官方微博对科普杂志品牌形象塑造作用研究—— 以博物杂志官方微博为例

田 歌

官方微博对科普杂志品牌形象塑造作用研究
—— 以博物杂志官方微博为例

田 歌

品牌形象是品牌资产的重要组成部分。具有差异性和高辨识度的品牌形象可以吸引消费者并维持黏度。新媒体的出现日渐冲击了原有的传播格局，以微博为代表的社会化媒体在塑造品牌形象中发挥着日益重要的作用。大多数的传统媒体和企业也认识到了社会化媒体的独特作用，纷纷建立官方微博，但运营效果并不如预期良好。因此，以博物杂志官方微博为例，探讨官方微博对科普杂志品牌形象塑造的作用和可以借鉴的微博运营之道。

科学传播；品牌形象；社会化媒体；品牌传播

[作者] 田歌，四川大学文学与新闻学院广告与媒介经济专业硕士研究生。

一、研究背景

（一）社会化媒体崛起，冲击传统媒体垄断地位，传播格局变革

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，维基百科对社会化媒体做了八种类型的划分。分别是电子邮件、博客、社交网络、内容社区（如YouTube、Flicker等）、维基、播客、论坛、即使通讯（如微信、QQ、Facebook等）。[1]

它改变了传统媒体一对多的单向传播方式，转向多对多的双向传播的“对话”方式。在社会化媒体注重用户创造内容和消费者产生的媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性等特点。

由于以上特性，社会化媒体促进更多的人发布传递和反馈信息，模糊传受界限。打破权威信源的垄断。大部分社会化媒体上的信息均是公开状态，信息流动速度加快，呈现出裂变式传播，且社会化媒体反馈及时，具有良好的沟通效果，因此日渐受到企业、广告商的青睐，成为其传播渠道的首要选择。而在这巨变的传播格局中，传统媒体也加快了媒介融合的步伐。如上海报业，浙江传媒集团等纷纷采取集团聚合，媒介融合的方式，改进传播方式，拉近与受众距离，

（二）我国科学传播的现实需求

科学传播主要是以公众理解科学的理念为核心，通过一定的组织形式、传播渠道和手段，向社会公众传播科学知识、科学方法、科学思想和科学精神，以提升公共的科学知识水平和科学素养，促进公众对科学的理解、支持和参与。

社会化媒体具有时效快、互动强、用户多元等特点，在促进科学传播方面有传统媒体不可比拟的优势。根据第九次中国公民科学素质调查，互联网已经成为公民获取科技信息的主要渠道。

社会化媒体改变了传统媒体的传播方式，给品牌形象塑造带来新的机遇和挑战。因此探究科普杂志如何通过社会化媒体塑造品牌形象，不仅有利于维护其品牌资产，更是传播科学知识、辟谣和提升公民科学素养的有效途径。

二、品牌形象概念界定

品牌形象是品牌资产的重要组成部分。自20世纪50年代被提出，不同学者从不同的角度对品牌形象这一概念有不同的定义。大卫奥格威认为，消费者难以按照产品或服务在物理属性上的差异来区分同类的众多品牌，因而具有清晰形象的品牌才能从众品牌中脱颖而出。[2]艾克认为，品牌形象是各种品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的。联想和形象都是主观感觉。品牌联想又可以分成产品类型、无形特征、顾客利益、相对价格等11种类型。[3]贝尔把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有联想之和。品牌形象具体可划分为公司形象、使用者形象和产品和服务形象三个层面。

品牌形象具有自身强烈的主观性和复杂性。虽然建立品牌形象必须具备强有力的客观基础，但消费者心理具有流动性和总体易变形的特点，在周围的环境和某些突发事件的影响下，消费者的心理发生变化，导致品牌形象随之变化。

综上所述。本文认为品牌形象作为品牌资产的一部分，是由企业通过实体产品或为无形服务在消费者心中塑造的一种感知，这个塑造过程是双向博弈的。消费者通过自身体验产品或通过其他渠道并结合其心理特点产生品牌联想，从而产生对品牌形象的认知。品牌形象是架构消费者和品牌之间的桥梁。品牌形象作为一种无形的软实力，有利于推动品牌价值转化。

由于品牌联想和品牌形象密不可分，在分析品牌形象的维度方面，本文暂且沿用艾克的品牌模型，将品牌联想分为产品特征、无形特征、顾客利益、相对价格、用途、用户、名人等11个类别。

