从地方台的困境看传统媒体的外部压力及内部融合

文/常春光

一

近两年随着网络媒体的发展，传统媒体遭遇了前所未有的压力，除了收视份额的下降，传统媒体还在市场方面遇到了极大的困难。传统媒体面临今天的困局，除了体制的制约外，也是互联网发展的必然结果，因为每次技术革命都会带来一个产业的大发展和其他相关行业的式微或衰落；我们不能把传统媒体的弱势简单的归结于媒体人的思维固化，缺乏创新精神，因为，并不是所有人都对新媒体的发展做好了准备。我们把它当作是一场市场的大洗牌，它对传统媒体其实更多的是体制和思维方式的冲击。

二

互联网自上世纪90年代中期商业化运作后，在全球得到迅速发展，随之迅速崛起的网络媒体，成为继电视、报纸之外一个新的传媒形态。它以其灵活的运营模式、强大的融资能力迅速崛起，并挤压了传统媒体的生存空间。

作为传统强势媒体的电视面临的冲击也是显而易见的，这种冲击在地市台尤为明显，电视观众在减少，市场份额也不断被蚕食。难道作为政府喉舌、“媒体之王”的传统媒体真的就此衰落了吗？其实，现在说它衰落还为时过早，因为传统媒体日积月累信誉度和公信力等优势是其他媒体所不能代替的，现在的现状是它的思维转变有没有跟上互联网时代思维的转变。评价一个媒体的成功与否首先看它的影响力，影响力的体现是看它相对其他媒体有没有竞争力，还要看它的团队没有活力。衡量媒体渠道竞争力主要看以下几个方面：一是看媒体是否具备便捷性，观众收看是否方便。二是看媒体是否具备个性化。三是看媒体是否具备参与性和互动性。很显然，在这几个方面，传统媒体显然处于劣势，作为地方电视台，这种压力更为明显；因为省级卫视凭借它强大的覆盖能力，凭借它在娱乐节目的号召力，在电视剧方面的购买力，而牢牢控制着电视大部分的市场份额，地方电视台在卫视和网络的双重挤压下，无论收视还是创收都面临困难。

不同的媒体之间有着不同的特点，网媒的快，传统媒体的信息可靠性，都会让他们有自己的一席之地，最近两年传统媒体的“融合”之路及多元化产业发展，也让许多传统媒体重新找回了自我。

三

如果单从营收方面来讲，地方传统媒体比如电视、纸媒，以前赖以生存的很多行业滑坡明显，是有着多重原因的，这固然有行业发展及大环境的问题，但也有经营及思维的问题。同样作为传统媒体，很多地方台的交通广播的营收相比以前都出现了大幅增长，这也是个很好的例证。

现在很多地方台在经营上都缺乏发展意识和风险意识，在宣传上缺乏营销意识，这在实际中就让传统媒体缺乏对未来的前瞻性和风险评估，既错失良机，又无法避免风险。在经营上，很多地方台不注重自我营销，产业也相对单一，既无法做大，也缺乏抗风险能力。而网络媒体的广告则由于其精准营销的特点，越来越受到广告主的认可，新媒体对广告“蛋糕”的切分不断加大，也在不断蚕食着传统电视广告的经营空间。由一组数据可以看出，在2008年到2011的三年间，移动媒体的在全国广告的占比就由7%上涨到21%，电视广告则上升了一个百分点。造成这种现象的原因固然是多样的，但政策的束缚，切实可行的激励措施的不到位也是根本原因之一，因此，传统媒体改变，应该先从顶层设计开始。

四

前些年，很多传统媒体就提出了“融合”，并且付诸行动，也取得了不错的效果，比如浙江卫视和新浪的合作；“融合”两个字用在媒体的融合上面其实就是两个含义，一个是合作，就是利用别人的优势弥补自己短处的服务，取长补短；另一个是兼容并蓄，把好的东西吸纳进来，为我所用。

最近几年，很多地方传统媒体，都走出了“融合”之路，比如门户网站，手机app、移动电视等。但是大都发展的不太好，基本上还停留在节目预告，回看上，主要是缺少经营理念及用新媒体手段实现的互动。很多案例表明，这种转型的不成功在于，他们的融合仅仅是一种简单的支持手段，互通有无，管理上还是各自为政，而不是思维以及利益的融合，因此无法做到高效有机的统一，自然不会带来1+1大于2的双赢结果。其实，融合方式是多样的，作为地方台我觉得它更需要的还是内部的融合，不同平台，不同业态的融合，这样不仅能打破相对分散、各自为政的局面，还能够扩大市场，做大做强。对于经营者来讲，归根结底“融合”的目的是集体利益最大化，对于参与者来讲，他们的需求也是利益最大化，利益一致是做大做强的可靠保障。

五

对于任何一个媒体来讲，内容都是核心，都是宣传最好的载体，现在的传统媒体其实既是一个内容提供者，也是一个经营者；和一般企业不同的是，电视台主要经营的是内容。在现有格局下，电视台节目的重点应该是放在民生节目、新闻节目和语言类节目上，并且可以通过多种平台扩大这种优势，这是其他媒体所不具备。在与企业的合作方面，地方台可以考虑开发一些适应市场的专业类节目或市场化节目，如汽车、财经类栏目；也可以参照东方卫视较成功的电视购车节目，以适应不同市场的需求。另外，地方电视媒体也可以尝试和企业进行战略合作，在合作经营或者品牌文化方面做文章，进行多方面的有益的尝试。