卡骆驰公司打造超级爆款的秘密

文/王杉月

卡骆驰(Crocs)是一家年轻的美国休闲鞋业公司，其商标是一只歪着脑袋、一脸坏笑、有点调皮的小鳄鱼。卡骆驰的第一款产品是用特殊树脂Croslite制造、鞋面布满洞洞的沙滩鞋(昵称为洞洞鞋)，被《洛杉矶时报》讥讽为“地球上最难看的物件之一”。但就是这款模样古怪的洞洞鞋，仅用了七年时间，就在全球市场大卖一亿双，创造了世界鞋业历史上的奇迹，并以此为起点建立起卡骆驰鞋业王国，成为全球最具活力的时尚品牌之一。

那么，卡骆驰是如何化腐朽为神奇，一步一步将这款备受争议的洞洞鞋打造成火遍全球的超级爆款呢？马尔科姆•格拉德威尔在其名著《引爆点》一书中提出了制造流行的三法则——即个别人物法则、附着力因素法则和环境力法则，同时指出，要引发流行，就要依据以上法则找准引爆点，将有限的资源集中在关键方面。这一理论有助于我们揭开卡骆驰打造超级爆款的秘密。

一、找准并启动原点人群

个别人物法则认为，时尚潮流是由少数人驱动起来的，这些特殊人物发现了时尚趋势，之后通过自己的社交天赋和个人魅力将信息传递给周边的人，再由周边的人带动更广泛的群体。这些少数的个别人物又被称为原点人群，包括行业专家、公众人物以及意见领袖等。在推动卡骆驰洞洞鞋流行的诸多力量中，有三类原点人群至关重要，他们分别是专业运动员和爱好者、演艺明星和公众人物、扮酷的年青人。

(一)专业人士的认可与推荐

洞洞鞋原本是为划艇、帆船等水上项目设计的专业运动鞋：使用Croslite专利树脂制成，穿起来贴合脚型、柔软轻便；鞋子圆头阔身，鞋面布满洞眼，有利于空气流通、保持足部干爽；鞋背上增加一条可以随意转动的配带，可以有效防滑。合脚、舒适是其得以成功并区别于竞争对手和仿冒者的关键因素。洞洞鞋的初期买主大部分是专业运动员和水上运动爱好者，他们是真正的行家，一级棒的穿着体验让他们成为洞洞鞋的忠实拥趸，并乐于向周围的朋友进行展示和推荐。这些专业运动员的良好口碑和口口相传，点燃了洞洞鞋最初流行的火种。

(二)公众人物的示范与引领

因为别具一格的造型和无与伦比的舒适性，洞洞鞋很快突破了专业运动员的小圈子，吸引了更多时尚人士，特别是好莱坞顶级明星们的注意。美国著名乡村歌手费斯•希尔、大明星马特•达蒙等都是洞洞鞋的忠实爱好者。他们脚蹬洞洞鞋的照片亮相于各大媒体，对粉丝人群和普通大众起到了巨大的示范和引领作用。洞洞鞋呆头呆脑，初看起来确实有点丑，但在明星们的号召之下，反而成为时尚趣味的代名词，逐渐成为流行人士的追逐对象。

(三)时尚青年的模仿与传播

年青人具有强烈的自我意识和时尚观念，对新鲜事物倍感兴趣，他们渴望与众不同，具有强烈的表达欲望。这些年青人经常聚集在城市中心的购物广场、时尚餐馆、各类俱乐部或者酒吧夜场，成为流行时尚的排头兵。他们从明星偶像那里接受新鲜事物，予以效仿、改进并在族群中传播，使新生事物更容易被主流社会所接受。卡骆驰每进入一个市场，都特别关注这个群体，努力将卡骆驰打造成年青人“表达自己与众不同生活方式和价值观念”的最佳载体。

二、增加信息的附着力

在传播过度的现代社会，那些无力、平庸的信息很难穿越障碍，进入消费者心智。流行物本身应该具有让人过目难忘的附着力，只有这样原点人群的先期示范才会被铭记，才会激发人们采取行动。因此，要推动流行，必须找到一种简单的包装方法，使信息变得令人难以抗拒。

(一)神奇的Croslite

Croslite是一种封闭式细胞树脂，除了具有防水、防滑、抗菌、除臭这些基本功能之外，其神奇之处还在于两点：一是能够随着体温软化，更加贴合脚部轮廓，使人倍感舒适，美国人体工学协会甚至宣称，穿卡骆驰较赤脚站立，可以节省62.6%的力气；二是重量超轻，整双鞋子只有200克，大致相当于一包薯片的重量。卡骆驰通过对产品卖点的深度挖掘，将无趣、难记的化工原料，变身为媒体和受众乐于议论的热门话题，从而让信息具有超强的附着力。

(二)以丑为美的另类宣传

虽然“洞洞鞋”穿着舒适，但是其笨拙的外形、古怪的鞋洞、艳丽的色彩，一直在挑战时尚界对美的定义。大概没有哪一种产品像“洞洞鞋”这样，支持者是如此热捧，反对者又是如此深恶痛绝。持不同态度的民众在网络上自发组织对立性的联盟，不管是热衷还是反对，网民们都成了卡骆驰的义务宣传员。为了增加信息的附着力，必须让话题更具话题性。卡骆驰在《滚石》、《名利场》等潮流媒体上大做广告，宣扬“丑陋也是美丽的”另类审美观，以语不惊人死不休的姿态挑起了对美和时尚的大讨论，在为卡骆驰赢得空前注意力的同时，也提升了品牌的文化含金量。

三、迎合社会环境的变化

环境因素法则认为，流行潮的兴起与其发生的时间、地点、条件等环境因素密切相关。进入21世纪，随着社会的不断进步，消费者闲暇时间越来越长，休闲成为人们八小时之外的主旋律。越来越多的消费者走出家庭，加入到外出旅游、运动健身、休闲聚会的大军之中，享受生活乐趣，舒缓工作压力。即使在八小时之内，各大公司，特别是以微软、谷歌、腾讯等为代表的高科技企业，对员工的着装和工作方式普遍持宽松态度，导致商业休闲风进一步盛行。卡骆驰的流行，与社会环境和社会风气的变化密切相关，以舒适、轻便、活泼见长的卡骆驰恰好满足了人们当下的需求，成为人们日常生活和休闲活动穿着的首选。洞洞鞋之后，在“舒适、功能、风格”的标准之下，卡骆驰强化了产品设计和研发能力，大力推介创新性鞋类产品，以增强消费者对卡骆驰品牌的持续关注。公司逐渐摆脱了对洞洞鞋单品的依赖程度，成功地将卡骆驰打造成一个特色鲜明、品类齐全的休闲鞋类品牌。