基于互联网思维的高校学术期刊市场营销能力提升研究

刘玉邦，刘学聪(．成都理工大学 科技处，成都 60059；.成都师范学院 中文系，成都 630)

基于互联网思维的高校学术期刊市场营销能力提升研究

刘玉邦1，刘学聪2
(1．成都理工大学 科技处，成都 610059；2.成都师范学院 中文系，成都 611130)

在当前互联网技术发展环境下，企业生产和服务所面临的技术环境发生了颠覆性改变，市场营销意涵得到极大拓展。高校学术期刊处于多方市场利益主体的利益链条中，具有明确的市场经济利益主体地位。虽然我们强调高校学术期刊的学术性和公益特性，但高校学术期刊也需要市场营销。虽然目前高校学术期刊经营面临诸多体制性困境，但仍需适应期刊的发展形势，牢固树立互联网思维，积极拓展期刊互联网产品和网络增值业务，积极培养读者意识、品牌意识等现代市场营销意识，积极实施期刊的网络营销战略，以推动期刊的新发展。

互联网思维；学术期刊；市场营销；营销能力

高校学术期刊作为由教育主管部门主管、由高校主办的学术性刊物，一直以来以学术性和公益性著称，并且在非时政类报刊改革中踌躇不前。对于高校学术期刊要不要进行市场化改革、如何推进市场化改革的议题一直存在巨大争议。但不可否认的是，形成于计划经济时代的办刊体制，已经不适应当前信息和新媒体技术的发展形势，也不能满足社会发展对期刊的新需求。由于高校学术期刊长期以来缺乏市场竞争意识，期刊经营面临诸多体制性困境。在新的办刊环境下，高校学术期刊需不需要市场营销，如何进行市场经营销等问题，都是在推动期刊改革发展中需要思考的问题，本文以互联网思维为观照，对此问题做一分析。

1 网络技术环境下市场营销环境及其意涵新拓展

按照美国市场营销协会2013年的最新定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系[1]。市场营销的内涵和理念从产生至今，也经历了一个很长时间的历史性演化：从只关注产品的生产观念、企业营销观念[2]，到以客户为导向的客户观念，再到关注客户所有市场需求的市场营销和社会市场营销观念[3]，最后到依靠权利和公共关系来突破进入市场障碍的大营销观念。这也反映出市场经济和社会生产力的发展变化轨迹。其核心要义是：商品销售、市场调研、生产与供应、创造市场需求、平衡公共关系[4]。

但在当前互联网技术发展环境下，企业生产和服务所面临的技术环境发生颠覆性改变，首先，互联网技术已发展到Web3.0的大互联时代，即基于物联网、大数据和云计算的智能生活时代，实现了“每个个体、时刻联网、各取所需、实时互动”的状态，也是一个“以人为本”的互联网思维指引下的新商业文明时代。在这个时代，工业时代的稀缺经济学将被丰饶经济学所取代。垄断生产、销售以及传播将不再可能，一个“个人”跟一个“企业”的价值，是由连接点的广度跟厚度来决定。连接越广、连接越厚，价值越大。这也是纯信息社会的基本特征，信息含量决定价值[5]。以平等开放、以人为本为特征的互联网商业模式成为未来经济发展的新模式。互联网思维与传统产业的对接，改变了传统的商业模式。互联网思维应该成为普遍商业思维的起点。

在互联网思维观照下，以用户为中央的用户思维，成为首要的思维方式，要求企业须从整个价值链的各个环节，创建起“以用户为中央”的企业文化，深度理解用户。简约思维要求必须做到对产品或服务的专注、简约，能在短时间内抓住顾客的心。极致思维，就是把产品、服务和用户体验做到极致，逾越用户预期，其中最重要的就是要树立“服务即营销”的理念；迭代思维则要求遵循以人为焦点、迭代、循序渐进的开发方法，允许有所不足，不停试错，在连续迭代中完善产品。流量意味着体量，体量意味着分量。“目光群集之处，金钱必将追随”，流量即金钱，因此应以网状思维看待客户，充分利用好社会媒体，采取众包协作的方式创新发展。大数据思维，要求将每一位员工的信息行为关系都看作是数据信息源，构建大数据平台，针对个性化用户做精准营销。平台思维就是构建开放、共享、共赢的全域生态圈，让企业成为每位员工的平台，打造内部的平台性组织。跨界思维，要求在产业的界限变得模糊、互联网触角无孔不入的前提下，跨越产业界限来思考生产或服务发展[6]。

