新媒体与电视媒体的融合与发展

文/刘慧楠

习总书记在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出，“推动传统媒体与新媒体融合发展，强化互联网思维，推动传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合；着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”可以说媒介融合的理念已经成为多屏合一时代下的共识。在新媒体快速发展近几年，传统媒体的内容被大量运用在新媒体中，特别是我们最熟悉的电视媒体与新媒体的融合，这种融合并不涉及媒体所有权的合并，它们在内容上、营销方式上呈现出你中有我，我中有你，你我统一，协同作战的景象。传统的电视媒体面对冲击要想找到出路就必须走向新媒体，突出全媒体，突出网络，才能实现优势互补、新旧融合。因此，笔者将通过对两者关系的分析来阐明新媒体与电视媒体的融合与发展。

一、电视媒体对新媒体有养成作用

新媒体自身存在缺乏信息源、受宽带限制等不足，但这些不足都可以借助电视媒体得到补充。

首先电视媒体拥有畅行无阻的有线电视网，将网络与电视的优点结合在一起，为网络走进千家万户创造条件。其次，传统媒体拥有丰富的信息资源可以为新媒体的发展提供实时有效的内容和素材，特别是电视媒体具有棋布星罗的信息采集网，可以提供丰富多彩的数据库支持和技术人才支持，这在以“内容为主”的新媒体竞争中具有重要价值。新媒体可以借助传统媒体的内容资源扩大信息的采集渠道，从而获取各个领域有价值的信息。另外，电视媒体的品牌资源雄厚，例如湖南卫视、浙江卫视、东方卫视都有非常成熟的品牌栏目，特别是央视新闻频道等著名的新闻机构在广大观众心中早已树立了良好的口碑和形象，新媒体与这些传统媒体联合可以提高自身的权威性和可信度，利用其名牌效应便可吸引更多的受众。

举例而言，2014年首季开播至今仍然火爆的真人秀节目《奔跑吧兄弟》，从第六期开始就由中方独立制作，多屏媒体下的营销方式更是值得称赞。浙江卫视在新媒体平台中构建官方账号，在节目播出过程中许多话题成为各大网站的娱乐头条。随着第一季的完美收官，《奔跑吧兄弟》大电影作为综艺节目的“续集”在各大院线陆续上映，借助新媒体平台实现了成功的口碑营销。[2]另外，在台网融合的策略选择上又呈现出多终端布局的特点，《奔跑吧兄弟》从第二季开始采取“非独家”播出模式，腾讯、爱奇艺、搜狐、优酷、乐视、PPTV、新蓝网等七大网络平台同步助力播出，打造娱乐资源开放共享的传播系统。同时，浙江卫视以内容为依托围绕节目版权开发同名手游，打造节目的产业链营销体系，通过商业品牌植入提高节目收益，为了扩大商业利润还与苏宁易购合作在线上出售节目游戏的同款装备。可以说“跑男”的成功开辟了电视节目品牌经营和市场营销的新模式，也为一大批新媒体带来了受众。

二、新媒体推动电视媒体的完善发展

新媒体的诸多优势冲击着电视媒体，在带给电视媒体挑战的同时也为其发展提供了前所未有的机遇。电视媒体主动进行自身改进，开发网站点播与未来信息高速公路全面接轨，而电视媒体对新媒体的借鉴更是完善了节目的整合传播，例如微博平台就为电视节目发展带来了巨大的传播力和影响力。

首先微博为电视品牌提供持续展示的平台。卫视理念的传播不仅可以塑造和维护品的，更可以持续传递卫视形象，不断强化用户对卫视形象的辨识。微博的时效性和多媒体化为品牌节目传播提供了平台，卫视首先可以将台标作为微博头像，每发布一次信息头像就在受众面前暴露一次，不断加强用户识记；其次可以利用微博标题塑造网络形象，如湖南卫视、浙江卫视根据台标造型将自身称为“芒果”和“蓝莓”，每当发布消息时总在起始位置为微博标注形象字眼，如“芒果天天看”、“蓝莓观察”等，由此卫视的台标就能不断被推送至受众面前。[2]

