技术颠覆下的电视传媒生态变革

李苗苗

技术颠覆下的电视传媒生态变革

李苗苗

随着移动互联网技术及数字媒体的发展，传统电视媒体在视频传播中的主体地位日渐下滑。针对移动互联网技术发展下传统电视媒体发生的剧烈变化，侧重从受众的角度，重点分析媒介技术如何给传统电视媒体带来受众注意力迁移、媒介接触动机转化、信息体验优化方面的变革，以期正视和把握在这种变革后的媒介生态环境中传统电视媒体的生存现状。

受众；媒介技术；电视媒体

[作 者] 李苗苗，嘉应学院。

自1925年贝尔德发明电视以来，在此后长达80多年的时间里，电视一直是人们观看视频内容的主要媒介。但随着移动互联网技术及数字媒体的发展，网络视频节目及网络直播的兴起，电视开机率越来越少，传统电视形态在视频传播中的主体地位日渐下滑。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》数据显示：“2015年电视广告收入为1219.69亿元，同比下降4.6%，广告资源量（广告时长）同比下降10.7%；与此同时，互联网广告市场规模达2096.7亿元，同比增长36.1%，互联网媒体广告收入首次超过电视、报纸、电台和杂志四家传统观媒体广告收入之和。”①中国社会科学网：【报告精读】新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016），http：//ex.cssn.cn/zk/zk_zkbg/201606/t20160624_3083727_7.shtml。作为重度依赖广告市场获取营收的传统传媒产业，电视广告投放额度的大幅锐减，是在从市场角度向电视发出讯号——“寒冬已至，变革正在发生”。

一、技术颠覆下的受众注意力迁移

传媒经济学中对媒介市场的核心表述为“二元产品市场”，具有二元交换结构，“媒介市场竞争沿着相应路径展开：内容竞争—受众竞争—广告竞争—媒体竞争”②谢新洲：《媒介经营管理》，北京大学出版社，2011年，第37页。。媒介组织首先生产内容，将内容售卖给受众，通过内容聚焦受众注意力，继而将受众注意力售卖给广告主，实现商业营收与运营。在媒介市场的运转中，“大众媒介作为商业所具有的偿付能力，在很大程度上依赖广告”③国家广播电视总局发展改革研究中心编著：《2009年中国广播电视发展报告》，新华出版社，2009年，第13页。。而在整个二元产品交换市场中，受众注意力资源是广告主愿意付出昂贵代价购买的宝贵资源。对于媒介组织而言，谁生产的内容最能吸引用户的注意力，谁的平台聚焦的注意力资源越多，谁在媒介竞争格局中就最具有竞争优势。

在传统媒介的竞争格局中，电视具有无与伦比的注意力聚焦优势，这一方面得益其媒体自身属性，另一方面得益于电视渠道网络的垄断价值。相较于同时代竞争的其他传统媒体，电视是唯一能够提供集文字、图像、音频、视频于一体的多媒体内容的媒介，多元动态的信息展示，画面感极强的影音图像输出较之单调枯燥的文字与声音呈现，具有吸引受众注意力的天然优势。与此同时，与纸质媒体及广播媒体相比，电视媒体渠道建设基础设施投入大，内容生产制作成本高，行业进入门槛高，加之，政策的监管与限制，一定程度上也限制了其他竞争对手的进入。由于没有第二、第三块屏幕，电视作为唯一的影像输出媒体，成为人们生活娱乐离不开的亲密伙伴，由于极高的进入门槛和巨额的内容生产制作成本，市场内容竞争对手少，相对稀缺的电视媒体平台，无论对于受众还是广告主都具有强大的吸引力和独一无二的内容观看与广告购买价值，电视媒体自然风光无限。

但随着数字网络技术的发展，视频作为一种信息内容的呈现方式，不再仅仅依赖电视这一终端来进行传输和播放，人们可以通过电脑、平板、手机等多种终端获取视频内容。技术变革带来的运输网络迁移及终端变革，使得传统电视媒体的渠道价值日益式微。此外，相对于传统电视节目制作的政策限制，互联网节目生产边界比较宽泛，这给网络自制节目的生产带来了相应的便利和机遇。全民直播，更是在一定程度上消解了中国私人不能经营电视台的规定，也大大降低了视频节目的生产成本。未来，每一台电脑，每一个智能手机，都有成为一家电视台的潜质，每一个个体都有成为电视节目生产制作人的可能。技术变革所带来的电视节目内容及传输渠道的增加，严重威胁着传统电视媒体，尤其是电视娱乐节目。对于受众来说，注意力和时间是有限且稀缺的资源，网络节目获取的便捷性、互动性和可选择性，不可避免挤占了电视观众的观看时间，以往依托渠道优势锁住用户的电视，正经历着用户转移和抛弃的剧痛。

二、受众媒介接触动机的变革

媒介技术对电视传媒生态的颠覆，不仅削弱了广播电视网络的渠道价值，改变了用户信息获取的渠道偏好，同时也激发、创造和改变了用户对信息内容的需求动机。使用与满足理论认为，“如果将受众看作有特定‘需求’的个人，那么受众的每一次媒介接触都是基于特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到满足的过程”①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011年，第165页。。相较于传统电视媒体，互联网作为人的多功能器官的综合延伸，可以满足用户的多种观感需求。近年来，PC及移动终端通过调动用户多种感官获取观看的极致享受，已成为用户最喜欢的媒介接触方式。移动互联网技术的即时互动性，允许人与机器上呈现的视频文本，以及机器另一端连接的人随时自由的相互交流。传统电视媒体单向的信息传播，人的观看行为只能通过观看本身获得感官的娱乐或者其他情感方面的满足。而以移动互联技术为基础的网络电视节目及直播节目，使得观看不仅仅是一种单向的信息获取，同样具有生产和社交功能。人们对视频文本的观看需求，不再是简单获取信息内容，获得感官娱乐体验，还在于透过视频文本，开展一项具有创造性的生产活动，或者通过视频文本这一中介开展一种即时社交行为。

