红利期过后自媒体如何突围

张娟

摘 要 自媒体从诞生以来，因其自带的随意性、自由性、交互性、平民化、门槛低等特点引发了诸多不可忽视的社会问题，如个人隐私暴露与传播、谣言的发布与扩散、煽动性言论导致群体性事件集中发生等。而经过几年红利期的快速发展，使自媒体公信力与舆论传播职能得以强化，这就要求自媒体在之前的基础上实现自我创新与转型以适应时代的变化。文章在概述自媒体发展历程的基础上，对移动互联网时代下的自媒体创新路径进行探究，最后对一些自媒体成功的实例进行分析。

关键词 红利；自媒体；突围

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0073-03

在知识经济一体化的时代中，互联网技术与新型通讯技术迅猛发展，特别是计算机网络化技术已经在人们的日常生活中普及应用。而移动互联网时代的到来，使我国自媒体开启了一场前所未有的变革[1]。自媒体平台凭借自身“短而精”“传播快捷”“受众多元化”等特点，为其在移动互联网时代的转型带来了契机。使自媒体不仅冲破了传统的规范和制约，还凭借自身价值对其发展做出了正面的促进作用。转型后的自媒体强化了信息的流动性，代表着互联网发展的趋向，例如其在新闻发布和新闻搜集上，逐渐形成一种非传统的新闻传播形态，此时其成为了引领当代新闻风潮的关键语[2]。而不可否认的是，在经过几年的发展之后，自媒体已然过了黄金的红利期，进入了竞争激烈的红海期。故此本文对渡过红利期之后的自媒体突围进行分析与论述。

1 自媒体概述

1.1 什么是自媒体

自媒体这一代名词最早是由谢因波曼与克里斯威理斯（美国学者）提出，即公民可以利用个人的身份借助网络交友社区、微信、博客、微博、论坛等某多样化渠道，以电子化的方式方法向个体或打造群体传播信息资源新媒体的总括。個人可以发表对某一热点的主观见解，或者对寻常生活中的点滴小事书写感触，并且也可以通过评论的方式与他人开展互动，此时每个人都可以被视为信息的传

播者[3]。

1.2 自媒体特征分析

自媒体的传播内容与受众的生活具有接近性，且较于主流媒体，它的传播方式更自由和及时。纵观目前声势越来越浩大的自媒体，其传播呈现出诸多其他媒体所不具备的特征。

第一，自媒体更具亲和力。自媒体的信息发布者往往是普通人、身边人，他们日常关注的事件与普通民众所关注的问题具有相似性，所以更容易受到关注与热捧。例如，papi酱于2016年12月19日推出的《众人皆醉我独醒》，吐槽了所有自我感觉良好、事事处处打压别人以证明自己位于社交鄙视链上端人的行为以及状态，这期节目结合时下最热话题，还是以调侃的方式说出了一类人的通病，内容均来源于平常生活，给观众带来极大的亲切感和共鸣。

第二，自媒体具有鲜明的价值倾向和态度。个性化的解读和鲜明的价值倾向是优秀自媒体的共同特质，他们凭借对一些社会共性话题的独特见解、深刻剖析，深得民众喜爱。它与同样以网络为依存的其他新媒体相比，拥有更大的话语空间与自主权，成为了草根大众出身的发布者们张扬个性、表达自我的平台。

第三，自媒体更便于传播。大多优秀的自媒体均以其原创优质内容来吸引粉丝，“新意”和“诚意”是他们的制胜法则。另外，传播内容的长短和所承载的信息量大小也很重要，内容简短精炼，信息量适中，占用收看时间短，这些人性化设置为自媒体更好地发展提供了先决条件。

第四，自媒体更具参与感。有一些用户可能平时习惯于接收信息，只要是新闻客户端推送过来的内容，都会不假思索地接收，刷微信之类的只是为了消磨时间。但是，总有一些有争议性的话题会使得他不吐不快。在这种情况下，如果他的评论能够获得迅速的回应和响应，他们就有可能在评论区当中回复盖楼，形成激烈的讨论氛围。反之，如果自己的评论得不到别人的响应，久而久之也就会“知难而退”。对评论等互动方面的运营，是反映自媒体平台是否努力和优秀的一个重要指标。

