影响境外版权综艺节目引进的价值取向因素分析

刘奕可

影响境外版权综艺节目引进的价值取向因素分析

刘奕可

近两年，境外版权引进综艺节目在我国电视综艺节目的市场份额快速增长。业界认为我国电视节目迎来了“版权引进”的时代。通过对影响境外版权电视综艺引进的因素进行分析，总结出决定节目引进的社会价值取向、经济价值取向及市场定位取向三大标准，并指出制片人决策和受众需求将决定引进节目在“本土化”创新过程中的表现方式和发展方向。

版权引进节目；价值取向；受众需求

[作 者]刘奕可，中南民族大学硕士研究生。

近年来，引进境外综艺节目版权的电视节目生产方式大大丰富了中国观众的娱乐生活，推动了电视综艺节目银幕的大繁荣。引进境外电视综艺节目不仅顺应了电视观众的娱乐需求、扩大了电视广告市场的规模，同时对受众生活习惯甚至社会主流价值观起到了一定的影响。笔者将在本文中分析影响节目引进的价值取向标准，并探讨此类节目在“本土化”过程中会受到哪些因素的影响。

一、电视综艺节目版权引进市场现状

早些年，模仿和抄袭境外电视节目的现象大量存在，而如今，电视台在进行节目推广时都强调自己拥有“独家引进版权”，中国电视综艺节目引进市场经历了一个多元化、规范化的过程。

（一）“现象级”综艺掀起引进热潮，歌唱类真人秀成主流

2012年，浙江卫视从荷兰引进的《中国好声音》一骑绝尘，领跑所有卫视。无论从收视率、广告营收还是影响力都让同行羡慕不已，从而引发了综艺节目的激烈竞争。从2013年第一季度开始，各种引进版权节目纷至沓来，占据各卫视黄金时段。据乐正传媒统计，2013年各地电视台引进的海外模式综艺节目有近50档，其中，央视和东方卫视均以7档引进节目位列版权引进综艺节目榜首，湖南卫视则紧随其后，引进了6档节目。①参考乐正传媒出品《2013年全国各电视台引进海外模式一览表》。

2013年暑期，包括《中国好声音》《快乐男声》《最美和声》等在内的近20档歌唱选秀类节目集中排播，节目严重同质化。为此，广电总局于当年7月底表示对歌唱选拔节目进行调控，调控期内不再投入制作新节目，尚未播出的节目延迟播出，已开播的节目调整播出时间，错时播出。广电总局对歌唱选秀类、访谈类、婚恋交友类节目的控制迫使各大卫视转向其他节目类型，以《爸爸去哪儿》为代表的大型户外真人秀节目成为当下竞争重点。

（二）从形式抄袭到版权引进，版权意识日渐增强

早在20世纪90年代，我国的综艺节目就已经开始出现模仿甚至直接抄袭国外节目的现象，活跃在荧屏上的综艺节目，90%以上都能在国外找到原版模型。我们熟知的《快乐大本营》便是模仿了一档台湾的节目《综艺60分》，《非诚勿扰》的节目原型则是后来被湖南卫视买下版权的《我们约会吧》。“过去直接抄，如今讲版权。”②腾讯娱乐：《引进版权节目背后：抢节目如抢名包 90%成炮灰》，http：//ent.qq.com/a/20130416/000489.htm.2013-04-16。随着版权市场和规则的完善，越来越多的电视台开始通过合法渠道购买境外优秀电视作品的制作版权，这样不仅能够避免版权纠纷，同时还能获取原制作团队的专业指导，并在保证节目质量的同时缩短了节目研发周期。

2014年，综艺节目模式引进进程还在继续，引进重点则由欧美转向韩国。2014年，国内各大卫视播出的节目中，引进国外版权的节目共计61档，其中30档为新引进节目，31档为延续播出的节目。韩国三大综艺节目中《爸爸！我们去哪儿！》《两天一夜》和《Running Man》的制作版权已分别被湖南卫视、四川卫视和浙江卫视获得。加上此前已进入国内的《妈妈咪呀》等节目，韩国三大电视台的综艺节目已经全部进入了国内市场。

