“互联网+” 时代的扬州文创产品推广策略

文/俞丽丽

我国充分重视互联网的发展，在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》的第二十六章中明确提出“实施‘互联网+’行动计划，促进互联网深度广泛应用，带动生产模式和组织方式变革，形成网络化、智能化、服务化、协同化的产业发展新形态”，同时要求“加快多领域互联网融合发展”。

扬州是国内、国际知名的历史文化名城，文创产业的发展关系着这座旅游城市的经济发展。在智慧城市建设的过程中，“互联网+”和文创产业的结合将为其带来新的活力。

一、扬州地方文化消费市场

随着人们生活收入水平的不断提高，家庭和个人的消费需求和层次也在不断提升，随之而来的是消费比例中文化消费份额的增加。作为文化消费中非常重要的文创产品，日益受到各地文化消费市场的重视。

扬州作为有着2500年建城史的著名历史文化名城，具备得天独厚的文化底蕴，不论是从文化的广度还是深度，都应大有可为。无论是古典园林、名人故居、古刹名寺的历史积淀，还是淮扬菜之源、沐浴文化之都、运河名城的声名远播，又或是“天下玉扬州工”的玉器、漆器等著名传统手工艺，都时刻彰显着扬州城独有的文化底蕴。从漫步古籍书店畅游书海摘词引句，护城河畔品绿杨春茶，百年老店里尝翡翠烧麦，到漫步在宋夹城体育公园、茱萸湾动植物园、凤凰岛湿地公园感受自然的清新，再到畅游双博馆、扬州科技馆感受文化和科学的魅力。扬州的文化产业也在不断的自我优化向前发展。

近年来，随着互联网技术的不断发展，特别是移动互联网技术的突飞猛进，在国家提出“互联网+”的战略思想的指导下，扬州的文化消费市场也同样面临着新的机遇和挑战。如何抓住机遇，做强文化创业产品，创出具有扬州地方标志性、代表性的文创品牌，成为亟待解决的问题。文创产品的革新，无非来源于技术手段的创新和内容、创意的创新，“互联网+”为此提供了动力。

二、“互联网+”时代的文创产品市场特征

“互联网+”在各行各业的体现，不是单纯上数学里的1+1。它是指充分利用当前在互联网或移动互联网领域最前沿、最先进的技术，对各行业传统的运转机制进行革新的过程。它所涉及的不是简单的对网络技术的应用，而是用网络时代的思维打造企业经营的全新生态系统。

(一）融合

互联网带来的是资源的融合，包括了信息资源的融合，技术手段的融合还有设备设施的融合。无论你使用何种网络终端，需要获取怎样的信息资源，在多媒体技术、通讯技术、云计算和大数据等互联网技术的支持下，都能够变为简单的操作，使得不论是企业还是消费者，在任何时间和空间都能方便获取。

(二）即时

网络传播是效率是惊人的，任何一个文创产品的推出，只要推广方式得当，都能够迅速获得关注，并在网络上部分昼夜和地域的扩散开。这同样意味着产品如果有“瑕疵”，企业将很难拥有“再来一次”的机会。同时，“即时”还表现在文创产品的“生命周期”方面，一些优秀的创意，在其产生同时就迅速进入产品的“旺盛期”，如果不能迅速做出决断，那么企业很可能会一直奔波在“迟到”的路上。

(三）互动

互联网时代，特别是在移动互联网蓬勃发展的今天，互动性是用户或消费者最为关注的点。信息一定是双向的，而非一方被动的接受，文创产品一定要是一个丰富、动态、活跃的有机体，随时和消费者进行双向的联系。如果不能建立有效的互动方式，文创产品的企业等于为自己竖起了一道隔离墙。

三、“互联网+”时代影响文创产品推广的因素

(一）内容趋同缺少个性

互联网带来了信息交流的变革，不论是消费者还是企业，获取信息的数量和手段都极大丰富，地域的隔阂消失了。市场逐利的规则导致一旦某样产品获得了成功，短时间内就会有大量“同质性”的产品迅速占领市场，而小众的、个性化的需求往往会被忽视。带来的负面影响是文创产品趋同性严重，消费者消费意愿会迅速衰减，产品的生命周期被缩短。

