基于SCP的媒体融合发展机理研究

江苏紫金传媒智库王宁

基于SCP的媒体融合发展机理研究

江苏紫金传媒智库1王宁

自从媒体融合发展的概念提出以来，对融合的理论研究和实践探索逐渐增多，但是目前对融合机理的系统研究较少，甚至也未明确提出“媒体融合发展绩效”的概念。我们认为融合绩效是媒体融合发展的终极目标，没有绩效的融合是伪融合、无效融合，无法实现融合发展目标。因此，可以通过对融合绩效的定性分析和定量研究，探究影响媒体融合绩效的主要因素，最终发现决定融合绩效的内在机理，从而获得提升融合绩效的有效路径。

SCP 媒体融合发展 机理研究

自从媒体融合发展的概念提出以来，对融合的理论研究和实践探索逐渐增多，但是目前对融合机理的系统研究较少，甚至也未明确提出“媒体融合发展绩效”的概念。我们认为融合绩效是媒体融合发展的终极目标，没有绩效的融合是伪融合、无效融合，无法实现融合发展目标。因此，可以通过对融合绩效的定性分析和定量研究，探究影响媒体融合绩效的主要因素，最终发现决定融合绩效的内在机理，从而获得提升融合绩效的有效路径。

一、媒体融合发展机理的研究设计

当前无论是理论界还是实践中，无论是对媒体融合的概念内涵、途径方式的定性研究，还是对融合效果评价的定量分析，对媒体融合发展内在机理研究的都很不充分。针对媒体融合发展机理，有必要设计一个定性研究和定量分析能够相互结合、理论分析和实证研究可以相互印证的研究范式。

对此，我们的研究设计如下：

首先，从政策上深入分析新形势下媒体融合的战略意义和形势任务；从理论上深入研究媒体融合的概念内涵和方法路径，从实践案例上概括总结媒体融合的经验教训和成败得失，从技术上深入探讨媒体融合的发展规律和未来趋势，总结媒体融合发展的现状，归纳融合法发展的问题和困难。

其次，从融合绩效这个结果入手，深入分析其影响因素、作用机理，借鉴并利用SCP的绩效分析范式，提出一系列媒体融合机理的理论假设，即传媒产业的传播技术变革、受众需求变化、政策要求提升这三大外部冲击愈来愈强，传媒行业的市场结构在内容、渠道、经营、管理、平台五个方面的融合趋势越发明显，为此传媒企业调整战略行为，通过能力与资源两方面的深度融合，来适应市场挑战，获得创新优势和先发优势，获得核心竞争力，最后持续提升媒体融合绩效，成为具有强大硬实力、深度影响力、广泛传播力和较高公信力的新型、主流媒体集团。

最后，利用多因素非线性的结构化方程模型（SEM）和问卷调查数据来对理论假设进行检验，并最终获得能够深入分析融合绩效的媒体融合机理，揭示媒体融合发展的黑箱。

在本文的第一篇中，我们分别从理论、实践、技术、政策四个维度对媒体融合进行了全方位、立体式的研究，在总结现状的基础上，概括分析了媒体融合发展存在的主要问题和困境，这些分析为探寻媒体融合机理奠定一个坚实的基础。为寻找媒体融合的最佳方式和路径，我们又以融合绩效为突破口，运营产业经济学的分析范式来研究决定绩效的决策行为因素、行业结构因素以及外部冲击因素，并对三类因素之间的相互关系和作用机理进行了深入分析，从而得出了媒体融合机理的理论模式。为对理论分析进行验证，我们又借鉴了管理学中的多因素分析模型，利用调查问卷等方式获得相关数据对理论分析的模型进行了假设检验，并最终获得了不同媒介形式的融合机理路径数据，从而为后续的策略建议和政策研究提供了坚实的理论基础和实证数据支持。

二、融合绩效分析

媒体融合发展的目标就是追求融合绩效。但是在当前的研究中，对媒体融合发展绩效的概念与内涵、评价标准与方法等关键问题的讨论尚不充分。只有首先把融合绩效的概念内涵和评价标准厘定清晰了，才能更好地研究决定绩效的媒体融合机理。

1、媒体融合绩效的概念

我们认为媒体融合发展的最终目的应体现在融合绩效上，同时以绩效做为入口和抓手，可以逆向分析影响或决定融合发展的主要因素及其内做作用机理，从而找到改进融合、促进发展的路径。因此，研究媒体融合应当首先对媒体融合绩效有一个清晰完整的概念和认识。