在这样一种商业发展新模式和新思维下开展产品营销，需要对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视。市场营销的范围、渠道、内容和方式都发生了颠覆性改变：产品形态由实体转为虚拟；企业经营由传统单一产品转为跨界经营，产业界限越来越模糊；企业和客户的关系由利益博弈变为零距离的合作共赢；产品销售渠道由传统的人际传播转为网络虚拟传播为主；产品盈利模式由成本利润模式转为流量思维的粉丝经济盈利模式；服务即营销的体验式服务成为营销的主要方式；以我为中心的单一分散的客户关系变为共主的合作共赢关系，平台成为营销的主阵地；以实体产品销售和服务为主的营销内容转为全过程营销。

2 目前我国高校学术期刊市场营销的体制性困境

目前我国高校学术期刊存在严重的经营困境，但这种困境的根源在于长期形成的僵化的办刊体制。当前高校学术期刊的经费、人员、场地和设施均由高校统一配置和管理，这种三包机制，使期刊远离了市场，期刊的发展不再依赖于职工的个人努力，期刊发行与编辑工作绩效无关，按期出刊是期刊编辑的唯一任务，因此期刊编辑既不需要去做市场调研和读者调查，也不需要去做市场营销设计。

目前，大部分学术期刊的办刊经费虽还能勉强维持办刊之用，但也绝无充裕。从发行机制来看，期刊既无经营意识，也无营销设计，期刊作者群固定，其发行量很难有大的提升，即使现有的读者群也因媒体技术的发展和阅读习惯的改变在慢慢流失或改变。此外，目前缺乏市场经营的期刊定价，也根本不能反映期刊的真实成本，期刊利益被扭曲。更为重要的是，目前期刊很难同市场经济联系在一起，即期刊的市场经济利益主体地位并不被认可。期刊利益同市场的关系被人为地割断。

就目前期刊的网络化建设水平而言，期刊普遍缺乏可增值的互联网产品，期刊的传播范围有限，又缺少必要的增值服务内容，仅靠传统纸质期刊很难获利，期刊经营水平有限[7]。

就当前编辑队伍的职业化建设而言，目前期刊普遍采用由学校统一招聘和管理的用人办法。由于期刊的所有工作人员基本上都需占用高校事业编制，再加上高校学术期刊在整个高校工作中的边缘化地位，许多高校人事编制均向一线教师倾斜，期刊缺编只能由校内交流补充、或返聘退休人员、或临时聘任的方式加以解决。编辑部本身基本上没有人员聘用的决定权。这种招聘方式忽视了期刊编辑的专业性和职业发展要求，不利于期刊的长远发展。按照国家新闻出版广电总局的文件要求，期刊编辑均需采取职业资格准入制度，并要定期接受继续教育培训。按照这样的职业从业要求，考虑到当前的办刊经费水平，期刊很难满足新进人员的从业要求。上述多方反映了目前高校学术期刊经营所面临的体制性困境。

3 互联网思维观照下期刊市场营销能力的提升

3.1 树立互联网思维观念，积极开展互联网增值业务

互联网技术的普遍推广和应用，不仅催生了新的经济形态，带来了商业意识和商业模式的创新性变革，更以新的思维方式推动着科技革命中思维范式的转换。它以自身独特的性质与运作方式，重新阐释了哲学关于一切社会生活中的普遍联系的最高准则，它正从一种系统性、商业性思维升华为一种普遍意义上的思维模式，并应用于社会或生活的各个领域[8]。因此树立互联网思维是高校学术期刊加强市场营销工作的观念性创新，能够帮助期刊跳出原有的固化的传统办刊体制的思维藩篱。针对当前的期刊现状，必须加强网络技术的应用，创新互联网产品，拓展期刊互联网增值业务，通过纸质期刊文献的深加工为期刊寻找新的利益增长点。这也是流量思维在期刊经营中的具体体现。为此，还需树立平台思维，加强平台建设，构建期刊全生态的共赢合作网络。

