新媒体时代传统出版的生存和发展探讨

金 硕

新媒体时代传统出版的生存和发展探讨

金 硕

在新媒体背景下，传统的出版行业受到了巨大的冲击。如何适应新媒体的要求，在传承优良传统的基础上，实现自我转变和技能的提升，是出版行业面临的一个重要课题。从思维转变、内容调整、模式改变、流程再造等方面，提出探讨新媒体时代传统出版的生存和发展问题，探讨传统出版业与新媒体高度融合，实现共赢发展的可能。

新媒体时代；传统出版；生存；发展

[作 者] 金硕，硕士，中国文史出版社编辑室主任。

近年来，随着互联网、IT技术的不断发展，媒体行业进入了新媒体时代。新媒体并不是媒体与计算机技术的简单融合，而是全新的媒体形态，是图书出版模式的重大变革。新媒体的出现，给各行各业都带来了巨大的冲击，也大大改变了人们的日常生活习惯。当然，受到新媒体冲击最大的还是图书出版行业。可以说，图书出版行业的整个过程中的各个环节，都因新媒体发生了改变。

在新媒体的大环境下，人们逐渐改变了原有的阅读模式，放弃了阅读纸质书籍，传统图书出版行业走下坡路。大量的实体书店倒闭，报刊社、杂志社停止纸质作品的发售。在这样的情况下，图书出版业危机四伏，对行业的前景表示不乐观。本文探讨在新媒体时代传统出版行业面临的生存问题以及发展机遇，提出出版行业在新媒体时代发展、进步的可能性。

一、新媒体的特点

（一）数字化

新媒体是在计算机、互联网技术发展的基础上产生的，因此，依托计算机出现了大量的数字化产品，包括数字化的阅读对象、数字化的阅读方式以及数字化的购买方式等。在新媒体背景下，人们越来越少购买纸质图书、杂志，而更多的是使用数字化设备，例如智能手机、电脑、Kindle等直接阅读数字化的文章。而文章的内容也不局限于原有的文字，而是包括视频、音频等多种现代化的数字格式。

（二）互动化

使用数字化的阅读平台后，大大提升了阅读的互动性，即读者可以通过互联网方便地与作者沟通。一方面使读者可以更容易地理解作品的含义，另一方面作者也可以更好地收集到读者的需求以便改进自己的作品。在传统的图书编辑行业，读者对作品本身的需求一般经由编辑反馈，或者作者对作品的一些设计要经由编辑来实现。很显然，新媒体的互动性更有利于提升作品的质量。

（三）便捷化

由于智能手机也逐渐成为阅读平台，同时平板电脑、Kindle等进入了人们的日常生活，使得阅读便捷化程度大大提升。另外，数字化的作品包含生动有趣的视频、动画、图片等内容，使作品的易读性远优于传统图书。

二、新媒体背景下图书出版业的改变

在新媒体背景下，图书出版行业的工作内容也发生了巨大的变化。图书出版不再限于原有的修改文稿、出版发行图书等工作，而需要全方位地覆盖图书题目的选择、加工、策划、营销以及推广。图书本身的定义也发生了巨大的变化。

（一）全新的阅读理念

随着数字媒介的广泛推广，并不是传统意义上的读书才称为阅读。浏览手机、平板电脑等行为也不再是传统定义的不务正业，而是一种合理的、广泛采用的阅读方式。阅读，不再限于阅读文字作品，浏览视频和图片、获取语音信息等，都是阅读的一种方式。这也就是现在广泛所说的大阅读概念。新媒体背景下创造的作品模式不能仅适合于在纸上阅读，字体、大小、格式等，必须满足在数字媒介中阅读的要求，才能吸引更多的读者。

（二）选题方式

新媒体背景下，读者的思维方式、价值观都发生了重大转变。人们不再是只能单纯被动接受纸质媒介传递的信息，而是可以通过数字化的媒介主动的发掘信息。这类信息与传统媒介的信息相比，完整度较差，大多是碎片形式的信息。另外，读者一方面是媒体信息的接受者，另一方面也是信息的生成者。在这种情况下，如何选择能吸引读者的题目显得至关重要。只有具有创新性的选题，才能创造出好的作品。

（三）编辑方式

新媒体时代的图书编辑不再限于文字编写，而必须能够通过数字化的终端设备获取作品，进行分析和处理。例如能够熟练地使用网络媒体、微博等收集信息，能够对收集到的网络信息进行加工处理，能够完成信息的分析和提炼。

（四）营销方式

图书营销是新媒体背景下对图书出版行业提出的新的要求。眼下的图书产品品种多样、数量繁多，想要吸引读者注意力，必须采取主动营销的模式。例如通过互联网线上宣传以及线下实体的面对面推广，借用数字化工具发布、推送图书信息等。