2 红利期过后的自媒体发展现状

进入2015年，很多自媒体人都在感叹：涨粉太难，盈利太难，内容同质化非常严重，尤其各个营销大号，每出来一个热点大家都追着上。确实，自媒体最初红利期已经过去了，不仅红利期过了，自媒体其实还面临着种种困难。

2.1 自媒体发展的瓶颈

有关数据显示，截至2016年6月底拿到融资的内容创业项目已经突破100个，尽管各大自媒体平台入驻门槛越来越低，但不容忽视的事实是，普通自媒体越来越难吸引受众更多的注意力。

第一，内容沉淀的难度。传统媒体兴办的自媒体很多只是将原官方媒体内容照搬到自媒体平台上而已，并不适合自媒体平台用户个性化的需求。而大量民间自媒体很多并不是成熟的团队运作，资金匮乏、单打独斗的结果表现在内容上就是复制链接，无法发出自己有力量的声音。中国政法大学新闻传播学院副教授王佳航认为，自媒体是给用户看的，发展方向肯定是要考虑如何提供优质的内容。“媒体兴办的自媒体下一步的发展方向应该是更为专业化，因为在跟大量的自媒体甚至是UGC的内容共融的时候，媒体只能是做到更为专业化，才是优势的凸显。至于其他自媒体，内容应该是区别于传统媒体的内容，区别于其他机构媒体，内容应该是更个性化、差异化。”

第二，没有形成“IP化”“明星化”，而是碎片化、同质化。“天下文章一大抄”这是一句调侃，但也是个人自媒体的普遍弊病。这样的自媒体千篇一律，内容同质化、结构格式化甚至是直接转载，毫无新意和诚意可言。“IP”，这个现在最火的词语，代表着知识产权，更代表着独特个性和思想内涵。而自媒体内容“IP化”是实现内容为王的唯一路径。另外，通过对大众传播的研究发现，一个确定的角色所传达的信息更让人觉得亲切，也更容易被受众接受。

第三，在影响力上，缺乏公信力保障。单纯地来讲自媒体是很难做到公信力的，脱离了传统媒体的品牌背书和各种人脉资源的聚合，自媒体的影响力也会相应折损，品牌折射的效应更多是突现于圈子内。不少媒体人由此演变为追热点追潮流。在曝光度上，自媒体也受到了较大的限制，虽然百度百家、今日头条、一点资讯、微博、微信、网易、搜狐、凤凰等门户网站、客户端都为自媒体人提供了内容分发渠道，有的甚至还为优质的作者开出了“供养”的条件，但由于用户很大一部分都聚集在微博、微信、QQ等平台上，导致很多自媒体人不得不受平台的牵制。没有公信力和影响力对于自媒体来说基本很难做大。

第四，大多数自媒体没有完善的盈利模式。可以说，现阶段自媒体创业公司所面临的盈利压力非常严峻。有数据显示，90%的自媒体人并不盈利。而情怀很难支撑行业生态持续发展，变现依然是自媒体人最大的瓶颈和困境。自媒体面临的变现模式单一等问题，让很多创业公司头疼。所以开发新的有效变现模式成为自媒体创业公司最大的问题。

2.2 现阶段自媒体面临的挑战

一是规模化转型的问题；目前大多数自媒体运营形式单调，并没有在移动互联网时代中树立与时俱进的转型与发展理念，依然践行的是传统媒体运行发展的模式，走的“穿新鞋，走老路”的发展道路。

二是全面提升用户体验的问题；首要的是技术问题，智能手机等移动终端技术的不断升级，给自媒体进行声音、视频等主要信息元素的文件传输、适配以及保存工作增加了难度；再者是信息质量问题，自媒体产业带有“草根”性的特征，部分自媒体本着娱乐至上、快餐文化盛行宗旨，将脱口秀、点评秀等自媒体广播演变成带有肤浅、恶搞性质的栏目，随意调侃，挑战受众的心理底线。面对信息质量低下这一客观性问题，如何全面优化信息质量，落实信息监管和把关工作，这已经是自媒体产业关注的热点话题，也是自媒体产业在移动互联网时代中健康持续发展的重要保障之一。

