网络旅游新闻对旅游目的地形象的塑造

王向颖

（亳州学院外语系，安徽亳州236800）

网络旅游新闻对旅游目的地形象的塑造

王向颖

（亳州学院外语系，安徽亳州236800）

本文从内容、形式、类型等方面探讨网络旅游新闻对旅游目的地形象影响，并针对如何借助网络旅游新闻塑造正面的旅游目的地形象提出相应的建议.

网络；旅游新闻；形象塑造

1 引言

近年来，随着社会经济的发展与人民生活水平的提高，我国国民人均可支配收入逐年上升，可以在满足自身的物质条件需求的基础上更多地追寻精神世界的满足感.旅游业是由相关旅游产品与旅游服务构成的复合型产业，是集食、住、行、游、娱、购等于一体的综合性活动，能够满足游客在旅游过程中产生的各类物质需求与精神需求[1].因此，旅游业如今已经成为全球经济中规模最大、发展势头最强劲、经济效益最显著的服务型产业之一.旅游目的地是游客与旅游活动产生交集的场所，游客在制定旅游计划与旅游活动的首要工作就是根据自身的需求与能力从海量的旅游目的地中选择自己希望或者准备前往的地方.游客的决策与旅游目的地给游客从感知上塑造的形象息息相关，游客通过如大众传媒、社交网络、朋友推荐等各种渠道中获取旅游目的地的相关信息，并从感知上对该旅游目的地的形象进行综合塑造与刻画，为其择定旅游目的地提供感官意识方面的决策参考[2].

近年来，随着科学技术的发展与互联网的普及，各类旅游新闻以网络为传播媒介不断涌入人们的信息世界，在无形中以润物细无声的方式调用人们的碎片时间、渗透进人们的思想与感知中，进而不断地帮助人们形成对旅游目的地的印象，塑造旅游目的地的形象，在感知层面上实现对旅游目的地的宣传.在当前激烈的旅游目的地竞争中，单纯依赖优质旅游产品，信奉酒香不怕巷子深的旅游目的地已经无法在众多的竞争对手中脱颖而出、鹤立鸡群，旅游目的地需要充分利用新技术与新手段，跳出原有的宣传范畴，提高宣传手段在人们感知层面的感染力度，加深人们对旅游目的地的正面印象，进而引导人们在进行旅游目的地优劣判断时直观的选择形象正面的旅游目的地[3].网络旅游新闻是旅游目的地塑造自身形象、宣传推广自身特色的重要手段与措施，本文以网络旅游新闻这一旅游目的地宣传形式为研究目标，探讨网络旅游新闻对旅游目的地形象影响，以及如何借助网络旅游新闻塑造正面的旅游目的地形象.

2 网络旅游新闻及其特点

互联网技术的普及应用催生了世界上数量庞大的网民，这些网民多以互联网为渠道获知外界信息，形成自己对外界事物的感官认知.社交网络平台的出现使得人们在获取外界信息的同时，也能成为信息的发布者，以旅游为例，人们在旅游过程中或者旅游归来后，非常有意愿将旅游地区的景点风景与自身游览感悟与体验以小视频、文字、图片等形式共享在社交网络平台，游客发布的这种信息就构成一条网络旅游新闻.

网络旅游新闻与其他传统旅游新闻相比因其传播媒介不同而独具优势与特色：

2.1 时效性

网络旅游新闻具有时效性，其制作与发布完全依赖于互联网与网络平台，不像传统旅游新闻需要依托纸张串行地开展撰稿、排版、印刷、发行等环节[4]，游客可以实时发布自己游览景点时的照片与感悟到社交网络平台中，形成一条实时网络旅游新闻，众多的游客其所发布的网络旅游新闻则可以构成一个全方位的旅游景点宣传媒体，为景点宣传提供最应景、最应时的全新动态.

2.2 互动性

网络旅游新闻是一种大众参与度较高的传播方式，与传统旅游新闻依赖于信件、电话等沟通方式不同，网络旅游新闻借助互联网平台实现信息传播，旅客的这种旅游信息发布与传播形式具有较高的主动性、互动性与透明性，发布者实时发布，阅读者实时阅读并实时评论与转发，发布者与阅读者之间的沟通交流以互联网为桥梁实现实时通讯[5].以新浪微博为例，游客将自身游览的所获所感以及实景照片分享到新浪微博中，该游客的粉丝群可以立刻看到这条微博并发表相应的评论与感想，也可以转发扩大该条微博的受众面，让阅读者参与到旅游活动中，成为旅游活动中的一部分.

2.3 多样性

网络旅游新闻在内容上以及传播形态上丰富多样，与传统旅游媒体受限于图片、文字等有限的表达形式不同，网络旅游新闻借助互联网与社交网络平台可以实现图片、文字、视频、音频等多样化内容与表达形式的传播与共享，通过这些表达形式的自有组合，可以向受众传递丰富的信息，生动地阐述与塑造旅游场景，活跃受众的思维，帮其在感知上更为形象地刻画出旅游景点的美好，满足受众对不同信息的需求.