绩效（Achievement）是个管理学的概念，是指组织中个人或群体在特定时间内的可描述的工作行为和可衡量的工作结果，以及组织结合个人或群体在过去工作中的素质和能力，指导其改进完善，从而预计该人或群体在未来特定时间内所能取得的工作成效的总和。可见，绩效是一个组织或个人在一定时期内的投入产出情况，投入指的是人力、物力、时间等物质资源，或个人的情感、情绪等精神资源，产出指的是工作任务在数量、质量及效率方面的完成情况。

我们认为媒体融合发展绩效（Achievement of Media Convergence Development）是指传媒组织在一定的资源禀赋和环境约束下，对媒体融合发展目标的实现程度以及达成效率的衡量与反馈。不同组织、不同时期、不同市场环境中，媒体融合发展绩效的概念都会有所差异。正如管理学所做的那样，对融合绩效的研究是为绩效管理服务的。媒体融合绩效管理可以分为四个层次：首先是对目标实施过程考核，这在本质上是一种对融合过程的目标管理，而不是仅仅对发展结果的简单评价，有效的绩效研究能帮助企业达成目标；其次，是发现问题与改进，包括绩效目标设定、绩效要求达成、绩效实施修正、绩效监督、绩效改进、再制定目标等，是一个不断的发现问题、改进问题的过程。在案例分析中，我们发现江苏广电、浙报传媒等传媒企业将媒体融合发展的中长期目标分解成年度、季度、月度指标，对集团内部的所有成员不断进行检查、反省、督导，并给予奖惩；优酷土豆、今日头条等互联网媒体在整个绩效管理环节利用PDCA循环绩效分析法等，不断制订计划、执行计划、修正计划；第三，绩效导向能更有效率的分配资源与经济利益。通过对融合发展绩效的深入分析，能将最具有竞争优势与创新价值的优质资源整合、配置到最有效率的融合领域，从而在内容创新、渠道拓展、经营管理、平台建设等方面迅速获得融合绩效。与利益不挂钩的绩效管理是没有意义的，特别是对国有传媒而言，融合绩效不仅决定了集团的经济收益，而且也应当与领导班子、业务骨干、一线员工的收入水平结合起来。最后，实施媒体融合发展绩效管理能促进媒体集团与员工团队的共同成长，实现双赢甚至多赢的目标。

因此，媒体融合绩效管理不仅是探究融合机理的抓手和入口，也是达成融合目标的有效手段和管理工具。通过对融合绩效这个融合效果的考察测度和逆向分析，就能发现决定媒体融合绩效的各种影响因素，以及各因素之间的影响路径和作用大小，从而揭示媒体融合发展的内在机理，最终实现把握关键因素，控制主要路径，提升融合绩效的目标。

2、媒体融合绩效的评价标准

一般而言，媒体融合绩效标准可以分为经济绩效指标和社会绩效指标两种。前者一般可以用主营业务收入、利润率、收视率、受众数量、日均活跃用户数量等经济效益数据来衡量，而社会绩效指标是指传媒企业通过媒体融合发展而取得的具有独特的媒体传播力量和普遍的社会价值观认同，绩效的社会标准才是融合绩效的最终目标。

习近平指出媒体融合推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。确保融合发展沿着正确方向推进。可见，不仅对传统国有媒体，而应是对所有媒体而言，融合发展的目标就是新型主流媒体集团。此外，当前媒体融合发展标准的讨论还具有实践指导意义。对各级主管机构而言，对融合绩效的考察和考核不能仅以财务经济指标为准，而应当把社会效益指标摆在更重要的位置上来。同时，对传媒机构而言，在社会和经济结构正在发生深刻转型的关键时期，新型主流媒体集团应树立大局意识、政治意识、党性意识，清醒认识新时期媒体的社会责任和意识形态属性，充分利用当前融合发展的有利时机，在加快建设新型媒体的同时，更要发挥好主流媒体的正能量，增强传播力，增大影响力，增加公信力。

因此，我们认为当前传统媒体融合发展的目标就是建成高质量、高效益、高效率的新型主流媒体集团；自然而然，媒体融合发展绩效的经济绩效标准就是强大的硬实力，社会绩效标准就是深度影响力、广泛传播力、较高公信力。

3、媒体融合绩效的理论分析

本节利用产业经济学的分析范式，以融合绩效为研究主线，通过深入分析传媒产业的市场结构、传媒企业的市场行为及其融合发展绩效等融合因素的变化，来深入探讨影响和决定融合绩效的关键因素和作用路径。