其次，节目与观众微博互动可以增强粘合度。在第四季的《爸爸去哪儿》节目在拍摄过程中还会进行多机位直播，“爸爸”与网友进行线上互动直播，这更增强了观众对节目的粘合度，粉丝会在固定时间相约看直播期待与星爸萌娃之间的互动交流，其中火爆社交网络的直播APP也为电视真人秀节目回归本真提供了广泛路径。

再次，促进节目二次传播持续影响。如今的产品营销“酒香也怕巷子深”，各大频道争夺注意力资源的必要途径就是大力推广媒介产品。由于信息爆炸、刷屏速率极快，使得节目自身在很大程度上被淹没在信息海洋中，因此对同一个节目必须不断加以重复推送，获得观众的注意力。这就涉及到了电视节目的“二次传播”。电视节目在一次传播之后通过热点话题实现“二次传播”，提高节目的知名度、关注度和忠实度，实现传统电视媒体的持续影响力和传播力。微博在节目的二次传播方面拥有巨大优势：首先，微博文本具有多媒体性，包括动态的图片、视频和多样的文字，充分利用这三种宣传文体将真正实现对卫视栏目的立体推介。其次，微博发布具有持续性特点，卫视在节目播出前发布宣传消息能够实现造势的积累效果。再次，微博传播具有交互性，卫视可以通过微博获得用户的反馈信息，同时用户对微博话题进行转发能够实现信息的裂变式扩散。最后，微博内容具有链接性，140字的文本限制使微博充当信息精细化集约化的平台。

从某种程度上来说传统媒体一定会向新媒体靠拢，两者的发展道路就是互相包容、互相推进、优势互补、新旧融合。

三、媒体融合时代的“网台联动”

网台联动模式的优势可总结如下：电视的传播频率和周期受节目编排及时长的影响，在有限的传播周期内如果观众搜索不到节目便会收视不到节目。而以互联网为依托的各大视频门户网站可与电视台进行双向输出，实现多屏互动，不仅传播周期长而且还可以多层次传播，最大化地实现了电视节目的价值，提高了目标受众的参与度。在复杂的媒体环境中内容为王与渠道为王变得同等重要，好的内容是一切的开始而好的传播渠道更是节目成功的保证，“网台联动”模式实现了优质内容与优势渠道的整合，通过独特的内容吸引更多的用户和流量，通过多样的渠道保证用户粘合度和品牌忠诚，最终实现双方的利益最大化。例如中国网络电视台就将中央电视台强大的电视内容向新媒体延伸，利用“网台联动”模式对《中国谜语大会》节目实施新媒体人员派驻，台网一体化策划、一体化运行，实现电视与新媒体的有机融合，使节目传播效果达到最大化，为传统媒体与新媒体的融合发展提供了成功范例。[3]

总而言之，以电视媒体为代表的传统媒体与新媒体应该各取所长，避其所短，互相借鉴。新媒体要借助电视媒体的内容制作能力、品牌优势以及知名媒体人的旗帜效应，电视媒体也要融汇新媒体的的传播渠道。一方面新媒体将成为二十一世纪对人类经济、文化和生活影响最广、最深刻的媒介传播方式；另一方面电视媒体将向多元化经营，向“多媒体”转变。电视媒体依赖于新媒体才有跨越式转型的可能，新媒体依赖于电视媒体才能实现长足发展，新旧两种媒体的互助互进将会迎来信息传播的新纪元。

[1]喻国明.传媒经济学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2009：103.

[2]朱博文.真人秀电影的营销方式[J].新闻研究导刊，2015(9)：142-143.

[3]吴占勇.自媒体时代电视品牌传播的创新平台[J].新闻爱好者，2012 (6)：10.

[4]黄楚新，王丹，彭韵佳.媒体融合发展.问题、趋势与路径[N].人民政协报，2016.