服务一线员工创新行为：企业互动导向和顾客价值共创的驱动作用*

谢礼珊， 赵强生， 关新华

服务一线员工创新行为：企业互动导向和顾客价值共创的驱动作用*

谢礼珊， 赵强生， 关新华

创新对于组织长期发展具有重要意义，服务开放系统中企业的创新往往需要一线员工的积极参与。从企业与顾客互动以及顾客价值共创的角度构建了员工创新行为的影响因素模型，以广东省8家国际旅行社门店的一线员工及其所服务的顾客为调研对象，采用实证研究方法对模型进行检验。对所收集的员工和顾客数据进行一对一配对处理，结构方程模型分析结果显示：员工感知的组织互动导向、顾客价值共创程度正向影响一线员工的顾客需求知识水平和员工创新行为；一线员工的顾客需求知识对员工创新行为产生显著的积极影响。其在理论和管理方面的启示是：为未来探讨价值共创提供了新的研究视角，有助于激发依赖于组织的互动导向、顾客价值共创程度和员工个人顾客需求水平的提升。

员工创新行为； 互动导向； 顾客价值共创程度； 顾客需求知识

引 言

在快速变化的商业环境中，员工创新行为对于组织的有效性和生存具有重要的意义(Scott & Bruce, 1994)，也是企业赢得竞争优势的关键(Pieterse et al., 2010)。由于员工不仅是创新想法的来源，也是创新行为的执行者，因此识别员工创新行为的影响因素，进而有针对性地对其进行引导，将有助于组织获得竞争优势。服务独有的特征之一是其运营为一个开放的系统，顾客参与服务生产过程，类似企业的兼职员工，其作用在服务的输入和输出中不容忽视。现有研究从组织氛围、领导风格以及员工个体差异等方面探讨激发员工创新行为的因素，取得了丰富的成果，但考虑服务的开放系统特征，将顾客在服务中的作用纳入研究中仍然有很大的探讨空间。

关于组织因素的影响，已有研究发现，组织创新氛围对员工创新行为有促进作用(Scott & Bruce, 1994; 刘云，石金涛，2009; 顾远东，彭纪生，2010)，从组织内部的文化因素对创新的驱动因素进行了解释。在外部环境快速变化的市场中，不少企业从过去以生产者为主导的创新思路逐渐向开放协同的创新模式转变，来自顾客主导或者顾客驱动的创新为企业的创新提供了新的空间。企业与顾客一对一的互动和顾客参与服务生产流程、共创共享服务成果对于企业员工的创新行为的驱动作用值得进一步探索。企业必须同时关注内部员工和外部顾客，形成重视顾客的战略导向，提高与顾客互动的能力，及时把握顾客需求的动态变化，鼓励员工开展真正有利于组织和顾客的创新行为。

关于个体因素对员工创新行为的影响，已有研究聚焦于个性特征，却忽视了知识水平的作用。从本质上讲，知识激发创新，是创新的基础。如果员工拥有良好的知识、技术和能力，能够准确了解顾客的不同需求，就更容易发现产品、服务、组织流程等方面存在的问题，为员工创新行为奠定基础。

区别于以往的研究视角，本文以开放的服务系统作为研究的情景，选择员工与顾客有高度接触的旅行社服务进行调查，以员工和接受员工服务的顾客作为研究对象，整合组织战略层面的互动导向、外部顾客的价值共创行为和企业员工个体知识三方面因素，从整体上探讨员工感知的企业互动导向以及顾客价值共创的程度对员工创新行为的驱动作用，探讨一线员工顾客需求知识在企业和顾客驱动因素及员工创新行为之间的影响，希望拓展创新理论的研究。

一、模型构建和假设

(一)模型构建

员工创新行为(Employee Innovative Behavior)概念的提出，得益于学术界对创造力(Creativity)和创新(Innovation)的区分。创造力是生产新颖、有用的想法；创新行为则是一个多阶段的过程，包括问题的识别，想法或解决方案的产生，寻求支持，并实施创意(Scott & Bruce, 1994)。因此，创造力是创新行为的一个重要组成部分(Pieterse et al., 2010)。学术界对创新行为的定义，主要从过程的角度进行描述。它包含对创新对象的识别，构建创新的想法或详细的解决方案，并为该提议寻求外部资源和态度上的支持，最终实现创新想法的商品化(Scott & Bruce, 1994)。本文将员工创新行为定义为员工在组织相关活动中，产生、引进和应用有益的新颖想法或工作的流程，包括创意的产生、传播和实施。

