沉默的螺旋机制在社交媒体中的演进——基于新浪微博的考察

文/何柳

“沉默螺旋”这一词最早见于伊丽莎白•诺埃勒•诺依曼 1974 年在《传播学刊》上发表的论文《重归大众传播的强力观》中，之后，她在1980 年《沉默螺旋：舆论— —我们的社会皮肤》一书中又进一步发展了该理论。诺依曼以人类具有被孤立的恐惧为基础，指出舆论对个人所具有的社会控制作用。“沉默螺旋”意味着人们一直在观察他们周围的世界，当人们表达自己观点时，如果获得更多支持，变得有说服力，他们就会公开发表自己的意见，不再那么小心翼翼。而当他们发现自己的观点被众人所丢弃，他们就会保持沉默。这样一来，一方意见的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程[1]。

本文试图以新浪微博上的传播活动为观测点，分析近期发生的舆论热点“榆林产妇跳楼”事件，管窥沉默的螺旋理论的现实存在依据和存在形式。

一、案例分析

2017年8月，陕西榆林发生产妇坠楼事件，一些非主流的新闻APP最先报道了该消息，后经各大主流媒体转载后引发网民热议。

笔者对拥有5380万粉丝的人民日报官方微博进行数据统计。输入关键词“榆林产妇”，得到6条相关报道，事件跨度从2017年9月5日到9月9日。话题相同，但是报道主题、侧重点却不断在更新、发展。9月5日，人民日报官微发布了题为“陕西产妇跳楼身亡 医院：建议剖腹产被家属拒绝 家属：曾主动提出剖腹产”的新闻。这条微博共收到3485条评论，其中被点赞数量超过500的评论共有11条，点赞数量在500至100之间评论共有21条，点赞量在100到10之间的共46条。对这77条评论进行统计，其中表示更愿意相信院方，质疑家属的评论数达到了38条，占到总评论数的51%，甚至有18条评论对丈夫、婆家进行人身攻击，占到总评论数的24%，相应的点赞数更是分别达到了18270个和4806个，占到总点赞数的90%，也就是说，绝大多数网友都倾向于相信医院的说法，也就是产妇下跪求家属答应剖腹产被拒，从而引发了网友们对产妇丈夫以及婆家的集体攻击、声讨。另外有14条评论较为理性，呼吁大家在弄清楚事情经过之前不要妄加评论，评论数占总数的19%，虽然对评论的点赞行为具有完全的匿名性，但是跟随者(点赞数)却只有3%，说明绝大多数微博普通用户还不习惯深层次的理性思考，还不具有对于新闻的独立判断素养。

到了9月6日，财经网官方微博发布名为“专家称部分产妇会经历最高级别疼痛，但中国无痛分娩不到一成”，试图引导公众将话题的重心转移到我国无痛分娩的普及这一社会问题上，共得到18927条评论，其中点赞量达到1000个以上的评论共11条，其中有6条评论认为中国的医疗体制需要改革，在医疗中应该更加注重人权，占到总评论的54%，点赞量也达到了56867次，占到总点赞量的68%，说明财经网将舆论的重心从非理性的情绪发泄转移到理性的思考上来了，之前沉默的意见很快上升为主流的意见，实现了沉默螺旋的逆转。

根据案例分析我们可以发现，在社交媒体意见环境中，沉默的螺旋机制仍然在社交媒体意见环境中发生作用，在表现形式上却发生了演化，具体体现在三方面：

(一）中坚分子仍难以逆转非理性的意见气候

这部分选择不盲目跟风的“中坚分子”在网络中有了发言的渠道，并且敢于发表自己的意见，但是却无法逆转非理性化的意见气候；即便有的网友也有不同意见，当发现评论栏里的意见气候与自己不同时，会因为害怕被其他网友集体声讨甚至“人肉搜索”而选择不做评论。在这个医闹问题、女性权益成为热点话题的时代，借着某一热点事件为发泄口，借助网络媒体的便捷性和匿名性，公众堆积已久的情绪就会一并爆发出来，因此，沉默的螺旋机制依旧存在在社交媒体的传播过程当中。

(二）“公众意见”和“公开意见”的相近性

在“转发”、“点赞”、“评论”等数据透明化的的微博平台上，反映出的不只是舆论本身的非理性化，更折射出诺依曼时代无法验证的事实，那就是，“公众意见”和“公开意见”的差异并非很大，这种相近性不完全因强制力产生，而是网民本身的媒介素养有待提高。

(三）权威媒体引领下的反沉默的螺旋现象

案例中，在舆论爆发之初，网民众口一词的怀疑、攻击产妇家属，意见气候还未上升到理性思考的层次，直到财经网的相关报道才使得网民意见得以转向。可见，在微博平台上，理性意见在传播初期可能会被属于大多数的情绪性观点所压制、淹没，而意见领袖和权威媒体的刻意引导则会使后来的网民注意到这些理性观点，并对自己原来的观点做出思考并修改，原本处于少数意见的阵营会逐渐扩大，原本被淹没的声音也不再沉默，这种情况便是“反沉默螺旋”现象。

