移动媒体背景下新型农业科技传播模式研究

文/曾旸

在新的历史发展时期，我国农业发展面临新的历史机遇与挑战，农业发展的结构性矛盾已经成为农业产业发展的主要矛盾，开发农业市场需求与提供有效供给成为今后一段时期的主要任务。深入推进农业供给侧改革，需要强化农业科技的传播推广，创新农技传播推广服务方式。

农业是立国之本，作为我国经济发展的基础性产业，农业发展质量是维护社会安全稳定的重要因素。长期以来，我国农业科技水平低下，农业生产质量不高，直接影响农民收入以及农业产业化进程，随着城市化进程的加快，农业人口开始向城市专业，农业发展出现较大的本地劳动力缺口。因此，增加对农业的科技扶持以及智力支持，成为优化农业发展格局，提升农业产业回报率的有效途径。据相关数据显示，十一五期间，我国涉农科技成果转化率只有30%-40%，与发达国家相比，转化率低30%，突破我国农业科技成果转化率瓶颈已经成为新形势下农业发展的主要突破口。

在农业供给侧改革逐步深入的背景下，依托于智能手机的普及以及农民受教育水平的迅速提高，过去低效的农业科技传播模式发生改变的内外条件都已经具备。移动媒体对于农业科技传播具有积极的影响，从发展的眼光来看，利用移动媒体构建新的农业科技传播模式是今后发展的方向和不可逆转的趋势。

一、移动媒体农业科技传播模式

移动媒体农业科技传播模式，是将移动媒体终端接入互联网，从而连接信息传播者与传播对象，进行多种载体农业科技信息传播的一种传播方式。基于无线通信传播技术，结合移动互联网的自身特点，对农业科技信息进行可视化改造，增强农业科技信息的曝光度，突破现有农业信息的获取和展示方式，实现信息的无障碍流通。它具有以下特点：

(一）多元化的传播者

移动媒体与互联网连接，决定了其传播者是多元化的，各种群体皆可将信息上传至互联网，再通过移动媒体终端向农户进行农业科技信息传播。移动媒体环境下，信息的传播者并不是静态固定的，去中心化是移动互联网最显著的特点，结合农业发展现状，信息的传播主体呈现多元化发展趋势。政府、科研机构以及农民本身都能成为传播主体。

(二）多元化的信息传播形式

4G技术丰富了信息的展示方式，使得碎片化的信息传播方式更加多样化，增加了信息的饱和度，多维度的信息组合方式，能够覆盖更多的精准客商，提高信息的触达效率。摆脱了单调、乏味、抽象的单方面传播的农业科技传播模式，即便农户受教育程度不高，也可选择易于接受的方式接收农业科技信息。多样化的信息传播形式有利于提高传播对象对农业信息的接受率，使得信息传播的有效率提高。

(三）整合式的农业科技传播渠道

移动智能终端的发展，为手机媒体的产生奠定基础，拓展了信息展示维度，弥补了传统纸媒、电台广播、电视媒体在传播效率上的不足。在移动互联网背景下，手机媒体同样拥有其他媒体形式的优点与功能，增强了移动交互式体验，实现了信息的即时触发。农业信息的展示可视化与交互性是未来农业产业发展的主要形式，手机媒体对农业信息的整合，使得农业信息、客户、政府等众多参与方能够提升沟通效率，特别是通过手机媒体能够将农业市场需求能够直接推送给农户，使得信息加工与处理时效性增强，更加有利于安排农业生产。

(四）细节与系统相统一的传播产品

农业生产与多媒体的融合，主要通过不同多媒体平台实现，基于目前成熟的互联网产品进行农业定制化信息推送，例如通过手机客户端、微信公众号、微信群等产品形式。这些产品之间形成一个完整的农业科技传播系统，一一对应不同的应用场景。比如，手机短信可以对农业科技信息起到一个提醒和简单介绍的作用；手机广播可以在不耽误农户日常劳作前提下，介绍农业科技知识；手机视频可以让农户深入细致了解某一项农业科技信息的细节和注意事项；通过微信里的讨论，甚至可以与农科专家进行互动，解答农户对某一问题的疑惑或是实际操作中的不解之处。此外，以上所有这些功能，都能在量身定做的手机app中得到整合，真正实现农业科技传播细节化和系统化的完美统一。

多样化的传播多维度的传播渠道可以实现农民定制化的需求，包括最新的农产品信息、农业技术培训以及最新惠农政策，农业信息触达效率大大提高。此外，手机媒体通过后台筛选，对信息进行重组和优化，能够屏蔽一部分干扰和虚假农业信息，维护公平安全的农业市场秩序。

