“学术中国”对学术期刊微信公众号运营的启示

■周华清

1) 福建工程学院地方文献整理研究中心，福建省福州市闽侯大学城学园路3号 3501082) 福建工程学院人文学院，福建省福州市闽侯大学城学园路3号 350108

跨媒体融合是传统媒体的发展趋势，也是提升传统媒体竞争力最重要的发展策略。国家在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中强调强化互联网思维，推动传统媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面与新媒体深度融合，实现传统媒体和新媒体的优势互补[1]。互联网+创造传统媒体新形态与盈利模式。微信用户爆发式增长促使学术期刊重视微信的跨媒体融合价值，并开通微信公众号探索跨媒体融合的发展模式。从微信的发展来看，将经历粉丝红利、团队红利、内容红利、资本红利四个阶段，粉丝红利阶段已经结束，正在转入团队红利和内容红利阶段，学术内容优势将是学术期刊与微信媒体融合发展的重要机会。

社交媒体与数字出版的普及，改变了学术期刊读者的阅读习惯，探讨微信与学术期刊的融合成为重要的研究领域。从国内的研究来看，学术期刊与微信的融合发展包括以下4个方面：第一，从期刊社视角研究微信公众号的理论和实务运营，如《电力系统自动化》《药学进展》《中国中药杂志》等学术刊物的微信公众号运营实践[2-4]，从微信公众平台内容、服务、定位等多个视角总结跨媒体融合经验；第二，通过量化和实证调查的方式研究科技期刊微信公众号的运营现况，通过科学研究方法总结经验，如有学者以4种科技期刊和CSSCI来源期刊为研究对象[5-6]，在量化分析的基础上总结科技期刊的微信公众号运营规律；第三，从跨学科视角提出科技期刊微信公众号运营考核指标[7]，提出科技期刊的移动优先出版模式[8]；第四，关注微信出版盈利模式的人较少，华云[9]通过分析微信出版的现状和特点，归纳了微信出版的盈利模式，但针对学术期刊微信公众号的盈利模式，国内的相关研究较少。

现有研究涵盖了学术期刊微信公众平台的采编、运营、发行、经营等领域，部分期刊经营者结合自身运营经验进行了实务探索，但由于运营效果有限，并没有总结出具有普遍指导价值的运营策略和规律，这类学术期刊的微信出版融合在一定程度上改善了学术期刊存在的不足，但没有真正发挥学术期刊与微信媒体融合的价值。因此，本文分析了学术领域内具有影响力的微信公众号的运营经验，通过量化分析的方式得出具有借鉴意义的规律和经验，尤其是学术类微信公众号的盈利模式，对学术期刊的微信公众号运营具有重要的现实指导意义。

1 样本选择与研究方法

随着学术期刊跨媒体融合意识的不断增强，微信公众平台与学术期刊的融合发展成为研究热点，但在微信公众平台运营过程中出现诸多问题，大多数的学术期刊微信公众平台没有达到预期目标，出现了所谓的“僵尸号”。因此，需要选择与学术期刊定位、经营类似的个案进行研究，通过分析其定位、内容、运营和经营模式，为学术期刊的微信公众平台运营提供参考。

1.1 样本选择

在研究样本的选择上，本研究遴选当前影响力较大且具有学术代表性和研究价值的微信公众号进行研究。样本选择遵循以下标准：一是行业影响力，“学术中国”微信公众号(以下简称“学术中国”)是国内最大的学术类微信公众号，也是唯一进入中国微信500强的学术类微信公众号，是国内最有影响力的学术微信公众号之一；二是微信公众号活跃度，微信公众号应保持较高的发文量，具有一定规模的粉丝数量，“学术中国”年均推送消息超过300次，公众号订阅粉丝近百万；三是人群细分、定位与学术期刊一致，“学术中国”定位于学术领域，涵盖科研、学术、教育等领域，以高校教师、科研工作者、硕博士群体为主要目标群体，这与学术期刊定位一致；四是形成了具有典型性的模式，“学术中国”自2014年创办以来，已经在学术培训、学术出版、新媒体等方面逐渐形成了独特的商业模式，对国内学术期刊的微信运营具有重要的借鉴意义。

