简析我国微电影广告的品牌符号建构——以New Balance微电影广告为例

段雅斐

简析我国微电影广告的品牌符号建构
——以New Balance微电影广告为例

段雅斐

新媒体的发展带动了“微时代”的到来，改变了受众接受信息的方式，同时带来了一种新的广告形式——微电影广告。微电影广告诞生至今，已经不是一个新鲜的广告形态，但是它依旧能够发挥与传统广告不同的传播效果，它传播的不仅仅是产品内容，同时也是品牌符号。以New Balance等微电影广告为例简要分析微电影广告类型化文本的叙事方式与营销方式。

微电影广告；叙事方式；整合营销；品牌符号

[作 者]段雅斐，山西大学文学院。

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关各种产品（商品、服务、观点）的有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动①威廉·阿伦斯，丁俊杰、程坪译：《当代广告学》，人民邮电出版社，2010年，第7页。。作为广告的一种传播方式，微电影广告同样是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的，不同的是以电影为表现手法，但它的本质依旧是广告，具有商业性和目的性。与传统广告不同的是，微电影广告能够起到更好的品牌宣传功能，使之深入人心。这不得不归功于微电影广告特殊的故事性叙事，引起受众的猎奇、共鸣、娱乐心理和身份/认同，还有其特殊的整合营销方式直击受众视野，起到广泛的营销效果，深化品牌知名度，甚至形成一种符号产生更多的意义。

一、微电影广告现状

（一）概念区隔

微电影广告是广告主为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的、时长一般在5—30分钟的，以电影为表现手法的广告。它既达到了广告宣传的目的，又是商业化运营的微型电影，在传统广告的基础上添加了电影的艺术色彩，为广告行业注入了新鲜的血液。近年来，微电影广告已经成为广告的一种独特的表现形式，影像上的视觉快感和高质量画面，叙事上的类型化文本，传播方式的多平台、微型化和潜移默化的传播效果，都成为其品牌传播的制胜法宝。

与传统广告片不同的是，微电影广告有着完整的故事情节，讲述故事的过程中，巧妙地体现品牌文化，避免了传统广告片自卖自夸的尴尬。微电影广告与微电影是不可分割的，虽然很多微电影带有商业宣传的性质，但都是以植入式广告为主。微电影是以完整电影故事为主的微型电影，也是艺术表达的一种，如《老男孩》。而微电影广告是以品牌营销为目的的，以品牌文化和产品特质来构思广告内容的。植入式广告是将广告元素植入到电影作品中，是一种隐形的广告，如果植入方式生硬很容易引起受众的排斥，微电影广告是在广告的外壳中加入电影元素的营销手段，所以广告本身就是故事情节中的一部分。

（二）发展现状

如今，微电影广告从最初的探索模式发展到已经有了自己的固定制作模式和营销模式，同时也在寻求更多的突破以形成品牌优势。近年来，媒体融合的趋势加快，互联网技术已经运用在各个行业，众多品牌开始运用线上线下的方式与目标受众进行有效沟通，广告营销方式的多样化使得微电影广告也在创新中寻求超越。

从叙事上说，现在的微电影广告更加关注平民化视角，满足受众的情感诉求。一方面不再大量邀请大牌明星出演，草根素人似乎更能引起受众的共鸣，如New Balance（以下简称NB）574三原色系列微电影，讲述了几个关于年轻人的爱情、友情故事。另一方面也在将明星平民化，广告中明星不再是遥不可及的人，而是与受众一样通过自己的努力实现了自己的人生目标，如NB英美产系列的微电影——《致匠心》。整个影片以“匠心”的内核，连接了李宗盛自创的手工吉他品牌“Lee Guitars”和NB出自欧美匠人之手的鞋，这则广告获得了2014年金瞳奖最佳传播效果奖。在文本上，微电影广告善于将各种类型元素进行拼接和杂糅，如爱情片中加入喜剧和悬疑的元素，不再以简单的线性结构为主，而是将循环叙事与平行叙事结合起来，内容极具戏剧性和创意感。

在营销手段上，更加注重品牌符号的建构，在这个过程中，品牌不仅仅要让受众记住，同时还要在他们的潜意识中形成符号，这个品牌已经不仅仅代表的是它的产品，更多的是一种自我表现、情感诉求以及地位象征。如NB574系列微电影，体现了现代年轻人对于爱情的独特表达，迎合了年轻一代的口味，这一双鞋已经不仅仅是鞋，而是他们追逐个性的象征。营销策略上，广告主通过市场细分，制定不同的营销战略，通过新媒体与目标受众双向沟通，形成良好的营销渠道。也就是说，广告主根据不同目标受众的反馈，拍摄不同主题的微电影广告，与新媒体配合达到最好的品牌宣传效果。接下来本文将进行详细的分析。

