统计学视角下书法在新媒体中的传播现状研究——以微信公众号为例

■孙 超

科技的进步，让人们工作和生活方式发生了巨大转变，也让中国书法几乎失去了实用价值。曾几何时，中国书法是否将会消亡成为学界和社会探讨的热门话题。但事实证明，中国书法经过几千年的沉淀，时至今日，非但没有退出历史的舞台，反而走向了艺术化，并得以大众化。张海先生说：“书法艺术的大众化趋势是毋庸置疑的，无论从爱好者数量还是从组织规模上看，书法艺术在我们这个时代的繁荣都远远超过中国历史上的任何一个时代。”不仅如此，以微博、微信公众号等为代表的具有社交属性的新媒体兴起，让中国书法以史无前例的近距离走进了大众的生活中。

据腾讯公司刚刚发布的 《腾讯公布2017年第二季度及中期业绩》统计显示，微信以每月9.63亿的活跃用户量成为 “国民级”社交通讯软件。而依托微信推出的微信公众号 （以下简称 “公众号”）则成为新媒体领域最受关注的内容传播平台，以其面向政府、媒体、企业、个人等扩展业务或提供服务，凭借信息群发推送、一对一交流、自动回复、账号菜单设置等功能，俨然成为移动互联网时代 “连接一切”的资讯载体和交流平台。相关机构预测，到2017年底，公众号将超过2000万个，而在书法内容传播领域，公众号凭借其即时性、互动性、开放性和兼容性等特点,成为新时期用户获取书法新闻资讯、知识和展览等的重要渠道。

因此，对书法公众号的传播内容进行分析研究，既可以了解当前书法大众化传播的现状和趋势，还可以对其中存在的问题进行深入的探讨，进而提出新媒体时代中国书法的生存和发展之道。

一、书法微信公众号的运营和传播现状

本文利用定量与定性相结合的研究方法，以书法微信公众号的传播内容作为研究对象，通过数据统计驱动发现，整体呈现当前书法在新媒体大众化传播中的效果及产生的问题。

1.运营和传播数据收集

据不完全统计，截至2017年6月1日，以微信公众号 “搜一搜”为主要渠道，检索名称或简介中含有 “书法”的公众号，同时借助 “新榜” “清博”和 “搜狗”等第三方监测平台，补充了不含有 “书法”字样但发布书法内容的公众号，共计433个。

为体现当前的传播状况，故应将活跃的公众号作为内容采集对象。对433个公众号2017年4月至5月的推送频率进行逐个筛查，剔除超过30天未推送任何内容的公众号347个，剩余86个活跃的书法公众号。

采集该86个公众号2017年5月推送的所有内容和运营主体信息，共计采集到8706篇文章。从统计学的角度来看，这些样本量完全可以反映整体的状况。故将收集到的所有信息进行整理，再利用分类、词频统计等定量与定性结合的方式对运营者及其传播内容信息进行处理，为内容分析提供依据。

图一 书法微信公众号的主体构成

2.运营和传播数据整理

（1）运营主体数据整理

书法公众号的认证主体可以分为四类，包括企业、个人、媒体和事业单位及社会团体 （见图一）。其中企业、个人公众号占有了极大规模的用户量，其内容多以营销为导向，以电子商务作为主要盈利模式，广告盈利次之。值得关注的是，已有书法家开通了个人公众号，对于优质内容的传播提供了更多可能，虽规模和影响力目前还无法与营销号抗衡，但订阅用户的粘性会更高。

图二 书法微信公众号运营者所在地分布

图三 2017年5月公众号日发文量与原创文章数量

传统的纸媒和网络媒体 （网站、论坛）延续了以往内容生产的优势，纸媒公众号 （如 《书法报》）成为内容传播领域的原创、优质内容主要生产者。而网络媒体的公众号 （如当代书法网）则成为书坛新闻报道和展览推介的主要渠道。

事业单位及社会团体的公众号主要由各级书协、高校和省市书法院构成，其传播内容主要以内部的通知、活动预告为主。也有公众号 （如上海市书法家协会订阅号、深圳市书法院）对于自媒体内容传播的特性有较好的把握，推送便于传播的非通知类内容，从而获得了较高的影响力。

从运营者所在地的分布来看，越靠近发达地区运营者越密集，这与当地经济、文化和社会条件密不可分。一线城市可以汇聚更多的人才，同时会因为能够接触到更多的书法活动和新媒体成功案例而具备运营公众号的综合资源。