目前，在理论层面对媒体融合绩效的分析尚不多见，在此我们借鉴了产业经济学中的绩效分析范式来研究媒体融合发展绩效。

（1）产业经济学的绩效分析范式哈佛大学的贝恩(Bain)、谢勒(Scherer)等人提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的分析框架，来对绩效进行深入研究，现在已经成为一种绩效分析的标准范式，即“结构-行为-绩效范式”（市场结构(Structure)-市场行为(Conduct)-市场绩效(Performance)）的基本涵义（简称：SCP）是市场因素及其结构决定企业在市场中的战略行为，而企业行为又决定市场主体的经济绩效。哈佛学派认为三者之间存在递进制约的因果关系，市场结构决定企业的市场行为，而市场行为决定资源配置的市场绩效。因此为了获得良好的市场绩效，市场主体必须采取积极的战略行为。例如：政府应规范市场秩序、完善市场规制；企业应整合资源、调整战略，以改善市场结构，进而规范企业的市场行为；最后产生好的市场绩效。如下图所示：

SCP分析从对某一特定行业的市场结构、企业的市场行为和市场绩效三个角度来分析多种因素之间的影响关系和作用路径。具体如下：

◇ 市场结构：包括外部冲击和行业结构两个部分。外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等，主要体现在集中度、产品差异、规模经济、进入障碍和政府管制等方面。

◇ 市场行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、资源配置调整、营运方式的转变、组织管理的变革等一系列的战略变动，具体又涉及成本控制、广告营销和研究开发等企业微观行为方面。

◇ 市场绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份额等方面的变化趋势，具体包括资源配置效率、利润率、生产率等微观指标。

新产业组织理论的考林（Cowling）、沃特森（Waterson）2更加注重市场环境与企业行为的互动关系，这种互动关系体现了在逻辑上的循环和反馈链。他们认为从短期来看市场结构不会有大的变化，但是从长期来看，市场结构、市场行为和市场绩效，都可能发生变化，市场行为和绩效又会对市场结构产生反作用，引起市场结构的变化。在方法和工具上，他们则运用了大量的现代数学的分析工具、特别是多变量的分析工具。建立一系列的理论模型，以此来较为深入研究企业行为。见下图。

本文参照SCP的绩效分析范式，从媒体融合发展的绩效入手，以传媒产业作为考察对象，以传媒行业的市场结构变化所引起的传媒企业市场行为调整，以及产生的绩效变动为研究对象，希望构建一个传媒产业媒体融合发展的机理模型，并运用多因素结构分析方法（SEM）进行了实证检验，揭示影响媒体融合发展绩效的关键因素和作用机理。

（2）传媒产业的SCP分析

套用“结构-行为-绩效”的分析范式，我们从传媒产业的外部冲击、传媒市场的结构趋势变化、传媒企业的战略行为调整、媒体融合绩效变动等因素及其相互之间的作用关系来分析媒体融合发展的绩效。

a.外部市场冲击

当前传媒产业面临着以数字技术为代表的现代传媒技术变革；同时，受众需求也出现了个性化、差异化、碎片化、去中心化趋势，传统意义上制者、播者、受者的格局出现变化，受众付费购买内容的习惯逐渐养成，正在从免费收视、收听的受众向付费取我所需的用户转变。此外，在新时期的新形势下，党和政府对文化宣传和思想阵地的影响力和传播效果的要求越来越高。这些都成为传媒产业变革的外部冲击要素。

b.市场结构趋势

传媒产业正面临着技术、受众、政策三方面外部冲击，给传媒行业的市场结构带来了深刻变革。正如习近平“8.19讲话”指出的，当前传媒市场结构的变革主要体现在传播内容、媒介渠道、媒体经营、传媒管理、传播平台等五个方面的深度融合和协同发展趋势上。

传媒市场中的内容、渠道、经营、管理、平台等五个结构要素出现了加速融合、深度发展的趋势，传媒市场结构融合变革方兴未艾。具体分析如下：

●内容融合

从国际传媒产业的实践来看，媒体融合首先体现在内容融合上。所谓内容融合是指在一个传媒集团内部对同一题材或类似内容的多形态创意、多技术生产、多制式制作、多渠道分发。内容融合是媒体融合的出发点和落脚点，只有内容融合才能实现专属内容和IP资源能够在更多的渠道上获得传播，才能让更多的媒体受众获得个性化内容。因此，内容融合是媒体融合的题中应有之意，是新传播格局下传媒市场变革的新要求、新趋势和新挑战。

