试论广告文案的创意写作

文/姚冲

创作广告文案最关键的一点就是要有创意，没有创意的广告文案必定是失败的，而富有创意的广告则可以吸引人们的眼球，把广告的宣传价值最大化地发挥出来，让看过该广告的人都对其留有深刻的印象。

一、具体创作过程

(一）收集素材

进行广告文案创作的第一步就是要收集素材，优秀的广告设计师都有着丰富的知识储备。只有对相关资料进行了充分地了解，收集到丰富的素材，才能创作出更加优秀的文案。

(二）整理素材

在收集完素材之后，作者应该要进行的就是对素材的整理。[1]在对产品充分了解的基础上再对素材进行全面的分析，结合广告最终要达到的宣传目的，从多方面来对素材进行整理分类。

(三）寻找灵感

在整理好素材后，就进入了寻找灵感的阶段。这个阶段是创作中最难熬却也最关键的一步，创作者需要不断地思考，根据素材不断地寻找灵感。这一步说容易也不容易，说难也不难，有时候创作者思考很久都找不到灵感，而有时候灵感又在不经意间出现。所以，这个阶段的创作者一定要冷静下来，放松心情，这样才能让灵感来得更快。

(四）筛选创意

寻找到了灵感，创作者就应将灵感记录下来。在得到几种不同的创意之后，创作者就可以开始进行对创意的筛选了。筛选创意是应该注意的是，一定要选出一个最适合产品，最能达到宣传效果的创意。

(五）构思创作

在完成了前面四个步骤之后，创作者最后要做的就是进行构思创作。构思创作时，要根据选出的最佳创意进行构思。构思好后就可以进行创作了，在创作的时候一定要注意语言的表达和语句的凝炼，以此得到最终的创意文案。

二、创作技巧

(一）朗朗上口容易记

人们在生活中都会见到很多的广告，而真正记住的广告却少之又少。那些被人们记住的广告，大多是因为它的广告词朗朗上口，十分容易让人记住。例如产品脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”就成了家喻户晓的一句广告词。在广告创作方面，口语化的广告词也是一个好的选择，因为人们在日常生活中都用的是口语化的语言，所以口语化的广告词容易给人们留下深刻的印象。[2]除此之外，还可以运用一些网络用语，把网络用语套用在广告词中，这样也能达到给观众留下深刻印象的良好宣传效果。

(二）拟人比喻好有趣

在创作文案时，有一个很重要的技巧就是运用一定的修辞手法。运用修辞手法可以增加语言的趣味性，吸引更多的观众。例如玛氏公司的一款巧克力豆的广告就是运用了拟人的手法，把巧克力豆拟人化并让巧克力豆快到碗里来，而巧克力豆却回答了一句：“你才到碗里去”。这样的广告词看似无厘头，实则非常地有新意，通过了拟人的手法让巧克力豆变成了有思想的个体，让观看这则广告的人觉得眼前一亮，自然就对其留下了深刻的印象。后来这句广告词竟成了网络流行用语，在网络上可以看到它的改编版本。除了拟人的修辞方法，创作者还可以运用比喻和夸张等其他修辞手法来创作广告文案，以此来让广告妙趣横生，更加地吸引人。

(三）晓之以情动人心

“晓之以情”是广告创作中的一个十分重要的技巧。有很多广告都运用了这个技巧，从人的感情方面入手，以打动人心的方式来吸引更多人的关注。例如一个婚纱摄影的广告，就讲述了一个女生与自己心爱的男生从相遇到相知再到相恋结婚的过程。该广告中的“情”就是爱情，广告就是利用了人们对美好爱情的憧憬之心来引起了人们的关注，让人们把美好爱情与婚纱和摄影联系在一起，以此达到了良好的宣传效果。

(四）反向出奇效

在广告创作中，还有一个不常用的技巧就是运用反向思维来对广告进行设计，运用这种技巧创作出来的广告有时会得到意想不到的效果。[3]皇冠香烟的广告就是一个很好的例子，他们在“禁止吸烟”的标语牌下加了一句“皇冠也不例外”，就极大的引起了人们的好奇心，结果人们都纷纷跑来买他家的香烟。由此可见，反向设计的广告也可以达到让人意想不到的宣传效果。

三、结束语

创作广告最重要的就是要吸引人们的注意力，让人们对其产生深刻的印象，在如今竞争激烈的广告市场中，想要让自己的广告在众多广告中脱颖而出是比较难的。所以，创作者应更加注重对广告的创新，以此充分地发挥广告的宣传价值，达到更好的宣传效果。

[1]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2015.

[2]程宇宇.广告文案创意[M].武汉：中南工业出版社，2014.

[3]王多明.广告写作技巧[M].成都：西南财经大学出版社，2015.