（2）传播效果数据整理

2017年5月，86个书法公众号累计推送了8706篇文章，平均单日推送280.8篇 （见图三）。其中，原创标识文章共计388篇，占4.46%，平均单日推送原创文章12.5篇，由此也可以看出，优质内容在书法新媒体传播领域的稀缺性、自媒体工作者的专业水准有待提升。

通过对比发现，公众号的单日阅读总量与其订阅用户规模成正比 （见图四），越靠近 “头部”获得的传播影响力更大。但非 “头部”的公众号也会因为 “借势营销”或优质内容、获得单日较好的阅读和传播效果。反之，也有内容质量较差的公众号并未 “唤醒”长期累计的大量用户。

对采集到的8706篇公众号文章进行分类，按照文章主旨和内容侧重可分为10类 （见图五）。其中， “文摘”代表与书法无关的各类文章； “碑帖”主要为历代书法作品的图文； “知识”包含了各类书法技法与常识性的文章； “书法文摘”则是指围绕书法撰写的各类散文随笔、新闻评论、书家故事、理论摘抄、赏析批评、社会或历史现象等内容； “公告通知”则是指各类组织发布的书法活动通知、公告等； “研究”则指具有学术价值和规范的各类书法研究性文章； “展览”则代表各类展览活动的报导、网络作品展等； “广告” “绘画”以及“篆刻”等内容则涉及到用户需求或其他兴趣，也会在书法公众号出现。

图四 书法公众号的用户量及单日总阅读量

图五 书法公众号各类文章数量及占比

需要指出的是， “文摘”成为数量占比最高的内容。其以 “心灵鸡汤”为主，能够充分调动读者的情感共鸣进而转发，使得新媒体获得巨大的传播效果，将传播效果获得的流量转化为其电商交易机会，以此获得盈利。但完全以盈利为目的的内容其质量和价值观常常受到质疑。

与书法完全相关的文章共占总量的60.02%， “碑帖” “知识”和 “书法文摘”则是书法公众号传播内容的主体。其他类型的内容的持续推送，也反映出公众号定位的多样化、读者层次及其偏好的多元化的特点。移动互联网时代，新媒体内容的传播以迎合受众为主要特点，因此对以上三大部分的内容进行重点分析研究，可呈现出大众对书法的偏好和认知水平，从而在内容领域展示当代书法大众化的现状。

二、书法微信公众号内容传播的现状及问题分析

作为新媒体，公众号的运营门槛已经打破了传统媒体对专业性的要求，任何人都可以成为公众号的主编。大量的书法公众号每天为全国各类书法爱好者传播形式多样、质量层次不齐的内容，而公众号主编对书法的认知水平及审美品味对大众书法爱好者所产生的影响则尤为突出。例如用户量大的公众号常具有单篇 “10万+”，阅读量的传播爆发力，个人对公众的影响可见一斑。

同时，传播数据再反馈给运营者，其会根据数据呈现的用户偏好有侧重地推送内容，为获得 “流量红利”，就形成了公众号与受众之间 “讨好”与 “被讨好”、 “引导”与 “被引导”的内容生产关系。关于书法的 “真相”常会产生扭曲的可能，从社会和文化的角度来看，新媒体的传播或是一把双刃剑。因此有必要对书法公众号的传播内容进行分析，了解其现状及其存在的问题。本文将结合数据统计对内容、市场和原创性进行分析。

1.手机已成为古今碑帖库

自互联网的出现，共享模式成为主流，让古代碑帖成为各大书法网站的重要资源；而移动互联网的兴起，则让手机成为书法家和爱好者的碑帖库。对1984篇关于碑帖的文章进行分析 （见表一、图六），大众对古今碑帖的偏好可以总结为以下几个特点：

表一 碑帖的推送数量 （前30位）

（1）秀逸工整一路的行书、楷书更受大众喜爱，例如雅俗共赏的赵孟頫书法成为公众号推送的头号热点，与其他古代 “一线”书法家出现在用户手机中。同时，爱新觉罗·永瑮、沈尹默和启功书法被大量转载，说明对近现代书法家的关注依然以秀美工整一路为主。整体上呈现出帖学书法的大众化普及相对成熟。相比之下，碑学书法及其书家较少出现，也反映出大众审美口味相对的保守性。更有甚者，常有用户对于当代探索碑学、民间书法、碑帖结合书家及作品进行攻击、谩骂，从侧面也展现了当前大众审美理想的简单化和实用化倾向之下，书法精英化与大众化之间的矛盾。