（三）“限模令”施行，电视综艺陷创新困境

为鼓励自主创新、加强对引进模式节目的管理，2016年7月国家新闻出版广电总局发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》。文件要求，上星综合频道每年在黄金档播出的引进模式节目不得超过两档；每年新播出的引进模式节目不得超过一档，且第一年不得在黄金档播出。同时，“联合研发”等打擦边球的引进方式也得到严格规制，我国电视综艺被迫走上改版、创新之路。

然而我们知道，无论对于平台还是制作公司来说，电视节目的原创成本非常高，这其中不只是时间、人力成本，还有资本的压力和风险。为此，节目制作方只好“另辟蹊径”，如“我是歌手”（后更名“歌手”）、“奔跑吧兄弟”（后更名“奔跑吧”）、“中国好声音”（后更名“中国新歌声”）等综艺以改名、更新节目规则的方式打上“原创”标签，重新登录电视银屏。

二、版权引进的价值取向标准

价值取向属于价值哲学的重要范畴，它指的是一定主体基于自己的价值观在面对或处理各种矛盾、冲突、关系时所持的基本价值立场、价值态度以及所表现出来的基本价值倾向。①徐贵权：《论价值取向》，《南京师大学报（社会科学版）》，1998年第4期，第45-50页。价值取向之于电视节目，就是要明确电视节目的价值观问题，即电视节目需要坚持一个什么样的价值标准，包括节目提倡什么、反对什么以及朝着什么方向发展。在我国，一档节目能否被引进主要取决于该节目的属性是否与社会主流文化和电视台的市场定位相吻合，并满足电视台的经济利益需求。

（一）社会价值取向标准

1.国家政策限制。当前综艺节目正在呈现快餐化，节目更新换代不断加快。当一种类型或模式火了，所有频道一拥而上，跟风模仿、互相抄袭，导致节目同质化，娱乐节目严重泛滥。为控制电视节目市场出现的同质化和低俗化趋势，国家广电总局多次下达调控政策，对特定类型节目的总量和播出时段进行了严格的控制，该政策使得全国各上星综合频道纷纷开始调整节目配置，不仅在节目类型上力图做到多元化，同时更加注重节目的质量和水准，淘汰了一批制作粗糙、价值取向低俗的节目。这也直接导致电视台将更多的资金和精力投入到已经拥有一定口碑、节目模式较为成熟的版权引进节目上来。引进成功的节目模式不仅可以保证节目质量和市场竞争力，还可以节省节目研发和制作的时间。

然而，急功近利的制作方对优质引进节目的追求使得版权费用疯长、媒体重金投入到邀请明星加盟而忽略内容创作等诸多问题。为此，国家新闻出版广电总局2016年6月发出通知，限制引进综艺节目模式，鼓励和扶持原创节目模式，叫停“天价”引进版权行为。政策的限制直接导致境外版权节目在中国电视市场“遇冷”，部分节目转而与网络视频平台合作。

2.社会主流价值观引导。政府从政治利益和公众利益的角度出发，要求电视节目配合社会主流价值观，坚持正确的舆论导向，宣扬中国优秀传统文化。政府的导向表现在版权引进节目上就是要引进能够传播优良的文化，引导健康的时尚，提高公众文化品位的节目。

由湖南卫视引进的《爸爸去哪儿》以轻松、幽默的形式探讨家庭教育方式、弘扬中华民族传统美德的价值取向而受到多个年龄层观众的喜爱。但脱离电视系统的限制和约束后，于2016年在网络平台播出的《爸爸去哪儿4》就因节目中“实习奶爸”的设定饱受争议，甚至被某公益组织批评节目中错误的示范和恶意的炒作营销行为对全国儿童防性侵教育造成了误导和极其恶劣的影响。

相比较而言，由浙江卫视引进的《奔跑吧兄弟》就是一档不论从自身价值取向定位还是节目所具备的社会影响均符合社会主流价值观标准的版权引进节目。从节目自身的价值取向上来说，《奔跑吧兄弟》给观众呈现的是一个“以奔跑创造快乐”的积极健康的节目形象，呼吁大家改变生活方式、通过运动寻找生活的乐趣。同时，中国制作方还在节目开播之际同步发起了“公益跑鞋计划”，邀请全球观众一起参与公益活动。

