西方报业生存危机与网络新闻门户发展模式探析

文/马俊

一直以来，传统的“三方市场”式的商业模式支撑着报业的运营，不管是全面收费模式、部分付费模式还是计量收费模式，随着互联网和新媒体的普及，近年来直线下降的广告收入让发行商重新思考如何利用网络收费模式重新吸引客户，并通过内容获得的收入弥补因为收费而导致流量下降、广告收入降低带来的损失。

一、报纸新闻网站收费的现实困境

不管是哪种收费模式，西方报业在收费的道路上遇到了诸多瓶颈，数据表明，目前已经为报纸付费的网民不超过10%，加上将来会考虑为止付费的网民也不超过50%。那么，网站收费究竟面临着哪些瓶颈呢?网民不愿付费的理由究竟是什么呢？

(一）流量下降，广告收入降低

美国报业协会同部分媒体咨询专家进行了一项研究，报告结论认为，报纸网络版收费带来的负面影响超过积极影响，报纸应该对收费保持谨慎态度。该报告的理由是，收费之后，网络订户收入不足以弥补大量网络读者流失造成的损失，如果网络版收费，这将导致读者大量流失，网络广告收入将大跌。如何协调因为收费引起网站流量下降进而导致广告收入降低是网站收费要解决的第一大难题，这同时也是很多新闻网站不得不放弃收费尝试的主要考虑因素。

(二）支付墙—心智交易成本的心理障碍

除了流量的下降带来广告收入的降低，收费还必须解决用户心理上的障碍。美国学者尼克• 萨博将其称之为“心智交易成本”，简而言之，就是用户思考的收费成本。大多数的用户都是因为不愿耗费经历翻越这个心理障碍，所以去选择免费的产品，因为免费能帮助消费者加速做出购买决定。虽然很多网站推出了“微支付”，但尽管他们把选择的经济成本最小化了，但是它们的心理成本依然没有消除。网站运营商们建起的“支付墙”实际上也正是在其用户的心理上划上的一道“墙”，怎样和具有近乎“零心智交易成本”的免费竞争也是收费模式面临的一大挑战。

(三）商业门户网站的免费新闻竞争

媒体分析认为，报纸收费将面临极大的风险，因为今天免费新闻已经成为互联网的一个本质特色，即使报纸网站收费了，大量的“纯网络门户”仍将提供免费新闻，比如雅虎、微软MSN和美国在线等目前都已经和美联社等媒体签约，获得了转载新闻的授权。另外，许多公民记者也在网上发布实时新闻，提供免费阅读。这些可替代的免费新闻来源对报纸新闻网站的收费行为造成了极大地挑战，用户会放弃免费的新闻而去花钱买信息吗？尼尔森在调查数据显示：如果能够在免费的网站上获得信息，大部分用户是不会继续使用收费网站的。

(四）习惯的力量

习惯是一种可怕的力量。网络已经让人们习惯了免费的信息，如今要想扭转过来就必须克服网民心中根深蒂固的“免费”意识。因此，要想让习惯了免费的用户付费要比一开始就让用户付费要困难的多。绝大多数的网民表示网上的免费的内容应该继续保持免费。收费是有违网民的习惯的。

二、互联网时代网络新闻门户的发展模式

(一）“高质量的，有特定主题”的内容

受众究竟会为什么样的新闻内容付费？对这个问题的研究对网络收费的前景至关重要。消费者们更倾向于为“高质量的，有特定主题的报纸”内容而付费，而不是只生产综合新闻的报纸。研究表明，在预期效益、整体技术质量、信誉等可能影响用户对一个新闻网站的访问收费价格评估的因素中，最终决定消费者是否愿意为内容付费的是预期效益，即网站所提供的信息对用户的价值和有用度。这个结果表明，网站提供商要明确清晰地表达他们网站的目的，而不是花大量的预算去做一些虚华的表面装饰，他们应该努力与其用户建立沟通，告诉他们其网站的使用优势和好处。如果它传递的主题不够清晰或者用户不能从所呈现的的信息中推断出其主旨，那么，用户就会降低他们订阅该网站的价值评估，并且不愿意为其支付费用。

(二）满足长尾需求的内容

克里斯•安德森(Chris Anderson)于2004 年提出“长尾理论”，在长尾理论中，市场是无尽的，长尾的部分是永远都不会与横轴相交了，因为即使是再冷门的都会有它的需求者的存在。在新闻市场里同样有着长尾的存在，新闻是网站内容的主角，而受众却处于一个非常分散的状态，因此要特别重视那些根据特殊趣味形成的更细的受众市场，通过互动等形式来吸引利基市场的受众以形成一个新的共同体。纽约时报网站成功的关键之一，就是通过丰富的栏目设置和各个栏目之下垂直内容的建设，将新闻深入到形形色色的利基市场，抓住了网络世界中的长尾。

三、结论

在报业面临着巨大的生存危机的时候，对内容收费的确是一条出路，然而，并不能盲目的收费，也并不是所有的报纸新闻网站都适合收费。一方面，收费对传统报纸的内容要求很高，它必须有足以值得消费者为其付费的有价值的信息，另一方面，网站要收费还得结合自身的特点选择合适的收费模式。此外，网站要收费还必须想办法尽量减小各种阻力。因此，报业应该谨慎地对待收费，否则这不仅仅不能成为转机，反而会带来另一个危机。