看国产电视剧如何玩转新媒体营销——以《微微一笑很倾城》为例

王 蓁

看国产电视剧如何玩转新媒体营销
——以《微微一笑很倾城》为例

王 蓁

以 2016年暑期热播的电视剧《微微一笑很倾城》为例，分析利用新媒体进行电视剧的推广和宣传的新策略，以期促进电视剧宣传方转变传统的营销传播观念，积极运用新媒体来进行电视剧的营销传播活动。

电视剧；新媒体；营销

[作 者]王蓁，湖南大众传媒职业技术学院教师。

目前，国产电视剧每年的制作量已达到15000余集，市场竞争日趋激烈。在这种背景下，一些影视制作机构已开始在营销宣传方式上进行一定的探索，尤其是利用微博、微信、视频网站等新媒体渠道，借助新媒体传播良好的精准度、便捷性以及通畅的反馈机制，实现电视剧制作方与观众的双向沟通，达到更理想的传播效果。

2016年暑期热播的青春偶像剧《微微一笑很倾城》（下文简称《微微》），自8月22日起在江苏卫视和优酷网播出，获得了超高的收视率和网络点播量，仅优酷独播的播放量就超过88亿，每集平均播放量均超过1亿，迅速挤占新浪微博话题榜第一、热搜榜第一、百度搜索电视剧榜第一，引发全民观剧的热潮。该剧的播出成功，除了主演颜值高、原著粉丝多等自身原因外，还在很大程度上得益于其营销方式，值得业内同行参考学习。本文就以此剧为例，谈谈国产电视剧要如何玩转新媒体营销。

一、原创IP铺垫，多种产品跟进

电视剧营销要成功，首先要有良好的产品依托。《微微》是由著名的青春言情小说作家顾漫的同名小说改编。小说讲的是男女主人公在游戏中相识后在现实中见面、从线上到线下的恋爱故事。顾漫的小说主要面向的是15～35岁的年轻读者，尤其受女性读者的喜爱。《杉杉来吃》在2014年改编成电视剧《杉杉来了》，获得江苏卫视年度收视冠军；《何以笙箫默》于2015年改编成电视剧和电影，收视和票房都相当可观。通过以上两部小说的改编可以看出，顾漫的网络文学IP与市场的联系相当紧密，前期，原著粉丝对收视率有着很强的拉动力；后期，高收视则又反哺原创IP和作者，为顾漫带来更多粉丝。因此不管改编剧情的质量如何，粉丝们也会热情地追剧。何况，与之前的青春偶像剧充斥着小三、堕胎、分手等负能量元素不同，改编后的《微微》用最细腻的方式带领观众回到了纯真的校园时代，堪称影视剧市场的一股“清流”。

而围绕《微微》这个IP，同步还发行了电影、电视剧、手游和漫画，这个超级IP所打造的多种泛娱乐产品营销在电视剧播出前就已经做好了铺垫。8月2日，电影《微微》在上海召开发布会，电影主创与游戏迷们齐聚一堂；8月中旬，《微微》豪华典藏版小说发售，同名手游定制大礼一同曝光……无论是电影上映、手游上线，还是小说再版，都有全方位的线上线下的营销活动，为最终电视剧的热播打下了扎实的基础。

二、官方微博造势，热搜话题助推

新媒体时代的到来使得媒体和受众之间的界限越来越模糊，传统的电视剧营销方式，即媒体向受众单向“广播”的形式已经很难再吸引目标受众的关注。而微博等新兴的社交媒体工具，因其短小及时、共享性、动态性，以及传播内容的多媒体性，能充分满足受众对于电视剧即时知晓等浅层互动需求。越来越多的电视剧宣传方都适时地在各主要社交媒体平台上建立该剧的营销传播渠道，其中，开通官方微博是最为简单、直接的营销方式。在官方微博上发布独家剧照、花絮、剧集动态，通过图文直播和有奖参与等活动方式与粉丝互动，这种零成本的宣传方式有很好的反馈效果，已经成为电视剧宣传的常态。

电视剧《微微》的官方微博@电视剧微微一笑很倾城是在剧集播出前两个月上线的，定期更新电视剧新动向，日常微博转发人数均超过几百。电视剧播出后，官方微博的更新频率更密，今天放个独家花絮，明天转个视频动图，单条微博转发量常常超千破万。另外，在电视剧播出期间，杨洋等一众主演、作者兼编剧顾漫等工作人员都频繁发微博为该剧做宣传，拥有庞大粉丝团的明星、名人，他们在特定领域掌握着强大的话语权，时刻影响着数以万计的围观群众，影响力大的微博号，单条微博转发破几十万非常轻松。相比于传统媒体的被动接受，微博的受众更多是出于自身兴趣的主动关注，这种主动性可以大大降低类似电视广告等营销形式给受众带来的强迫感和抵触情绪，营销效果更好，并带动更多的潜在用户。

从该剧预热期到热播，不少人开始搜索该剧，并逐渐成为粉丝。据百度指数显示，在开播前一周搜索峰值增长迅速，截至开播前一天，最高峰值已突破11万，实现了未播先火。在百度搜索言情、偶像两大榜单中，《微微》一路高居榜首，且热度持续飙升。开播首日，《微微》便呈现出“倾城”之势，与该剧相关的微博话题成为热搜常客。粗略统计，《微微》播出期间共产生微博热搜话题217个，阅读量前三的话题分别是#微微一笑很倾城#75.8亿、#电视剧微微一笑很倾城#42.5亿、#杨洋微微一笑很倾城#52.8亿，总阅读量超过171.1亿。

