乐纯：1%创造，9%传播，90%买单

孔天柔

谈起社交电商，很难想象在传统快消食品行业，有企业或品牌能够有非凡的表现，似乎与老百姓日常生活的相关品类缺乏出产优秀社交电商企业的土壤。

然而，在这样一个传统行业里，一个叫乐纯的食品品牌，正呈现出全新的中国食品印象——世界一流的食物、不断创新的品牌运营模式和超高速的成长。

消费升级所带来的大品牌失势

统一、康师傅在社交电商之前的很长一段时间是非常成功的，这是因为在当时的消费环境下，大家需要的是一个大品牌，大品牌代表了安全有保障。

但是在现在中国的整体消费品环境，吃本身已经不是第一需求了，公开透明、独特的身份感、参与感等情感诉求是大品牌无法赋予消费者的。

乐纯就是在这样的新消费环境下茁壮成长。这家企业创立于2014年底，主要为普通大众提供健康食物，包括零添加的滤乳清酸奶、谷物坚果零食、健康饮料等。目前乐纯拥有超过80万的健康吃货用户。乐纯以独特的组织结构和运营体系来持续不断地满足用户新的需求。

乐纯的用户参与模型

乐纯将消费者进行1%、9%和90%的分群。

创新是由1%的人带来的，这一部分人被称为“内容创造者”，他们源源不断地为品牌带来新的内容和价值贡献。

在创新的基础上，9%的品牌消费者参与到互动和传播扩散当中，自发形成社群，成为品牌传播和渗透的重要节点。

而占消费者基数最大的90%，即所谓的“潜水者”，则是品牌传播真正要延伸和触及的广大目标消费人群。他们在创新和公众领域的分享传播中可能不会做出巨大的贡献，但是只要他们在日常的口碑传播中将品牌介绍给身边的人，就能触发90%-90%的链式反应，将品牌传播给更多的目标消费人群。

用户驱动型的品牌传播运营

与传统消费品品牌传播路径不同的是，乐纯在“消费者中心”的基础上，开启了“用户驱动”式的品牌传播运营，将消费者置于主动的位置。

在乐纯，1%的内容创造者将会直接参与到品牌建设的方方面面，从产品维度的口味、定价，到设计维度的包装、视觉系统，都会由1%的内容创造者贡献或决定。

而乐纯的每一次传播启动期，1%的内容创造者和9%的社群传播者将成为传播路径中的重要传播者，推动乐纯品牌在各个目标消费者集中的渠道的传播。

以乐纯健康零食的创造和研发为例。

乐纯邀请了知名零食大V们，成为1%的内容创造者，同时也成为乐纯的信任背书。与此同时，乐纯内容运营与研发部门采购了全球各个品牌的健康零食，邀请愿意前往试吃的1%的内容创造者进行试吃，撰写了一篇名为《你行你上啊！这群瘦子扫遍213种吃不胖的零食，只为研发》的知识性文章，发布于乐纯的微信公众号上。

在这篇文章中，乐纯设计了对1%、9%和90%的人群唤醒机制。邀请1%的人参与乐纯新产品的建设和研发，设置传播奖励激励9%的人进行转发，通过测评零食的方式为喜欢吃零食的90%普通消费者提供了有价值的选购零食的建议。

截至目前，该篇文章在知乎的赞数超过55000，成為知乎史上前20的高赞回答。

通过微信公众号及知乎的传播，乐纯收到了6572份加入乐纯零食研发小组的申请。

如今，乐纯的零食产品已上线。相较传统企业动辄十几个月的自上而下的产品研发周期，乐纯直接精准触及目标消费者，通过用户驱动的方式，加快了产品研发的流程，同时直接获取了零食产品的天使用户群。

品牌专家大卫·奥格威认为，品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。随着传统的4Ps理论被4Cs营销理论替代，以消费者为中心的传播时代到来，企业在品牌建设和传播的过程中更多地去考虑消费者的需求、心理价位、方便程度和沟通渠道，在品牌沟通的过程中，帮助消费者跨越认知、情感、行为三个阶段，成为品牌的忠实拥护者。

乐纯在品牌传播策略中坚持以消费者为中心，但在“品牌接触消费者—消费者反哺品牌”的双向沟通机制的基础上，向前迈了一步，将消费者“被动—主动”的角色转化为“主动—主动”，将消费者中心进一步变为用户驱动。这也许就是乐纯在社交电商时代脱颖而出的原因。