更深入地分析可以发现，根据IP资源的内容生产意图和方式，内容融合有存量与增量两个视角、两种方式。存量内容融合是指传媒企业根据不同渠道的传播特点与要求，将已有的存量内容（特别是有一定知名度的栏节目、影视剧、小说剧本、动漫游戏等IP资源）运用数字编辑、重构解构等手段重新进行改造、加工、剪辑，从而生产出与传播媒介相适应的新内容。例如湖南卫视将其具有自主版权的王牌栏目《快乐大本营》经过简单的剪辑之后，在其网络播出平台——芒果TV上进行播出。存量内容融合的最简单形态就是将在一个媒介上的内容直接平移到另一个媒介上去，这种平移式融合是当前传统媒体主要的内容融合形态。

增量融合是指传媒企业根据不同传播媒介对内容的不同要求而度身创意制作的具有渠道专属属性的内容。根据依托的资源不同，增量内容融合又可以分为初级和高级两种形态：初级形态就是依托在现有媒介上取得的IP资源重新创作生产出新的媒介内容，例如依托《爸爸去哪儿》节目改编制作的大电影；而高级形态则是创新性地研发的全新内容产品，例如江苏网络电台开播的网络直播“大蓝鲸”栏目。

内容融合是传媒行业变革的重要趋势，传媒企业只有主动适应、调整、整合其内容创作资源，打造其内容创意团队，才能适应当前内容融合发展的新形势，提升融合绩效。因此，我们将内容融合做为行业结构指标，并通过存量融合和增量融合两个维度进行考察。

●渠道融合

随着网络通讯技术、数字化传播技术以及各种移动终端的迅猛发展和广泛应用，除了传统的报刊出版、广播电视等媒介渠道之外，基于互联网的PC和电视，以及基于移动网络的手机和可穿戴设备等新的媒介形态、新的传输方式不断涌现；与此同时，数字渠道的建设成本比传统渠道大幅度下降，而且智能终端改变了渠道成本在播者和受者之间分配比例，受者承担了新渠道建设硬件终端的主要费用，成本下沉使得传媒行业的进入门槛大幅下降。因此，基于技术推动和成本下行双重作用的渠道融合趋势已经成为当前传媒行业结构变革的重要特征。

通过对当前国际传媒业态变革典型案例的分析，我们把渠道融合归纳为数量融合与质量融合两个方面。顾名思义，渠道的数量融合主要指传媒企业为增加渠道数量而对新的传播渠道进行投入、建设、运营。例如传统报刊媒体纷纷开发建设了基于互联网PC终端的网站，进而又发布推出了基于移动终端的客户端软件APP。渠道的质量融合是指在为更好地适应技术变革和用户需求变化所带来的挑战，通过传媒企业通过对新技术的持续投入来改善原有渠道的质量、提升现有渠道的性能。例如从Web1.0到Web2.0的网页页面变迁，从APP到HTML5的移动应用变化等。从未来的发展趋势上看，我们认为渠道融合发展的趋势既有数量上的增加，又体现在质量上的提升，两者相辅相成，相互助力，协调发展，以应对技术革新和受众需求变迁的挑战。

传媒企业为主动应对新技术变革带来的渠道融合趋势，纷纷采取了对原有渠道质量性能的提升和改进，增加技术开发的投入，构建新的传播渠道，来增加受众数量和，提升用户体验，增强传播效果。因此，我们将渠道融合做为行业结构变革指标，并从渠道的质量和数量两个方面进行描述。

●经营融合与管理融合

传媒企业在实施了内容与渠道融合之后，并不会自动地获得融合绩效的改变，还需要对内部的经营管理、成本控制、运作流程、组织架构、体制机制、团队构建等进行相应的变革。也就是说，传统媒体通过渠道融合进入新的媒介之后，如何通过在经营与管理两方面的深度融合，在传统和新兴媒介之间实现跨媒体的整合运作和协同管控，从而获得“一加一大于二”的融合绩效，是一个日益紧迫的严峻挑战。因此，我们从经营和管理两个方面来考察行业趋势对传媒企业内部变革的趋势要求。

所谓经营融合是指传媒企业在传统媒介和新兴媒介上实现经营业务的深度融合、资源整合、协同共享。例如在每年江苏卫视的广告招商年会上，在宣传卫视新节目的同时，也邀请江苏广电旗下的新媒体部门的运营人员，推介荔枝APP等新媒体业务，甚至将品牌栏目的线上线下资源联合招商，从而不仅宣传了新媒体上的创新内容，而且还带动了新媒体流量变现和广告经营。显而易见，将自身在传统媒体领域内积累的经营性资源，进行协作、整合，然后在新的渠道上进行移植、共享，这种经营融合将会极大地提升媒体融合绩效。