网络所具有的即时互动性，即评论、弹幕、泡泡社区功能的发明与使用，使得受众在观看视频的同时，可以一边观看，一边评论，在边看边评的过程中，同时获取了解码原有视频文本；解构原有视频文本，重新建构自我文本；以及开展社交行为的多种需求满足。在网络视频及直播的观看过程中，观看是一种行为，同时也是一项生产的过程，观看者通过即时发出弹幕或者进入泡泡社区，发表自我对电视文本的观点与看法，在此过程中，原有视频文本与受众所生成的评论文本同时出现，建构出了一个新的独立文本，受众的观看行为本身，也同时兼具了接收和生产的两种属性。而此时，对于受众而言，观看的文本内容已不再是传播者独自生产的视频内容，而是有传播者和受众共同生产的新的混合独立文本，观看的行为，既在于通过观看获取视频文本信息，又在于通过观看开展一项自我文本创造。

即时评论、弹幕发送和泡泡社区功能的应用，不仅让观看行为具有生产功能，同时也能使观看行为转化为一种社交行为。网络视频观看本身就是一种基于兴趣与爱好的聚合行为，即时评论、弹幕发送和泡泡社区功能的应用，更使得受众可以边看边聊，自由的基于或脱离视频文本发表自己对视频内容、观影体验、角色扮演以及演员本身的评论，在这种边看边评的过程中，受众可以基于自我兴趣、爱好及相同的价值观即时与他人建立一种新的人际关系，尤其是泡泡社区的应用，受众可相互之间建立一个独立而又互动联系的网络虚拟群体，在这个网络虚拟群体中，自由的和其他个体开展互动社交行为。此时，对于受众而言，视频观看不单是一种观看，还是一种社交。相对于传统电视媒体节目的观看，网络观看行为，即是一种观看，同时也是一种生产和社交。

三、技术进变下的信息体验优化

互联网技术不仅能给受众带来多重的需求满足，同时也让受众的信息获取更加的经济、自由和自主。传统电视媒体是一个节目提供给千万人，而现在的网络视频，是一个人可以随意地选择千万套节目，互联网的海量信息存储，给用户提供了更多的自主选择权。海量信息的可自由选择性，使得用户可以随时随地看想看的东西，而不用担心错过节目的时间和内容。这种观看的自主选择性，以及观看的随意性，大大降低了用户获取信息的时间成本。从经济学角度看，在网络上观看视频，用户可以以最小的投入，获取最大的需求满足，信息的获取更加便利与经济。

作为“二元产品市场”的传媒业，生产者与消费者之间彼此存在一种基于共识的默契，媒介内容生产者提供免费媒介内容，受众付出时间和注意力成本。传统电视内容的获取，受众必须通过付出时间和注意力观看广告来换取，而用户对电视节目中插入的长时间广告和不断循环播放的广告一直存在逆反与抵触心理。网络电视节目给出了受众付费与免费观看的双重选择，如果受众不愿意忍受长时间的广告等待，可以通过付出金钱成本，选择顺畅的无广告插播的电视节目。当你受众不愿意付出金钱成本而又想获取节目内容，就必须付出观看广告的时间成本。虽然对于每个个体而言，时间和金钱的价值无法在同一价值尺度上进行衡量，但相比较传统电视，网络视频至少给用户多种选择的可能性，将选择主动权交给受众，而不是强求受众用自己的时间成本去换取信息服务。

技术给受众所提供的自主性，不单在于内容选择的自主，同时还在于观看这一行为本身的自主性。传统电视从业人员认为，电视对于受众而言具有一种持久的吸引力，这种吸引力在于它能使得人们在这个碎片化与个人化的社会当中共享欢聚一堂的节目观看体验，而这一体验不光局限于家庭范围。这是传统电视的优势，但这也恰恰是传统电视的劣势，具有家庭属性和共同观赏属性的传统电视，确实可以让注意力分散的家人或家庭以外的人，在客厅中共享观赏时间。但同时也破坏了个人观赏的私密性，作为独立个体的受众，每个人的兴趣爱好不同，对于电视节目的信息需求和内容选择不同，如果硬要基于家庭属性，生硬的将受众聚在一起，表面上确实是在共享时光，但对于每个个体而言，并不是所有人都能在共同观看中获取良好的观看体验与满足感，这从近几年央视春晚收视率的逐年下降，即可略见一斑。而对于网络电视，独自观看，保证了受众对节目的自主选择权和自我的私密性，弹幕及泡泡社区的应用，又保证了受众基于爱好、兴趣与价值观基础上的共赏乐趣。相比较传统电视的家庭观看，网络电视上的共同观赏，不再是基于家庭或者社会关系属性的身体共同观看，而是基于兴趣与价值的心灵共同观赏，而对于基于象征性进行相互交换的人而言，精神交往的乐趣，要远远大于身体的共同在场。

四、结语

技术的发展，使得任何一个产业都有一夜被颠覆的可能性，互联网技术更是加剧了这种可能性。对于传统电视媒体而言，互联网及移动互联网技术所带来的受众内容获取多渠道化，内容选择高度自主化，个性化及私密性，及观看体验的多重满足性，不仅分流了其受众的注意力，改变了原有受众观看电视节目的动机，而且颠覆了整个传统电视节目的生产模式和再造流程。面对新的媒介技术发展，传统电视的媒介地位岌岌可危。未来，随着媒介技术进一步发展，电视这一形态能否继续存在，谁也无法预测，然而不可否认的是，传统电视传媒的生态格局已悄然发生。