（五）出版模式

新媒体时代，传统的纸质出版模式逐渐被网络出版模式所替代。在传统出版模式下，一般作品出版要经历作者撰写、出版社编辑修改定稿、印刷厂印制、经销商和零售商销售等几个环节，最终到读者手中。而新媒体时代，出版模式已经完全改变，出版流程大大简化。一方面，任何人都可以成为作者出版自己的作品，不再需要与出版社的沟通，不再必须通过出版社才能出版作品。另一方面，经销商也不再是出版的必经环节。作者可以通过网络数字媒体的方式将自己的作品公开发表。线下零售商不再是读者获取作品的唯一途径。

（六）行业分类

新媒体时代，出版行业也被划分为两类。一类是传统的出版行业，即通过撰写作品、编辑修改后，以整体的方式呈现在读者面前的作品，作品形式可以是数字化也可以是纸质的。另外一类，则是随着新媒体产生的碎片化的出版。人们通过手机、电脑等工具每天能够获得大量的碎片化信息，这类信息的挖掘与推送，这种主动服务于读者的模式，是新兴的出版行业模式。

三、新媒体时代传统出版行业的生存与发展

新媒体时代出版行业受到了重大的冲击，经受了巨大的挑战。为了能在新媒体时代抵住冲击、得到更好的生存和发展，传统出版行业必须做出调整和转变。

（一）改变固有的作风，转变思维方式

出版行业要适应时代发展，首先就是要转变固有的思维方式。思维方式决定了一个人的所有行动，只有思维方式转变了，才能从根本上改变工作模式。新媒体时代，出版业从业人员不能在固守原有的工作模式，而必须具有超前的、主动的、创新型的意识，积极开拓进取。主动通过新媒体工具获取信息，主动与读者加强沟通、收集他们的需求，主动学习新的媒介使用方式，不能在凭着已有的经验对作品、信息加以评判。在互联网时代和新媒体环境下的思维方式，是图书出版行业生存和发展的基础。

（二）接受全新的阅读理念，调整图书内容

在大阅读的背景下，出版业要积极思考图书内容以及内容的呈现方式。对于传统的阅读领域，例如学生教科书、工具书等，由于其应用的特殊性，在相当长时期内，还会以传统的纸质图书为主，因此内容呈现方式就应当适应纸质媒体的要求。而一些生活类书籍，由于电子阅读的便利性，则会更多通过数字化形式展示出来。对于这一类作品，就应当及时调整图书呈现模式，适时加入视频、动画等呈现方式。

（三）调整营销策略

在新媒体时代，出版商必须改变传统的经销模式，由单纯的销售商品转为销售服务。出版商不但要售出图书，还需要全方位的服务读者。必须积极与读者沟通了解他们的阅读需求，从而判断出版内容。当作品完成后，还需要积极向读者营销。在营销的过程中，可以通过全方位营销某一位作者、打造明星作者的方式，也可以通过营销一系列产品、打造明星产品线的方式。无论采取哪种方式，都必须改变传统的营销一本书的模式。

另一方面，由于大量数字化作品的出现，对于电子书和纸质书之间的营销关系也是值得探讨的。早期，传统出版业普遍抵触电子书，认为电子书的广泛流传会影响纸质图书的销售量。但近年来，人们发现电子书的流行反而能一定程度上推动纸质图书的销售。电子书与纸质书不再是替代的关系，而是相互促进的关系。因此，调整好电子书和纸质书的出版方式，也是新媒体时代出版行业应当思考的问题。

（四）改变出版流程

如前文所述，新媒体时代出版行业的出版流程已经发生了改变。因此，出版业必须对原有流程进行再造。新媒体时代的出版流程基本为选定题目、撰写作品、数字化加工制作、线上线下同步销售推广。在这个流程中，传统的印刷和仓储环节不再是必需的。出版流程的改变，势必影响到整个出版机构的经营战略思路调整。

（五）开拓产品类型

出版行业还可以积极开拓产品类型，丰富自己的产品结构。除了传统意义上的增加图书种类、改进图书内容外，可以探索数字化产品与纸质产品的结合，以及网络文学的出版。除此以外，还可以考虑网络文学与影视作品的结合以及网络文学与文化产业的结合等等多种形式。开拓产品、拓宽业务，使得新媒体与出版行业深度融合，二者才能得到共同发展。

总之，随着时代的发展变革，新技术不断涌现，传统的出版行业和互联网、计算机行业的融合度也越来越高。国家大力发展文化产业，不少传统的非阅读爱好者借由新的阅读媒介逐渐转变为阅读爱好者。另外，人们也逐渐从碎片信息获取的热潮中退去，越来越发现碎片信息的局限性，从而重新对成体系的、完整的、真实可靠的媒体信息感兴趣。这些，都是新媒体背景下图书出版行业发展的有利因素。

新媒体时代，出版行业与媒体、互联网的高度融合是大势所趋，但出版行业的基本任务、基本目标并没有改变。只有顺应时代要求，加快与新媒体的融合，同时认真分析研究具体出版作品的特点，选择合理的出版模式、营销模式，出版行业才能得到长足的发展。

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