3 红利期过后的自媒体如何突围

据统计，目前微信公众号已经突破了800万大关，而真正实现盈利的不足1%。自媒体人期待在互联网移动化时代寻得机会，而原创内容、账号推广、维权、人员成本、活动开支等，都时时让运营者感到困扰。面对这些困局，创新是避免同质化、实现突围的必要因素。

3.1 自媒体创新的必要性

自媒体在其受众逐年增长的发展进程中已体现出肤浅化、低俗化的发展态势，同时网络谣言现象时时出现，不利于正确社会舆论的形成与确立。在互联网时代中话语环境纷杂化，情感共鸣很难达到，人类的阅读方式、思维习惯也潜移默化的受到新型技术的影响，与在纸媒传播环境中长大的父辈相比较，当今时代的年轻人更加乐于粗浅的、快速的、宽泛的对网页信息进行浏览，忽视了深层次阅读以及客观思考的环节。

之所以认为在互联网时代中自媒体创新是极为必要的，是因为其不仅仅加速了自媒体运行的速率，而且能够使传统媒体依据自身的格调以及现存的价值，主动地渗入进自媒体中，从而使自媒体体系在互联网时代中显得愈发丰满。自媒体在创新的过程中归纳发展经验，树立与时俱进的观念去吸纳互联网时代中新媒体理念，从而实现自媒体与新媒体有机整合的目标。自媒体的创新一方面使自身的能量与价值体现出来，另一方面也强化了自媒体传播能力、最大限度地提升自媒体的社会影响力，此外还能够达到自媒体和传统媒体共同发展又相互制约的目的。

3.2 自媒体创新突围的路径

1）内容IP化。在这里我们给予IP的定义不再是大家平时所定义的知识产权、影视、小说作品。这里的IP定义是指能够凭借自身的内容挣脱平台束缚，形成自有品牌。我们看到早期的大多数自媒体并不具备IP属性，如果创始人或者内容创业者所用的ID名字，能够跟创始人的个人IP相联系，这种模式将是行业所希望看到的。并且内容IP化之后变现的模式将会灵活很多，粉丝的黏性也会更高。举个例子，从PC互联网时代到现在移动互联网时代，有多少人去做星座这个主题，但是只有“同道大叔”一个人形成了IP。他成功地把创始人这个ID做成了一个IP，引领了一个垂直品类。但是，好的IP都不是一朝一夕做出来的，这个需要创业的自媒体人从一开始就布局并且用匠人精神一直延续下去的。“同道大叔”2014年7月在微博开始发布一系列星座吐槽漫画而走红。至今，各平台粉丝总计超过3 000万人，每天超过300万人次访问其微博微信主页，每天超过30万人转发其内容，是全网华人中最具现象级的女性文化类博主之一。2016年12月8日，美盛文化发公告称以21 750万元收购同道文化72.5%的股权。根据这个收购比例换算，同道文化价值3亿，同道大叔蔡跃栋个人从原先占股72.1%减持到12.5%。

2）社群化精准营销。很多自媒体的用户群不够垂直细分，他们的内容，什么身份的人都能看，这样就难以描述用户是谁，位于哪些圈层，就难以去做精准营销。也有的自媒体不明白自身能为什么样的受众提供什么，那么就很难形成社群的概念。如果说，Web1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容，用超链接的方式组织在一起。Web2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去[4]。兰州大学管理学院杨慧说：“社群经济的内涵、特征，需要认真界定共同价值观，提升成员认同感、建立社群组织机构，实现成员自制、设计社群活动、注重成员参与感、打造成员人人可参与的众筹商业等社群运营相关策略”[5]。度过了红利期之后的自媒体想要快速发展，在众多竞争者中脱颖而出，社群化精准营销是必不可少的。

3）打造生态系统思维，而非单纯的文案思维。做好一个自媒体并不是简单的“方案好+图片生动”就可以了。笔者曾采访过一个餐饮自媒体的创始人。这个自媒体打造了一个餐饮的生态系统，即“优质的餐厅+优质的吃货群体”，供需双方如同捆绑一般密不可分。这个自媒体根据创始人多年餐饮业的经验，按照内行的门道挑选优质合作餐厅进行推荐，通过业内人士的口碑辐射餐饮业的意见领袖，然后传播给资深吃货，以此类推，最终形成非常精准且扎实的粉丝客群。这个生态系统的打造不是单纯的复制粘贴文案，编辑编辑图片就能实现的，创始人必须先让自己成为这个领域专家，并且有生态系统的思维方式。

