全方位选题策划造就畅销书作者——以文怡“心”厨房系列图书为例

卢志林

全方位选题策划造就畅销书作者
——以文怡“心”厨房系列图书为例

卢志林

打造畅销书和培养优秀作者是每个策划编辑和出版人梦寐以求的目标。以销售超过150万册的《文怡“心”厨房》系列图书以及作者文怡为例，阐述选题策划和市场营销与畅销书的关系，以期对同行们有所启发或帮助。

畅销书；名作者；选题策划；市场营销

我国是传统美食大国，中餐在世界上享有很高的声誉，中国和法国、土耳其一起被称为世界三大烹饪王国。中餐美食菜谱的出版在大众生活类图书市场中一直占有很大的份额，从21世纪七八十年代发行量达几百万册的《大众菜谱》（中国轻工业出版社）、《现代人食谱》系列（中国纺织出版社），到近年《文怡“心”厨房》系列（中国纺织出版社）、《君之的手工烘焙坊》系列（北京科学技术出版社）等，美食图书经过30多年的发展，内容、形式、定价等各方面都发生了质的变化，现以中国纺织出版社出版的《文怡“心”厨房》系列图书为例，阐述选题策划、市场营销与畅销书的打造之间的关系。

一、文怡“心”厨房系列图书策划动机

文怡“心”厨房系列图书的第一本开山之作——《文怡拿手家常菜》于2008年出版，该选题自策划到出版，经历了一年之久，现将该选题策划之来龙去脉做一详细的展开。

文怡，曾任CCTV-1《天天饮食》、BTV-7《食全食美》主持人，新浪美食博主，曾出版《巧厨娘之馋嘴美食》。刚开始接触时，其共有100多道菜品资源，但不知如何整合。综合以上情况分析，我们做出判断：作者有一定的知名度，有媒体资源，又曾经出版过图书，对图书有一定了解，并资源丰富，如何找到符合市场的切合点，打造出具有文怡特色又迎合市场需求的新书，是选题策划的关键点。

首先，分析了文怡提供的100多道菜品，发现有家常菜、小炒、汤等菜品，种类多、繁杂，内容丰富，但没有特别大的亮点。

其次，分析了曾出版的《巧厨娘之馋嘴美食》，定价25.00元，书名有一定新意，但主旨不明显，从书名不能一目了然看出其包含什么类型菜品。

在分析市场、分析作者资源的过程中，我们发现，文怡的背景跟中国台湾地区的美食畅销书作家梁琼白老师有很多相似之处，相同的电视台主持人背景、相同的对美食的热爱。梁琼白老师作为中国台湾美食图书市场的引领者，自1998年起至今，已向祖国大陆版权输入70多种图书，单本销售30万册以上的图书比比皆是。梁琼白老师的成功经验能不能复制到文怡身上呢？文怡会不会成为祖国大陆的梁琼白呢？

2007年大众美食图书市场现状为，各出版社自2003年起，已从引进台湾版图书的大战中脱离出来，转而发展自主拍摄图书，有了一定的积累之后，进入拼菜谱数量的“战争”中。到2007年，此现状愈演愈烈，各种1688例、1988例、2688例菜谱层出不穷，拼数量、低定价的状态在大众美食图书市场掀起了一股不良竞争之风，且为了一味地拼菜谱数量，忽略了图书质量，不少图书中菜谱的做法过于简略，很多读者反映所见未所得，根据图书做不出成功的菜谱来。故，此阶段，一本指导详细、能确保成功率的菜谱是市场所急需的。

综合分析了作者资源、图书市场等方面，策划部决定在文怡提供的100多道菜谱中选其精华，以“文怡”“拿手”“家常菜”为切入点，打造一本每道菜品皆十分家常，皆能按照图文做出成品的家常菜菜谱。并设计了系列名称《文怡“心”厨房》，同时，将其新浪博客的名字同步成文怡“心”厨房，该系列的第一本图书《文怡拿手家常菜》顺利出版，首印册数迅速在三个月内销售完毕，进入了不断加印中，截止到2017年，单册销量已超10万册。

二、文怡“心”厨房系列图书产品设计

2007年，大众美食图书中，256页、定价19.80元的图书比比皆是，图书阅读体验较差，陷入了拼量、拼定价的“黑洞”中。在选题策划之初，综合考虑菜谱图书市场，并在读者中做了市场调研，大家对菜谱图书的要求简单直接——容易翻阅、照着图书能做出菜品来，文怡“心”厨房系列图书的第一本书的设计主要考虑了两方面，一是文怡曾出版的第一本图书《巧厨娘之馋嘴美食》，二是综合评测2007年同类书情况。

《巧厨娘之馋嘴美食》于2007年1月出版面世，118页，16开，定价25.00元，胶版纸印刷。2007年大众美食图书市场的很多图书为256页，定价19.8元。

最终决定，只摘取菜品中最精华的部分，直观菜品图配详细的过程图，加特有的超级啰嗦，以指导读者在实际操作中如何处理可能出现的问题，96页，B5开本，全彩铜版纸印刷，定价19.80元，这一新形式菜谱的推出，迅速获得了市场的认可。