3.2 明确高校学术期刊的市场经济利益主体地位，重视期刊的市场营销

从期刊的生产制作而言，期刊编辑出版发行需要投入一定的人力、物力、财力，有一定的生产和制作成本，通过广告、作者付费、发行来取得相应的收入，获取相应的经济效益、降低办刊成本也是期刊的办刊目的之一。实际上，高校学术期刊一直处于多个市场经济利益主体的关系网当中。虽然高校学术期刊一直强调期刊内容的学术性和办刊指标的公益性，但这不能否认期刊作为一个市场经济利益主体的事实，我们不能因为学术期刊内容的学术性和公益性以及办刊经费的公拨特性而否定期刊的市场经济利益主体地位，期刊社或期刊编辑部的非法人地位现状一定程度上掩盖了期刊所具有的市场经济利益主体地位。

按照市场营销的定义，它是以顾客为出发点，通过一系列营销活动为顾客提供满意的商品服务。在市场营销过程中，无论最终所提供的商品是否盈利，盈利大小，只要围绕顾客需求而做的计划及活动都应被视为市场营销的一部分。从市场营销的这个定义来看，营销是和市场紧密联系的，有市场交换就需要营销，各利益主体围绕商品和服务的关系博弈就形成了市场。期刊作为一种信息形式的特殊商品，具有较强的意识形态属性，它承载的是学术信息，能够满足读者的信息需要，因而具有客观的市场需求。同时，期刊作为信息形式的科研成果和学术思想的物质载体，凝聚了作者和编辑出版人员的价值劳动。围绕期刊的编辑、出版和发行形成了各利益主体的利益博弈。尽管我们强调学术期刊的公益特性和社会效益，强调期刊的意识形态属性和导向功能，但处于市场的期刊同样需要市场调研、读者定位，需要出版、广告和发行设计，需要进行传播渠道建设，需要开展增值业务和增值活动，以最大限度地将学术思想和和科研成果信息传给广大读者，也需要进行营销设计。总之，学术期刊也需要市场营销。

欧美国家期刊的办刊实践为我们提供了充分的借鉴。他们在办刊过程中就树立了较强的市场竞争意识，较好地进行了市场营销设计，借助出版集团积极推行办刊的市场化和国际化，成功地走出了一条市场化办刊之路。他们通过将编辑与经营分离，又保证了期刊编辑内容的独立性，这值得我国高校学术期刊借鉴。[9]

3.3 重点培养现代市场营销意识

在当前研究文献中，有专家学者针对目前的纸质期刊营销获利策略进行了研究，提出了拓展营销渠道、实施多元化营销策略、提高纸质期刊的发行量和获利水平的建议[10]但在现有办刊体制下，纸质期刊很难通过营销设计来实现期刊盈利，更不要说独立生存。毕竟纸质期刊的影响力和传播力有限。在现有传播技术条件下，需重点培养现代营销意识，走媒体融合的发展之路。一是读者意识。即在期刊编辑出版过程中，编辑者要以读者为中心，自觉地把读者的需求纳入一切编辑活动之中。二是树立现代服务意识。期刊不仅要满足传统读者的需要，更要以良好的服务来培养和挖掘潜在读者，适应读者阅读习惯的改变，提高信息技术水平。三是要树立品牌意识。目前期刊同质化竞争的加剧使得高校学术期刊的市场竞争从读者、作者和专家资源竞争进入服务质量和期刊品牌的竞争。因此，高校学术期刊就必须以竞争性资源和方法构建期刊的核心竞争力，以特色塑造期刊品牌，积极实施品牌战略，要开展品牌经营，要创建品牌、维护品牌、宣传品牌、营销品牌、发展品牌。以品牌赢得期刊信誉和生命。四是培养法律意识。即期刊经营也必须树立法律意识，守法经营，合法经营。五是培养创新意识。创新是期刊长久发展的动力，期刊需根据学科的发展对自身定位不断进行修正和改进，通过优化栏目及时反映学科热点，把创新意识渗透到办刊的每一个环节中，努力办出高质量、有特色、满足读者需求的期刊。[11]

3.4 加强对网络营销策略的运用

在网络技术条件下，期刊营销重点是实施网络营销策略。期刊网络营销就是把互联网作为基础手段打造网上经营活动，为读者提供有价值的精神文化产品。传统学术期刊往往注重“内容为王”，而忽视传播渠道。根据“短板理论”，在数字变革时代，应将学术期刊的内容板块和营销渠道板块完美结合起来，“内容”和“渠道”两者缺一不可。网络营销不但具有成本优势、价格优势，而且覆盖面广、便捷、即时、交互和多样化，期刊网络营销的优势和巨大潜力需要发挥出来。