员工创新行为受到组织文化和氛围(Scott & Bruce, 1994)、员工与上级的关系(Janssen & Van Yperen, 2004)、员工与同事的知识分享和沟通(Kim & Lee, 2013; Teresa Ortega-Egea et al., 2014)、领导风格(Pieterse et al., 2010; Aryee et al., 2012)、社会或团队环境(Munton & West, 1995)等组织环境因素的影响。个体差异(Janssen & Van Yperen, 2004; Ng & Feldman, 2013; Wu et al., 2014)、工作要求和感知的努力—回报的公平性(Janssen, 2001)，预期风险、预期收益、期望的积极的绩效结果(Yuan & Woodman, 2010)，组织承诺(Jafri, 2010)以及心理契约违背(Ng et al., 2010)等个人因素，也影响员工的创新行为。然而，目前的研究较多关注制造业生产流程中的创新行为，对服务体系中员工的创新行为关注较少。服务接触的三元组合(Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2013)为本研究模型的构建提供了理论基础。该组合描述了服务组织、顾客、服务者在服务接触中的关系以及三者之间的冲突。在服务的关键时刻往往涉及顾客和服务提供者之间的互动，服务组织、顾客、员工三要素的协同合作，可以为各方创造出最大的利益。本研究以员工创新行为为落脚点，从组织、顾客和员工三方面分别选取员工感知的企业互动导向、顾客价值共创程度、员工顾客需求知识作为员工创新行为的影响因素，并推断员工的顾客需求知识传递了员工感知的企业互动导向和顾客价值共创程度对创新行为的影响。研究模型如图1所示。

图1 研究模型

(二)研究假设

顾客需求知识(Customer Need Knowledge，简称CNK)(Homburg et al., 2009)阐述如何在员工与顾客的互动界面实施市场营销观念(Marketing Concept)。在面对面服务场景中，一线员工在特定情境下对顾客需求进行准确识别，成为价值创造和优质服务提供的关键要素。CNK指服务一线人员在与顾客互动交往过程中能准确辨认和识别顾客各个层次的需求程度。研究发现，服务人员的CNK不仅对顾客满意度有正向影响，而且能够提高顾客消费意愿；员工和顾客间的熟悉度有助于提高CNK水平，但是他们之间的年龄差异则会削弱CNK(Homburg et al., 2009)。目前国内也有学者开始关注CNK(谢礼珊，关新华，2013；谢礼珊，彭家敏，2014)，他们发现销售人员的组织支持感同顾客的私人关系水平(Wang et al., 2011)，团队的学习氛围和员工个人的适应性倾向等都会正向影响CNK水平(谢礼珊，彭家敏，2012)。然而关于CNK的概念内涵、前因和结果变量等问题的研究仍有待进一步深化。

互动导向(Interaction Orientation)是企业与其个体顾客展开互动，通过持续互动获取顾客信息，进而实现盈利的客户关系的能力，包括顾客观念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理等4个维度(Ramani & Kumar, 2008)。大部分关于企业互动导向的研究关注其对企业绩效或者企业外部顾客感知和行为的影响(Liang & Zhang, 2012; Tung et al., 2014)，很少有学者探讨其对企业一线员工的影响。在服务型企业，互动导向应该体现在一线员工与顾客个体的互动行为中，只有将其落实到基层，即真正影响到员工的知识、技术和能力等日常工作所需的技能上，才能切实发挥作用，最终提高企业的绩效。互动导向的企业强调顾客观念，即将目标细化到顾客个体而非整个细分市场(Ramani & Kumar, 2008)，这就要求关注每个顾客差异化的需求，进而为其提供个性化的服务。作为组织的基本信念，顾客观念会促使基层员工也关注单个顾客的需求。提倡互动导向的企业有较高的互动响应能力，能够快速对不同时间、不同地点的不同客户的异质化信息以及多渠道来源的信息进行整合，为员工快速掌握顾客信息提供支撑。顾客授权鼓励顾客与企业、顾客与顾客联系，分享关于产品和服务的批评、建议等信息，有利于员工准确快速地了解顾客的想法。顾客价值管理需要根据不同顾客对营销活动的反应来为其提供不同的服务(Kumar et al., 2004)。上述的互动导向有助于基层员工识别不同价值顾客的不同需求水平，更好地掌握顾客的需求和偏好(Srinivasan et al., 2002)，因此互动导向有利于一线员工准确把握顾客需求。我们提出以下假设：