二、广告叙事与整合营销

（一）类型化文本的广告叙事

微电影广告作为一种媒体文本，包含着“叙事”，其意义存在于塑造文本的过程和文本对受众所产生的影响。大多数叙事有两个主要特征：一个是事件（情节）的层层展开；另一个是情感状态和思维（戏剧）的步步推进。所以说，叙事实际上就是讲故事，通过故事来再现一种“真实”，使受众理解并相信文本中所构建的意义。叙事的结构包括主流叙事，即线性结构；循环叙事，即叙事过程循环往复，常有“闪回”；平行叙事，即有两条或以上的情节线同时发生①格雷姆·伯顿，史安斌译：《媒体与社会（批判的视角）》，清华大学出版社，2007年，第53-56页。。

微电影广告的泛滥逐渐形成类型化文本，也就是内容元素与结构的反复出现，形成了成规化和公式化的特点。根据其叙事方式和结构可以分为三大类：产品广告、品牌形象广告和观念广告。值得一提的是，类型化文本中的成规的正是受众期待的，正是因为这些成规和象征性元素与受众形成了一定共识，当受众充分理解了这些成规，叙事才被建构出来，实现企业和媒体的商业利益。

近年来，微电影广告开始注重“内容为王”和叙事方式的创新，将各种不同的元素相互拼接，体现了类型化文本的互文性，即文本之间的相互指涉，其形式和风格的重要性体现在其叙事内容和结构的相互呼应和融合②同①，第73页。。也是后现代主义文化的一种体现，后现代主义的文本构成方式主要是拼贴、戏仿、杂糅。例如NB的微电影广告《华生的逆袭》，广告由华生的自白开始，华生介绍自己名字和女朋友夏洛克，让人立刻想到了英剧《神探夏洛克》，但人物角色却变成了男女主人公，用大家熟知的符号建构了新的故事，引发了观众的期待，台词风格、情节设置的互文性也吸引了一批原有文本的粉丝群体。在结构上，广告采用了循环叙事，前半部分讲述了男女主人公生活的点滴，夏洛克总是嫌弃华生的智商低，但是在故事的后半部分华生却突然说：“我已经把所有的线索都告诉你了，你还是没猜到吗？”引入悬念进入故事的高潮，华生逆袭了，用“闪回”叙述了他做的一切都是为了向夏洛克求婚，而夏洛克的推理是错的，这样温馨的结局打动了所有观看广告的受众，尤其是女性。

正是由于叙事能够再现现实生活中的情节和人物的心理状态，所以受众能够在观看的过程中，主动介入文本，形成身份/认同，包括特定人群的行为特征、共同的文化归属感、地域意识、家族历史、社会关系和职业等等。在《华生的逆袭》中的这一对情侣强化了大批年轻受众的身份/认同，尤其是对于女性受众，因为这种浪漫的桥段是大多数女性的情感诉求，她们对于角色的融入已经变成凝视，带有很强的主观色彩，甚至把广告内容当成是“真实”的，转化为对自身和外部世界的认知的一部分。广告最后反复出现的NB鞋子镜头、清新的情节设置、幽默又不失温馨的对白，实际上体现的是“青春永不褪色，正如574三原色”的理念，受众在观看这样的故事中，潜移默化地接受穿上NB让你青春洋溢、NB的鞋子无论多久都不会褪色等品牌理念。

（二）微电影广告整合营销

营销策划模式包括自上而下的营销、自下而上的营销和整合营销。整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合③百度百科：《整合营销》 http：//baike.baidu.com/link？url=J7KquOC4kQoOFC0vD6VLH9bPCYkt_hFlfZyy3t3ocFkaYOXOrNgSDY3p3Rg-_ rr2Ifmb-qgz6cSb2ggS5lepIK。。整合营销包括七个过程：按产品购买行为细分顾客数据库；明确到达这些潜在对象的最佳地点、时间和环境；制定出与行为相关的营销和传播目标以及战略；制定计划所需的传播战术④威廉·阿伦斯，丁俊杰、程坪译：《当代广告学》，人民邮电出版社，2010年，第281页。。整合营销传播有助于企业与自己的顾客建立长远的关系，能够产生各种媒介的增强效果。

微电影广告的整合营销更注重的是目标受众、产品概念、传播媒介和广告讯息。我们知道，消费行为受个人过程的控制——感知、了解、劝服、动机，所以有创意的广告内容更加生动吸引人，有助于告知和劝服顾客和潜在对象，加强品牌优势，从而产生购买欲望。如今，新媒体的广泛应用使得广告营销的发布媒介有了变化，整合了电视平台、网络广告、数字平台、社交媒体、邮件营销、搜索引擎等多平台传播策略，同时注重线上线下发展。NB主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋等不同的系列风格，为了给目标受众清晰地传递品牌信息，实行产品线减法策略，针对每个系列的产品，都有精准的营销策略。其中根据不同风格制作了不同的微电影广告进行线上推广，“574”是NB的经典入门款，在分别名为“少女夏洛克”“伤心料理”和“新街头主义”的微电影广告里主打年轻人市场，展现前卫意识；英美产系列的微电影广告《致匠心》主打24—35岁的成熟男性消费者群体，“人生很都多事急不得，你得等它自己熟。专注做点东西，至少对得起光阴岁月”李宗盛娓娓道来的广告词着实触动人心，互联网上良好的口碑让受众参与话题讨论进行“话题营销”。除拍摄微电影外，NB也做了大量的线下推广，比如把“Color Run”这项风靡海外的彩色跑活动带进中国，“慢跑”的习惯正在我国蔓延①邵卉：《爆红过后 New Balance如何继续牛掰》http：//www.jiemian.com/article/219801.html 。。

