浅析“互联网+”时代的复合出版

王 红

浅析“互联网+”时代的复合出版

王 红

“互联网+”时代，复合出版成为我国政府在新时期振兴现代出版业的重点工程。从复合出版的出版形式、内容记录方式、发布渠道、出版业务流程、思维方式、思维方式和盈利模式七个方面进行探讨，认为传统出版社，要充分吸纳和利用互联网工具，优化和重构企业的发展链条，通过跨界与融合整合内部资源，在产业的升级转型中，寻找到新的服务方式和盈利模式。

“互联网+”；复合出版；按需印刷；增值服务；跨界融合

[作者] 王红，文化艺术出版社。

伴随着互联网、信息技术的快速发展，传统纸质出版失去了昔日的垄断地位，而数字出版则成为出版界的新宠。据不完全统计，2006年，数字出版产业产值仅为213亿元，2010年为1059亿元，2012年近2000亿元，2013年为2500亿元，2014年为3387.7亿元，2015年为4400亿元。数字出版已成为新闻出版业重要的经济增长点，越来越多的出版社愿意来分一杯羹。为了加速新闻出版业的转型升级，促进传统出版与数字出版的融合发展，2007年6月起，国家新闻出版总署全面启动了“国家数字复合出版系统工程”。

所谓的数字复合出版，是我国政府在新时期振兴现代出版业的重点工程，它的目标是实现从只具有印刷型出版物的传统出版产业，向具有多种载体并有相应的传播发布平台的现代出版产业转型。当下，出版行业正面临产业升级、技术改造和企业数字化转型，我们要充分认识“互联网+”和复合出版，从而寻找适合自己出版社的业务模式。

一、对“互联网+”的再认识

互联网是什么？有人说是工具，有人说是思维，有人利用它提高效率，有人用它降低成本，还有人用它来进行企业转型。当下，“互联网对经济的影响已从产品销售延伸到产品生产及研发环节。互联网的商业化也从消费互联网的眼球经济逐渐转化到产业互联网的价值经济”①陈灿等：《互联网+：跨界与融合》，机械工业出版社，2015年，第44页。。

“互联网+”是什么？“‘互联网+’是互联网融合传统行业并且将其改造成具备互联网属性的新商业模式的一个过程。”②陈灿等：《互联网+：跨界与融合》，机械工业出版社，2015年，第109页。“‘互联网+’，是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。”③王旭川：《社群商业：“互联网+”商业模式和创新方法》，机械工业出版社，2016年，第145页。

互联网自诞生以来，互联网技术一直在发展，商业模式也在不断创新，但都是遵循“互联网+某行业”的模式，如1.0时代是“互联网+信息”，2.0时代是“互联网+交易”，3.0时代是“互联网+综合服务”，4.0时代是“互联网+金融”服务。自2014年4月起，国家有关部门先后发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《深化新闻出版体制改革实施方案》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等文件，其目的是利用互联网工具，推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面实现深度融合发展，促进新闻出版业建立全新的服务模式。那么，我们先要清楚地认识“互联网+”的特点：

第一，“互联网+”与传统企业的关系。“互联网+”是依托传统企业并创造出新的发展生态，二者之间是相互促进、融合发展而非竞争的关系，其本质是传统企业的网络化。

第二，“互联网+”时代，出版的核心运营模式转变为以知识服务为载体，用户转化为模式，生态融合为价值。图书利润的实现，不再单单依靠销售图书本身获得价值，而是通过用户增值服务、用户数据增值、跨界经营、整合生态资源等规模效应来实现。

第三，“互联网+”时代，出版社的优势在作者资源。对于出版社而言，内容仍然为王。加强版权意识，拥有海量的作者群，是传统出版社优于互联网企业的关键。

第四，增强个性化服务，是“互联网+”时代的重要举措。在满足读者对内容需求的基础上，利用互联网的各种优势，通过提高读者的参与感和体验感等方式，增强产品的竞争力。

第五，移动互联网时代，手机分享不受时间和地域的限制，用户与商家之间的信息不对称的格局被打破，用户主权时代到来。

二、对复合出版的再认识

复合出版是一项系统工程，需要达到规模效益，实现从量变到质变的飞跃，才能实现盈利。2015年，文化艺术出版社成功申请到“中国传统音乐研究复合出版项目”，成为较早一批“吃螃蟹”的传统出版社。以下从几个方面，来认识“互联网+”时代的复合出版。