三、官方微博定义

微博是一个依托互联网技术表达和传递信息的平台。按照微博使用者在现实生活中的社会角色分类，微博可分为草根微博、明星微博、意见领袖微博、企业微博等。官方微博即身份通过验证的微博类型，可以代表某个实体公司或者名人。身份经过核实的明星、企业微博等都属于官方微博。

微博具有准入门槛低、信息呈病毒式传播、交互性强、不受时空限制和反馈力度强的特点。

准入门槛低导致微博具有草根性。人们对信息的发布，传递和反馈具有较大的自由度，且微博限制发送内容的字数。碎片化的信息降低了人们理解、辨别、吸收信息的时间，极易造成病毒式传播。

网络本身不受时空限制的特性造就了微博不受时空限制的特点。微博使用者可以随意“隔空喊话”。通过评论，转发或者艾特其他博主，实现即时高效互动和反馈。

由此，微博具有整合大众传播、群体传播和人际传播的功能，能加速传播速度，优化传播效果。

四、微博与品牌形象塑造的关系

据2016年新浪发布的第三季度财报，截至2016年9月30日，新浪微博月活跃人群已达2.97亿。实现较上年34%的增长。30岁以下青年成为主要用户，占80%以上。因此，微博具有广阔的消费市场。而微博具有得反馈及时、交互性强的特点，使其成为树立并传递品牌形象的优势平台。

通过微博，科普杂志可以实现网络空间的拟人化转型，将自身打造成为一个具有本品牌风格的“人物”来实现与用户的互动，维持与原有顾客的关系，增强用户黏度的同时，吸引潜在顾客群。从用户角度来看，越来越多的微博用户倾向于发布自己对某产品的使用体验和品牌的看法。通过分析消费者在微博上所发表的有关某一品牌的评价及态度的词语，就可以获得消费者对这一品牌评价的真实情况及评价变化的波动规律，进而可以有效跟踪品牌在市场上的反馈，不断调整品牌策略，并最终达到效益最大化。[4]根据格兰诺维特的“弱链接优势”理论，社会关系联系弱的环境下反而能产生更强的信息传播效果。[5]微博本身具有弱关系的属性，因此通过网络口碑也能够加速品牌知名度的提升，促进品牌形象的推广。

综上所述，微博作为一个整合传播平台，在塑造和传递品牌形象方面具有重要作用。一方面，微博集聚上亿用户；另一方面，微博有助于扭转传统杂志居高临下的形象，拉近与消费者的关系，时时互动，接受消费者的意见，塑造“拟人化”形象。在与消费者的沟通交流中，找准品牌定位，打造具有高好感度的品牌形象，提高品牌忠诚度，实现品牌资产的有效转化。并且相较于其他传播方式，利用微博有助于减少传播成本。

五、个案研究——以科普杂志《博物》为例

（一）《博物》杂志简介

《博物》是2004年《中国国家地理》杂志社出版的月刊杂志，是《中国国家地理》青春版，是在CNG同一品牌下，依据读者定位不同而产生的两本杂志，是《中国国家地理》杂志有益的补充。

杂志以青少年为主要读者对象，是一本面向青少年学生的自然人文综合知识类刊物，内容广泛涉猎天文、地理、生物、历史等诸多领域，具有科学性、权威性、趣味性。

根据大卫艾克的11类品牌联想模型，《博物》（作为青春版的《中国国家地理》）在内容特征上具有科普杂志的严谨求实，同时也更通俗易懂。《中国国家地理》是一种无形荣誉资产，《中国国家地理》在业内的专业性和优质性已经得到了认可，这在一定程度上保证了《博物》的内容质量。《博物》相对价格较低廉，2017年1月前为单册10元，1月后上涨到15元，且在同类型科普杂志中处于领先地位。

《博物》本身的品牌形象相对较好，但是知名度却有限。这不仅囿于我国科学传播的局限，更取决于自身的传播方式（仅靠传统广告和《中国国家地理》的连带宣传）。

（二）《博物》杂志官方微博

2009年12月28日，博物杂志的官方微博正式上线。第一条微博内容为：“《博物》杂志五岁了：自2004年1月《博物》创刊至今，已走过五个年头。作为中国第一本属于青少年的自然历史杂志，《博物》与广大读者一起，用丰富广博的知识眼光探索身边的世界，共同体验大自然的欢乐。博学成就梦想，知识改变人生！”