1.2 研究方法

首先，通过调查文献获得资料，在中国知网以 “微信+科技期刊”“微信+学术期刊”进行篇名检索，得到94篇研究文献，这些研究客观反映了该领域的研究现状，以及面临的主要问题，有助于在研究中确定学术期刊微信公众号的运营方向。其次，利用定性研究的方法对“学术中国”的运营策略进行归纳、演绎、分析、综合、回归等，总结“学术中国”的运营模式与经营策略。最后，采取个案研究的方法，将“学术中国”2016年1月1日—2016年12月31日所推送的文章，通过归类、整理、分析数据，总结对学术期刊微信公众号运营具有借鉴价值的模式，提升学术期刊的跨媒体融合效果。

2 数据分析

2.1 研究样本基本情况

样本采集时间为2017年1月2日，对“学术中国”2016年推送的所有文章进行逐条归类统计，发现“学术中国”2016年共推动消息1315条，全年共有345天保持文章推送。“学术中国”推送文章样本根据内容分为热点资讯、知识经验、图书推荐、励志榜样、观点评论等类别，具体构成分布见表1。由于微信公众平台没有开放粉丝数量查询功能，超过10万次以上阅读量的文章标注为“10万+”阅读量，因此无法统计准确的阅读次数，文中“10万+”阅读量的文章均按最低次数10万次进行统计。从表2可知，“学术中国”全年推送文章的总阅读量为29524218次，总点赞数为201002次。

表1 “学术中国”推送文章类型 篇

注：促销栏中的推送文章与图书推荐、人才招聘栏目存在交叉，未重复计算。

表2 “学术中国”微信文章阅读量分布

注：9万+为90000～99999次，以此类推。

2.2 根据定位与受众需求，确定文章内容

作为新媒体的微信公众号，受众接触和使用微信公众号的根本目的是获取信息，因此微信公众号应根据其学科定位与市场细分，基于受众的需求来推送文章，实现增加关注度和持续阅读的目标，并坚持内容为王的策略。“学术中国”是定位于学术领域的专业微信公众号，以高校教师、科研工作者、硕博士群为目标人群，该人群普遍是高学历、高职称的专业人士，订阅“学术中国”的目的普遍是关注学术动态，探讨学术研究方法，提升个人研究水平。从表1可以看出，“学术中国”推送的前3类文章分别是与学术相关的知识经验类、观点评论类、热点资讯类文章，共推送944次，占所有文章数的71.78%；从阅读量来看，知识经验类文章为9246291次，观点评论类文章为7027240次，热点资讯类文章为4948461次。从“学术中国”统计数据来看，学术类公众号的读者最关注的是学术知识经验类的文章，其次是观点评论类的文章，再次是学术热点资讯类文章，这也客观反映了学术研究人群的真实情况。

2.3 重视文章推送质量，确保较高阅读量

微信公众号的文章质量是保证公众号阅读量的基础，也是增加关注粉丝量的重要手段。微信公众号推送的文章应根据受众兴趣、需求进行撰写或转载，结合微信公众号所在学科或行业，持续推送，所推送的文章应体现公众号的定位，便于让读者建立稳定的阅读习惯和行业认知。“学术中国”2016年推送的文章中，与学术关联度紧密的文章有410篇，占总推送文章的31.17%，学术关联度一般的文章为905篇；但总体上来看，除了极少几条明显的广告推广外，或多或少都与学术进行了一定的结合，对粉丝来说具有明显的学术行业特征。高质量的文章，有助于提高持续关注度。从表2可以看出，“学术中国”推送文章的阅读量较高，获得1万次以上阅读量的文章超过一半，仅“10万+”的文章就高达55篇，可见其内容的受欢迎程度。其中，在知识经验类文章中，2016年5月7日推送的文章《27所美国大学课件下载地址汇总》，紧扣受众需求，立即获得很高的阅读量与转发率，迅速成为“10万+”的文章；在励志榜样类文章中，2016年9月6日推送的文章《他不是海归，却是全国最牛博导和最年轻的院士！》也深受科研工作者关注，“本土培养”“最牛”“最年轻”“院士”等系列重要信息的叠加，成为粉丝关注的焦点，也迅速获得“10万+”的阅读量；而在热点资讯类文章中，2016年7月25日推送的文章《人社部：高校、公立医院不再纳入编制管理！》，借助与受众相关的热点，成为广大教师、医务工作者阅读和朋友圈转发的热门消息。