3 网络旅游新闻对旅游目的地形象塑造的影响

旅游目的地形象是指人们所期待到达的旅游景点的形象，旅游目的地的形象塑造来源于人们的感知，人们通过各种信息渠道在感知层构造了全方位的旅游目的地形象，这一理想中的旅游目的地应当具有满足人们旅游活动物质需求与精神需求的条件.人们对旅游目的地的形象塑造可分为两大类，一类是原生形象，即人们自己充当游客，通过旅游主动地积累对旅游景点形成的直接印象；一类是诱导形象，即人们作为受众，被动接受旅游地主动地、有意地通过宣传、营销、活动、广告等形式传播所形成的间接印象，或者从社交网络、朋友圈中被动获取自己亲朋的旅游体验与间接宣传，其发布的网络新闻在无形中宣传与推广了旅游景点的各类特色，使得人们对旅游景点形成信任度更高的评估与印象.网络旅游新闻对旅游目的地形象塑造的影响不容忽视，旅游目的地形象直接影响到人们的行为决策，若是新闻所传播的信息偏向负面，受众在接受这一负面信息的同时在心目中就会对该旅游目的地产生不好的印象，而随着负面信息逐渐增多，这种不好的印象会逐渐累积，最终形成旅游目的地的形象危机与公关危机，游客在众多旅游目的地中进行判断选择时，消极负面的形象将使得该旅游景点成为最终旅游活动场所的可能性极大降低.

网络旅游新闻对旅游目的地形象塑造的影响主要包括三个方面：网络旅游新闻类型、网络旅游新闻内容、网络旅游新闻表达形式.

3.1 网络旅游新闻类型对旅游目的地形象塑造的影响

网络旅游新闻从内容上区分可以分为旅游行业信息、旅游资讯类新闻、旅游攻略以及旅游图片信息四大部分，据调研统计，旅游行业信息的发布者多为旅游业的内部从业人员，受众在接收旅游行业信息时在信任度方面会打折扣，这些信息塑造的旅游目的地形象偏于空洞[6]；相反，若是从社交网络平台或朋友圈等自己的粉丝群与亲朋中获知旅游攻略，这些信息所塑造的旅游目的地形象则更加直观生动，受众对这一形象的信任度也会授予发布者的关系影响而大大上升.

3.2 网络旅游新闻内容对旅游目的地形象塑造的影响

网络旅游新闻的内容包括旅游目的地的交通便利情况、基础配套设施健全程度、社会秩序与安全、旅游服务的热忱度、周边民众的好客程度等等.这些新闻内容可分为正面与负面，若是网络旅游新闻所宣传的旅游目的地信息偏向负面，如某旅游目的地的安全事故频发，安全保护措施不到位，则这些负面的新闻内容会使得受众的心里形成负面的印象，这种负面印象在受众进行旅游目的地抉择时会极大地左右决策结果.相反，若是网络旅游新闻所宣传的旅游目的地信息偏向正面，如某旅游目的地的事故发生率为0，安全保护措施有口皆碑，则这些正面新闻内容在受众心里起到加分作用，相应地也就增加了受众决策的概率.

3.3 网络旅游新闻表达形式对旅游目的地形象塑造的影响

网络旅游新闻借助互联网平台进行发布，其表达形式包括文字、图片、视频，文字这一表达形式偏于枯燥，常常与图片搭配组合成旅游攻略对外进行宣传，这种表达形式相对纯文字而言更为生动直观.近年来随着小视频、微短片等技术的发展，人们可以在旅游景区录制小视频在互联网平台中共享，这种形式充分调用受众的视觉与听觉，通过直观的画面向受众展示真实的旅游目的地情况，因此，视频这种表达形式是未来网络旅游新闻宣传的重要方向.

4 利用网络旅游新闻塑造旅游目的地正面形象

网络旅游新闻是传播旅游目的地概况与详情，塑造旅游目的地形象的重要宣传推广手段.与传统的宣传手法相比，网络旅游新闻依托互联网进行制作与发布，其所产生的营销与宣传成本低于传统的宣传模式.借助褒义的网络旅游新闻可以向受众传达旅游目的地的美好，在其心目中留下正面的印象，塑造旅游目的地的正面形象.因此，旅游目的地应当充分重视网络旅游新闻在塑造旅游目的地正面形象方面所起的重要作用.一方面旅游目的地可以加大对驴友编写旅游攻略的奖励力度，驴友们通过亲身体验旅游目的地的山水人物，以图片与文字的形式生动地向受众展示其自身感受与旅游目的地的优势特色，旅游目的地将驴友的角色从宣传受众转变为宣传发布者，可以利用驴友与普通受众的高可信度与高亲和力，加强旅游目的地在受众心中的正面印象.一方面，游客在实际游览过程中会应景地拍照或者上传自己认为有趣的小视频，旅游目的地应加强对这些素材的收集，并以此为主要宣传材料扩大这些素材的受众面，塑造与提升旅游目的地的正面形象.

5 结论

网络旅游新闻是旅游目的地塑造自身形象、宣传推广自身特色的重要手段与措施，本文以网络旅游新闻为切入点，对网络旅游新闻对旅游目的地形象塑造的影响进行分析，并提出旅游目的地应借助广大驴友与互联网平台中游客亲身体验相关素材，以更为亲和的方式加大受众面以及受众对新闻内容的兴趣度，对塑造旅游目的地正面形象具有重要意义.

〔1〕张颖.网络口碑视域下的生态旅游目的地形象感知研究——以广东万绿湖风景区为例[J].旅游研究,2016(06):63-68.

〔2〕张巧莲.负面新闻对旅游目的地认知形象的影响[J].新闻战线,2015(22):78-79.

〔3〕水冰晖.网络旅游新闻对目的地形象的影响[D].西安外国语大学,2015.

〔4〕黄芮.自媒体时代旅游负面新闻事件对目的地形象的影响研究[D].四川师范大学,2015.

〔5〕朱翠兰,侯志强.基于网络口碑的旅游目的地形象感知——以厦门市为例[J].热带地理,2013(04):489-495.

〔6〕孙步忠,周青,曾咏梅.网络旅游信息传播对南昌旅游地形象塑造的影响[J].企业经济,2010(10):151-153.

F59

A

1673-260X（2017）11-0090-02

2017-08-22

校级科研课题：涉外导游对亳州旅游发展的作用(BSKY201414)