4）单点突破，向產业链延伸。从垂直或自己擅长的领域切入，然后通过这一领域来打造产业链。对于大部分自媒体人而言，这需要一定时间的积累。比如一个TOB的微信公众大号——餐饮老板内餐，他们的目标群体很垂直，就是餐饮界的老板，餐饮老板需求很多，比如供应链上的各种需求，食材的、人员的。此外，他们还可以往选址、装修等方向延伸。这种垂直方向大有可为，我们需要看到用户背后的需求。

3.3 自媒体成功案例分析

任何行业的长足与良性发展都需要极大的依赖创新。纵观几个目前做得比较好的自媒体，无一不是在创新与模式探索上下足了功夫。

“咪蒙微信公众号” 也是一个自媒体成功运营的案例。咪蒙是一个女作家的名字，她在《南方都市报》中曾任职12年之久，其文才幽默诙谐、且言论针对性较强。2013年3月她创办了“咪蒙微信公众号”，《致贱人》《致low逼》《求你了，拉黑我吧》等文章在咪蒙微信公众平台的推行备受各大媒体的热议。据媒体报道该微信公众号粉丝量2016年初已达600万，并且每天以2万～3万的涨速稳定增长。截至2016年6月，咪蒙的同名微信公众号累计阅读量两亿两千多万次，每条广告45万元起并在不断涨价，每篇文章阅读均超过50万，大部分文章阅读量超过100万。可以说在一片“知音体”“鸡汤体”盛行的公众号时代，咪蒙“毒鸡汤”风格的内容极其容易出位，同时她的内容“吐槽”到位，每篇都能切中受众的“痛点”“痒点”，“咪蒙微信公众号”的成功使其顺利的成为了现象级自媒体网红。

而另外一个女性主义公众号“灵魂有香气的女子”的成功路径则截然不同。《灵魂有香气的女子》是作家李筱懿著作的女性修心的随笔集，也可以被视为一本指引新女性寻求灵魂安定的启示录。讲述了张幼仪、林徽因、唐瑛、江冬秀、宋美龄等26个女神的故事。在自媒体时代以及图书拥有庞大的粉丝群体这样的背景下，李筱懿与好友陶妍妍顺势而为，创立了与书同名的自媒体“灵魂有香气的女子”。“灵魂有香气的女子”公众号的定位是“中国中产阶级第一女性成长平台”，用户88%为女性。凭借图书的庞大粉丝群以及不断推陈出新的内容，“灵魂有香气的女子”粉丝迅速增长，并诞生了数篇百万阅读量爆文。2015年11月，“灵魂有香气的女子”就拿到“狮享家新媒体基金”300万融资。公众号粉丝从50万增长至140万，估值达到3 000万元。而2016年11月，又再次获得了由吴晓波、曹国熊主导的头头是道基金领投，羚羊早安跟投的1 500万元投资，估值高达1.5亿元。“灵魂有香气的女子”是一个典型的IP化自媒体成功的案例。

4 结束语

自媒体说到底还是一种传播与交流工具，主要还是借助手机等移动终端呈现，在人们的工作生活中起着越来越重要的作用。在移动互联网时代中积极探索创新发展的渠道，务必要以正确性、先进性的思想理念作为基础，依照自身运行的特点以及优势对信息资源进行有效的传递，同时借助社会舆论等途径去强化自媒体所传播信息的质量，从而使自媒体在科技平台的支撑下创造更大的发展空间，为人们的生活带来更多的便利。

参考文献

[1]齐志永.自媒体时代传统媒体转型研究[J].新闻研究导刊，2016（8）：372.

[2]王之璞，常嘉玲，唐义凯.试论自媒体与传统媒体的整合发展之路[J].东南传播，2014（11）：66-67.

[3]邓建国.“专业化分布式”新闻生产时代的到来？——自媒体的挑战与机遇[J].新闻记者，2013（8）：22-29.

[4]唐興通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015.

[5]杨慧.社群经济及社群运营策略探析[J].商，2015（24）.