2.4 重视头条文章的作用，传播优势明显

微信公众号分为服务号、订阅号、企业号，其中服务号主要面向公司和社会团体开放，每个月可以推送4次消息，每次1篇文章；订阅号则向公司和个人开放，每天可以推送1次消息，每次最多8篇文章；企业号主要针对企业运营管理服务，并不适合营销推广。从粉丝的阅读习惯来看，订阅号展示界面首条消息可以支持图文内容，有助于提升文章的阅读率。一般来说，微信订阅号的头条文章阅读量和关注度会高于第2条、第3条等，尤其是要重视头条的图片的使用。从图1可以看出，“学术中国”头条的平均阅读量高达48867次，而第2条以后开始呈明显下滑趋势，头条阅读量超过第2篇文章的2倍。分析“学术中国”推送文章前5条中TOP 50的文章，发现头条49篇文章的阅读量均为“10万+”，第50条也高达99850次阅读；而第2条与第3条分别有2篇文章获得“10万+”的阅读量，第2条与第3条的总阅读量和平均阅读量没有明显差异；第4条和第5条中均只有1篇文章获得“10万+”的阅读量，总阅读量和平均阅读量下滑较为明显。从“学术中国”的数据可以看出，微信公众号头条文章的读者关注度和阅读量最高，微信公众号运营者应重视头条在吸粉与营销中的作用。由于全年发布第7条消息仅1次，因此该阅读量存在一定的偶然性。

图1 “学术中国”不同位置文章的平均阅读量

2.5 建立稳定的推送频率，养成阅读习惯

微信公众号运营的核心之一就是让读者养成稳定的阅读习惯，微信订阅号应建立稳定的文章推送频率，在能够确保内容质量的前提下，每次推送文章的间隔时间尽可能短，保持较高的内容更新率。“学术中国”在2016年的345天共推送了1315篇文章或消息，全年仅21天没有推送任何内容，其中在重要的节假日均有相应内容推送，并没有出现长时间休假或中断的情况。在推送的内容中，针对重要的节日进行了语音内容的推送，如1月1日元旦节和2月8日春节也保持了语音内容推送。从表3中可以看出，“学术中国”在2016年的345天推送文章或消息的过程中，单次推送量从大到小依次是5、4、2篇，占全年推送文章或消息量的64%，平均每天推送3.81篇。“学术中国”2016年高密度推送了1315篇文章或消息，在教师、科研工作者、硕博士研究生群体中取得了很高的阅读率，每天关注和阅读“学术中国”成为这类群体的生活方式，所推送的内容无论在求职招聘、项目申报、社会热点，还是学术研究等方面，都对目标受众产生了较大影响。

表3 “学术中国”文章推送分布情况

2.6 重视文章标题的撰写，提升内容阅读率

微信公众号运营不仅要满足读者的阅读需求，还应该实现为公众号吸引粉丝的目标。微信公众号营销的基础就是粉丝的数量和质量，根据公众号所推送文章的内容针对不同的目标受众，从学科、职业、兴趣、行业提升受众细分的水平。粉丝数量的增长是微信营销的基础，微信内容是保持与受众互动与沟通的重要手段，因此在文章内容的创作生产过程中，应注重吸引粉丝的关注与阅读，尤其是要形成病毒效应的二次转发。从对“学术中国”55篇“10万+”的文章来看，“学术中国”根据学术与研究群体的受众细分特点，结合所属行业特点、学科领域、兴趣爱好等，编辑和撰写关注度高和转发率高的文章标题，对“学术中国”公众平台的阅读量和新粉丝的增加，起到了重要的作用。比如2016年4月7日推送的文章《大学生上课为什么一定要认真听讲？》，该标题就获得目标人群的关注和共鸣，得到订阅粉丝的转发，使阅读量和粉丝关注度不断增加。2016年5月15日“学术中国”结合公众高度关注的魏则西、雷阳事件，推送《魏则西、陈仲伟、雷洋事件：警惕社会达尔文主义撕裂中国│锐见》一文，无疑很好地进行了借势传播；2016年7月7日《名校和非名校最重要差距，悄悄影响着我们的一生》，获得粉丝的关注；2016年7月18日《SCI被237.3亿抛售，已有期刊公开宣称放弃影响因子》，触及了每一位饱受国内学术评价体系诟病的科研工作者的痛点；2016年7月19日《她是个陪嫁丫鬟，却为梁启超生下六个儿女，养育出一门三院士、九子皆才俊的梁氏一族》，其标题满足了目标人群的猎奇心理。