（一）出版形式

伴随着互联网的发展，出版物形态的发展经历了三个阶段：纸质出版——纸质出版+电子出版——纸质出版+电子出版+网络出版。网络出版丰富了出版的形式，是传统出版社新的经济增长点。

（1）数字化的产品形态：与CD、VCD、DVD等电子出版物相同，网络出版物是数字化产品，但与非数字化的纸质图书不同。

（2）网络化的流通方式：网络出版物，是通过互联网以数字形式进行流通，目标客户群以下载的形式直接完成流通。传统的纸质出版物和CD、VCD、DVD等线下数字产品，流通方式是采用线上、线下相结合的营销模式，通过物流转到客户手中的间接流通方式。

（3）电子化的交易形式：网络出版，从产品形态、流通方式、交易形式等，整个出版、销售、结算链条达到完全的电子化。

网络出版物的优势非常明显：网络出版物，与传统的纸质出版，数字化的电子出版（CD、DVD）不同，不需要任何材料，实现了完全的无材料化，对保护环境具有重大意义；网络出版，降低了人员成本、时间成本、仓储成本等，产品价格更便宜；网络出版，使阅读方式发生了改变，携带方便，阅读快捷，检索方便，存量大，减少了读者存书的空间，一部Kindle可以代替你的全部书架；网络出版可实现私人订制，达到“按需印刷”。

（二）内容记录方式

复合出版，是不同记录方式的复合，如文字、图片、音频、视频等的综合运用。以“中国传统音乐研究复合出版项目”为例，我们采用的记录方式如下：

（1）存量资源的数字化改造。指以存量纸质图书为基础，建立各类资源的标准化加工标引系统。将文字、图片、音视频等信息进行数字化处理，形成电子书、多媒体等产品形态。另外，对各类数字资源进行碎片化加工处理，建设学术资源数据库、多媒体库和成品库。

（2）增量资源的复合出版。指在增量资源编辑加工的初级阶段就开始引入复合出版的理念，对相关术语进行标引，同时将不同类型的文件，诸如XML、SGML、TXT、DOC、GIF、TIF、JPG、PDF等进行编辑加工，形成数字出版物、纸质出版物等产品形态，达到真正的复合出版。如《西安鼓乐概论》，在文字、图片的基础上，精选相关乐曲配置音频和视频，采用二维码扫描的方式提供给读者，从而达到多种记录方式的复合。

（三）发布渠道

传统出版以图书的形式发布内容，与此不同，数字复合出版需要建立信息发布系统。信息发布系统，由服务器、播放器、显示终端和网络组成。将服务器中的信息通过网络输送给播放器，再由播放器将各种形式的信息进行组合后，输送给显示终端，从而完成信息的发布。

信息发布系统包括中心控制系统、终端显示系统和网络平台三个部分。中心控制系统具有资源管理、播放设置、终端管理及用户管理等主要功能，可对播放内容进行编辑、审核、发布、监控等，对所有播放机进行统一管理和控制。终端显示系统包括媒体播放机、视音频传输器、显示终端。网络平台是中心控制系统和终端显示系统的信息传递桥梁。

随着科技的进步，各种显示终端，如纸、电脑屏幕、手机屏等的出现，增加了读者获取信息的途径。微博、微信、咨询平台、服务平台、App等的快速发展，为读者的体验提供了多样选择，也方便出版社找到最精准的用户入口，提供相对准确的服务内容，从而完成用户的服务体验。

（四）出版业务流程

1.按需印刷。对于需求刚性的小众图书，如学术图书，印数小，可以采用按需印刷，不但可以满足目标客户群的需求，而且可以达到零库存、零退货。

按需印刷，是指针对用户的需求，整合出版内容，选择开本、纸张、装帧形态以及印刷方式而形成的个性定制。按需印刷是伴随数字印刷的快速发展的诞生的。与传统印刷方式相比，数字印刷有几大优势：（1）成本低。对于小众图书，数字印刷在印制成本方面比较合算。（2）低印数不受限制。几十本、十几本甚至1本都可以，实现了真正的按需印刷。（3）生产周期短。数字印刷省略了很多中间环节，大大节约了生产时间。有资料显示，目前富士施乐1400喷墨彩色连续纸打印系统，实现了单机双面打印，打印速度100m/min，大大缩短了印刷时间。