（2）大量当代人制作的集字作品 （以集赵孟頫、王羲之书法为主）出现，反映出大众对于书法碑帖除欣赏、收藏、临摹之外的创作需要和热情。但集字作品与集字者的书法水平、艺术素养有密切的关系。况且公众号的出发点多是考虑流量或变现，因此大多数作品以 “状若算子”的形式呈现，而未考虑书法所追求的变化与格调，客观上虽然推动了大众的书法学习热情，却也让大众对书法的认知更加的简单化、浅薄化。

（3）随着大量碑帖被公众号的发掘和推送，已经不能完全满足大众对碑帖更深层次的认知需求，因此碑帖推送的故事化、抒情化以及批评化包装成为公众号 “抓取眼球”的新方式。通过撰写与碑帖相关的内容，使得碑帖或古代书家的作品更加立体，更易于引起读者共鸣获得传播。但也出现了大量写手为搏眼球，常利用民国文人、当代作家的书法，讽刺和诋毁当代书家和展览作品，且并未从美学原理与书法技法层面进行解读分析，一定程度上造成了大众认知的矛盾和误解。

图六 碑帖类文章的书体类型统计

2.知识成为新的 “引爆点”

知识类文章在公众号传播中被称为 “干货”，受到用户的喜爱和追捧。对 “知识”内容进行分类统计 （见图七），发现笔法仍为书法爱好者最关注的内容，其次为书法相关的常识类内容 （字体、书法史、书写规则等）。笔法内容的大量传播一方面在于传统重视和强调，另一方面也表现出大众对书法的学习还处于相对初级的阶段，对笔法有强烈的求知欲望。

互联网的共享化、免费化让笔法不再神秘。随着多媒体技术与移动互联网的融合，在公众号中利用视频开展各类教学、示范已经成为新的增长点，大量讲解笔法的文章让读者目不暇接。但仔细审读也会发现一些问题，例如：将笔法刻意神秘化， “发明”各种新名词或者借用古人书论中的名词将笔法进行包装以博取眼球；更有甚者，将笔法极端化，有人竟测量出 《兰亭序》单字每一笔的起笔角度，并标记出分享读者。如此机械化的讲授笔法，必然将大众带入歧途。

3.市场化成为发展的动力

书法公众号的蓬勃发展，为从事书法相关工作的群体提供了更多的机会。大多数公众号推送的 “心灵鸡汤”“知识干货” “高清碑帖”等内容都是为了获取用户流量、交易变现的目的。

从对5月份广告内容分类 （见图八），书法新媒体的变现模式主要包括电子商务、大赛认证、拍卖和教育培训四类。

（1）电子商务主要以在网络售卖各类文房、文玩用品为主。但也出现了两极分化，即以大批量规模化生产的厂家和以小批量精品化的商家作为电子商务领域的两种经营方式，前者以量取胜，后者以质取胜。

（2）大赛认证为中国硬笔书法协会整合书法公众号，与其广告合作，通过书法大赛获得流量，在此基础上开展各类交流、培训活动和书法培训师认证，以满足当前各类少儿书法培训机构师资资格的认证需要。这既符合国家文化复兴的政策趋势，又能满足市场需求，但具体质量及影响力还有待观察。

图七 知识类文章的内容类别统计

图八 广告内容类型统计

（3）拍卖市场的火爆，一方面借助当前经济形势较好，人们投资水平逐渐提高的现状，另一方面利用社交媒体的传播特性获得不错的用户粘性和规模，整体上以当代人作品为主，学院派和国展高手成为大众追捧的热门。但也存在鱼龙混杂的现象，让鉴赏水平并不高的大众全凭名头或者热情买入，形势一片大好的前景下多少有些 “虚火过旺”。

（4）教育培训是书法市场长期存在的一种商业模式。目前来看，线上培训常利用免费和低价的付费模式吸引用户，同时因为线上培训的便捷、省时、易得和社交属性满足了大量书法爱好者的学习需求，让普通人不花钱或少花钱就可以与名家近距离 “隔屏”接触，而运营者会因为规模效应获得可观的经济回报。比如，公众号书法屋开发的手机APP“墨池”已经聚集了30万用户，制作出大量当代名家和国展书家的课程，获得了较好的口碑和市场估值。即便如此，书法教育培训市场也难以产生垄断性的格局，这来自于书法艺术本身的开放性难以标准化，且用户的需求、技术、认可度和审美层次又是多样的，因此还存在大量的不同规模、质量参差不齐的线上书法培训机构或个人，伴随着出现了相互诋毁、恶意降价等 “挖生源”的竞争方式。相比之下，线下的书法培训则呈现高端化趋势，培训面向创作或国展，通过线上广告获得生源。