2.7 探索学术微信盈利模式，收入多样化

微信公众平台的市场定位，决定了微信公众平台的盈利模式，“学术中国”细分学术研究与硕博群体市场，实现差异化的市场定位，将高学历、高知识、高职称的群体作为核心受众，根据目标受众的需求和特点，进行市场经营，取得了良好的经营业绩。从“学术中国”2016年所推送的内容来看，其盈利模式主要包含以下5种类型。(1)学术出版：“学术中国”根据受众需求，策划出版系列学术研究专著，向粉丝征集学术专著并提供学术出版资助，对目标受众进行图书推荐和在线销售，如《质化研究理论与方法》《社会调查设计与数据分析》。(2)学术培训：根据目标受众的学术研究需求，开通学术培训平台，依托学术研究专家优势进行线下、在线视频等形式培训，全年共举行数十次科研项目申报、研究方法、统计分析、新媒体传播、出国面试、考研外语等内容的培训，除了少量免费学术讲座外，线下收费一般为1000～2999元，而线上收费则以9.9～399元为主。如2016年2月28日《Excel是好用的学术工具？不服来战。》一文，向受众推出249元的数据可视化培训课程。(3)开发文创商品：设计开发系列定制笔记本，在2016年1月13日和15日分别推送《爸爸，何时回来陪我们读书啊？》《真的是孩子不爱看书是吗？难道不是你造成的？》，向目标受众进行销售。(4)利用腾讯社交广告平台盈利：“学术中国”推送的每一篇文章均在文末发布腾讯社交平台(广点通)的商业广告，内容包括关注公众号、图片广告、App下载等，根据腾讯社交平台广告的出价规则，至少应出价1元以上才能获得较好的展现机会，且阅读文章后点击转化率一般为1.5%～2%。因此，基于“学术中国”百万级的粉丝数量，全年超过3000万次的阅读量中，仅通过腾讯社交平台的广告就能获得不菲的收入。(5)经营广告：“学术中国”根据市场细分和受众需求，推出了独具特色的招聘广告，全年共为高校、科研机构发布招聘广告40多次，仅通过招聘广告就可获得超过20万元的广告收入，同时还多次为服装品牌、论坛等发布软广告，头条每条收费3万，其它位置1万元，广告经营业绩良好。

2.8 采取跨媒体经营策略，建立媒体矩阵

整合产业链与目标受众需求，是微信公众平台经营的重要目标，因此需要构建新媒体矩阵，发挥微信公众平台的传播优势。“学术中国”定位于学术研究的高知人群，应通过多个公众号共同构建学术微信矩阵，锁定核心目标受众的需求，实现提升微信公众平台传播效率，达到粉丝导流和广告经营的作用。从“学术中国”全年推送文章来看，“学术中国”建立的学术微信矩阵主要包括“学术中国”“学妹│学术中国”“考博圈”“知深”“质化研究”“量化研究方法”等一批微信公众号，微信公众号之间粉丝相互导流，内容相互转载，既有共同的学术定位，同时也满足不同目标受众的兴趣与需求，从而发挥新媒体的整合传播优势。“学术中国”多次进行粉丝导流，通过微信公众号推荐吸引目标受众订阅和关注，如2016年3月31日《学霸都是肿么学习的？》、2016年7月9日《一个只有学霸才会关注的微信》、2016年7月21日《一个学术道路上的的老司机应该关注的微信》，都提醒目标受众关注推荐的微信公众号，已达到粉丝导流的目的。而在推送文章转载上，“学术中国”重视选择自有微信媒体矩阵公众号内容，通过转载的方式吸引粉丝关注。“知深”是“学术中国”重点开发的在线教育平台，基于“知深”可以举行在线学术讲座、培训等，该平台可以支持报名、支付、学习的综合功能，据统计，文章中共推送“知深”相关内容338次，为“学术中国”创造了丰厚的学术培训收入。

