“互联网+”时代图书营销模式探析

满 艺

“互联网+”时代图书营销模式探析

满 艺

“互联网+”时代需要有全方位、系统化的营销思维，然而很多出版社仍然没有建立现代的图书营销理念，仍将营销等同于发行，没有给予互联网营销足够的重视。“互联网+”时代给予了出版社更便利的营销手段和更多的营销渠道，这些营销渠道和营销模式对于出版社有着极其重要的意义。

“互联网+”；图书营销；出版社

20世纪80年代是我国出版业的黄金时代，民众的思想得到了极大的解放，特别是1977年恢复高考，“知识改变命运”成为口号，民众对知识有着强烈的渴望。这是图书卖方市场的时代，出版社不需要营销，只需要将书交给渠道商就可以实现销售，即出版社的销售就是发行。这样的时代对出版社造成了较为深远的影响，导致出版社对渠道商特别是新华书店系统的过度依赖。出版社缺乏市场营销思维，成为长期以来一直延续至今的问题。

然而，随着图书市场的变化，图书市场已由卖方市场逐渐转化为买方市场，市场竞争变得愈发激烈。同时，在“互联网+”时代，获取信息和传播信息变得越来越便利，出版社需要利用互联网，不断地获取市场信息，即做好信息输入，并将自己的产品通过互联网进行有效的信息输出，从而实现图书的营销。人们常说，图书生产出来后便是图书营销的开始，而在“互联网+”时代，我们完全可以将图书的营销提前至图书的策划阶段，并贯穿图书生产的始终。

一、品牌营销

（一）品牌是出版社的无形资产

在图书种类繁多的市场环境下，如何占有一定的市场份额，使得图书在投入市场时得到一定的关注，往往需要依靠出版社的品牌效应。品牌使得出版社更加具有辨识度，从读者层面来说，出版社易于获得一批忠实的粉丝群体；从渠道商来说，出版社也往往会更加拥有主动权和说话权，成为图书销售的主导者。品牌一旦建立，其将成为出版社的一笔无形资产，是出版社的巨大财富。

（二）无品牌营销往往是低效营销

尽管市场上产品繁杂，但优质的内容仍然是稀缺资源。而很多出版社却未能集中自身的内容优势、重点击破，特别是一些社科类出版社在图书生产中用力过于均匀，缺乏资源管理的理念，图书品种分布于各个分散的领域，不成体系，不成规模。即出版社在图书生产中缺乏整体性、系统性的品牌管理理念，没有精准的市场定位，未建立自身的特有品牌，使得自身的产品在市场上极其缺乏辨识度，无法吸引眼球，往往图书投入市场后即石沉大海、杳无音讯。

因此，出版社应该在整理、总结自身出版资源、出版优势的基础上，挑选出具体的出版板块，集中人力攻克优势板块，在该板块中，生产出自己的个性化图书产品，并进行延伸和深挖，打造出优质的系列化产品线，从而集中力量，生产出掷地有声的图书产品，以优质的系列产品获取该领域的辨识度和知名度。之后，则不断地对品牌进行巩固和维护，逐步扩大影响力，并在此基础上进行具有相关性的品牌的开发，从而扩大其产品的市场份额。

二、出版社自平台营销

（一）“互联网+”出版社自营销

互联网的发展打破了时间与空间对于出版社与读者的阻隔，建立起了一架出版社与读者直接进行沟通的桥梁，出版社可以即时地向读者发布信息，并能够获得读者的直接反馈，其削弱了中间商的作用。出版社可以依靠自身的网络平台进行图书市场调查、用户分析、选题策划、图书营销、图书销售、售后服务、读者反馈收集、用户维护等。同时，图书营销的时间得以扩展，出版社完全可以在图书生产的同时甚至之前即开始营销。出版社可以发布的营销信息内容主要有自身图书产品内容介绍、线下活动信息、图书推荐以及与品牌相关的信息分享。

（二）“互联网+”借势营销

在信息量快速膨胀的时代，出版社应当学习借势营销，善于利用热点事件，找寻其与自身产品的联系，进而进行更加有效的营销。在发生社会热点事件时，适时利用相关性进行营销信息发布，以达到快速传播、吸引眼球的目的，提高信息的传播效率，即借势营销、造势营销。所以，出版社应建立自身的内容储备，以便在发生突发事件时，及时做出反应，发布优质的信息。其次，图书推荐类信息也是社群环境下，较易提高阅读量、转发率的内容形式，虽然可能无法推荐自身产品，但是却对于自身信誉、品牌的提升有较大的作用，且易于获得一批粉丝。以广西师大理想国公众号为例，经统计，一旦其发布图书推荐信息，其阅读量就有大幅度的上升。

（三）充分发挥微信公众平台的作用

如今，大多出版社均已开通了微信公众平台，而以订阅号居多。微信订阅号每日仅可推送一条，所以出版社应当极其重视每条微信的质量，精耕细作，让每条信息对于产品营销和出版社品牌建立都能发挥的作用，而不是为求量而毫无目的地随机发布信息。从内容上来说，其不能是图书内容的简单复制粘贴，而是需要快速抓住用户的眼球，使其产生阅读的兴趣。在阅读碎片化的今天，其篇幅也不能过长，所以这就需要微信编辑通过个人的领悟对营销内容进行提炼，整合出生动、有趣的内容，用网络语言进行重新组合，从而吸引读者。通过软文形式，在读者未产生心里防备之时，适时地做到产品的营销，达到较佳的营销效果。