2.网络营销。“营销的本质就是在适合的场景以适合的方式建立商家与受众之间的联系。”①陈灿等：《互联网+：跨界与融合》，机械工业出版社，2015年，第196页。网络出版物是通过互联网以数字形式进行流通，目标客户群以下载的形式直接完成流通。但对于纸质图书而言，当下大多数出版社采用线上线下全面融合的全渠道销售。

伴随移动互联网的高速发展，人们的消费方式和消费观念发生了变革，产品的过剩导致了读者选择的多样化，读者的基本阅读需求向个性需求、体验需求、服务需求转变。实体书店零售的垄断地位逐步被网络销售取代，越来越多的出版社线上销售的营业额远远超过实体店的零售额。互联网化的电子商务，压缩了销售的中间环节，提高了效率，降低了成本。对于广大消费者而言，越来越多的人已经摆脱了从实体书店购买图书的方式，而转向折扣大、选择性大、不受购物时间限制并且可以送货上门的网络购买方式。

线上销售方式的无限货架，也为小众图书的生存提供了可能。克里斯·安德森基于小众市场提出了“长尾理论”，这一理论的核心是“多款少量”，主要针对低库存、低销量的产品，但要求有强大的平台。“互联网时代，大众市场不再一统天下，小众市场也可以呼风唤雨。”①[美]克里斯·安德森著，乔江涛、石晓燕译：《长尾理论》，中信出版社，2015年第4版。将成规模的利基产品集合起来，再通过社交和互动，形成精准用户、社群，可以形成可观的市场。正如《长尾理论——为什么商业的未来是小众市场》一书所言：“在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”②[美]克里斯·安德森著，乔江涛、石晓燕译：《长尾理论》，中信出版社，2015年第4版。

（五）思维方式

传统思维的核心是产品，“通过大规模生产、大规模推广、大规模销售实现盈利，赚的是人口红利的钱”③陈灿等：《互联网+：跨界与融合》，机械工业出版社，2015年，第163页。。“互联网+”时代，思维模式从以产品为中心的传统思维，向以用户为中心的社群思维转变。

互联网和智能手机的发展，使消费者以“社群”的方式散落在各大互联网平台上，如豆瓣、天涯、新浪微博等。社群、社群思维、社群商业、如何引爆社群，成为“互联网+”时代各大企业关注和研讨的焦点。近年小米手机引爆市场的秘密就是赢在社群的构建和维护上。④唐兴通：《引爆社群：移动互联网时代的新4C法则》，机械工业出版社，2016年，第6页。什么是社群？《社群思维：精神商业时代的创新创业法则》一书，对社群和社群思维进行了定义：社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。⑤付岩：《社群思维：精神商业时代的创新创业法则》，中信出版社，2017年，第14页。

社群思维是一种重视人的精神需求、关注人的价值观、打造精神联合体和利益共同体的思维方式及能力。⑥付岩：《社群思维：精神商业时代的创新创业法则》，中信出版社，2017年，第20页。

罗辑思维，是目前影响力较大的知识社群。创始人罗振宇通过微信公众号，集结了一群想要“独立、理性思考”的年轻人。2015年10月，罗辑思维完成B轮融资，估值达到13.2亿元，成为自媒体和社群的典范。《互联网+：跨界与融合》一书，分析了罗辑思维的发展模式。

“从罗辑思维不到一年的‘失控’式发展，可以看到从聚粉造群（吸引关注、参与和体验）到度身订制（引导深度参与），以极致化的产品和服务制造饥渴，以娱乐化营销制造更大规模的追捧，以免费、福利、增值服务等利益分享制造黏性，进而在此基础上进一步细分社群，实施更精准的产品和服务的迭代、创新和衍生，最终完成了从传统的客群推广模式到围绕社群的整体运营模式的转换。”⑦陈灿等：《互联网+：跨界与融合》，机械工业出版社，2015年，第195页。

当下，各种微信群层出不穷，群成员往往是这一领域的精神刚需，铁杆粉丝居多，用户感知强、信任度高。通过平台化信息交流，增强用户黏度，可以形成社群，从而找到精准的用户信息，重构用户关系。然后对同质性社群的痛点进行深度挖掘，重构产品与服务。