目前，高校学术期刊的网络化建设还需要不断深化，互联网产品还比较少，因此应大力发展以增值业务为核心的互联网产品，并加强网络营销活动。借鉴4R理论，可采取以下网络营销策略：一是以读者为中心，加强关系营销，明确读者定位。二是降低读者成本，为读者提供更多的便利。要完善网络出版，开发数字集群产品，提升多媒体信息整合能力。三是通过提供多元的服务，实现各利益主体的多赢。四是要加强与消费者的互动沟通。首先要利用新媒体互动，建立微互动平台，实施微博、微信营销，建立消费者与品牌之间持续的价值交流，拓展推送信息的广度和深度。其次，结合自传播模式与微传播模式融入到对应的学术关系网，建构虚拟学术社区，加强与作者的互动[12]。

4 结语

当前互联网技术发展环境下，企业生产和服务所面临的技术环境发生了颠覆性改变，市场营销的意涵也得到极大拓展。虽然我们十分强调高校学术期刊的学术性和公益性，但期刊的办刊过程昭示期刊也是一个明确的市场经济利益主体，不能因为办刊经费的公拨特性而忽视其市场经济利益主体地位。而且，从市场营销的广义定义来看，高校学术期刊也需要进行市场营销。虽然，高校学术期刊的经营还存在诸多体制性困境，但我们仍应解放思想，牢固树立互联网思维，积极拓展期刊的互联网产品和网络增值业务，积极培养现代市场营销意识，积极实施网络营销策略。通过采取多元的网络营销策略，提高期刊的营销水平，提高期刊的学术影响力和获利能力。

[1]罗杰·A·凯林，史蒂文·哈特利，威廉·鲁迪里尔.市场营销[M].董伊人，史有春，何健，等，译.北京：后浪出版咨询(北京)有限责任公司，世界图书出版公司，2011.

[2] 张晋光，黄国辉.市场营销[M].3版.北京：机械工业出版社，2015.

[3] 刘秀荣.市场营销[M].镇江：江苏大学出版社，2012.

[4]百度百科.市场营销观念[EB/OL].[2016-10-14]. http：//baike.baidu.com/link?url=3rOr2BzYAfInUtoEsF3gTW44NomjnZkzoYtCa9y N06gmNmqsXouGrGJJlHwLwLyz.

[5] 庞晓龙.一本书读懂互联网思维[M].长春：吉林出版集团责任有限公司，2014.

[6] 陈雪频.定义互联网思维[J].上海国资，2014(2)：70-71.

[7] 肖宏，马彪.“互联网+ ”时代学术期刊的作用及发展前景[J].中国科技期刊研究，2015，26(10)：1046-1050.

[8] 郑英隆.全球化、互联网与中国学术期刊变革发展[J].江西社会科学，2010(3)：206-212.

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[10] 乔占军.新媒体视阈下科技期刊网络营销可行性分析及策略体系构建[J].中国科技期刊研究，2013，24(4)：771-774.

[11] 金东.论科技期刊的营销意识与营销方法[J].编辑学报，2011，23(3)：241-243.

[12] 温优华.4R 营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究，2014，25(12)：1466-1480.

Research on the Promotion of Marketing Competence for Academic Journals based on Internet Thinking

LIUYubang1，LIUXuecong2

(1. Department of Science and Technology, Chengdu University of Technology,Chengdu 610059,China;2. Department of Chinese, Chengdu Teachers College,Chengdu 611130,China)

In the current internet technology development environment, the production and service of the technology environment facing disruptive changes and the meaning of marketing has been greatly expanded. Academic journals in the interests of multi-market interests of the chain, are with a clear market economy interests of the dominant position. Although the academic and public characteristics of academic journals are emphasized, academic journals also need marketing. As the current academic journals in colleges and universities face many institutional difficulties, they still need to adapt to the development of journals, and firmly to establish the internet thinking, and actively to expand the periodicals internet products and network value-added services, and to actively cultivate the reader awareness, brand awareness and other modern marketing awareness, and to actively implement the network marketing strategy of periodicals to promote the new development of the journals.

internet thinking; academic journal; marketing; marketing capability

10.13542/j.cnki.51-1747/tn.2017.01.015

2016-12-28

四川省社会科学规划项目文化专项项目(SC15XS002)

刘玉邦(1968—)，男，副编审，博士，研究方向：编辑出版，电子邮箱：527101110@qq.com。 刘学聪(1997—)，女，专科，研究方向：新闻采编与制作。

G237.5

A

2095-5383(2017)01-0057-04