2.9 微信内容来源多元化，重视原创内容

微信公众号推送的文章是粉丝关注的最主要目的，阅读微信公众号推送文章成为他们获取信息的重要方式，也是与微信公众号最直接的接触形式。高质量的文章是微信公众平台运营中的重点，也是获得稳定阅读与新增粉丝的关键，微信公众号内容也可以细分目标受众。“学术中国”推送文章的内容来源多元化，根据学术性定位，持续稳定的推送受众关注的内容，从而培养稳定的阅读习惯。从“学术中国”2016年的1315篇推送内容来看，作者投稿共75篇，转载文章共850篇，原创文章共390篇，其中作者投稿和原创文章约占所有文章内容的35%，可见其对原创性内容的重视。“学术中国”原创文章内容的来源主要呈现以下特点：第一，在作者投稿方面，“学术中国”75篇文章中，刊载观点评论类文章26篇，情怀共鸣类文章27篇，其中观点评论类文章主要结合学术和社会热点，发表作者的评论观点，而情怀共鸣类文章主要是“学术中国”文章征稿选登；第二，转载文章方面，重视知识经验类文章的转载，共推送289篇，远高于观点评论类(183篇)和热点资讯类(137篇)，从中可以看出“学术中国”重视订阅粉丝人群的需求，而转载来源主要是媒体公众号、自有矩阵微信公众号、其他相关内容公众号，尤其是自有公众号内容转载，可以实现较好的粉丝导流效果；第三，原创性内容主要是知识经验类文章的推送，共完成223篇较高质量的文章，其中超过3万次以上阅读量的文章26篇，可见其文章质量受欢迎程度。如2016年3月28日《清华博士反思：该不该读博士？》，就能够唤起粉丝的关注。

3 “学术中国”对学术期刊公众平台运营的启示

“学术中国”是学术类定位的微信公众号，面向广大科研工作者和硕博群体，与学术期刊的目标群体完全吻合。众多学术期刊利用微信媒体探索与新媒体的融合发展模式，试图改善学术期刊的发展困境，通过借鉴“学术中国”的微信公众平台运营模式，对学术期刊微信公众号的建设与运营具有重要的启示。

3.1 加大学术期刊资源整合力度

在传统媒体市场份额不断被新媒体蚕食的背景下，学术期刊要转型发展，需要投入大量的资源，不仅是资金上，也包括人力资源成本上，学术期刊多年低迷的市场经营业绩，要在新媒体冲击下突出重围，对于大多数学术期刊来说面临着诸多困难，应加大学术期刊的资源整合力度，发挥期刊群、产业群、新媒体群的集群效应，提升科技期刊的竞争力。首先，要鼓励学术期刊兼并重组，在各学科或者行业中发挥优势学术期刊品牌效应，对经营能力弱、期刊定位相同的学术期刊进行整合，也可以将行业产业链中的学术期刊进行优势互补，每个学科建立多个学术期刊群，避免学术期刊“小而散”的经营现状。其次，学术期刊也需要根据产业群进行整合，以产业为核心，做大做强学术期刊综合实力，如建筑类学术期刊，可以将建筑设计、建筑设备、建筑施工、建筑经济、建筑材料等系列期刊群进行整合，形成以产业划分的具有核心竞争力的学术期刊群。第三，重视新媒体群的整合，构建学术期刊微信联盟，发挥新媒体矩阵集群的整合传播效果，不仅有助于提升学术期刊的影响力，同时还能够为广告主提供全面的广告传播解决方案。将多个新媒体矩阵整合后，能够进行微信粉丝的导流与广告经营，全面覆盖核心目标群体，发挥期刊与新媒体的跨媒体融合优势。如“学术中国”除了拥有“学术中国”外，同时还有“质化研究”“知深””出版排行榜”“考博圈”“量化研究方法”“学妹│学术中国”“学术学长”等系列微信公众号，全面锁定学术领域的核心人群。