(五）普及化的传播对象

据去年最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国农村网民规模达2.01亿，这意味着每3名农村居民中就有超过一个网民；网民中使用手机上网的人群占比已经达95.1%，预计2017年手机上网人群占比将提升至97.8%。在移动媒体中，智能手机价格便宜、携带方便、操作简单、功能强大，即便在农村也具有较高的占有率。利用手机媒体与农业生产深度融合，拓展大众对农业生产的现状的视野，让更多普通群众能够及时获取最新的农业发展动态，特别是农业产业从业者，手机媒体使其不再因为信息不对称错失市场信息，并且通过手机媒体能够及时挖掘更多优质客户，整合国内外资源，增加农业产品附加值。

(六）精准的传播效果

在移动互联网时代，手机等智能设备兼具个人通讯载体以及自媒体功能，能够确定使用者的身份和位置。随着大数据收集及大数据分析的普及和应用，这使得精准获取农户详细数据成为了可能。通过对数据的分析，传播者可以甚至可以根据地域的天气、土壤情况和经济发展水平，有效定位受众、制定传播内容和偏好，使得传播效果精准而有效。

二、基于移动媒体的农业科技传播模式实施的可行性

随着互联网+模式在全行业深入推进，农业政策和信息技术的覆盖率稳步提升，传统农业信息不对称的瓶颈就此打破，加上农业基础设施建设持续进行，村级农业生产技能培训体系逐渐完善，为农业科技信息传播提供必要条件。

(一）技术条件分析

移动互联网的发展机遇通讯技术基础设施的兴建，点对点、面对面的网络架设，在广大农村地区也实现了信号的无障碍传播。数字加密技术以及线缆新技术的应用，降低了数字信息在传送过程中信号耗损，减少了出现通讯不畅的时间，同时提高了信息传输的安全级别。

随着各地农村信息化建设的逐步深入，一些地方设置了上网中心，有的地方甚至实现了无线网络的全覆盖，这解决了移动媒体的数据流量限制，降低了农户接收农业科技信息的成本。

(二）用户条件分析

技术成熟与应用推动智能终端的普及化、大众化。加上农业基层农业技术合作社培训体系的建立，农业产业从业人员综合素质明天提升，农民对农业信息的获取方式实现由线下向向上转变，降低了获取农业信息的成本，为大规模推广提供积累了用户。

农民利用手机获取信息。手机市场繁荣，各种功能性手机逐渐被开拓成为独立的细分市场。对于农业信息传播，针对农村实际以及农民使用现状，开发相应的定制手机和服务，为实现指导和查询最新农业状态，提供物质条件。随着手机品牌的增加，智能手机报价随之降低，有的甚至低至数百元，大幅降低了移动智能终端的使用门槛。上文引用的数据已经说明，在农村地区通过手机接入移动互联网的比例已经很高。

随着农业职业教育、专业技能培训的推广和农村教育基础设施的完善，随着越来越多有技术有文化有眼界的农民工返乡创业，随着农业规模化生产的不断扩大，农民的文化素质不断提高。

(三）政策条件分析

新时期国家对农业现代化提供相关政策支持，其中农业生产信息化数字，是现代农业发展的重要目标。互联网背景下，农村信息化相关产业涵盖通讯业、电子制造业等，可见，农业信息化是多产业融合发展的结果。更好发挥政府作用，推动新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，主动参与和推动经济全球化进程开放性经济在农业领域集中体现为农业产业的成果。各个产业融合程度是实现信息化的前提，国家及地方性的政策倾斜，是实现农业科技传播的政策优势，利用政策优势，基于本地区农业发展实际情况，加快推进农业科技信息传播，是未来发展的重要趋势。全球化布局，在国家统筹发展的政策驱动下，推动市场在农业发展的决定作用，拓展农业生产的全球化视野，近几年，在政策驱动下，农村信息化成果显著，道路、光缆、网点等要素的合理布局，使得农业基础设施面貌大为改观，加速农业生产要素的快速流动。

(四）传播实践分析

整合了视频、图片、文字和互动等向手机app靠拢，平台类如绿科邦、易农宝，针对农技细分类的农医生、农管家，还有农业电商类如岁农宝、田农易购、微农商、禾禾小镇、农迈天下等。

三、基于移动媒体的农业科技传播展望

移动通讯技术与互联网技术的深度融合是未来农业信息化产业化的重要趋势，随着产业化的发展，农业从业人员对信息获取的需求将迎来高速增长。移动互联网的发展将农业需求与市场信息更加深度整合，培育使用习惯，同时挖掘了更多与农业相关的资源。所以移动媒体既成为农业科技信息传播的良好平台，也成为供求信息的展示平台，整合了市场信息，为开展农业生产提供精准服务。

[1]新华社.我国"十一五"期间农业科技成果转化率仅四成左右[N]，2011.

[2]马彩红.浅析报纸的生存状况——基于“补偿性媒介理论”的思考[C].新闻传媒与社会发展论坛2007——中国新闻业发展现状与趋势论文集，2007.

[3]蔡淑芳.基于手机媒体的农业科技传播模式探索与展望[J].东南传播，2013.

[4]中国互联网信息中心(CNNIC)2016年第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，2016.