至于在今天市场存在诸多免费下载服务网站背景下，采取付费服务模式会失去用户已然成为在线音乐出版企业首要考虑的问题。

QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、虾米等国内相对知名的在线网站均推行了会员收费下载服务。比如：QQ音乐绿钻会员，10元包月可下载300首FLAC、APE无损超品质音乐，且可无限在线欣赏无损音乐，同时还享有演唱会在线观看、网络游戏及身份独特显示等特权。虾米音乐，提供VIP服务，15元每月，可下载100首无损音乐，同时能得到在线试听320kbps高音质音乐；包年VIP则可享受1500首无损音质音乐和高音质试听服务；之后又推出音乐人自定价，并要求应用“虾币”下载音乐，该部分收益均归音乐人，如此有效保障音乐创作人的切身利益。百度音乐则提供等级VIP服务，普通型5元包月，享受320kbps高品质音乐试听、下载特权；白金型包月10元，独享FLAC无损高品质音乐试听、下载、播放器去广告等服务。该模式往往会提供VIP用户和免费用户有所差别的音乐服务，且VIP包月或包年下载比单曲付费下载更为实惠，更易被在线音乐服务商和用户认可及接受。

（二）广告盈利

广告是当前我国大部分在线音乐网站主要业务，也是其最为重要的盈利路径，通过提供免费在线试听和下载音乐来提高音乐网站的点击率和流量，进而吸引诸多广告商投入广告来创收。有些在线音乐网站广告收入占总收入的90%以上[3]。该模式和付费服务既是重要的伙伴关系，同时也是对手关系，因为在线音乐服务商需面临先要用户、还是先要收入的选择，但大部分情况两者是同存的。

比如：一听音乐的市场定位就是成为在线音乐免费服务第一网站，主要依托网站大量在线用户的点击流量及注册会员来吸引广告商，通过音乐加载前后插放广告以此得到广告费用实现盈利。虽然百度音乐提供在线免费流媒体服务、云空间拓展、无损高品质音乐试听等付费服务，但是大部分用户是选用在线免费服务，应用网络广告盈利模式。

（三）音乐增值服务

通常音乐增值服务是和付费下载相结合的，大多数服务商除为用户提供付费VIP试听和下载服务之外，还会提供诸多个性化、层次化增值服务。比如：QQ音乐超级绿钻会员除一般会员特权外，还享有新专辑购买、演唱会优先购票等特权；酷狗VIP用户除下载加速、云歌单下载外，同时还享有VIP在线客服和电话通道、演唱会优先购票、繁星网专属座驾等特权。

伴随云存储流媒体技术的发展和应用，在线音乐服务商相继通过该项技术为广大用户推出个性定制、订阅等增值服务。其中，订阅服务基于串流技术与流媒体，使用户得到在线音乐使用权，在既定时间段内为用户提供在线音乐专项试听服务。比如：酷我K歌是酷我音乐一个增值服务，用户可在线充值购买虚拟礼物，如玫瑰、汽车等，再赠送给喜欢的演唱用户，而这些虚拟礼物可转变成现金，网站从中获得一定利润。

（四）在线演出

近年来，随着我国娱乐业的快速发展，在线演出已然是新时期国内在线音乐商盈利的强有力的增长点，逐步成为在线音乐商核心盈利模式[4]。据统计，截至2015年12月，国内在线文娱演艺总收入达到85.0亿，占到在线音乐收入规模的85%。该种模式主要是卡拉OK、在线音乐会等，是新时期在线音乐周边产品的创新。

YY直播（欢聚时代）是我国最早的一个在线演艺平台，截止到2015年，其注册用户已达到10亿，日活跃用户在1.2亿以上。其VIP会员享有排队优先、尊贵图标、等级加速及个性会员表情等特权。其中，YY音乐主要致力构建国内最大、最稳定的在线演艺平台，这为广大演艺爱好、特长的用户提供“追逐艺术，实现理想”的机会，单个频道所有者可以直接签约主播，而主播通过频道进行直播演唱，其他用户登入观看送出的充值礼物可变现转为演唱者的实际收益，平台需占一定比例收入。再如：6.cn是当前国内较为知名的视频网络社区，日均用户量达到1000万以上，主要热门、受欢迎的活动有嗨唱家族房、天音唱团、放声SHOW等，这都为爱唱歌之人提供了特长展示和舞台。如今，QQ音乐、酷狗音乐、天天动听等在线音乐网站均开始退出在线演出服务。

（五）跨行业衍生服务

跨行业衍生服务就是基于音乐周边或者衍生产品提供的服务，充分结合了在线音乐和其他行业技术及发展需求，实现在线音乐的二次使用及增值的盈利模式。该模式实际上是新媒体应用环境下在线音乐创收的必然发展方向。