H1：互动导向对一线员工顾客需求知识有正向的影响。

在服务传递系统中，一定程度的顾客参与是必然的，因为面对面服务是典型的生产和消费同时进行的活动。价值共创就是员工、顾客和企业整合相关资源进行服务设计、生产和传递的过程(Vargo et al., 2010)。服务主导逻辑指出，企业只能提出价值主张，顾客是价值创造的主体(Vargo & Lusch, 2004; 2008)。目前关于共同创造价值的研究主要探讨虚拟商业环境下的价值共创(Nambisan & Baron, 2009)，顾客促进新产品开发(Fuchs & Schreier, 2011)，价值共创的内涵(Akaka et al., 2012)、测量(Yi & Gong, 2013)、共创过程(Perks et al., 2012)以及为如何进行价值共创提供指导(Wetter-Edman et al., 2014)。尽管企业界和学术界已经明确识别了顾客在企业运营中所扮演的角色(Auh et al., 2007; Bolton & Saxena-Iyer, 2009)，但是关于顾客如何与企业共创价值以及价值共创有何作用的实证研究寥寥无几。在价值共创的过程中，顾客的角色是多样的，其中信息提供者是较为重要的角色之一(Fang, 2008)。顾客的价值共创程度高，意味着其参与和投入较多，与员工的接触也就较多。这就为顾客提供信息创造了良好的条件。他们会自觉不自觉地将自身的需求，对现有产品和服务的反馈，竞争对手的经验等信息传递给员工，甚至还可能结合已有经验，将自身的知识和技能等资源投入到服务生产和传递过程中来，协助企业进行产品和服务的改善与提高。在员工—顾客面对面互动这一过程中，员工往往被视为信息传输的桥梁，他们一方面将企业的理念和服务传递给顾客，一方面将顾客的信息传递给企业。通过吸收顾客提供的信息，将其内化为自身经验，员工的知识水平也得到不断提高。因此本文提出以下研究假设：

H2：顾客价值共创程度对一线员工顾客需求知识有正向的影响。

顾客需求知识反映出一线员工在与顾客互动中准确识别顾客各层次需求的程度(Homburg et al., 2009)，强调在特定情境中对顾客需求的理解和把握。只有准确理解顾客的真实需要，才能为其提供匹配的定制化服务和个性化服务。在创意产生阶段，员工对与工作相关的问题以及新趋势等的感知往往是其创意产生的导火索(Mikkelsen & Gronhaug, 1999)，而这些问题或趋势的发现，在一定程度上需要依赖员工对顾客、竞争对手以及市场环境等各方面信息的收集。如果员工能够准确把握顾客需求知识，就更有可能发现现有产品和服务与顾客需求之间是否存在差距，也更容易提出创新的想法以弥补服务存在的不足。在创意的推动阶段，员工需要赢得组织内部相关部门对创意的支持，而具备较高的顾客需求知识水平有助于员工说服组织的相关部门支持他们的创意，促使相关部门提供相应的资源为创新的实施创造有利条件。在创意的实施阶段，需要建立创新原型，进而形成商品化的产品或服务，因此具有不确定性和较大的风险。一线员工的顾客需求知识有助于使创新围绕特定市场的需求展开，避免与市场需求相脱节。创新行为的不同阶段都涉及信息的收集和应用，员工只有具备丰富的顾客需求知识，才能促进创新行为的发生。因此我们提出以下假设：

H3：一线员工顾客需求知识对员工创新行为有正向的影响。

互动导向强调企业与顾客的互动(Ramani & Kumar, 2008)。通过与个体顾客进行互动，可以使企业及其员工更加深入地了解顾客的愿望、需求、动机和行为，产生关于顾客需求、市场趋势等方面的信息和知识(Prahalad & Ramaswamy, 2004)。这些信息和知识有助于企业及其员工将自身的努力与个体顾客的需求联系起来，可以使企业及其员工扩大运用顾客信息进行分析、构造问题的角度和范围(Sheth & Parvatlyar, 1995)。通过分析这些信息和知识，可以发现服务中存在的问题，有利于企业和员工产生新的想法。本研究关注组织外部顾客的因素、组织与个体顾客互动能力对员工创新行为的影响。采取互动导向的企业，需要不断地与顾客进行互动，才有助于企业了解顾客需求信息并掌握其产品使用情况和评价；互动导向也要求对顾客授权，邀请顾客参与产品开发，从而获得更多有价值的信息。这些信息为员工发现问题，进而提出创意或解决方案奠定了良好的基础。互动导向还要求企业具备较高的互动响应能力，对互动过程中获得的信息作出快速反应，这无疑会促进员工创意的尽快实施。尽管现有研究并未探讨互动导向对个体创新行为的影响，但是已有研究发现，企业互动导向有助于提高企业新产品创新能力和新产品推广方案创新能力，最终提高新产品绩效(韩飞，2012)。基于此，我们提出以下假设：

