基于WSR理论的电子商务运营策略研究

苏元涛

（泉州信息工程学院，福建 泉州 362000）

基于WSR理论的电子商务运营策略研究

苏元涛

（泉州信息工程学院，福建 泉州 362000）

本文通过对WSR理论的介绍，分析W（物理）、S（物理）、R（物理）模型,以“知物理、明事理、通人理”为指导思想对一个大学生电子商务运营实践案例作为分析对象，探索初创电子商务企业运营的影响因素，对电子商务运营策略实施步骤用WSR理论进行优化，以期达到对电子商务初创企业的运营策略给出系统思考和统筹安排.

WSR理论；电子商务；运营策略

近年来，参与电子商务运营是大部分商科大学生开展创新创业活动的重要项目.尝试用WSR理论来研究电子商务运营策略，为电子商务企业，促使新创电子商务企业更有能力完成各项复杂的创业目标，有助于企业的生存和成长.

1 WSR理论的相关理论

1.1 WSR理论的基本观点

WSR（物理-事理-人理）是1995年由我国学者顾基发教授和朱志昌教授在系统研究的基础上，结合企业学者的研究成果基础上提出的，其核心观点是在处理复杂问题时既要考虑对物的方面（物理），又要考虑综合运用多种知识、工具和方法的处理事务（事理），更要重视在人的认识问题、解决问题和实施管理决策过程中人的主观行为因素（人理）.

物理（W），是尽可能用自然科学客观准确描述客观物质世界是什么，功能有哪些，包括哪些规则理论等，体现物质运动的机理，需要的是真实性.

事理（S），是利用管理科学、系统科学的知识告诉我们怎么做更好，用逻辑分析如何更有效率地组织、协调和管理好各种活动.体现一个系统问题如何被模拟，选择最合适的定义和模型，有效管理.

人理（R），则是利用人文科学、行为科学体现人性需求，尽可能智慧地处理人与人之间、群体之间的规范和关系问题，发挥人类的潜能，体现更多的是灵活性，采取的方法包括倾听、重视、忧虑、妥协、斗争和协调.

1.2 WSR理论的应用

WSR系统方法论是一种新型的东方哲学思想，从理论创立至今，已经广泛在环境安全、能源项目、科技创新管理等领域，并可以解决很多现实存在的复杂问题.应用WSR方法的主要步骤分为理解意图、调查分析、形成目标、构造策略、选择方案、协调关系和实现构想七个步骤.后来，朱志昌教授认为协调关系应该作为一个要素贯穿整个项目，形成了“六步骤一要素”说.

1.3 WSR理论遵循的原则

WSR理论在运用过程中要注意遵循以下原则：综合集成，参与，可操作性，迭代和学习，人机结合等.

2 一个电商模拟运营的案例分析

电子商务模拟运营企业简称E企业由大学生构建而成，并设置总经理办公室、产品部等组织架构，并建立有关产品品种、成本等数据模型，运营团队成员以电子商务专业在校本科生为主.E企业运营前期，团队成员参与度高，经营思路清晰，经营业绩能够维持企业发展；运营中期团队成员不断变动，产品不断更换，促销活动未能如期开展，运营资金出现困难，经营业绩逐步下滑；运营后期，运营团队成员分崩离析，资金断裂，企业最终在集体沉默中走向消亡.下面就E企业为对象展开分析.

2.1 经营前准备

E企业创业团队选择了箱包这个产品，通过前期的市场调查在进货渠道方面选择区域位置临近的一家企业，在与厂商进行协商后商定产品由E企业小批量购买转销和代销两种方式结合，并利用成本加成定价法，按15%的加成率制定价格，并形成了比较完整的商业计划书.

在物理（W）层面，获取了相关创业政策和学校支持条件，获取相关行业的信息，完整的商业计划书也告诉我们E企业基本获得了创业的有关知识.

在事理（S）层面，E企业能够进行市场信息的调研，并分析目标群体，目标定位，市场机会点，进行市场的补缺，并能够利用好学校创业基地的各项优惠条件取得一定经营成果.

在人理（R）层面，团队组建具有一定的随意性，在目标上并没有完成达到完全的一致性，协调分工不足，经营效率不高.与供货商之间是一种弱相关的关系，并需要更多强调的是维系好客户关系.

2.2 商品发布和店铺装修

E企业开通网上银行、起店名、注册淘宝以及微商店铺，把相关商品在店铺上进行较好的展示，并在运营期间利用各种渠道进行宣传.

在物理（W）层面，主要集中于商品知识，店铺和图片的展示，向尽可能多的群体展现商品信息.但对于客户需求的变化，商品款式的更新，地区销售趋势等数据掌握不足.

在事理（S）层面，利用线上与线下结合，利用自身较好的网络技术，图像操作能力，文字描述能力等.但在创新能力方面不足，没有寻找好企业的差异，进行差别化营销战略.在各种商品，文字描述和店铺装修方面不可避免的千篇一律.

在人理（R）层面，E企业成员专注于技术的卓越，在图片处理功能的应用，店铺装修技巧方面具有较好的表现.但都是电子商务专业学生，知识结构缺乏明显的异质化，团队成员缺乏规范.又都是业余完成企业经营任务，品牌经营意识不足，很多工作纪律和成员关系处理不好.

2.3 微商店铺的经营

E企业在认识到产品的单一化和渠道议价能力过于强大等问题，考虑增加了产品线，扩展闽南地区常见的消费产品——茶叶等农家土特产品.