4.大众传播下的多维度关照

图九 书发文章内容关键词云

“书法文摘”类文章因涉及面较广，内容庞杂，表现形式多样，因此很难利用上述方法进行一致性的归类。故采用词频统计的方式，将1267篇文章所包含的220余万字的内容利用词频统计软件提取出150个高频关键词，生成关键词云 （见图九），但依然不能够清晰地表达出该类文章的主要内涵。再剔除掉“书法” “中国” “艺术”等本身为研究对象的关键词，对146个高频关键词根据所包含的意义进行分类，提炼出该类文章对书法在三个维度的内涵，即关照传统、关照时代与社会和关照自我。

（1）对传统的关照表现为三个层次：首先是以传统技法继承的方法与理念为题，表现为对于传统技法的大量提及和论述，体现了当代大众的求知需求（见表二）；其次则表现为对古今当代书法家的全方位了解需求，被提及最多的古代书法家为王羲之、近代书法家为吴昌硕、当代书法家为启功、书法理论家为张怀瓘，同时徐渭、吴昌硕、齐白石等大师上榜，也说明形象鲜明、故事性强的人物可获得更多的大众关注 （见表三）；最后表现为对汉字演变和书体特征的关注，依然解释为大众对知识的诉求，希望得到更深层次、更系统的书法知识 （见表四）。

（2）对社会与时代的关照也主要集中在三个层面 （见表五）：首先是对当代书坛、书法家协会、展览以及书法家的关注，也可说明书法展览正在逐步深入走进大众的视野；其次是对书法在中华文化复兴当中所承载的文化内涵的思考，表现在大众对于书法艺术的民族自豪感；第三是大众对于书法社会性的看法，表现为对教育、家庭等各方面能与书法所产生关联内容的共鸣，说明大众对于书法社会功用的视野逐渐开阔、认识逐步提高。

（3）对个人的关照 （见表六），呈现出大众对于书法的期待，不仅仅是能写一手好字，还有通过学习和欣赏书法来提高个人审美品味、艺术修养等方面的长期诉求。但真正对于审美、修养等方面进行阐述的优质文章是少数，一方面因为美学文章相对晦涩；另一方面抒情、说理性的文章易写，且更易获得读者的共鸣和传播，但大多数抒情、说理文章多有偏颇或牵强之嫌，并无多少营养。就新媒体的传播特点而言，关于书法审美及修养的深度、专业的文章更需要转换语言风格，用更生动的案例来推动大众审美水平的提升。

5.原创稀缺，版权意识淡薄

388篇标记了原创标识的文章，占总数的4.46%。其中，书法文摘类的文章标记原创最多，而研究类的文章原创率 （原创标记文章数量占该类文章总数的比重）最高 （见表七）。

表二 “关照传统”的关键词词频表 （一）

表三 “关照传统”的关键词词频表 （二）

表四 “关照传统”的关键词词频表 （三）

表五 “关照社会与时代”的关键词词频表

表六 “关照自我”的关键词词频表

再对创作原创文章的公众号进行统计 （见表八），发现 《书法报》和 《书法报·书画天地》所推送的原创文章占到了全部原创文章的三分之一，可见传统纸媒进入自媒体领域依然能保证内容质量。

对重复文章进行统计 （见表九），除 “文摘”重复量最高以外， “碑帖” “知识”和 “书法文摘”重复量依次为前三位，而重复率 （重复文章数量占该类文章总数的比重）最高的则为 “知识”，说明了大众需求与知识类文章创作乏力之间的矛盾。

运营者一般会监测短期内大量传播的内容进行转载，重复推送已成为常态，绝大部分内容并未标注原作者或来源，大众难以分辨出内容的质量优劣，也侵犯了创作者的权益，降低其创作热情。但目前除公众号原创标识以外，鲜有第三方机构随时可以帮助作者监测和维权。

三、自媒体时代书法大众化传播的健康发展之路

对书法公众号的分析可窥见整个书法自媒体领域的传播现状，亦见当前书法大众化正在如火如荼地进行着，但大众对于书法的理解尚浅，且存在诸多乱象。这与新媒体的专业性较低、职业化程度不足有很大关系。但新媒体的趋利属性短期内是不能期待其自发进行改善的，因此需要采取一定的应对措施来保障书法大众化过程中的健康发展，从而获得更深厚的群众基础和可持续发展动力。