3.2 学术期刊微信公众平台应准确定位

微信公众平台是学术期刊最重要的新媒体融合方式，也是学术期刊探讨的热点，目前开通微信公众平台的学术期刊越来越多，但现实是运营效果良好的学术期刊微信公众号所占比例并不高，很多学术期刊并没有找到行之有效的运营模式。由此看来，学术期刊微信公众平台的跨媒体融合发展，首先必须解决的问题是学术期刊开通微信公众平台的定位问题，明确学术期刊开通微信公众号的目的。从微信公众平台能够实现的功能来看，学术期刊利用微信公众平台的定位包括：第一，作为服务平台的定位，通过服务号或订阅号实现杂志社与读者、作者的有效沟通与服务；第二，作为传播平台的定位，微信媒体的高效率、高用户量、高活跃度能够弥补学术期刊信息传播的不足；第三，作为经营平台的定位，通过微信公众号自定义菜单功能，可以在编辑、出版、发行、广告等多方面进行扩展；第四，作为新媒介平台的定位，学术期刊与新媒体结合的传播优势，有助于提升市场经营的竞争力[7]；第五，作为内部管理平台定位，通过开通微信企业号，可以实现杂志社内部经营管理的功能。因此，学术期刊开通微信公众平台之初，就应该有明确的定位，能够确定准确的微信公众号运营方向，为学术期刊制定具有市场竞争力的运营策略。

3.3 应加强微信公众平台内容建设

内容是微信公众号运营的核心，“学术中国”重视内容的策划与编辑，不仅转发和编辑其他微信公众号、媒体的稿源，更重视原创性内容的推送，形成具有内容优势的公众号。向粉丝征集高质量的稿源，不仅丰富了文章来源渠道，同时也加强了与读者的互动，同时利用人才优势聘请高学历的兼职作者，实现内容为王的核心竞争优势。从目前国内学术期刊微信公众号推送文章的内容来看，很多学术期刊微信公众号推送的文章为纸质期刊论文、目录、用稿通知、会议活动消息等，粉丝关注与阅读量极低，而运营相对较好的大多包括与其学科或者行业定位相关的知识经验类、观点评论类、社会热点类的内容，这类学术期刊的微信阅读量普遍较高。借鉴“学术中国”的内容生产经验，学术期刊微信公众平台的内容建设，首先应结合所属学科、行业领域，从受众需求出发，选择受众关注的话题、兴趣爱好、知识经验等内容进行推送。其次，学术期刊可以利用其目标受众高学历、高职称、专业性的优势，聘请作者为其撰写与定位相关的知识类、经验类、评论类的文章，提高微信公众号文章的质量和可读性，从而吸引粉丝的主动关注。再次，学术期刊微信公众号文章内容应注重标题的编辑，好的标题能吸引读者阅读，同时促进二次转发与传播，不仅提升了微信公众号的阅读量，还将吸引更多的粉丝关注公众号，同时通过腾讯社交广告平台获得广告收入；最后，学术期刊微信运营团队应关注社会热点和相关微信内容，可以转发和编辑其他媒体和公众号内容，丰富学术期刊微信公众号稿源。此外，学术期刊微信公众号也可以推动期刊文章的传播，但需进行二次加工，提高阅读率。

3.4 需采取跨媒体融合运营策略

随着数字化的传播方式和信息获取习惯的改变，单一的媒体形式已经不能适应当前的媒体发展，学术期刊现有的纸质出版与大型出版数据库的数字出版，并不能很好地解决当前学术期刊面临的困境，学术期刊应该采取跨媒体融合的发展策略，从目标受众的媒体使用习惯和接触行为，构建全方位的学术媒体群。“学术中国”在跨媒体融合发展方面，重视社交媒体、网站媒体整合，利用微信公众号群的高效媒体优势，与“知深”学术培训网站进行深度融合互动，“学术中国”微信媒体矩阵庞大的粉丝群确保“知深”网站的访问量和转化率。从“学术中国”的跨媒体融合发展策略来看，学术期刊应构建“纸媒+网站+社交媒体”等跨媒体群，实现学术期刊的跨媒体传播优势。在纸媒方面，学术期刊应继续加强其学术媒体定位，发挥纸媒的深度阅读优势，提升学术期刊的核心竞争力；在互联网方面，利用学术期刊的学术与行业资源，开通运营专业性网站，进行准确的行业细分，力争成为该学科、行业重要的专业网站，同时也是学术期刊重要的互联网平台；在社交媒体融合方面，应发挥微信媒体的传播优势，实现学术内容的碎片化、浅阅读，提升学术期刊的关注度与广告经营竞争力，为学术期刊构建新媒体传播和经营平台。学术期刊纸媒、网站、社交媒体的融合，相互之间既有明确的定位差异，同时又发挥3种媒体的整合性优势，在传播效果、媒介形态、市场经营上全面提升。