相比于传统媒体的两级传播，微博传播的方式扩散速度更快，范围更广。《微微》播出期间，官方微博每天都会发起互动话题“微微卧谈会”，设置议题，每期话题根据角色发展或剧情内容而定，话题获得关注以后，各个受众变成信息的二次传播者，继续向自己的关注者扩散，传播方式呈现出链式传播的几何速度。例如，播出的剧集中提到微微所在学校的校园论坛，微博发起的互动话题就是“留下你学校论坛的名字吧”，引发众多网友跟帖互动和讨论；在《微微》大结局播出期间，微博话题#江湖有你永不落霞#也登上热搜榜，网友自发纪念《微微》的大团圆结局。

三、台网联动作战，视频网站配合

现在，电视剧的推广多采取全媒体参与、多方联动的方式，尤其是电视台和网络的台网联动作战。一方面，电视台和视频网站同步播出电视剧，形成互动合力，以双倍的效力把电视剧推到受众面前。电视具有受众面广、接触方式简单、受众忠诚度高等优势，而视频网站的交互性强、自由选择度高，经过几年的发展，在提升服务、推广品牌、培养用户使用习惯和用户黏度上有了很大飞跃，通过视频网站观看电视剧的用户日益增多。因此，网络平台与电视平台的联合能使资源形成优势互补，合力推高一部电视剧的社会影响力，延续受众的收视热情，延长电视剧的传播生命力。另一方面，密切的台网联动还会提升电视剧播出期间的话题传播度和热度。在电视上，展示拍摄现场花絮，采访著名演员和导演，提升电视剧的影响力是电视剧营销预热最常用的方式。在网络上，除了通过视频网站展示拍摄现场，和采访著名演员和导演，同时，成立专属讨论区，与网民互动，并制造演员绯闻之类的事件，形成事件关注点，从而提升网民对该剧的关注度，这种传播模式日趋常态化且渐渐走向成熟。

电视剧《微微》除了在江苏卫视和东方卫视两家电视台首播外，视频网站的独播权给了优酷，而优酷自然也拿出了最好的资源，推广这部剧。优酷网站的顶部广告、飘浮窗、热搜关键字等优势资源都贡献给了《微微》，除了这些“面上”的宣传，为保证宣传深度，优酷App还特意开了“微微一笑”专栏页面，其中设置多个吸引受众深入互动的活动“点”，促进深层次参与。专题版面包括宣传片、新闻、剧情、互动游戏、演员、剧评、剧照等多重栏目，嵌入文字、图片、视频、游戏等不同的表现形式，并将所有宣传内容做了汇总、链接和串联。一打开优酷，就能看到《微微》，不但在首页顶部清晰可见，还设置了滚动屏推荐，难怪能轻松卷走88亿播放量。

四、品牌赞助借势，联动营销给力

《微微》的广告植入看起来很吓人，不但品类多、数量大，而且形式多样、

频率密集。据网上爆出的合作商加赞助商的集合图，初步统计有60个。电视剧播出期间，这些合作品牌方的借势营销热情丝毫不输电视剧出品方，一个比一个有创意，几乎每个品牌都会蹭着电视剧热点向上爬，而结果也带动了电视剧本身的热度。

本剧最大的品牌合作方是网易出品的网络游戏“倩女幽魂”，两个完全跨界的产品，通过深度整合的定制化营销，都获得了巨大的成功。电视剧一开始就发生在虚拟的游戏世界里，剧中的男女主角在游戏“新倩女幽魂”中相识相知，游戏的名称、玩法反复地在剧中出现，并随着剧情的推进形成长线而有深度的曝光。而网游“倩女幽魂”的营销也几乎全部围绕电视剧展开，在“倩女幽魂”的官方网站上，明确标注该游戏为电视剧《微微》的虚拟世界架构方，首页的主视觉图片为电视剧中男女主角的游戏形象，还发布了“一笑倾城”大型资料片，甚至发出1888元的电视剧主题新手礼，以吸引用户。同时，电视剧方和游戏方都积极利用社交媒体与粉丝互动。“倩女幽魂”的官方微博紧追电视剧的剧情发展，展开线上互动活动。如邀请玩家在某个时间点登录游戏，即可获赠和剧中男女主角一样的专属服装；邀请玩家晒出在游戏中拜堂的截图，即有机会收到定制礼物等。据网易游戏部营销总监介绍，从电视剧开播后，游戏登录玩家总数创造了历史新高。

RIO鸡尾酒和《微微》的合作，声势也很浩大，签下杨洋做代言人，前面提到的阅读量最高的话题也是由他们赞助发起的，RIO的官方微博@RIO锐澳鸡尾酒还制作了肖奈微微的“江湖侠侣版”海报，发起“一句话表白肖奈”的互动活动……在为自己的品牌获得关注的同时，也为电视剧添了一把火。

作为《微微》电视剧的饮料合作商，味全每日C在剧中的植入虽然简单粗暴，但是剧外的借势营销却值得借鉴。味全每日C为《微微》推出了6款对白瓶，如“不巧，我在等你”“早知今日，我一定对你一见钟情”等都是剧中非常经典的台词，这6句台词的加入不仅给了消费者购买甚至收藏的理由，也引发了粉丝在社交媒体上的分享传播。

《微微》虽已收官，但该剧的新媒体营销所带来的影响力将会持续。国产电视剧的新媒体营销时代正在拉开序幕，新IP、新玩法、新生态已经悄然出现，文化娱乐生态系统只会越来越精彩纷呈。