二、沉默的螺旋机制继续作用的环境基础

(一）传播主体的阶级分层

同时作为传播主体的普通网民、意见领袖以及权威媒体，技术都赋予了他们传播的权利和渠道，但他们各自的传播力是天差地别的。与意见领袖动辄百万的跟随者(“粉丝”)相比，以个人形式出现的普通网民的传播力几乎为零；权威媒体无论在资金、专业性、社会公信力方面都保持着传统媒体时代的绝对优势。属于大多数的普通网民的意见，只有形成大量、统一的“意见团”时才能够形成影响力。例如，人们的微博关注中除了亲朋好友外，就是一些粉丝量很大、影响力很广的公共微博账号，如权威媒体的官微、意见领袖(大V)，人们平时获得的新闻、时尚讯息大都来自这些账号，权威媒体对新闻的报道框架会影响关注者对事件的判断，而大V们的时尚品味也是普通网民模仿的风向标。因此，制造意见气候方面，普通网民和权威媒体、意见领袖是无法相提并论的，而且很容易受到后者制造的意见气候的影响而陷入沉默的螺旋。

(二）虚拟社会的现实化

网络传播平台已经形成了一个“潜规则”，那就是，每一个发表意见的网民都被要求“穿马甲”，也就是身份注册。无论在贴吧、论坛或是微博、微信，顶着IP账号到处发信息的网民，被称为“裸奔”，会受到管理员的处置，如“拉黑”，并且被其他网民集体抨击，其发布的也都被认为是蓄意的、不可信的。因此，网络传播平台也是一个虚拟的社会，每一个注册的账号都代表一个个体，有昵称、头像、个性签名，每一次发布消息、评论、转发都被系统记录、保存，根据这些“元数据”，就可以勾勒出一个账号背后的网民形象。因此，我们也可以推断，在这样一个虚拟社会，身份认同也很重要，群体压力同样存在，甚至更大。例如在微博上，我们发布的信息会被关注我们的人看到，所以在发布信息之前，我们也会考虑自己在关注者心目中的形象，选择有利于自己形象的信息发布。因此，匿名性只是相对于整个大的网络环境而言，在局限的社交平台范围内，每一个昵称和头像都代表着现实的一个人，对群体压力的恐惧自然也仍旧存在。

(三）深层社会心理的表面化

随着中国社会的高速发展达到一个软着陆的阶段，高速发展时期遗留下来的很多社会矛盾逐渐显示出其强大的影响力，反映到网络中，就是网民仇视一切不平等(如仇官、仇富、仇医等)、同情弱者、猎奇、泛娱乐心态等的心态，而其深层的心理状况却是焦虑的、压抑的、缺乏安全感的。

(四）网络水军制造的弱螺旋

“网络水军”指的是那些隐蔽自己代表利益集团的身份，在互联网上制造虚假舆论来浑水摸鱼的群体[2]。很多企业以宣传自己的品牌为目的，雇佣大量的水军为自己品牌说话，甚至抹黑重伤竞争对手，制造出一种虚假民意，网民可能因为害怕遭到网络攻击而不敢对水军进行举报，这就助长了虚假民意的肆意增长之势，形成沉默的螺旋。但是，这种螺旋只能够被称为弱螺旋，无论是品牌竞争还是红人炒作，具有商业属性的网络水军本质上代表着某一类利益集团，而不是是广大网民，现阶段网民观点的交锋不再是规模和数量取胜，而在于在观点的自由市场内，谁的观点能经得起法理和事实的检验[3]。如果说，微博平台上的舆论气候很多时候是非理性的，至少也从一个侧面反射出公众深层心理的某种缺失，那么网络水军所制造出的虚假民意，连情绪性发泄都不如，根本是经不起一轮又一轮的舆论更迭的。

三、总结及建议

以微博为观测点管窥社交网络上的传播活动，我们发现，社交媒体环境改变了信息流通的渠道和模式，但是舆论发展机制却没有发生根本的改变，因此，“沉默的螺旋”不会消失，而是更加复杂、多变。因此，公众、媒体、政府也应该对此作出相应调整来适应新的信息环境。

(一）公众应提高信息消费素养

社会化媒体平台上的信息每天实时更新、质量良莠不齐，公众应有意识的培养过滤无用信息、辨别虚假信息的能力，提高信息的消费质量。在此基础上，对于专业媒体或意见领袖塑造的刻板印象、新闻框架等，公众更需要具有批判性解读的能力，而不是全盘接收，甚至在非理性的意见环境中做出互相谩骂、传播谣言、人肉搜索等情绪化的举动。

(二）专业媒体应完善把关人作用

新媒体平台虽然实现了信息传播的主体多元化，但是其特有的碎片化传播模式，使得普通用户很难对一个新闻事件形成系统的，深刻的理解。专业媒体的把关人作用应该比传统媒体时代更进一步，不仅应该对新闻事件进行及时、客观、平衡的报道，更要负责对海量的新闻碎片进行搜集、拼接、整合，成为公众信任的专业媒体信息平台。在新闻报道和解读方面，专业媒体应该避免为了吸引眼球对复杂的新闻事实进行简单化处理，否则将很容易激起公众的情绪化反应，刺激沉默的螺旋机制开始作用。

(三）政府应善于运用新媒体缓解社会矛盾

社会化媒体为普通用户提供了一个可以自主关注、自由发声的平台，舆论环境在透明化的转发、评论、点赞等机制下显得更加真实。政府作为社会的管理者，不应该对非理性的意见环境化而加以强制性压制，无论是删帖还是封号等，都是不成熟的管理方式。政府应该借助社交媒体平台，变得更加透明、亲民，通过及时的信息发布、权威的信息解读，获得公众的信任，也有助于缓解现有的社会矛盾。

[1]郭庆光.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2011：200.

[2]陈力丹，董晨宇.2010年我国新闻传播学研究的新鲜话题[J].当代传播，2011(2).

[3]李彪，郑满宁.微博时代网络水军在网络舆情传播中的影响效力研究—以近年来网络水军参与的网络事件为例[J].国际新闻界，2012(10).