地方媒体微信公众号的“个性”塑造——以温州商报微信平台“三化”探索为例

文/邵卢静

数字时代，无论是传统媒体还是新媒体，无论是公众媒体还是商业媒体，都十分渴求受众的注意力，都面临这样的尴尬：无限的内容和有限的注意力是一对矛盾体。正如传播学名家詹姆斯·韦伯斯特所言，网络环境中仅存的首要稀缺资源是用户的时间和注意力。

如何突出重围，摆脱同质化困扰，又如何另辟蹊径，成功吸引受众注意力？温州日报报业集团旗下的“六报一网一刊”均开辟了微信平台，做了四个方面的创新探索，甚至形成微信媒体矩阵。温州商报微信公众平台正逐步显现出“商”字特色，形成品牌影响力，凝聚一批粘性较强的粉丝群体。

一、内容制作“垂直化”，勾起用户二次传播意愿

大多数媒体的公众号选择以订阅号的形式，每日定时定量向受众推送信息。但由于微信平台数量较多，对信息选取的偏好较为接近，内容同质化现象随之而来。

在传统纸媒的同质化难题中，温州商报坚持做好“商”字文章，体现商报商味。而在新媒体传播“战役”中，我们依然坚守“商”字特色，在内容产品的制作上，更倾向选择财经服务类题材内容，并向着原创化、垂直化、精品化的方向进行采编制作。这也意味着对一些非财经服务类内容的取舍，势必会“牺牲”一部分点击量，但会逐步形成独有的媒体性格。事实证明，垂直深度的诚意之作，往往能勾起用户二次传播的兴趣。这类产品在阅读效果上，不在于短时段的突然爆发，而是随着传播率的递增而不断增长。

今年的两会报道中，其他媒体不约而同地推出了动态影像呈现、视频动态边框整合等利用视频技术制作的新媒体作品，让用户产生一定的惊喜感，当天点击量过万，但持续传播上有些乏力。温州商报深耕垂直领域，继续围绕“商”字进行策划，推出了《书记、市长，温州这30位温州企业家代表委员有话对您说！》凸显思想性的新媒体作品，派出采编团队用3天时间跟访了参与两会的30位企业家代表，用镜头记录他们最真实的诉求和建议。当天晚上十点推出后，一小时点击量就超1.4万，随后一周内点击量都有所增长，点赞数也不少，很多企业家都参与了转发分享以及进行收藏。

二、碎片信息“栏目化”，用深读“笼络”专业用户

当前，不少公众媒体或商业媒体会录用网络热帖来吸引粉丝，在微信平台创立早期，温州商报也尝试过这些手段，但稳定粉丝基数、提高用户黏性，还需靠更专业精品的内容。

为了进一步提高用户黏性，尤其抓紧专业用户群，我们进行了分层与定制自今年6月份起，在微信平台推出特色栏目，如每周日推出的《每周财评》，依据实际需要设置的《健康必读》、《实用百科》、《周末一乐》等，围绕热点话题独家定制的《街访》等。如果说，公众号头条新闻引爆阅读量是基于话题性和黄金展示位的优势，那安排在6-8条位置的特色栏目，还能收获较高的点击量，那就是用户喜好度的真实表现。

以《每周财评》为例，我们将两位资深财经记者推到台前，对一周内本地及周边地区发生的重大财经类新闻，进行回顾和深度评点，聚焦专业用户及其更深层次的需求。此类产品的阅读量较为稳定，用户的转发率和留言量都有一定的保证。

用户对信息的选择，特别是对要转发及分享的信息，很大程度上是自己期待和想要展示的内容，以获得自尊与社会认同。微信平台内容的分层化和定制化，满足了不同用户对信息的不同需求。

“稳存量”还是“抓增量”，我们希望在保证专业用户不流失的前提下，逐步通过形成自有风格来形成口碑，持续不断地吸引新粉丝的关注。

三、品牌活动“互动化”，与粉丝“贴面”交流

作为温州本地唯一一家财经类媒体，温州商报创办了多个经济界的重大评选活动，如温州经济十大年度人物及十大在外风云温商评选、温州创业青年楷模推选、温州十大创业创新领军人物评选等，前两者都是十年以上的品牌活动；针对互联网环境下涌现的创新创业人群，发起的“新秀”评选活动，如温州品质微商评选、温州网红大赛等。

微信平台的作用，是通过微信投票的方式，实现线上线下O2O互动，带动用户参加的同时，也可以吸引更多的微信粉丝。当然，在遍地都是微信投票活动的现下，如何充分调动用户的参与度，也是十分考验新媒体产品制作的功底。所幸我们的评选活动，主角都是自带光环的温商，而他们的创新事迹本身就是卖点，通过一定的页面设计和视觉包装，用户的参与度就比较高。再通过线下的落地宣传活动导入，铁粉带动新粉形成圈层影响。

此前推出的年度人物及在外风云温商微信投票活动，页面访问量达到35万人次，朋友圈分享量达3000次、好友转发量达2700次。而创业青年楷模、网红大赛的页面访问量也分别达到79万和21万人次。

粉丝效应的沟通模式不只是微信投票的互动，近两年，我们也尝试了多元的互动方式，并不断结合新兴技术进行产品的升级改造，比如借助网红直播的方式，将产品在微信平台、直播平台等实施多端互动；开发“e温商”小程序、“温商”АPP等，将新闻产品通过多个窗口更快捷地输送到用户面前。

总之，数字时代，内容产品十分丰裕，传受关系不断刷新，如何认识用户并精准把握用户的需求，是生存在这个时代的媒体不得不深思的课题。我们要做的是迎接风口，不失“个性”。