在物理（W）层面，由于产品的更换，从茶叶的发展历程，茶叶文化的认识，笋干等其他农产品的认知，代销企业文化和企业形象等方面，E企业对市场的认知开始变得模糊，再加上对企业运营平台的不够熟悉，进一步降低对市场的控制能力.

事理（S）层面，E企业面临如何进行微商店铺管理，偏离了E企业的技术专长，缺乏实战经验，再加上他们的学生身份，学业与业务增加所带来的负荷之间很难找到平衡.在资金方面，在前期有一定的经营成果后，提前进行了利润分配，没有统筹资金使用，管理制度不严格，加大了企业经营风险.

人理（R）层面，由于产品品类繁多，业务更加繁忙，并在后期大规模开展微商业务后，个人绩效与成员业绩挂钩，打破了利益分配的均衡，团队进一步呈现松散化发展.随着团队发起人因毕业等原因离职，E企业组织经营困难重重.

3 WSR理论在电子商务运营中的应用

3.1 电子商务运营中的物理（W）

电子商务运营中的物理（W），包括电子商务运营指标体系、产品信息、顾客需求，网店布局、网店人气，销售流量，品牌，渠道，物流配送，电子商务运营法规等，并对市场环境和市场进行细分，根据客户的特征和需求确定自己的目标顾客群体.

3.2 电子商务运营中的事理（S）

电子商务运营中的事理（S），包括产品的价格制定、客户沟通机制，推广方式优化，销售渠道优化，优化物流配送体系等.选择合适的电子商务平台入驻，对网页、店铺进行设计装修，提升网站功能性，优化搜索引擎，信息内容修改等内容，不断提升客户体验并维系好客户.

3.3 电子商务运营中的人理（R）

电子商务运营团队组建，销售商，经纪商，广告商，其他利益相关者，岗位职责和企业文化是电子商务运营中的人理（R）.电子商务运营通常是以项目团队的形式来完成运营项目；要与企业领导和顾客沟通，方案要符合顾客的需求；运营要与技术，美工，测试等人员进行协调沟通，才能完成整个运营过程；还要考虑利益相关者，包括销售商，经纪人，物流商，信息服务商等，确保运营目标的达成.

4 基于WSR理论的电子商务运营实施步骤

通过WSR理论的研究，我们把电子商务运营划分为物理、事理，人理三个层面展开讨论，并遵循WSR理论的“六步骤一要素”，对电子商务运营的WSR实施步骤阐述如下：

（1）调查分析：电子商务运营方案的制定不能通过主观臆断来实现，在结论出来之前必须通过德尔菲法、问卷法、文献法、访谈法等广泛获取包括市场环境，产品信息，企业内部资源，客户消费规律等内容并加以分析，从而掌握电子商务运营情况的整体认知，最终形成调查报告.

（2）理解意图：这个步骤主要是领会领导者意图，而领导者主要是指电子商务运营解决的决策者或需求方，包括客户、管理人员或者决策者等.电子商务运营始终要围绕“以客户为中心”的思想理念，利用市场调研，头脑风暴法等理解客户的想法或者意愿，理解好其意图，并进一步深化、修改，保障后续工作顺利开展.

（3）形成目标：电子商务运营的目标受客户的需求和电子商务运营资源等的制约，这是一个动态的过程.要形成一个明确的目标，要在领会和理解客户的需求后，可以通过目标树、层次分析法、头脑风暴等方法，获得电子商务运营的整体性信息逐步形成目标.

（4）构造策略：通过与电子商务企业相关领域的主体探讨，协商，获得围绕目标设计、选择相应的方法、模型、步骤和规则等，建立包括产品模型，品牌模型，店铺数据分析，顾客需求分析，泷流策略分析，优化推广方式，销售渠道，物流配送等策略，这个步骤主要是物理和事理.

（5）选择方案：方案选择不仅考虑到了电子商务运营企业本身具有的资源和约束条件，还涉及到了相关利益主体的意愿表达.最优方案包括：提供的产品信息丰富准确，通过技术手段（SEO）和付费手段（PPC）实现网站销售和品牌建设，平衡销售渠道的发展，提供个性化，有特色的服务提高用户体验，提高物流配送效率等.

（6）实现构想：在选定的策略方案中，利用各种统计图表、统筹图以及路线图等对运营方案做具体安排，通常以团队形式实施行动.运营方案需根据各种约束条件和资源情况进行匹配，最后对行动的结果加以考核评估，并对实施提出建议反馈，以期对后续过程进行优化.

（7）协调关系：由于人与人之间、群体之间因阅历、背景、利益诉求等的差异，会产生各类矛盾，涉及不同利益相关者的诉求.因此需要利用和谐管理理论、对策论、群件等进行协调，使得各利益相关者得以平等表达并达成默契.

〔1〕顾基发,唐锡晋.物理 事理 人理系统方法论[M].上海：上海科技教育出版社,2010.

〔2〕王建中,刘文.基于WSR方法论的创业绩效评价研究[J].中国市场,2012(22).

〔3〕虞抒人.以电子商务为基础的网络餐饮平台运营分析与研究[D].云南大学,2016.

〔4〕郭睿.A商贸有限公司电子商务运营优化研究[D].河北大学,2016.

〔5〕刘海玲.苏宁云商的盈利模式研究[D].沈阳工业大学,2017.

F713.36

A

1673-260X（2017）12-0142-02

2017-09-28

2015年国家级大学生创业训练计划（201513766008）；2016年福建省教育厅青年课题（JAS160731）