从传播过程及要素分析聚美陈欧和网红滕雨佳的微博营销

王琛琳

从传播过程及要素分析聚美陈欧和网红滕雨佳的微博营销

王琛琳

互联网时代下，微博作为一种媒介，不管是对企业还是个人，都发挥着强大的影响力。微博不单是个人情绪的发泄地、获取信息的集散地，很多企业、个人开始利用微博的优势宣传产品。以聚美优品的CEO陈欧和网红滕雨佳为例，对企业和个人利用微博发布信息这一传播过程进行分析。

微博营销；传播过程；传播要素；聚美优品；网红

[作 者] 王琛琳，山西大学。

一、微博营销的现状

目前，各个行业的品牌几乎都有自己的新浪微博。微博作为使用人数最多的公共平台，已经成为老品牌和新品牌进行广告投放、参与公众互动、完善市场调研，获取更多资讯的重要渠道。企业或个人通过平易近人的语言，发布受众需要的商品，赚取流量，提高话题参与度，增加粉丝，整个过程良性循环。微博受众对自己所关注的用户信任度高，对其推荐的产品有好感，这就使微博具有了潜在的营销价值。

二、传播过程的要素研究

（一）传播者的高关注度

聚美优品作为主打化妆品特卖的企业，短短几年迅速成为年轻人购买化妆品的网站之一，这与聚美优品的老板陈欧关系密切。陈欧自身具备不亚于明星的高关注度，有以下几点原因：第一，他是“80后”创业的典型代表，凭借着自身的才能和敢于开创的精神，吸引了“80后”群体对成功这一概念的理解。第二，俊朗的外在形象和高学历。陈欧以年轻、时尚、健康的形象打破了人们心中固有的微胖、中年人等CEO标签，加上本身优秀的学历，无形中引起了舆论话题。第三，成为自己的代言人。2011年开始，陈欧就广泛涉猎于电视平台，参与多家电视节目的制作，使人们对他有了初步的印象。聚美优品于2012年通过电视播放广告，增强自己企业的知名度，但不得不说，“我为自己代言”这则广告，不仅使聚美优品扩大了影响力，也带火了陈欧本人。

聚美优品在微博上有自己的官方微博账号，但是这个官博的粉丝只有647万，而陈欧本人的个人微博粉丝已经达到4778万，形成这么大的差距多是源于以上三个方面的原因。发展初期受众对于聚美优品企业的印象多是与陈欧有关，以至于在微博关注中陈欧就是聚美优品，聚美优品就是陈欧，二者画了等号。

网红队伍中，以滕雨佳的微博为例，她最早一批从平面模特转战网红开淘宝店，很具有代表性。她是《瑞丽》杂志的平面模特，当模特的几年间就积累了一批粉丝，而且相比其他网红，滕雨佳经常出席各种社交活动，比如黄晓明开店当天进行剪彩就邀请了她出席。有黄晓明作为明星带来的聚光灯和话题度，滕雨佳的知名度也跟着提高。近几年，一提起“网红”，就会让人联想到“整容”“淘宝店铺”“明星”等话题。像王思聪、林更新、郭富城、罗志祥等知名人士，因为他们的娱乐圈不少男明星的女朋友都是网红，网红在获得关注度的同时也招致明星粉丝的攻击，引起大众反感。而滕雨佳与明星之间没有感情纠纷，而是时不时制作一些美妆视频，和网友分享一些好用的化妆品，这不仅给她带来了关注度，也带来了好感度，在去年还成为《韩流带你去旅行》第三季的女主角。

（二）传播信息的“特殊”价值

在2017年2月4日，陈欧发了条微博：“为了庆祝自己又年轻一岁，给你们每个人发一个红包（红包链接），关注欧哥并转发此微博，再抽一个人送辆车。”截止到2月12日，这条微博的转发量已经达到61万，评论15万，赞25万。笔者也参与了此次活动，虽然并未中奖，但点开红包链接获得了1.88元的红包，可用于聚美优品购物。从去年开始，陈欧就开始转发送车活动。第一次送车活动是在2016年11月3日，该微博的转发量只有54万，评论21万，点赞14万，转发量没有新年后高，不排除以下几个原因：第一，粉丝没有现在数量多。第二，还没有引起广泛关注度。第三，受众带有质疑态度。一般受众第一次看到关注转发送这么大礼物的，参与的形式过于简单，未免不让人心生疑惑。后期质疑度降低的原因在于：中奖的人经过记者的挖掘确实是普通人，抽奖用的是微博官方抽奖工具，有公正链接，可信度高。

