重识“老字号”匠者之心

郑旭

现在的问题是“老字号”与消费者之间的血肉联系被隔断了。因此“老字号”要通过新的方式、新的渠道重建与消费者之间的联系。

一把拥有300余年历史的“张小泉剪刀”，就其知名度而言，在今天的国人眼中还比不过一把不到百年历史的“瑞士军刀”。原因何在？本就印有民族符号并怀揣赤诚匠心的“老字号”，怎样才能在互联网与制造业深度融合的大背景下，赢回消费者心中的消费选择权？在市场经济以及国际市场的激烈竞争过程中，国内上千家“老字号”企业又该如何自筹筹码，走出国门成为享誉世界的中国品牌？

《民生周刊》记者观察发现，今年全国两会期间，上述话题不仅引发一些代表委员思考、热议，同时也吸引了来自会场之外各界人士的积极讨论。一时间，“老字号”这个在国人记忆长河里安然若素地漂流了许久的历史词汇，在与新的挑战和新的历史机遇发生碰撞后，似乎需加以更新、更富时代内涵的脚注，才能澎湃出与现代制造业吻合的方法与路径。

有分析指出，“老字号”之所以成为今年两会会场内外的热点话题，与《政府工作报告》“要大力弘扬工匠精神，培育众多‘中国工匠，打造更多享誉世界的‘中国品牌”的提法不无关联。

会场内外一致认为，在新的历史时期，“老字号”应是勇气和自信并存，成为弘扬中华民族传统文化的重要载体和打造自主知识产权民族经济的重要力量；要让消费者重识“老字号”的质量之魂与匠者之心，并通过不断创新来适应消费升级，引导品牌价值全面回归，进而成为“中国品牌”走向国际舞台的重要筹码。

“老字号”是“中国匠心”传承者

《民生周刊》记者注意到，无论是场内的代表委员还是场外的各界人士，在热议上述话题时，首先对“老字号”给予了高度肯定。

全国人大代表、贵州茅台酒厂有限责任公司董事长袁仁国认为，“老字号”既是中华文明的瑰宝、民族工商业的精华，也是中国百年商业大潮中大浪淘沙留下的珍品。

食品行业领域专家冯则在接受采访时指出：“‘老字号历史悠久且与百姓生活息息相关，不但传承了独特的产品、技艺、质量、服务，还承载吃苦耐劳、勤勤恳恳、诚实守信的‘匠心美德，是我们的优秀文化遗产。”

而在会场之外，北京二商东方食品集团有限公司总经理唐俊杰則认为，“‘老字号是我们优秀文化和传统商业的代表，具有不可再生的经济价值、社会价值和文化价值。”

同样是在会场之外，作为中国商业联合会中华老字号工作委员会秘书长，张健在受访时说：“我们的民族品牌，尤其是‘老字号，是中华传统文化的载体，也是向社会传播传统文化的载体。”

广药集团董事长李楚源与张健的看法基本一致。在他看来，“老字号”凝结的是民族智慧、传承了百年精粹，除此之外，它还是振兴中国梦的重要内容，“是振兴实体经济的主力军。”

重建与消费者之间的联系

除了肯定“老字号”传承和发扬代代相传的工匠精神和精湛技艺之外，会场内外所形成的另一个共识是，随着消费结构不断升级，“老字号”还要顺应消费需要，在产品、服务、文化上不断创新，以期迎合消费者的新需求，并借此重建与消费者之间的联系。

作为媒体人，陈凯星在谈及自己的观点时就认为，“老字号”要创新，就必须要解决跟消费者的沟通。他指出：“现在的问题是老字号与消费者之间的血肉联系被隔断了。因此老字号要通过新的方式、新的渠道重建与消费者之间的联系。”

全国政协委员、上海培罗蒙西服公司总经理金建华同样认为，民族品牌是“企业”加上“产品”的综合体。企业技术创新能力、管理能力、自主品牌对市场的营销能力等，这些环节紧紧相扣，一环也不能少。

然而，让金建华不无忧虑的是，由于许多国产“老字号”甚至缺少自己的核心技术和自主知识产权，导致“企业自身创新能力不足，产品研发、质量、档次等方面相对滞后，就难以适应国际市场变化。”

“与国外成熟的市场相比，我们的市场经济之路还显得太短。国外成熟的品牌有不同的产品线，适应不同消费人群有不同的宣传方式，我们的‘老字号 在这方面的探索还要加强。”张健提醒说。

他强调，“老字号”核心是产品，产品上附加的是品牌，宣传应紧紧围绕产品，而不是空洞地讲述企业业绩。“让消费者重识‘老字号，企业内外形象就要建立在消费主体认可的基础之上。”他说。

李楚源则认为， “一方面，‘老字号企业应该沿袭工匠精神，为消费者提供高质量、高匹配度的产品；另一方面，消费者应该理性消费，购买优质产品，而非盲目追求低价或是购买国外奢侈品。”

在李楚源看来，“老字号”虽然拥有上百年历史，但无论是其传承的精湛工艺，还是其使用的天然原材料都是现在人们所崇尚的。

“‘老字号应该作为一种时尚的文化给予弘扬，这也是‘老字号企业要向更多消费者传递的信息。”他强调说。

用凤凰涅槃的勇气“走出去”

事实上，几百年来产品品质一直都是“老字号”品牌价值的化身，亦是“中国匠心”灵魂的符号。然而根据数据显示，目前商务部认定的中华老字号1128家，有一定规模、效益相对较好的占20%～30%，多数经营情况欠佳。

对此，全国政协委员、三胞集团董事长袁亚非分析认为，由于中国工业化起步较晚，大多数老字号仍是中医药、食品、丝绸等传统行业，世界认知度不高。此外，诸多像“张小泉剪刀”这样的“老字号”走出去渠道建设不够，没有跟上现代制造业的发展。

“‘匠心如何融入现代制造业，是‘老字号亟须解决的问题。”全国政协委员、伊利集团董事长潘刚说，老字号要通过“匠心巧思”推动技术更新、品牌发展，不能因循守旧，倚“老”卖老。

原商务部副部长、中国商业联合会第四届理事会会长张志刚近日指出，当前正值“老字号”创新发展的最佳时期，“老字号”的创新发展需要全方位多渠道支持。对“老字号”企业来说，无论是做小做精还是做大做强一定要制定自己的目标，不忘本来、吸收外来、面向未来。

“‘老字号企业也要有凤凰涅槃的勇气和发展自信，通过销售渠道走出去，带动中国文化和中国价值走向世界。”袁亚非说。