县级台应对新媒体冲击的现状与对策

刘 进

县级台应对新媒体冲击的现状与对策

刘 进

21世纪以来，新媒体得到了迅速的发展，给电视台带来了严重的冲击，打破了电视台的垄断地位，加上县级电视台是电视传统行业中比较薄弱的额一环，随着新媒体的发展，生存空间被严重的挤压，使企业陷入发展困境。在新媒体快速发展的时代，只有充分了解新媒体独有的特点，以及新媒体与传统媒体之间的不同，充分发挥各自的优势，积极寻求一条与新媒体共同发展的新道路，是县级台进一步保持发展活力、提升自身影响力和传播力、积极应付新媒体冲击的有效途径。

县级台；新媒体；冲击；发展对策

[作 者] 刘进，江苏省东海电视台。

新媒体主要有网络互动电视、手机电视、数字移动电视、数字广播、网站等几种类型，其在发展过程中逐渐形成了数字化、信息网络化、互动性、个性化等全新的传播理念。新媒体是有别于传统媒体的新媒体形式，在传播模式和传播理念、营销方式方面都存在着不同。以互联网信息为代表的新媒体得到快速发展，已经开始与传统媒体争夺信息传播的话语权。新媒体在思想、文化和信息传播方面具有强有力的优势。特别是随着网络技术的不断发展，网络资费进一步降低，智能手机的运用使网络用户数量急剧上升，这些都导致电视台观众流失严重，电视收视率进一步下降，特别是对基层县级电视台的冲击最大。

一、新媒体的冲击影响

（一）对传播中心论的冲击

新媒体的传播方式具有多向性：一对一、一对多、多对多。简言之，是所有人对所有人的传播，信息反馈、互动交流更是新媒体的特色标签。

（二）对媒介话语权的冲击

新媒体的属性使得社会大众人人都可以参与信息传播，挑战了传统媒体作为信息发布者的身份，更是让信息的传播从垄断转向平等与开放。

（三）对受众的冲击

新媒体所具有的公众化、精确性、独特性的特点，决定了其在实效传播方面具有明显的优势。新媒体这些敢与传统媒体叫板的优势，使新媒体进一步抢占了传统媒体的受众环境。

（四）对传播速度的冲击

与传统媒体相比，新媒体具有更广阔的信息发布源和反馈平台，时效性非常强，对传统媒体的报道方式是一种很大的挑战。

（五）对广告市场份额的冲击

新媒体日益壮大，首先是抢走了传统媒体的受众和消息；其次是抢走了大量的广告客户，让传统媒体不再垄断广告市场，让广告市场从集中走向多元分配。

二、县级台所面临的问题

（一）县级台观众的流失

近年来，智能终端普及速度加快，观众收看电视的方式多种多样，电视内容极为丰富。在这样的竞争环境中，县级台逐渐丧失优势，流失了大量固有的观众。

（二）缺乏优秀的人才

受到体制和机制因素的影响，县级台存在较多的编制外人员，同工不同酬的现象不断出现。这部分没有编制的人员，往往会因为待遇问题而大量流失，甚至 流入到新媒体。此外，受到传统媒体宣传性质的影响，即便一部分从业者有想法、有头脑，但却无法得到施展，不能充分调动起自身的工作积极性。

（三）缺乏有效的市场化管理机制

不管是传统媒体，还是新媒体，其传播的关键在于内容。然而，部分县级台在内容制作上敷衍了事，引发了观众尤其是年轻观众的不满。出现这种问题的原因就在于市场化管理机制的缺失。即：在与新媒体的竞争环境中，县级台没能适应新的信息采编、审核、制作等流程，从而导致其在竞争中难以获得进一步的发展空间。

（四）节目质量有待提升

因受到节目资金、专业技术、电视内容、专业人才等方面的影响，近年来，县级台的节目质量普遍比较差，质量很难得到提升，导致观众流失越来越严重。为了发展，县级台往往采取扩大广告投放量的方式，尤其是医药广告、整形广告等，以获取经济收益。但是这类广告普遍存在着质量差、内容浮夸等问题，非常容易引起观众反感，直接影响县级台的收视率。

三、县级台自身优势

（一）在地方层面拥有权威性

作为地方舆论的喉舌，县级台拥有着许多与该地区的党政机关、国有企事业单位的领导接触的机会，可以第一时间深入了解该地区最新的政治决策，所发布出来的新闻具有较高的权威性。毫无疑问，在县域之内，县级台长期占据着媒介的主导地位，仍然是县域内的主流媒体。

（二）城乡覆盖面广

长期以来，各级党和政府都非常重视县级台的落地覆盖情况，尤其是对广大农村地区的落地覆盖，保证各级党政机关的政策能够以最快速度传播。通过多种形式扩大县级台的覆盖面，比如无线发射、微波传输、有线电视等，目前县级台对县域内城镇、乡村的覆盖率已经非常高，普遍达到95%以上。

以东海电视台为例，2008年数字电视网络就实现全覆盖，但近五年来随着电信、移动网络电视业务的迅速发展，原本独家承担东海区域有线电视节目传输业务的东海广电网络有限公司，有线电视用户这块蛋糕被逐渐分割，几年间东海电视台失去了8万多用户观众，直到2016年东海电视台与电信和移动采取战略合作，实行东海电视台电视节目资源共享，不管是电信电视用户还是移动电视用户，只要打开电视机都能接收到东海电视台的节目。目前，东海电视台不仅实现了数字电视（网络电视）传输网络的全覆盖，还实现了数字电视（网络电视）用户的全覆盖。