由此可见，社会主流价值观是检验一档境外版权节目是否值得引进和在中国市场推广的第二重标准。

（二）经济价值取向标准

电视台制作节目的重要目标是吸引广告投资获得收益，节目是否具备经济价值、能否吸引广告商的投资也是影响节目能否被顺利引进的重要衡量标准之一。近几年我国引进的境外综艺节目大多都是已热播好几年、拥有较为成熟的节目模式或者是由经验充分、曾经打造过现象级综艺节目的团队制作的节目，这些节目在其本国本就享有很高的声誉，有的甚至已经在中国拥有一批忠实观众，能够吸引大量广告投资。2015年，《中国好声音》第四季凭借前三季的火爆，广告费每月新高，更以总决赛冠军宣布前3000万/60秒的广告成交价创下了新的纪录，节目广告总收入高达20亿。一时间，拥有良好口碑和固定受众的版权引进节目以其超高的投资回报率成为最受广告商青睐的投放平台。

除此之外，电视台向网络平台兜售节目播放版权以及其衍生节目如剧场版、大电影等创造的效益亦能让制作方和投资方挣得盆满钵满。2013年湖南卫视《我是歌手》第二季在线视频播放版权卖出一个亿。《爸爸去哪儿》第一季大电影更是在春节期间斩获7亿票房。

（三）电视台市场定位标准

节目版权的引入，其实就是将原有的节目模式植入到另一个意义系统和文化背景中。要想节目在新环境中获得认可就必须保证引进节目的属性与新环境的文化定位相符合。

2004年，湖南卫视成为全国最早确立文化品牌理念的电视台，“快乐中国”的核心理念代表了湖南卫视注重娱乐的定位，湖南卫视牢牢把握这一原则，着力打造属于自己的品牌节目，并迅速成长为省级卫视中的佼佼者。随后，全国各大省级卫视纷纷效仿、确定本电视台的定位，如浙江卫视的“娱乐纵贯线”、江苏卫视的“幸福中国”等。

以江苏卫视为例，继《非诚勿扰》走红后，国内相亲类节目层出不穷。江苏卫视不断完善节目制作水准，力求在各个细节方面都达到上乘，最终占领同类节目中的霸主地位。自此，江苏卫视走上了“幸福中国”的道路。江苏卫视利用双休两天连续播出《非诚勿扰》以巩固市场。在赢得了稳定收视群后，该卫视又开始开拓新的栏目，如从德国引进婚恋幸福真人秀节目《老公看你的》，以及2015年4月强势引进的韩国MBC电视台明星恋爱真人秀节目《我们相爱吧》，继续强化本台“幸福中国”的定位。

三、版权引进节目本土化创新的影响因素

为了在电视综艺节目收视市场争得一席之地，各电视台在版权购买上可谓毫不手软。然而经过中国市场的洗礼，能够站得住脚跟的节目凤毛麟角，大多数节目都因“水土不服”成为境外节目引进热潮的“牺牲品”。想要引进节目被中国观众所接受，“本土化”是必要手段。而在“本土化”的过程中，对节目模式进行本地化创新、顺应电视观众的需求就显得尤为重要。

（一）制片人决定价值取向的准确表达

媒介工作者作为社会的“守望者”，有自己的价值判断，面对现实社会中的诸多事实，媒介工作者的选择决定了受众接触的内容。对于版权引进综艺节目来说，节目的主题和基本价值取向已经确定，制作者的任务就是要决定节目既有的价值取向应该以何种形式传递到受众那里去。制作者的决定一方面影响着节目价值取向的准确表达，同时也影响着受众的接受程度。中国网络视频研究中心执行主任夏陈安在“2015秋季内容营销趋势论坛”上提到：“想打造现象级节目，制作团队很重要，欧美、韩国有些好的模式，引进到中国后没有取得应有的成功，就是因为制作团队不够好。”①《“现象级”综艺节目是如何养成的》，http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2015-09/11/c_134613795.htm.2015-09-11。制片人作为节目制作团队的决策者直接决定引进节目的价值取向以何种方式传递给受众。