H4：互动导向对员工创新行为有正向的影响。

在服务传递的过程中，顾客往往是企业的兼职员工。顾客价值共创意味着顾客参与到产品和服务的生产过程中(Grissemann & Stokburger-Sauer, 2012)，能够为企业注入新的知识，有助于员工了解顾客的需求，形成并丰富已有的顾客需求知识，发现工作中存在的问题以及市场中出现的新趋势，进而激发员工产生新的想法，并付诸实施。顾客的价值共创程度越高，即其融入、参与或投入的程度越高，就越多地承担了以往由员工执行的工作。这就使得员工能够从繁琐的日常事务中抽出身来，更多地关注与顾客的互动，从互动中获取契合顾客真实需求的创新想法，并通过不断的沟通修正创意，进而实施创意。研究发现，高的顾客参与程度更容易使员工产生创新行为(张红琪，鲁若愚，2013)，促进创新绩效(姚山季，王永贵，2011；卢俊义，王永贵，2011)。由此提出以下假设：

H5：顾客价值共创程度对员工创新行为有正向的影响。

二、数据收集与分析

(一) 抽样与数据收集

本研究选取旅行社作为调研背景，该行业员工与顾客的互动非常紧密(Homburg et al., 2009)，且准确把握顾客需求、提高员工的创新行为对于从传统的散客“接待”、“收客”转为游客旅游“咨询”、“顾问”的旅行社来讲，具有重要的现实意义，因此是检验本研究模型比较合适的情景。本文对广东省8家国际旅行社直营门店的一线员工和接受其服务的顾客进行配对问卷调查，即选取销售人员、咨询顾问发放员工问卷，并向接受这些一线员工服务的顾客发放顾客问卷，2份问卷一一对应，构成一个研究样本。研究模型中互动导向和员工创新行为由员工评价，顾客价值共创程度与一线员工的顾客需求知识水平由顾客评价。采取配对问卷的方式，既是研究问题的需要，也可以合理地控制共同方法偏差。为了提高问卷的回收率，问卷由调研者在旅行社门店实地派发并即时回收。

本研究共回收问卷250套(员工和顾客问卷各250份)，其中有效问卷213套，问卷回收的有效率达85.2%。在员工样本中，女性占72.2%；年龄在25岁及以下的占46.7%，26—35岁的占38.6%，36—45岁的占11.4%，45岁以上的占3.3%；49.3%的员工拥有大专学历，拥有中专和本科学历的员工分别占25.8%和23.9%；36.8%的员工在旅行社工作1—2年，工作3—5年的员工占25.4%，工作1年以下的员工占23.4%。在顾客样本中，男性占41.7%；年龄段在18—30岁，31—40岁以及41—50岁的顾客分别占28.8%、37.3%和21.1%；学历为本科的占35.1%，大专和高中分别占33.2%和21.3%；顾客工作单位在企业的占40.2%，个体工商户占25.8%，在政府机关或事业单位工作的占10%，其余为农民、学生。

(二)问卷设计与量表

问卷包括员工创新行为、互动导向、顾客价值共创程度和顾客需求知识等，均采用李科特7点计分法。互动导向的测量采用Ramani和Kumar(2008)开发的企业互动导向量表，包括4个维度，共13个测量题目。顾客价值共创程度的测量量表来源于Grissemann和Stokburger-Sauer(2012)，共4个测量项目。该量表同样是根据旅行社业务情境编制，与本研究的情景具有很好的匹配性。一线员工顾客需求知识的测量采用谢礼珊和彭家敏(2012)基于“实用主义准确”学派而开发的量表。该量表一方面具有较高的信度和效度，另一方面其编制以旅行社员工和顾客为研究对象，与本文的情境一致。根据问题的重合度和顾客需求知识的内涵，本研究对原量表进行了精简(删除3个题目)，包括3个维度，共15个测量题目。员工创新行为的测量采用Scott和Bruce开发的 6个题目的量表(Scott & Bruce, 1994)。