（三）具有从业人员和管理机制上的优势

多年以来，县级台吸引了大量优秀的人才，逐渐培养了一批专业的人才队伍，这是新媒体目前难以企及的。同时，县级台作为党政的宣传喉舌，在信息采编、审查、发布等方面具有严格的管理制度，这是一种管理机制上的优势，足以保证信息发布的真实性、及时性和导向性。

（四）内容比较全面

县级台能够接触到基层社会的方方面面，可以获得丰富、翔实、及时的新闻信息。并且县级台可以通过自身拥有的网络以及手机报等多种形式，向广大的城乡用户提供海量的本地新闻。

四、县级台面对新媒体冲击的生存策略

（一）重视本土化，聚焦民生，及时转变自身角色

1.将民生领域作为县级台的关注点和聚焦点。与基层民众的贴近，是县级台在制作各类栏目内容应该利用的优势。关注县域内的民生，将新闻的镜头聚焦于基层民众，从基层中挖掘新闻点，与城乡居民生产、生活紧密相关的问题尤其需要重点关注。并利用时政新闻、专题栏目等，采取问题揭示、现场直播、追踪报道等形式完成新闻的呈现，以发挥主流媒体的力量，及时关注并解决普通民众最关心的民生问题，让县级台的节目能获取基层最广大民众的响应和认可。

以东海电视台为例，东海电视台自2015年新开辟了《民生新闻》专栏，每周三挡，以监督类题材为主。先后采访播出了《住宅楼墙体脱皮裂缝，居民忧心盼解决》《病人手术后并发症死亡，医院赔偿款不见踪影》《电信话费每月多出百元，消费陷阱防不胜防》等重大题材监督类新闻，引起了相关部门的高度重视，同时在社会上引起强力反响。栏目创办以来，经《民生新闻》报道的监督类新闻事件，得到快速整改和落实的达90%以上。

2.重视节目的本土化。县级台应当立足于县域内的特色，坚持走群众路线，做到让自己的节目本土化。具体来讲，要结合本地区的风俗习惯以及审美情感，对县域内的文化资源进行充分挖掘，从而制作出人们喜闻乐见的电视节目，赢得更多的节目受众。需要格外重视的是，一要把好政治关，二要把好宣传格调关。

3.要做好节目的舆论引导。在节目的制作过程中，县级台不仅要保证所报道内容的真实性、时效性和客观性，还必须要着重提高内容的思辨性。同时，县级台也要通过自身的微博、微信等客户端与观众的观点进行互动，进而加强舆论的正向引导，提高民众的思想认识。

（二）在市场竞争中，不断提高自身的服务质量

1.提高自身工作人员的业务与服务水平。虽然县级台受到新媒体的冲击比较大，但作为一名合格的媒体从业人员，应当通过学习来加深自己对新媒体的认知，从而探索新媒体的发展规律和方向。面对新媒体，县级台的从业人员务必要保持积极的心态，敢于迎接越来越多的挑战。

2.提供差别化的内容服务。传统文化在县域内有着顽强的生命力，是构成基层社会凝聚力的主要因素。所以，县级台在内容制作中，应该重视地方传统文化，结合本地特有的风土人情，做好地域文化的挖掘与传承，进而增强节目内容的感召力和影响力。与新媒体相比，这种内容服务优势具有差别化的特点。

3.提高社会责任意识。作为地方的主流媒体，县级台应当主动增强自身的社会责任意识。为基层服务，首先就要融入其中。县级台应当利用常态化的志愿服务，积极为城乡弱势群体提供帮助，表现出主流媒体的社会责任与担当。同时，在与群众接触的过程中，县级台的社会形象也无形中得到了提升。

（三）提高投入，提升品牌优势，实现发展可持续性

1.努力实现电视节目的数字化制播。为了提高节目质量和制作水准，县级台应该加大在技术、设备、人员方面的投入，让基层观众能够接收到信号稳定、形式多样、内容丰富、高清逼真的电视节目，以提高节目的市场竞争力。

2.重视自身的品牌形象。与新媒体相比，县级台在地方具有不可比拟的品牌形象，所以县级台应该利用好这一优势，并增强品牌意识，积极组织参与各类县域活动，增加与群众之间的互动，努力提升县级台在县域之中的品牌认可度。

3.打造新媒体平台，以保证节目传播的多样化。利用自身的技术优势，县级台应当打造好自身的新媒体平台，在政策允许的范围内，通过网络电视、网络视频等新媒体方式，对各类新闻事件进行综合报道。主动拥抱新媒体时代，无形中会放大县级台的作用，促进了县级台的可持续性发展。

五、结语

新媒体时代已然到来，并且不可逆转。这种趋势，既给县级台带来了巨大的竞争与挑战，也为县级台带来了机遇与未来。县级台应当主动拥抱这个时代，注重发挥自身的优势，改变思维定式，摆脱体质弊端，果断采取有效措施以迎接新媒体的挑战，推动与促进县级台的健康、快速、可持续发展。困境中求生存，县级台要重视本土化、重视民生、提升内容服务水平、提升品牌形象、打造自身的新媒体平台等，只有这样，方能实现县级台可持续性发展，为地方打造一个有生命力的主流媒体。

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