三、文怡“心”厨房系列图书营销方式

文怡“心”厨房系列图书的出版，自2008年起至今，营销方式随着市场大环境的改变，主要经历了以下几种形式。

（一）博客、微博营销

2008年，线上营销还是博客的天下，《文怡拿手家常菜》出版前，通过博客发起书名征集、封面图评选、征用者有奖等活动，用以造势，与目标读者的沟通还是以评论、留言、私信为主，该阶段，线上营销渠道少，唯一的博客渠道效果还是很理想的。

微博的推出，方便、便捷，人人皆可成为发布者或关注者，可以一点对多点，也可多点对多点，当你关注某一个你感兴趣的人时，其一切动向都会成为你关注的话题，使得用户黏性越来越强。利用这一特点，在《从零开始学烘焙》推出之前，利用作者的知名度，在微博进行书名及封面方案征集，引领粉丝参与互动，做好图书的前期宣传工作。

微博转发并@用户，获得作者签名版图书或图书相关周边的方式，在新媒体营销中火热了近两年时间，最大限度地增加了图书的出镜率。

（二）地面店签售，礼品赠送

《文怡拿手家常菜》出版后，在西单图书大厦举办了一场新书发布暨粉丝见面会，同时有签售会，并有周边礼品赠送，通过博客通知活动地点、时间，线上与线下相结合，获得了不错的影响，后期，文怡“心”厨房系列图书开展了5场签售活动。

（三）网店预售、独家

2012前后，随着网上书店的崛起，更方便快捷的购买体验，获得了很多年轻人的青睐，由地面店主导的销售，逐渐被网店分去了一部分业绩。此时文怡“心”厨房系列已出版8本，经受了市场考验，销量可观，此阶段，我们在新书出版前半个月，通过网上书店如当当、亚马逊、京东等进行预售，预售期间下单即可获得作者签名版图书或图书周边礼品，成为图书网上销售的新的模式，《从零开始学烘焙》受众读者年轻人居多，更偏向于网上书店，故预售模式获得了不错的效果。同时，还在亚马逊上线电子书，尝试电子书销售，取得了不错的成绩。

此阶段，饮食图书销售已不单纯由实体书店独当一面，网络销售的兴起及人们购买习惯的转变，让网上书店销售分得一杯羹，形成了实体书店+网络销售双管齐下的新形式营销模式。

四、产品多样化

在《文怡拿手家常菜》推出，获得不错的销量后，又推出了《从零开始学下厨》《文怡精选家常菜》等家常菜系列。2012年，在烘焙渐入中国市场以来，适时推出了《从零开始学烘焙》，成为国内市场烘焙类图书自主原创的先锋。截至2017年6月，已获得了销售20多万册的业绩。随后又紧抓市场，推出了《从零开始用烤箱》，同时也获得了20多万册的销量。

文怡“心”厨房主要包括以下几个细分门类：以家常菜为主的《文怡家的私房菜》《文怡精选家常菜》等；从零开始学系列的《从零开始学下厨》《从零开始学煲汤》等；异国料理系列《从零开始学西餐》《从零开始学韩餐》等；情怀系列《伴随一生的家常菜》《妈妈的味道》等；健康系列《悦吃悦瘦》《茶饮好好喝》等，亲子系列的《妈妈宝宝做美食》等，种类丰富。

五、产品升级

（一）图书形式

在2008年推出以《文怡拿手家常菜》为主导的B5开本，定价19.8元之后，经过4年的发展，图书市场也慢慢发生了一些变化。纸张印刷成本的增加，促使了图书定价的提高，读者对菜谱实用性的要求渐渐也转向对排版、设计要求的提高，因此，在2012年，《我把餐厅搬回家》新书出版时，我们做了调整，将开本形式改成190mm*255mm，增加页码，定价改为32.8元，开本形式的增大，阅读体验得到了提升。

（二）营销渠道多样化

微信以其用户更具针对性，目标读者更明确的优势成为现今新媒体营销的一个重要手段，微信公众平台的建立，粉丝的积累，也成为出版社考虑的重要因素。中国纺织出版社大众美食图书策划部推出了“尚锦美食堂”公众号，以新书推荐、美食教程分享、生活方式传递为重心，对目标读者有针对性的推送如《妈妈的味道》之类的新书推荐及新书菜品介绍，附加购买链接，减少购买环节，增加图书销量。

京东的作家联盟，鼓励作者荐书；各大公众号联合荐书；网店买赠；天猫店满减等活动，都成为近年新的营销方式，地面店为主导的销售方式渐被网店分去了半壁江山。

2016年被誉为“中国网络直播元年”，网络直播从一个个冰冷的手机应用，变为充斥在年轻人休闲时光的热门话题，“无直播不营销”成为时下最新的品牌营销口号，一些门户网站通过网红直播图书推荐的模式也获得了不错的效果。

微店，跟随微信诞生，也以其目标读者明确，用户定位准确，在网络销售中分得了一杯羹。

天猫书店，作为淘宝的一分子，背靠淘宝的庞大用户，目前正在划分当当、京东、亚马逊等传统网上书店的市场，成为一匹黑马。

六、结语

文怡“心”厨房系列图书经过近10年的发展，因选题定位准确、迎合市场需求、满足读者需要等因素，成为近年大众美食图书市场的领头羊，作者文怡成为美食畅销书作家。近两年，随着新媒体的迅速发展，文怡“心”厨房系列也在探讨与新媒体的结合点，转向视频化，以期为读者带来更好的阅读体验。

[作 者]卢志林，中国纺织出版社。