滕雨佳的微博虽然没有像聚美陈欧的微博送出大礼，但是引热度的形式是一样的。在2017年1月21日，她发的一条微博是：“超级大福利来了，2016年谢谢大家对我的支持！所以选出非常非常多的礼物送给大家！留言告诉我2017年对我的期望或者2016年对我的回忆，并转发此条微博，将抽取20人送出各种各样的礼物还有爱丽小屋十周年大礼盒！”这样的留言对粉丝来说参与度也是很高的，转发量达到了1万以上，评论1万，赞6837个，与聚美陈欧的微博形成差距。这有几点原因：第一，滕雨佳的粉丝只有293万，而陈欧的粉丝有4778万。第二，滕雨佳送出的礼品没有陈欧的礼物贵重，参与度降低。第三，聚美陈欧只需关注转发即可，滕雨佳需要关注并留言说出感受。

关注转发是现在微博发布信息引起受众参与的主要形式。信息的传递不单单是像过去只为传递内容，关键是要引起受众的参与，获得更多的粉丝。为了获取奖品，粉丝会积极关注博主的动态。关注和转发的活动主要目的是为了增加粉丝，引起话题，提高销量，但是这种中奖活动毕竟概率很小，如何能真正留住消费者，让粉丝不取消关注，那必然是让利于受众。

关注一位明星并不需要多少利益互往，但是对于带有商业标签的名人来说，关注他的目的很明确。为了迎接聚美优品七周年的活动，陈欧在微博上一天发放一次折扣力度很大的品牌优惠，比如：2月12日的微博，将原价39元的自然乐园芦荟胶促销价为39.9元两罐并且包邮，跳转到聚美优品官网可见。这个微博发出去的第八个小时销售量已经达到了19.2万，而且一旦跳转到聚美网页，浏览其他商品就会带来额外的消费。

滕雨佳的微博在新装上市时会有满减活动，常见的是满199减10元、满299减20元，以此类推。她会将换季的衣服作为平日优惠进行折扣促销，参与到满减活动中，享受折上优惠。偶尔会发美妆视频，在视频中介绍化妆品，结尾可能选中视频评论区中的粉丝送视频中的同款化妆品，粉丝也很乐意参与评论。

（三）媒介自身的独特优势

1.微博的碎片化信息。微博字数限制为140个字，这无形中就要求用最简洁的话语表述出最有价值的信息，符合了处于现代人们的阅读习惯——碎片化阅读。生活压力使得如今的人们只能依靠上下班时间、工作之余寻找自己感兴趣的娱乐信息，以及身边朋友发生的生活信息或者消费信息。网上的信息杂乱无章，微博的使用使受众利用有限的时间可以获取到相关信息，十分方便。

2.主体的平民化。受众想要成为微博用户，只需要下载手机APP或者电脑网页版，申请账号登录即可，这使得该社交平台的准入门槛低。微博作为公共平台，人人都可以发声。陈欧利用它壮大企业的知名度，发布打折产品，受众点击链接购买产品；滕雨佳从模特到开淘宝店，在微博上发生活琐照到发布店铺新装。这充分体现了微博的营销优势：由于传播时速快，把关人不明确，发布内容受管控小，所以只要不违法，任何人都可以在微博上发布信息，干起一番事业。

3.个性化的设计。新浪微博基于中国人的使用习惯，积极提升个性化体验，比如转发、评论、点赞、动图等。由于微博电商的兴起，在电商分享商品的同时还能附带商品链接。

近几年，微博短视频得到了快速发展，从最初的“秒拍”到“美拍”“小咖秀”、视频直播等。这是微博平台为满足受众多样化、个性化需求做出的改变。例如聚美陈欧在面对送车活动造假的嫌疑时，利用直播直接现场播放把车送到中奖人手里的场景，通过众多网友和网络媒体的报道，最后澄清了作假嫌疑。而滕雨佳以往的新装上市活动都是通过发布照片传递信息，受众购买后反映有色差等问题，现在她则利用直播形式，直接展示衣服穿在身上的效果，质量、颜色都看在眼里，增强了受众的信任度，方便了受众的信息获取。