现阶段，在线音乐已经和网络游戏、电商等行业有衍生性合作业务。网络游戏运营商在购买到音乐使用权后，应用到游戏场景、游戏代言中，通过游戏运营收入作为在线音乐盈利[5]。比如：虾米音乐和天猫商家达成付费合作关系，即天猫商家应用虾米付费下载音乐及购买VIP权益卡送给买家；而虾米的独立音乐人则转变成天猫商家及其产品的软性代言人，天猫商家所支付费用则全为独立音乐人所有。由此可见，随着“互联网+”时代的到来，网络游戏、电子商务、社交媒体、移动网络等将更为深入地融入在线音乐中，并将会不断深入合作。

三、构建我国在线音乐出版合理盈利模式的对策

（一）强化版权保护，加大盗版打击力度

强化音乐版权保护是保障在线音乐出版行业健康稳定发展的基础。政府部门必须不断完善相关法律，营造良好的法律环境，并要充分重视音乐作品的版权保护。国家版权局、信息部及文化部均制定在线音乐运营管理的规定和办法，关停了一批不合法在线音乐网站。但在线音乐市场上的盗版、非法链接、侵权等情况依然严重，有关法律法规和规章制度还需细化，并要严格执行下去，如制定切实可行的侵权标准、惩处细则，同时要加大反盗版、反侵权及非法下载监测技术的研发力度，以净化在线音乐出版市场。

最为关键的是服务商必须不断提升自身版权意识，和唱片企业等音乐产品制作商的合作必须规范，按要求支付一定费用以得到在线音乐版权，并按照在线音乐的实际盈利情况进行合理、公正的分成。实际上，免费与版权本来就是不是相矛盾的，从当前欧美国家在线音乐出版盈利模式看，免费仅仅是在线音乐服务交易的一个重要策略，而版权才是音乐作品的本质和商品属性。

（二）制定产业支持政策，推进主导产业发展

在线音乐在当前数字出版产业中占据重要地位，是新时期文化发展的重要方式，需有配套的产业发展政策来支持和保障。而在线音乐的发展则重点依靠服务商的支撑效用，同时也需要政府的宏观调控及制度保障。在2013年后，文化部先后颁布了《网络文化经营单位内容自审管理办法》《网络音乐内容审核工作指引》等政策制度，并引导创建培训师资库，适当放权给在线音乐制作、出版等企业开展内容自审，强化自律，有力推动了在线音乐市场管理改革，并优化了在线娱乐业发展制度。在后续发展中，政府还需进一步协调市场，通过引导、协商及合作等方式使在线音乐出版企业的市场行为符合政策要求。

（三）创建阶梯付费机制，免费付费服务并存

在线音乐付费试听和下载服务对于我国用户而言在短期内表现出一定的急功近利，原因在于在线音乐资费标准、付费模式、利益分配等机制尚未完善，同时各大服务商的音乐资源能力和市场定位存在较大差异。付费服务和免费服务并的重点就是内容差异化，可依照乐曲音质、有关衍生服务水平来有差别地付费，推出等级化付费服务。阶梯付费机制兼顾了服务商付费、免费两个服务模式，在较大程度上降低了运营风险，但这也对服务内容分级及质量保障上提出了更高要求，因为用户不可能为质量不佳服务买单。阶梯付费机制还有助于在线音乐市场细分，实现差别定价，进而提升音乐资源应用率，以减轻服务平台带宽压力。可借鉴苹果公司iTunes音乐商店的阶梯付费模式运营经验。

（四）强化付费服务引导，规范付费市场

要想在线音乐行业能稳定发展，增加盈利，首要任务就是积极引导用户转变消费观念，改变以往无偿拥有音乐内容的消费习惯，逐步建立重视知识产权的付费诚信，这就需要引导用户从免费往付费转变。一方面，必须重视并充分应用好在线知识产权技术，并制定相应惩处措施，对付费行为予以约束和管理，逐步建立付费服务理念；另一方面，不断改进和完善在线支付方式。对于无线音乐，因移动、联通等移动通信运营商的简易支付方式，用户付费习惯已然养成。在线音乐出版商应从中探寻便捷的支付方式。

四、结语

总之，在线音乐是我国数字出版产业重要内容，为提高其出版盈利水平，需要对当前在线音乐盈利模式进行分析，了解各模式的运作方式，在此基础上加强音乐版权保护、制定支持政策、推进阶梯付费机制及强化用户付费引导，以建立一个合理、可行的在线音乐出版盈利模式。

[1]齐福斌.数字出版与传统出版数字化转型[J].印刷世界，2012（1）：4-10.

[2]陈臻.数字出版盈利模式创新——以苹果和盛大文学为例[J].编辑学刊，2012（1）：557-559.

[3]郭亚军.基于用户信息耑求的数字出版模式[M].北京：世界图书出版公司，2010：341-343.

[4]王燕梅，邓媛媛，曹晓宽.出版发行产业链研究[M].北京：中国经济出版社，2009：311-315.

[5]肖洋.数字出版产业的主导产业选择与实证研究[J].科技与出版，2013（9）：86-88.