(三)信度效度分析

本研究中，一线员工顾客需求知识量表的Cronbach’s α系数为0.929；子维度服务产品需求知识、人际互动偏好知识和同伴顾客需求知识的Cronbach’s α系数分别为0.877、0.842和0.863；互动导向的Cronbach’s α系数为0.923；子维度顾客观念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理的Cronbach’s α系数分别为0.768、0.856、0.858和0.863；顾客价值共创程度和员工创新行为量表的Cronbach’s α系数分别为0.863和0.934，即各量表的Cronbach’s α系数均大于0.7，表明量表具有较高的信度。

根据前人研究结果，服务产品需求知识、人际互动偏好知识和同伴顾客需求知识均受到一个较高潜在特质的影响，即一线员工顾客需求知识可以解释这些一阶因素；同样地，顾客观念、互动响应能力、顾客授权和顾客价值管理是互动导向的一阶因素。因此本文采用二阶验证因素分析，发现一线员工顾客需求知识和互动导向的二阶验证性因素分析的整体模型适配度较好，拟合优度指标均达到要求(2/df<3，RMSEA<0.08，NFI、TLI和CFI>0.90)。如表1所示。

表1 顾客需求知识和互动导向的二阶验证性因素分析

在检验结构方程模型之前，首先评估测量模型。由于结构方程模型分析经常会以变量组合策略(item parceling)简化测量模型，使结构模式得以在比较简化的情形下进行估计，因此将顾客需求知识和互动导向子维度的平均数作为相应概念的计量指标，利用AMOS17.0进行分析。如表2所示，模型中组合信度值均在0.7以上，表示模型的内在质量理想；测量模型与数据的拟合程度很好(2/ df =1.730，RMSEA=0.059，NFI=0.925，TLI=0.960，CFI=0.967，RMR=0.046)，所有指标在各自计量概念上的因子负荷都高度显著，平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，表明数据有较高的聚合效度。如表3所示，AVE的开方值大于各变量与其他变量的相关系数，说明各个变量之间具有较高的区别效度。此外，通过将4个构念进行两两组合，发现非限制模型的卡方值总是显著低于限制模型，说明两个模型显著不同，区别效度高。

表2 测量模型分析结果

注：IO=互动导向；DCVC=顾客价值共创程度；CNK=一线员工顾客需求知识；EIB=员工创新行为；CR= Composite Reliability，组合信度；AVE=Average variance extracted，平均方差抽取量。

表3 各变量的相关系数矩阵及区别效度

注：字母的含义同表2。对角线左下方为相关系数矩阵及T值显著性(*P<0.05;**P<0.01)；对角线上为各构念的平均方差抽取量的开方值(AVE开方)；右上方为两个构念组成的限制与非限制模型的卡方值差异量及其显著性水平。

(四)结构模型分析

本研究使用AMOS17.0对结构模型进行分析。由于员工的年龄、教育程度、工作年限和收入等可能影响到其创新行为，因此在结构模型中纳入以上变量作为员工创新行为的控制变量。M1为全模型，结果表明顾客价值共创程度与员工创新行为的标准化回归系数不显著。因此对模型进行修正，删除不显著的路径，得到模型2。各项拟合指标如表4所示。

表4 各结构方程模型拟合指数

模型1为全模型，模型2是模型1的嵌套模型。从表4可知，与模型1相比，模型2的自由度增加1，而2仅仅增加0.412，小于3.841(df=1，α=0.05时2的临界值)，因此模型简化(删去顾客价值共创程度与员工创新行为这一路径)使得模型拟合准确度损失较小。该模型各拟合指标较优，且与全模型M1相差不大，因此将M2作为最终解释模型。分析结果如表5所示。