（四）受众主动获取信息

1974年卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中首次提出了“使用与满足”理论，该理论认为受众是媒体的“主动用户”，基于特定的需求动机来接触媒体，从中得到满足。①张晓霞：《新浪微博受众的“使用与满足”研究》，北京邮电大学硕士学位论文，2012年。

关注陈欧和滕雨佳个人微博的受众，她们想要获得的也许是转发微博活动的奖品，也许是为了了解聚美官网或者滕雨佳淘宝店铺的打折优惠活动，也或许只是像追星一样单纯只是喜欢他们而关注其动态。但是统计分析每条微博下面的评论可以发现，受众关注点最多的还是优惠活动的微博。从使用与满足原理分析，受众关注陈欧和滕雨佳，大部分是为了了解聚美网站和滕雨佳店铺的活动，想要获得相关打折促销的信息。陈欧和滕雨佳本人也十分清楚微博平台的利用价值，如陈欧的最新的十条微博中有五条是红包链接，利用红包来弥补没有折扣信息的空缺；近期有四条是化妆品品牌的促销活动，而且这四条微博都上了热门，可见受众很愿意看到这类消息。使用动机和满意度是互相影响的，有调查发现，满意度越高，使用行为的程度越高，如果使用微博的受众其需求得到一定的满足，就会持续关注。

（五）反馈及时，注重互动

反馈及时是微博平台的一大优点，评论内容就是受众对信息的反馈。陈欧在2017年3月1日发了一条微博，写到：“来，晒晒你在聚美301买了什么，我给你点赞回复你就免单。”评论区的回复很精彩，如有人发了一张截图说“快赞我”，陈欧则回复“男顾客，必须免单”，紧接着聚美优品客服中心就回复了被免单的男顾客，让其等待核实后免单。还有的人会在评论中反映产品问题，网友们会在此评论下继续互动，引起客服或者陈欧关注。陈欧也会根据评论决定优惠活动，从而体现了微博是及时反馈获得信息的重要途径。

滕雨佳经常会在微博发自己的衣装照，评论中经常可以看见粉丝要求出同款衣服，这也是她创办淘宝店铺的原因。她会根据评论区受众的互动，选取最受欢迎的衣服做出来，服务粉丝。而粉丝在评论中也会指出衣服有哪些问题，从而促使提高质量。此外，滕雨佳偶尔也会在微博提及自己的私人生活，说明微博也是与粉丝交流心得的平台。

三、微博营销的未来趋势

营销的目的就是为了获取利益，企业和个人对营销渠道的选择，取决于哪种渠道可以通过较少的投资获取更多的回报。微博营销在较长时间内仍然是企业、个人进行营销的最佳选择，原因在于：微博平台自身带来的庞大受众群体恰恰是潜在的消费人群；微博免费的品牌宣传可代替高额的广告投放；营销账号日常的运营有利于树立品牌形象，增强受众的信任感。

微博的用户数量大，准入门槛低，个性化的使用功能，使很多企业和个人选择微博平台进行宣传。对受众来说，如果传播者发送的信息是有价值的，想要的需求得到了满足，那么会持续使用微博媒介并继续关注传播者的动态，这是一个互利互惠的传播过程。因此，相信微博营销的价值在成长和变革中会得到更多人的认可，从而越来越成为成熟的营销体系。

[1]王凯飞.基于“5W+1H”模型的企业微博营销策略探讨——以聚美优品新浪认证微博为例[J].新营销，2013（7）：28-30.

[2]马海.浅析媒介情景理论下的微博营销——以电商网站“聚美优品”广告裂变式传播为例[J].新闻研究导刊，2013（3）：61-62.

[3]张晓霞.新浪微博受众的“使用与满足”研究[D].北京：北京邮电大学，2012.