(二）线上线下的融合

移动互联网技术的普及，使得消费者能够随时随地获取感兴趣的文创产品咨询，但从咨询的获取到最终的消费达成，并非所有文创产品都能在线完成。影视作品、电子和有声读物等可以通过在线推送方便达成消费。而那些需要实地体验、亲身感受和购买收藏的文化产品，则可能需要各种技术手段和渠道支撑整个消费链条。相关产品的消费，需要通过在线推送广告，图片、短片甚至VR技术进行展示，地理信息系统支持、电子票据技术支持，在线付费系统支持，企业生成订单或个性化定制，线下派送或消费者身份识别，消费者在线评价和反馈消费体验等一系列的环节才能达成，这需要线上和线下的深度融合。

(三）缺乏规模效益

目前的市场上，各个企业为了抢抓“互联网+”所带来的机遇，均通过推广自身在线平台的方式，期望占领市场高地。作为消费者而言，过多的平台带来了选择的困难和较低的忠诚度，加之很多平台存在粗制滥造的现象，功能单一、体验感差。最终数量上的规模无法产生规模效益。

(四）知识产权保护

文创产品，重在“创”字，这是产品最有价值的方面，需要设计人员耗费大量心血、企业研发投入大量资金。但在互联网时代，技术讯息的获取范围更广、获取成本也更低，这些都可能打击文创产品的创新热情。所以，地方政府要鼓励本地文创产品的发展，必须在知识产权方面给予强有力的保护，这样才有助于文创产品的市场持续良性发展，才有利于树立地方旗舰品牌。

(五）消费者知识度

文化创业产品的根在“文化”，所以地方文创产品是否能够成功，还将取决于产品所拥有的文化内涵能否准确的被消费者理解和接受。消费者的知识度将对其挑选和消费文创产品产生直接影响。在互联网时代，文创产品的推广企业应当意识到消费者是可以培植的，通过影视带动、虚拟体验、建立互动论坛等方式，都可以较为迅速的培养缴费者的知识，从而为文创产品的推广奠定基础。

四、“互联网+”时代个性化文创产品推广策略

根据以上对文创市场在“互联网+”时代的特征和影响因素的分析，笔者认为，要想让扬州地方文创产品得到有效推广，具体策略有以下几点：

(一）政府重视程度，牵头树立辨识度高的文创标识

一个地方的文化内容和表现形式可以是多样的，但它的魂应当是统一的，扬州拥有着众多的文化瑰宝，地方政府应当深挖其内涵，凝聚出具有扬州地方文化代表性的“魂”，并将其具象为识别度高的文化标识，将其烙印在扬州众多文创产品之上，成为识别度高，且具备象征意义的产品身份标识。

(二）统一平台的规划，形成规模效应

整合地方文创产品的资源，规划和打造统一的扬州地方文化创意产品的在线体验、消费平台。聚零为整，为地方文创产品在线的展示、推广、消费、保护和发展提供技术和服务支持，形成文创产品的在线人气聚集地，从而形成规模效益。

(三）多技术的融合，多渠道推广

充分利用互联网技术的优势，通过不同渠道、利用不同技术手段对地方文创产品的平台进行推广。例如，可以和运营商合作，在电视、网络中投送广告信息，也可以运用无线网络技术在市内固定(商圈、火车站、社区等)和移动电子屏(出租车、公交车、地铁等)不断更新和推送广告。通过开发互动游戏、影视作品植入、创建论坛版块、朋友圈发布等方式进行推广。

(四）重视消费者个性化和专业化的需求

个性化定制需求愈发旺盛今天，文创产品也必须顺应潮流。在云计算和大数据等新兴互联网技术的支持下，企业在分析掌握市场主流需求的同时，也能够兼顾小众的、个性化甚至专业化的需求。可以通过VIP客户身份定义，对目标客户进行区分，在占领一般消费市场的同时，打造专业化、专门化程度更高的高端文创消费市场。

(五）众包的引入，带动活力变革

文创产品的“创意”是其价值最核心的内容，“最好的创新和创意越来越多的来自于普通人而不是精英，大众创新正在颠覆传统的创新定义和形态。”文创产品的市场要想永葆生机和活力，就必须重视“草根”创意，要建设创意收集的渠道，建立创意征集的奖励机制，健全创意的知识产权保护体系。

五、结束语

“互联网+”的到来深刻改变了社会各个行业的发展方式，为地方经济发展带来了机遇和挑战。顺应时代潮流，整合资源，借助新时代的互联网思维，可以为地方相关产业的转型升级，为地方城市建设带来动力。

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[3]曹冬梅.论文化产业营销[J].山西财经大学学报，2015.

[4]鲁元珍.“互联网＋”给文化产业带来什么[J].决策探索，2015.