2014年最具影响力的现象级综艺节目《奔跑吧兄弟》最初的收视率也并不理想，正是“跑男”总制片人俞杭英的正确决策挽救了收视率，创造了2014年综艺节目的收视神话。节目第一期播出后，俞杭英团队及时在后期的剪辑理念上进行了调改，突出表现观众喜欢的热闹好玩的开场，并把“烧脑”的游戏设计解释得更加清楚明白，同时让中国观众看到更多自己熟悉的东西。第六期节目开始，韩方人员全部撤出，从创意到执行完全由中国“跑男”团队独立操作。“我们更多地结合中国的地域特色和传统文化设计节目，观众能看到熟悉的打地鼠、绕口令、掰手腕，艺人们在设定的情境和角色中童心大发，乐此不疲。”②俞杭英：《〈奔跑吧兄弟〉为何成为2014年最具影响力的现象级综艺节目》，《中国传媒出版商报》，2015年2月13日第010版。从第二期开始，“跑男”的收视率一路高歌猛进，势如破竹。赋予引进节目“本土化”的血与肉，才能引起中国观众与引进节目之间情感和文化上的共鸣，帮助境外版权引进节目更快地适应中国电视节目市场的发展需求。

（二）观众喜好影响价值取向的走向

观众收看电视，就是一种对信息的解读，受众解读大众传媒所传播的信息时会受自身的价值观念和心理需求的影响。因此为了提高收视率，电视娱乐节目就必须要研究其受众群的文化需求和心理特点，使其价值取向尽力满足受众深层次的心理欲求。

2015年6月上海东方卫视推出一档大型励志真人秀节目《极限挑战》，因其强大的嘉宾阵容和精彩多变的节目设置迅速引起全民围观，成为又一档“现象级”综艺节目。12月，央视宣布购买《极限挑战》节目原型韩国MBC电视台《无限挑战》的节目版权，与MBC合作打造真人秀节目《了不起的挑战》。从社交媒体中观众的反馈来看，虽然两档节目来源相同，但主攻方向却有所不同。《极限挑战》的观众更关注名人明星，而《了不起的挑战》观众更关注节目中出现的美食。因此，《极限挑战》着力表现明星在游戏中幽默搞笑的言谈举止，《了不起的挑战》则把更多的镜头对准了节目拍摄地的风俗文化上，主动顺应观众的喜好和需求。

可以看出，虽然电视媒体播放节目本是一个单向传播的过程，收视率不能完整反映传播效果，但如今，电视与互联网的跨媒介合作使得电视节目制作者有了了解观众喜好的渠道，通过网友们在互联网上发出的声音，制作者能够清楚地看到观众关注的重点和真正需求，这也使得电视节目价值取向呈现两种转型：一是强调受众参与度，全民娱乐；二是重视受众的细分。

引进境外版权在我国综艺节目市场已成惯例。近几年，各大卫视跟风引进的行为已让境外优质的节目资源开发殆尽，国内综艺仍靠“综N代”撑场。对制作方来说，研发新节目周期长、风险高，沿用引进节目的思路与模式，在嘉宾配置、舞台效果上“微调整”则更为高效，节目质量也有所保障。然而，换名称、“转椅”改“滑梯”这类“换汤不换药”的创新方式很难再引起观众的兴趣，“综N代”走到今天，早已失去了万人空巷的“现象级综艺”的影响力。

国内原创综艺节目并非没有佳作。2013年至2016年间，由中央电视台打造的《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》系列节目，以中华传统文化为载体，配合极具观赏性的舞台效果、有趣而不失竞技性的环节设置引发全民参与热潮。

可见，要走出我国综艺节目市场“后继乏力”的尴尬困境，电视人必须下决心摆脱对引进模式的依赖，摒弃“噱头”和“卖点”的概念，在内容创作上表现出诚意、环节设置和情节创意上“去套路化”，如此才能打造出优秀的电视作品，为我国电视综艺节目市场注入新的活力。

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