另外，出版社还可以积极开创非出版营销模式，在某些特殊领域的图书宣传中植入相关产品的宣传信息，与相关厂商合作，相互利用优势资源，达成双赢。

三、第三方平台营销

（一）建立扁平化的销售渠道

在“互联网+”时代，当当、卓越、京东等线上书店以及其他网络媒体平台成为出版社重要的销售渠道。与传统的销售渠道相比，利用第三方平台（即出版社—第三方平台—读者）直接实现销售，其能大大提高变现的速度和效率，缩短图书销售渠道的长度，使得图书销售渠道获得扁平化的发展。从另一方面来说，也便于出版社掌握图书销售的主动权。

（二）利用第三方平台的品牌效应进行精准营销

一些第三方平台，特别是自媒体平台，已经网罗了一批受众，成为典型的“社群媒体”。出版社可通过合作，借助其已经建立起的品牌特色来强化自身品牌。另外，出版社可借助其定位的受众群体，将合适的图书产品送达这一特定的用户群，利用第三方平台的社群效应为己所用。

出版社还可以通过图书作者以及相关领域有影响力“大V”或栏目的微信微博进行图书宣传。利用作者的知名度和朋友圈快速打开图书市场，在图书的前期宣传和后期造势上，具有较为突出的作用，通过转发、评论的形式，能够进一步扩大宣传力度，制造话题。

（三）通过第三方平台获取市场需求实现精准制造

通过对第三方平台的读者反馈，第三方平台开展的活动、调查以及用户评论等的汇总和分析，出版社可以掌握该社群用户的需求动向。从图书的选题阶段开始，出版社便同潜在消费群体进行信息交互、交流，从而生产出适销对路的商品。即出版社从该第三方平台社群成员的消费趋势和相关信息中发现、发掘新选题，做到按需生产。

营销的核心是以用户为中心，获得用户的有效回应。因此，思考读者的关注点在哪，从而发掘图书的营销点，对于出版社来说尤为重要。

四、线上线下联合营销

线上营销与线下营销有相互促进的作用，通过线上进行线下活动的推广，可以扩大活动信息送达的人群，而通过线下活动则可以进一步增加粉丝，并提高原有粉丝的黏性。注重线上营销与线下营销的叠加组合，同时不断创新线上营销、线下营销方式，根据不同的图书，设计不同的排列组合，适时地进行图书营销，往往可以产生较好的营销效果。

（一）线下推广—线上销售

出版社利用图书卖场、相关产品卖场、讲座活动等对图书进行宣传推广，提起受众阅读的兴趣，从而产生购买冲动，再通过扫取二维码等形式，及时地将读者的购买冲动转化为现实购买，这种营销方式极大地降低了出版社的营销成本，同时也令读者享受到了互联网购买的便利和实惠。例如，海豚出版社就曾与麦当劳开展合作，在其儿童游玩区开展给孩子讲故事的活动，进行图书宣传，激发家长的图书购买欲望，并通过在麦当劳套餐宣传页加印二维码的形式，将线下的消费者引领至线上，从而实现销售。

（二）线上推广—线下营销

由于线上推广能够在较短的时间获得较广的传播效果，所以出版社可以利用其即时发布活动信息，如发布签名售书活动信息、图书讲座信息等。通过线上推广，出版社能够在较短的时间内将目标消费者聚集起来，再通过线下活动的推动作用，激起目标消费群体的购买欲望，从而实现销售。

五、互联网图书产品的开发

“互联网+”时代，给予图书产品更多的表现形式，如何创造出更多的表现形式以扩大产品的传播范围，如何挖掘图书产品的附加值令出版社的资源效应最大化，从而产生更高的价值，并加深消费者对于产品的辨识度和认知度，延长产品的销售周期，也是“互联网+”时代图书营销的一大课题。

（一）图书延伸产品

通过图书表现形式的转换，主要为电子书、音频等，扩展图书的阅读空间和时间，满足读者的阅读需求。该种产品的开发，仅仅改变了图书的表现形式，其内容并未改变，即通过阅读形式的改变满足特定读者的需求，从而增加了产品受众范围和使用范围，提高产品的销售量。

（二）图书的再加工

作为内容的拥有者，出版社完全能够在其内容优势的基础上进行知识的再创作，在已出版图书的基础上，制造出全新的产品，成为“知识的搬运工”，将知识更加高效地、简单化地呈现于读者面前。如得到的“每天听本书”活动，通过具有相关知识的学者对相关图书的解读，每天用30分钟左右的时间讲述一本书的精髓。其整个过程为讲述者吃透一本书后，将其与自身知识体系进行融合，再提炼出精华，讲述给受众——这个过程就是内容的再创造过程，是全新产品的生产过程。其为出版资源的破碎、重组、再销售过程。

六、结语

“互联网+”时代图书营销变得更加便利、形式也更加多样，不同的营销形式的运用会给出版社带来完全不同的营销效果。因此，出版社应当顺应时代发展的潮流，首先明确出版社的定位，再通过自身的媒体平台和第三方媒体平台不断强化品牌，以产生品牌营销效应，从而提升出版社及其整体图书产品的受关注度，提高市场份额。再通过不同的营销组合，反复利用线上营销、线下营销等形式对单个图书产品进行适时、适当的营销，从而提高单本图书的销售量。最后，出版社应当充分利用互联网传播形式，通过对产品延伸和再加工，延长产品的生命周期，使得图书产品获取更大的销售价值。

[作 者]满艺，福建人民出版社。