这条微博仅获得21条转发量、411条评论和296个赞。此阶段，其官方微博发布内容中规中矩，内容大多摘自最新一期杂志原文或美景图片等。粉丝数量为2万。但截至2017年2月，粉丝数量已增至606万。发出的微博每条评论数量近千。销量也上涨，月发行量从前几年的几万册，到现在的22万册。

《博物》杂志官方微博内容转型始自编辑部的刘莹给张辰亮（博物官博运营者）出的一个主意：刘莹说很多人见到身边不认识的动植物，就会问《博物》杂志这是什么，这是读者或者说粉丝的自发行为，但遗憾的是当时并没有人专门回答。有专业知识的张辰亮刚好可以做这件别人做不到的事情。自此，其官博改变了策略，开始以回答网友提问为主。而在回答网友提问时，官博也常常以“用户为中心”为原则，解答网友疑惑的同时也有意通过语气词和叙述方式营造出萌、幽默、专业的形象。对于一些无理由的提问，官博也一本正经地做出解释，塑造出高冷、傲娇的戏剧效果，更加受到网友热捧。

（三）《博物》杂志官方微博品牌形象塑造策略分析

1.品牌定位精准化是塑造品牌形象的基础。品牌定位理论诞生于20世纪后半叶，就是“对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程”。[6]对于科普杂志而言，品牌定位的依据是其编辑原则和内容性质和外部市场环境。科普杂志由于具有传播科学知识、提供专业解惑的功能，其品牌定位应当明晰。《博物》自创刊以来，一直秉承传播积极、有趣、正向、有益的内容，将目标读者锁定为青少年，瞄准青少年科普出版市场。严肃的自然科学知识与富有吸引力兼具是其主要的品牌形象，并将这两点贯穿于杂志产品、无形特征、顾客利益、相对价格、用途等多个品牌联想维度。消费者一提到《博物》杂志，自然联想到是一本科普杂志、内容有趣、价格低廉、中档图书等关键词。

2.重视新媒体的使用是塑造品牌形象的保证。微博出现之后，其注册用户量一直飙升，至今已超过5亿人次。各大传统媒体、企业也纷纷开通微博，借助微博便捷即时、交互性强、不受时空限制和裂变式传播的特性，吸引人们的注意力。博物杂志官方微博开通之后，通过与网友问答的方式，以娱乐化幽默化的独特互动手段，迅速涨粉，提升了杂志的知名度，增强辨识度，有利于树立差异化的品牌形象，与竞争对手拉开了差距。

3.官方微博运营是塑造品牌形象的关键。博物杂志官方微博的内容起初是与其他杂志官方微博相似的内容运营方式。即抄送杂志消息，发布一些美图、美句等。后来，改变策略，主要以回答网友提问为主。网友的问题门类复杂，包括自然、科学、人文甚至无理由搞笑等，但其官方微博都认真回答，迅速赢得网有好感，获得大量转发。其用语时而幽默，时而严肃，时而高冷，网感强，拉近了与网友的距离，建立了平等的对话关系。由此，一个专业、认真又不刻板的博物君形象便塑造起来，同时人们也自然将这种认知过渡到对杂志的认识中。官方微博成为杂志的一个拟人化形象，一个品牌形象也逐渐确立起来。此后，博物君也与微博中其他科普类“大V”互动，如果壳网、江宁公安等，更聚合了传播力度，促进了自身形象的塑造与传播。

六、结语

官方微博作为实体企业或媒体与受众之间沟通的渠道，具有将其品牌抽象形象转化为具象的功能，且成本较低，关键在于运营。科普杂志虽然带有强烈的严谨严肃属性，但在保证自身品牌定位不变的基础上，应适当“软化”和赋予更多的“人性”，与读者沟通互动。解答问题等方式都是科普杂志与其他类型杂志相比具有天然优势的运营手段，因此科普类杂志在面临当前我国公民科学素养不够高、杂志自身知名度较低的现状下，不妨以新媒体为突破口去塑造品牌形象。

[1]严真.中国社会化媒体上的科学传播研究——以微博为例[D].重庆：重庆大学，2013.

[2]苏静涛.网络媒介特质对品牌形象的影响研究——以手机品牌为例[D].济南：山东大学，2012.

[3]David，A，Aaker.管理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2012：22-23.

[4]何嫱.企业家微博对企业品牌形象的影响及作用机制[D].成都：西南财经大学，2013.

[5]张玥.络口碑传播效应研究[D].南京：南京大学，2011.

[6]薛可，余明阳.媒体品牌[M].上海：上海交通大学出版社，2009：27-28，87-88.