3.5 利用微信媒体重建盈利模式

互联网时代，学术期刊在数字出版的冲击下，原有的盈利模式已经名存实亡，学术期刊的生存成为当前最重要的问题，重构学术期刊的盈利模式成为期刊亟需解决的任务。“学术中国”的学术性定位，与学术期刊无论在定位上还是目标受众上基本相同，“学术中国”在准确的市场细分下，取得可观的市场经营业绩。“学术中国”在微信媒体经营中，探索学术期刊的跨媒体融合盈利方式，对学术期刊的微信公众号的经营具有重要的借鉴作用。在与微信跨媒体融合盈利模式上，学术期刊从以下领域进行探索，将有效缓解当前学术期刊盈利能力弱的问题。第一，加强学术期刊微信媒体的广告经营，根据学术期刊的行业特点，开发富有特色的广告形式，如“学术中国”的招聘广告、图书广告、文创商品。第二，利用学术与行业优势，拓展学术培训、技能鉴定、会议营销业务，聘请专家学者为学术期刊所属学科领域的目标人群提供有偿线上线下培训，如“学术中国”根据自身在微信媒体运营中的经验，策划多场与新媒体运营相关的培训，以及“学术中国”建立“知深”学术培训平台。第三，重视广告的发布形式，根据受众的审美、需求、知识经验特点，为广告主策划软性广告内容，应尽量避免生硬的广告形式，影响广告发布效果。“学术中国”为服装品牌推送的服装广告，其标题与内容推广方式与“学术中国”目标人群高度契合，每次均高达数万次的阅读量，如2016年8月31日《有一种优雅，可以穿出来》获得47414次阅读量，而2016年7月1日《中国版权协会艺术品版权工作委员会成立并“落户”雅昌艺术中心》，直白的广告仅获得851次阅读量。第四，将学术期刊微信公众平台作为媒体来经营，通过建立学术期刊微信媒体矩阵，打通学科或行业上下游需求，构建该学科与行业的强势微信媒体群，不仅能够获得广告主的广告投放，同时还可以在文章结尾处转发腾讯社交广告，粉丝的每次点击一般可以为公众号获得1元以上的广告收入。第五，拓展新的盈利空间，学术期刊可以依托学术资源优势，策划并出版系列学术专著、教材、科普图书等，为学术期刊创造新的盈利空间，如“学术中国”策划出版的系列著作。

4 结论

数字出版与移动阅读是学术期刊的跨媒体融合发展的新机遇，开通微信公众号成为学术期刊的潮流，然而大批的学术期刊微信公众号并没有达到预期目标。“学术中国”在定位、市场细分上与学术期刊微信公众号一致，通过对“学术中国”微信公众号2016年运营的量化分析与经营策略回归，总结出对学术期刊微信公众号运营的重要借鉴经验。首先，要重视微信公众号内容的生产，根据受众的需求与行业定位推送内容，提升微信公众号的关注度；其次，微信公众号的运营应结合网络传播的特点，根据受众阅读习惯提高文章阅读率；第三，加强资源整合力度，尤其是在运营团队、内容生产、经营管理等方面，避免学术期刊微信公众号运营“小、散、乱”的不利现状；第四，创新性的微信媒体的广告营销策略，从受众需求到新媒体传播，重构学术期刊的新媒体盈利模式，利用广告发布、文创产品、学术出版、会议培训等多种策略，弥补学术期刊的盈利能力不足。“学术中国”的成功运营，为学术期刊的微信公众号的运营提供成熟的借鉴模式，同时也需要期刊社和研究者加强学术期刊与新媒体融合的实践与研究，为全面提升学术期刊的市场竞争力探索新方向。

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(本文责编：李翠霞)