电视公益广告对社会公共关系的影响

文/张媛

一、电视公益广告对社会公共关系的影响

(一）电视公益广告

1940年美国的工业革命引发了许多经济和社会问题，在这样的情况下，公益广告以它独特的渲染作用、所起的教育性来到了人们的生活中。之后的效果证明公益广告对换和社会矛盾有一定的作用，因此欧美国家开始大量推广公益广告。

我国第一条广播电视公益广告是贵州电视台于1986年推出的“请君注意，节约用水”，这则广告让很多人认识到水的重要性，把节约用水的观念引入到大众的观念中。从此，公益广告走进了中国人的视野。

(二）公共关系

公共关系(Public Relation)是指某一组织为了改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象，促进商品销售的目的的一系列公共活动[1]。它是一种状态，个人、社会组织或者集体与其周围的每一种内部、外部公众建立的良好关系。每一个企业或个人都是在某种公共关系状态之中；它又是一种活动，因为当一个工商企业或个人自觉地并且有意识地采取一些措施去维持和改善自己的公共关系状态的时候，那就是在进行公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的管理职能是：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案。[2]从这些都是有利于提高知名度和美誉度，起到改善形象的作用，从而得到公众的理解和支持。

(三）公益广告也是一种公共关系

公益广告从其直接的传播目的可以分为三类：1.组织形象打造和维护有关的组织形象广告；2.与社会福利、公益有关的社会公益广告等。[3]首先，公益广告也是一种公共关系广告，对于企业来说，要想拥有较大的知名度，具有优秀的形象，就必须要处理与公众之间的关系，搞好公共关系。而公益广告对于树立良好的形象有很大的作用，因此公益广告本身也是一种公共关系。其次，公共关系和公益广告都具有依靠传播媒介传播信息的特征，公共关系广告中的一些广告利用媒介传播信息，公益广告的传播也离不开媒介。最后，开展公共关系无疑就要用到广告，而公益广告也是其中之一。

(四）公益广告的文化效应

公益广告走进人们的生活，人们不自觉地接受着公益广告的侵染与熏陶。公益广告在一定程度反映城市的文明水平的逐渐提高，创造了长远的社会效益。首先，公益广告起教育警示作用。公益广告体现出全社会提倡的社会精神和美德，宣传社会公共道德，让人们从中吸取教育和受到触动，它面向社会广大公众对现实时弊和错误现象进行着劝告和纠正人们的错误行为，树立新风，维护社会的正常秩序，影响着舆论，推动社会向正确的方向发展。中央电视台一句“有一天你也会老”就震撼了不少人的心。

其次，公益广告可以满足大众的精神需要。公益广告与其他广告相比，更注重精神文明，填补人们内心世界所需要的东西，它将优良传统、社会公德、文明方式传递给广大人民群众，以优秀的观念影响着大众，对于提高思想素质，淳化社会风气，促进精神文明都能收到良好的效果。

因此，公益广告作为教育的一种特殊手段，于塑造人的心灵，创造社会精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大而深远的影响。

二、电视公益广告对公共关系作用

(一）公益广告的单向传播

公益广告属于大众传播，面向全体大众进行声音，语言及视频的传播，体现出了广泛性的特点。它是一种单向传播模式，电视公益广告发布信息，观众接收信息，他们两者之间是传和受的关系，没有互动。但是电视公益广告天天播出，这种模式让观众在反复观看时加深印象，久而久之这种道德观就会变成一种潜意识影响受众的行为。这就达到了传播的目的，对人们起到了教育作用，引发大众的反思。

(二）电视公益广告对受众影响

电视公益广告传播观念的同时也是为大众提供一种接触和了解一些事物的途径，它向全社会提供的是一种正确的观念导向，激励大众产生某种意识，影响大众的内心并改变人们的行为方式。比如“文明旅游类”、“禁毒类”、“孝亲”这方面的公益广告取得了很好的反响。

电视公益广告不仅是一种媒介点，它所具有的现代传播与大众教育的形式，在宣传与教育方面为促进精神文明建设以及提高大众思想、道德、理念、文化等方面的作用不可低估。电视公益广告播出后，都会给社会带来一定的影响。电视公益广告以它逼真的形象，不说教的方式，在短时间内，简单慢节奏的话语刺激着受众的内心，对社会关系产生一定的积极效果。

三、通过公益广告构建和谐社会

构建和谐社会是一个不断化解社会矛盾的过程，社会矛盾的化解需要新理念的引导，公益广告非常适合引导公众认同先进的理念，抛弃陈腐理念，在构建和谐社会的进程中，电视公益广告形成一个有意为之的播出氛围，发挥着其促进和谐社会构建的作用。从电视公益广告传播中实现我国主流价值观的塑造，可以从以下三方面出发：

首先，电视公益广告应该充分利用“明星效应”，利用明星的强大号召力和高关注度吸引更多的受众关注。明星在一定的社会领域内承担着“意见领袖”作用，因此在对受众的影响力上明星有着绝对的优势。但是在明星的选择上，一定要注意公益广告中明星的形象一定要符合公益广告的主题并且要拥有良好的社会声誉，这样会让受众产生一种心理趋同感，对广告中提倡的行为产生更多的认同。

其次，在电视公益广告中运用更多的艺术表达手法。运用富有中国传统意味的图像、音乐和美学元素注入到公益广告中。现有的公益广告大都是以讲故事的叙事方式为主，形式比较单一。为了丰富电视公益广告形式，可以将中国传统文化中精华部分用传统的国画水墨风格或是传统民间艺术的皮影来演绎，如此使受众觉得与众不同印象深刻。电视公益广告在传播价值观的同时带给受众新的视听体验，达到润泽受众心灵的效果。

最后，除了正面教育，也要通过展现一些错误的行为，反向刺激大众去进行反思。比如“文明出游”的公益广告，画面中出现不文明的现象，大众看见就会反思自己的行为。公益广告中老人孤单的背影，就是在提示大众工作并不是忽视父母的理由，关爱父母很重要，增强受众的社会责任感，促进和谐社会实现。

公益广告作为一种大众传播方式，它与新闻传播相比更有针对性，与传统宣传方式不同，电视公益广告更加生动和直观。音乐、镜头、色彩、文化、语言等元素的出现，使电视公益广告成为一种人们更容易接受的教育表达方式，重协调、讲礼仪、浓厚的感情色彩以及简约含蓄的表达方式都遵循了受众接收的心理特点，因此电视公益广告是塑造我国健康良好公共关系的有利途径。

[1]林帮强.试论公共关系与企业发展关系[J].中国高新技术企业，2008.(20)；35-35

[2]王彤，管益雯.公共关系与企业发展[J].经营管理，2012(3)：22-23

[3]李道平.公共关系学科体系新探[J].江淮论坛，2001(6)：83-86