（六）服务方式

移动互联网时代，手机分享不受时间和地域的限制，用户与商家之间的信息不对称的格局被打破，“渠道为王”不再独行天下，用户主权时代到来。我们要不断地通过技术改进、模式创新来提高用户的感知度、信任感，为用户提供高效、优质的服务，从而改善用户的体验，最大限度地满足用户的物质需求和精神需求。

1.免费服务。在“互联网+”时代，免费正在成为一种新的商业模式，是商业发展的未来。免费与付费总是相伴而生：免费（大众性服务）+付费（个性服务、增值服务）；免费（个人用户）+付费（企业用户）。免费商业模式的精髓就是能够在“免费”的背后，找到适合自己的清晰可行的盈利模式。⑧陈灿等：《互联网+：跨界与融合》，机械工业出版社，2015年，第172页。例如，微信通过图片、语音、视频等众多免费模式，实现了用户之间的关系交互，抢了通讯运营商的饭碗。⑨陈灿等：《互联网+：跨界与融合》，机械工业出版社，2015年，第172页。罗辑思维，通过免费的公众号聚粉，再利用微商和线下活动，找到盈利点。

2.个性服务。大数据时代，依托海量的内容资源，权威的专家团队，可以根据用户的实际需要，实现个性化的私人定制：

（1）定制私人图书。根据个人需要，完成单本图书的制作。就编辑出版而言，可以实现智能化排版和可视化修改，同时支持远程和异地办公，打破了地域的限制，提高了用户的效率，优化了用户的产品体验；（2）定制化课程。目前，很多大学图书馆开展的MOOC教育，是“课堂直播+交互式练习”相结合的教学组织模式和学习模式，主要依托网络社区的互动交流平台，实现课堂教学的线上服务体系；（3）个性化的培训。如岗位培训，以就业为导向，进行就业指导培训，协助学校和用人单位进行沟通、合作等。

传统出版社要在提高自身影响力和品牌效应的基础上，结合自身的优势，增加某一领域图书出版的规模，保障图书品质，建立专业社群，增加读者的信任度，为读者提供免费服务的同时，增加个性服务和增值服务，是“互联网+”时代传统出版社的主要服务方式。

（七）盈利模式

当今的世界是各行业的跨界与融合，一切都在跨界，一切都在融合。互联网打破了竞争的壁垒，只有你想不到，没有你做不到。在传统纸质出版的基础上，增加跨界经营和生态资源的整合，可以实现盈利模式的多样化。互联网颠覆了人们对各行各业的思维定势，图书不再仅仅是图书，可能是一个“多媒体”、一节特色课、一个培训计划，单纯的实体书店也逐渐被书店+咖啡、书店+培训、书店+讲座等融合特色服务的新形式所取代。就单本图书而言，书后的二维码，就是流量导入口，图书可以为自己导流，将碎片化的用户形成社群，通过线上线下、免费付费的方式，完成服务的迭代和创新，实现跨界经营。

当下，国内很多家出版社，都成为跨界经营的先行者。出版社不再仅仅是图书的生产与销售者，纸质图书的销售额，也不再是出版社利润的唯一来源，而通过产品成本转移、增加客户的增值服务，如网络课程、培训、相关产品导入等方式，生成标准化、数据化、平台化和集成化的跨界服务运营生态理念，成为新的利润增长点。

三、结语

在“互联网+”席卷传统行业的当下，传统出版社是否拥抱互联网，是否在历史的洪潮中顺势而为、顺势而行，将不再是一个发展的问题，而是一个出版社生死存亡的关键。当下的新闻出版业正面临着传统出版和新兴出版的融合发展、数字化的转型升级，作为传统出版社，不但要准确把握自己的优势，而且要改变思维模式、管理模式、生产模式、营销模式、服务模式等，加强品牌建设，吸纳和利用互联网工具，增强用户的体验感和参与感，优化和重构企业的发展链条，通过跨界与融合整合内部资源，在产业的升级转型中，寻找到新的服务方式和盈利模式。

，又称互联网出版，“是指具有合法出版资格的出版机构，以互联网为载体和流通渠道，出版并销售数字出版物的行为”。网络出版的主要特点有以下几点：