表5 M2分析结果

说明：字母的含义同表2，表中均为标准化β值

由表5可知，控制变量中员工的教育程度和工作年限均会对员工创新行为产生积极影响，而收入的作用却是反方向的。互动导向和顾客价值共创程度对一线员工顾客需求知识有显著的正向影响，标准化β值分别为0.499和0.429(p<0.001)，假设1和假设2得到验证，说明在提高一线员工的顾客需求知识水平方面，组织和顾客分别发挥着积极作用。类似地，顾客需求知识有助于员工实施创新行为，标准化β值为0.204(p<0.001)，假设3得到验证。该结果表明，员工所掌握的与顾客需求相关的知识能促进创意的产生、推动和实施。假设4认为互动导向对员工创新行为有正向的影响，得到了数据的支持。直接效果为0.589(p<0.001)，间接效果为0.102，总效果为0.691，说明企业如果强调与顾客进行互动，能激发其员工发挥创造力，进行创新活动。同理，假设5预期顾客价值共创程度对员工创新行为有正向的影响，也得到了数据的支持。尽管两者间不存在直接的作用(直接效果不显著)，但顾客价值共创程度通过顾客需求知识对员工创新行为的间接效果显著，标准化β值为0.088。这说明在激发员工的创新行为方面，企业发挥着重要的直接作用，顾客的作用相对有限，但也会通过影响员工知识水平来促进其创新行为。

三、结 论

(一)研究结论与贡献

本文关注服务接触三元组合中服务组织、顾客、与顾客接触的员工在员工创新行为中的作用，探讨员工感知的组织互动导向、顾客价值共创程度对一线员工创新行为的影响以及一线员工顾客需求知识的影响。结果发现：员工感知的组织互动导向和顾客的价值共创程度会提高一线员工的顾客需求知识水平；较高的一线员工顾客需求知识水平有助于促进员工的创新行为；而互动导向也会对员工创新行为产生直接的驱动作用。

尽管国内学者针对互动导向、顾客参与和创新的关系展开了探讨，但这些研究或者关注于企业层面互动导向对创新能力、新产品绩效的影响(如韩飞，2012)，而忽略了员工感知的互动导向对其个体创新行为的影响；或者聚焦于B—B(企业对企业)情境下客户参与新产品开发对企业技术创新绩效的影响机制(如姚山季，王永贵，2011)，而未探讨B—C(企业对顾客)背景下顾客价值共创程度对一线员工创新行为的影响。虽有个别学者发现顾客参与有利于员工创造力的发挥(如张红琪，鲁若愚，2013)，却又缺乏对其内部机制的深入探究。本文对已有研究进行了扩展，理论贡献与创新之处如下：

1．从顾客价值共创程度的视角检验了产生员工创新行为的外部驱动因素，为未来探讨价值共创提供了新的研究视角。员工创新行为的动力不仅来自于组织和员工个人因素，还来源于与员工接触的顾客。以往学者主要集中于组织行为学领域，关注组织的内部投入(如良好的组织文化和氛围、上级的作用、工作特征等)对其造成的影响，较少有研究探讨组织对外部顾客的关注(如企业与顾客一对一的互动)以及外部因素(如顾客的价值共创程度)对员工创新行为的影响。本研究同时从组织、顾客、与顾客接触的一线员工的角度出发，为研究员工创新行为提供了新的视角。随着商品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，越来越多的企业意识到顾客在商品和服务设计和生产中所起的重要作用，顾客不再只是价值的被动接受者，而是价值的共同创造者，但价值共创的过程必须通过顾客和企业之间的互动来实现，没有直接的互动行为，一切都是纸上谈兵(Grönroos, 2011)。在顾客和企业互动过程中，通过提供信息资源参与企业的生产过程，帮助企业更好地理解和把握顾客需求，更好地进行服务创新。

2．将一线员工顾客需求知识作为影响员工创新行为的重要变量，拓展了知识管理研究的内容。本文从顾客价值共创的角度和企业层面的因素出发，将服务提供者和服务接受者的影响作用纳入研究视野，将一线员工顾客需求知识作为重要的变量探讨员工创新行为的形成机制，是对已有研究的补充。一线员工顾客需求知识的获取需要组织从营销战略的角度引导和鼓励员工与顾客进行互动(员工感知的组织互动导向)，作为服务过程中服务生产的合作者——顾客的积极投入(顾客价值共创程度)同样也影响员工对顾客需求知识的获取和提升，而一线员工顾客需求知识水平的提升、知识的积累将促进员工创新行为的产生。服务接触中服务组织、顾客、与顾客接触的员工三要素相互作用，对一线员工顾客需求知识水平的提升起重要的桥梁作用。这一研究结论既是对一线员工顾客需求知识理论的拓展，也是对员工创新行为形成机制的探索。