三、品牌符号与品牌神话

如上所述，微电影广告的叙事与营销都是为了建构品牌符号。如大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说，“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分”。简单说，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。如今企业千方百计地利用各种方式建构品牌符号，最终目的是希望品牌能够代表一种社会地位和自我意识的象征，使受众信服和有消费的冲动，从而产生经济利益。

符号主要由两个元素组成，一是能指，他使得符号具有某种“意义潜力”；二是所指，它代表了符号所具有的各种可能的意义。即一方面它是能被感知的客观形式，另一方面也是意义的载体②格雷姆·伯顿，史安斌译：《媒体与社会（批判的视角）》，清华大学出版社，2007年，第49页。。所以说在一定的语境中，符号的意义是共享的。微电影广告建构的品牌符号即通过这样的过程来完成，微电影广告的声音、画面、人物、情节等元素构成了符号的第一层能指，其表现的故事主题是其所指，电影故事本身又是第二层能指，这个故事背后所承载的品牌文化是第二层所指，也是品牌符号所延伸的意义。在《致匠心》中，李宗盛讲述自己手工吉他品牌的故事，用蒙太奇的方式插入匠人手工制作鞋子的过程。有一句台词说“我知道手艺人往往意味着固执、缓慢、少量、劳作。但是，这些背后所隐含的是专注、技艺、对完美的追求。所以我们宁愿这样，也必须这样，也一直这样”，受众看到的是李宗盛穿琴弦以及匠人穿鞋带相交叉的画面。“致匠心”讲的是匠人的内心，所指的是NB英美产系列的鞋坚持手工制作的品牌优势。

让·鲍德里亚在《消费社会》中指出，消费是“一种操纵符号的系统性行为”。企业现在更多地去利用广告中的无形符号强化品牌的符号意义，受众喜欢某一品牌更多的是因为这个品牌满足了他们心理上的情感期待和身份/认同，进而认同和信任这个品牌，产生一定的品牌忠诚度。这时，品牌符号也就演变成了品牌神话，这个品牌代表的已经不仅是品牌自身的文化意义，更代表着一种自我意识和身份地位的象征，代表着某一群体的共同追求和价值品味。罗兰·巴特指出，“神话”是指由话语制造出来的有关社会与文化的各种占主导地位的看法，这些“神话”是被话语隐藏起来的，他把有关对象的看法“自然化”，因此人们对该对象不会产生别的看法③同②，第76页。。品牌神话的形成超越了原有的品牌符号的范畴，形成了与意识形态有关的主要看法，受众往往拥有强烈的品牌忠诚度。但是我们应该清醒地知道，品牌神话带给我们的不一定都是合乎情理的，它只是一些占据我们意识的“想法”，因为你拥有了某件产品，并不意味着你就能过上广告中所描述的生活，成为不一样的人。

四、结语

微电影广告通过吸引人的类型化广告内容，将品牌文化符号化，融入微电影中，通过叙事来展现品牌的核心价值，从而引发人们的心理共鸣，再通过整合营销实现品牌推广，提升品牌的知名度和普及度。品牌符号的建构也在一定程度上强化了受众的品牌忠诚度，形成“品牌神话”并最终转化为销售量。值得注意的是，大量的广告主利用微电影这种形式进行品牌宣传，但是这也会使广告文本落入“同质化”的漩涡，受众也在潜移默化中受商家的制约，因为受众在这个过程中并没有更多的选择，而是由企业和广告商所主宰，真正的“多元主义”应该不仅是形式和受众的多元性，还有观点的多元性。

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦，译.北京：中信出版社，2008.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2008.

[3]金鑫.“微电影广告”的品牌符号建构研究[D].西安：陕西师范大学，2014.

[4]冯心.New Balance微电影广告跨媒介叙事分析——以574三原色系列微电影《看华生如何逆袭夏洛克》为例[J].科学导报，2015（16）.

[5]百度百科.整合营销[EB/OL].http：//baike. baidu.com/link？url=J7KquOC4kQoOFC0vD6VLH9bP CYkt_hFlfZyy3t3ocFkaYOXOrNgSDY3p3Rg-_rr2Ifmbqgz6cSb2ggS5lepIK.

[6]小圈梨.以NB为例：精准的内容营销如何让品牌起死回生？[EB/OL].http：//www.adquan.com/post-4-29811.html.