表七 原创文章的类别统计表

表八 2017年5月原创文章产出量前十位公众号统计表

表九 2017年5月重复文章统计表

首先，应建立书法自媒体监督和指导机构。目前，书法新媒体大多以自发的形式进行 “自由生长”，从市场经济的角度来看，说明书法具有极强的生命力、深厚的群众基础和巨大的市场潜力。但从社会和文化意义上来看，虽然新媒体的兴起对书法的普及和推广，乃至文化复兴起到了很强的推动作用，但难免存在不成熟、不专业的传播问题，造成大众对于书法认知的扭曲。如一些用户对当代展览、艺术家的恶意攻击， “眼球经济”虽满足了新媒体盈利追求，但也损伤了书法的文化属性。因此建议由中国书法家协会新闻出版传媒委员会作为书法新媒体监督和指导机构，对新媒体实现专门的监督指导，建立全国书法新媒体联盟，邀请各类运营者加入其中，定期开展各类交流和培训活动。并建立书法新媒体运营公约，提高运营者的职业操守的同时，起到一定的约束力和整合力。

其次，各级书协建立团队，打造面向大众传播的专业书法新媒体平台。目前各级书协对于新媒体的应用大多限于利用微信公众号进行通知、公告和新闻报道，从受众的角度来讲是有局限性的。因此，建议中国书法家协会牵头打造专业的运营团队，依靠书协的人才资源及其内容生产能力，实现对书法新媒体的传播内容转型，从选题创意、语言风格、内容层次上拥抱大众。同时开展各类基于新媒体及其社群的专题书法知识普及、技能培训和佳作赏析等等教育和交流活动，真正让书法走进大众内心，将以 “博眼球”为能事的书法负能量失去群众基础。在此基础上，各级书协通过长期的新媒体运营所产生的知识与经验，又可以通过开展各类新媒体培训，将优质内容的创作方法传授给各类运营者，从而使得优质资源可覆盖到大众和新媒体工作者。让新媒体更加的媒体化、专业化，也让大众化传播产生内在、具有规模化的积极作用。

第三，开展书法新媒体内容评比活动，建立舆情监测机制，引导传播优质内容。大多数以营销为目标的新媒体其天生的趋利性，为获得利润难免放弃媒体责任担当，造成对书法文化的破坏。但目前法律、法规尚不能完全对其产生实质的约束力，因此，除了上述举措外，还建议中国书法家协会开展新媒体内容的评比活动。官方活动的号召力，可以对各类新媒体产生巨大的吸引力，参加活动可以提升其品牌影响力，进而获得更多的关注，也避免 “高压”政策可能对市场造成的破坏，反而会激发运营者的创作热情。与此同时，中书协可与各类高校、研究所或商业机构合作，借助大数据、云计算技术，建立书法舆情监测机制，长期对各大新媒体平台关于书法的传播内容进行评价，定期发布近期优质内容。并邀请专家、学者对负面文章进行有针对性的点评和指正，对侵犯内容版权者予以公开批评，让大众得到真知灼见，避免以讹传讹，同时净化内容生产环境。

总而言之，新媒体对书法的传播，起到了极大的普及和促进作用，书法大众化是让书法得以复兴的根本，也是精英化的基础。离开了大众土壤，书法将失去可持续发展的可能，而这却不仅仅是一个传媒领域的问题，更是一个重要的社会和文化问题。因此，书法的振兴不仅仅需要得到大众的喜爱，更需要让大众接触到真正优质的内容，才能真正提升国民对书法的认知水平、审美品位及文化责任感。加强对书法新媒体传播内容的关注和规范，是振兴中国书法的当务之急。

[1]陈杰.谈中国书法节及书法大众化的重要意义 [J].黄河之声,2014,(12):116-117.

[2]腾讯控股有限公司.《腾讯公布2017年第二季度及中期业绩》 [EB/OL]．[2017-8-16].https://www.tencent.com/zh-cn/articles/8003451502937229.pdf

[3]李明德,高如.媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J].情报杂志,2015,34(07):141-147.

[4]很快微信开发者平台.《2016年Q3微信公众号数据洞察报告》 [EB/OL]．[2016-10-19].http://www.henkuai.com.

[5]吴彦颐.自媒体时代书法微信传播的多维透视 [J].中国书法,2016,(12):155-157.