(二)管理启示

在服务接触三元系统中，员工的创新行为的激发有赖于组织的互动导向、顾客价值共创程度和员工个人顾客需求知识水平的提升。

1．为了促进员工创新行为，企业必须注重与顾客的互动，学会与顾客合作来创造价值，并且满足其个性、动态的需求(Prahalad & Ramaswamy, 2000)。互联网等高新技术的发展正在为这一转变提供强大的动力支撑。在经营管理活动中，企业应该强化互动导向所涵盖的价值观，并建设与之相匹配的企业流程和实践，从而提高员工的顾客需求知识水平，促进员工的创新行为。企业需要以顾客为基本的营销活动决策单位，将企业互动导向的营销战略落实到员工层面，鼓励员工的顾客导向，同时搭建以信息技术为支持的交易和客户关系管理平台，为一线员工的服务提供支持系统，帮助一线员工更好地掌握和分析顾客的消费行为信息，从而有效地在服务产品设计、服务传递和售后管理全流程中为顾客提供多样化的服务选择和个性化的服务。

2．顾客的角色已从价值接受者转变为具有主动性的价值共创者。企业在多大程度能鼓励顾客参与是其竞争效力的来源(Bendapudi & Leone, 2003)。因为顾客通过参与，向企业提供了自身拥有的对服务的需求、对市场的理解等各方面的知识，降低服务结果的不确定性，获得控制感和成就感以及高度参与带来的独特体验。企业接受这些知识后，经过内部处理将其转变为独有的操作性资源，并运用这些知识构建竞争对手难以模仿的市场竞争力，提升诸如快速了解市场需求趋势、开拓新市场、改进现有产品、开发新产品等能力。在服务主导逻辑的营销背景下，服务型企业应该采取一系列措施，如提供机会和适当的渠道使顾客参与产品和服务的设计、生产以及传递，促进客户互动交流，把客户需求过程与企业的营销过程融合在一起，通过设置多样化的激励以促进顾客参与价值共创过程。通过真正把顾客纳入价值创造的系统中，来鼓励顾客扮演“企业员工”的角色，最终促进企业绩效的增长。

3．企业需重视一线员工顾客需求知识的积累。企业内部的创新能力与员工知识储备程度相关。与员工“闭门造车”以实现漫长的服务创新相比，顾客(尤其是拥有专业性知识的顾客)如果愿意向员工共享其知识和信息，积极参与服务的合作生产，可以帮助企业明显提高产品或服务的创新程度和创新速度，挖掘市场潜力。企业应通过对员工服务技巧和服务能力的培训，优化服务流程，促进员工更好地与顾客对话互动，吸收顾客掌握的专业知识和顾客对产品和服务的使用经验，同时在服务过程中运用信息辅助工具为员工提供服务支持，帮助员工对顾客需求知识进行提炼和管理，推动员工的创新行为，从而实现服务型企业的长效发展。

(三)局限性与未来研究方向

尽管本研究丰富了相关理论，但是也存在一定的局限，如调研背景为旅行社企业，采用横截面研究等。未来可以在其他服务行业和情境中验证研究模型，以确定其结论的适用性；还可以对样本进行跟踪调查，检验变量间的因果关系。此外，本研究仅仅检验了企业互动导向、顾客价值共创和员工顾客需求知识对员工创新行为的影响，组织层面、员工和顾客个体层面的其他因素，以及三者间的匹配程度等也可能对员工创新行为产生影响；员工创新行为也可能对组织、员工和顾客带来不同的效果。这就需要学者们从不同角度出发，构建一线员工创新行为的影响因素和结果变量模型。

致谢：作者感谢陈超在本文数据收集中提供的帮助。

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【责任编辑：李青果；责任校对：李青果，张慕华】

2016—06—16

国家自然科学基金项目“服务型企业一线员工顾客需求知识(CNK) 研究”(71172166);“价值共创视角下员工服务适应性行为研究：结构、形成机制及影响”(71302136)；广东省自然科学基金“客户知识分享的影响因素与作用研究——以高接触服务行业为例”(2014A030310317)

谢礼珊，中山大学管理学院、中山大学服务性企业管理研究中心(广州 510275)； 赵强生，中山大学管理学院(广州 510275)； 关新华(通讯作者)，广东财经大学地理与旅游学院(广州 510320)。

10.13471/j.cnki.jsysusse.2017.02.019