组织管理的目标就是通过对运作流程、组织结构、激励考核等手段来提升组织内部的运作效率和管理效益，其表现形式就是组织执行力的提升和改善。对传媒企业而言，如何通过改进内容生产流程、改善内容创新机制、完善创意团队激励来提升内容融合的绩效水平，怎样整合利用跨媒介、跨模式、跨业态的内部资源和外部市场以追求更好的渠道融合效果，最终获得强大的组织执行力，这就是媒体管理融合的目标和使命。

●平台融合

从公司金融学的角度来看，融合（或称为整合）可以分为两种：即组织内部的重整与调整，组织外部的收购与兼并。与此类似，把整合的概念运用到媒体融合上来，我们认为内容、渠道、经营和管理四个方面的融合更多地属于媒体内部融合范畴，平台融合则是媒体集团应对传媒产业融合发展的新趋势和新变革，借助资本市场，运用资本手段，通过兼并收购、投资参股、资产整合、债务重组、股权托管、业务证券化等资本运作方式，获得跨媒介、跨地域、跨所有制的媒体资源整合与重构，实现媒体融合发展绩效的目标。例如，2016年10月10日A股游戏IP巨头完美世界（002624）宣布对金典院线的收购，从而获得了78家线下影院资源，不仅实现了渠道融合，而且为其影游IP互动的内容融合构建了坚实的基础，从而实现了游戏内容平台与影视渠道平台的融合。因此，我们将平台融合做为传媒行业指标，并从受众喜爱度的角度来进行考察。

c.战略行为调整

春江水暖鸭先知，在技术变革、受众需求和政策要求的外部冲击下，市场中的传媒企业一定最先感知到传媒行业结构出现的融合趋势，为应对传媒市场在内容融合、渠道融合、经营融合、管理融合、平台融合五个领域的结构性趋势和挑战，传媒企业从融合资源和发展能力两个战略维度对其战略进行调整，并采取相应的行动才有可能获得可持续的竞争优势。在此，我们从能力和资源两方面来分析传媒企业的战略融合行为。

●融合能力

传媒企业的融合能力是指蕴含于传媒企业内容生产、业务经营等各个环节中的具有明显优势的集体技能、组织知识，是传媒企业获得和保持竞争优势的源泉，并最终形成传媒企业在内容融合、渠道融合、经营与管理融合、平台融合五个领域的创新优势。融合能力是一种特殊的智力资本，这种资本能够确保传媒企业以自己特有的方式更有效的从事媒体生产和经营活动。传媒企业融合能力上的差异化优势是其获得持久创新优势和卓越融合绩效的源泉，这种竞争优势的根源在于组织内部。更进一步，如果将传媒企业的融合能力解构为哈默和普拉哈拉德（C.Prahalad and G.Hamel，1990）所定义的“核心能力”，以及斯多克和伊万斯（George Stalk and Philip Evans，1992）所描述的“整体能力”3两类，那么对传媒企业而言，核心能力就是蕴含于媒体内容生产、渠道运维、经营管理和资本运作等每一个经营环节之中的具有明显优势的个别技术、个体或团队的生产技能；而整体能力则主要表现为组织集体的技能知识、组织能力、组织学习。这两种能力都是传媒企业内部行为和过程所体现出的特有能力，既能确保企业在传媒价值链中获得有别于他人的关键个别优势，又能形成赢得市场竞争的核心整体优势。可见，传媒企业的融合能力可以转换为其在内容、渠道、经营、管理和平台五方面融合上的创新优势。

●融合资源

伊迪丝•彭罗斯（Edith Penrose，1959)提出的企业成长理论，以单个企业为研究对象，全面深入地分析了其成长过程，通过对决定企业成长因素和机制的研究，建立了从企业“资源——能力——成长”的“资源基础观”的分析框架。马利斯（R.L.Marris，1960) 认为企业的内部资源制约着企业的成长速度，企业的成长是外部的行业结构需求增长和内部产品（服务）供给增长的综合作用结果，资源使用效率最大化决定了企业最优的成长速度。

对传媒企业而言，融合资源是指为应对传媒产业行业的融合趋势，传媒企业通过对历史形成的、现有拥有的一切有利于内容、渠道、经营、管理、平台五方面融合的媒体资源禀赋进行积累、整合、重构、再造，从而形成的有助于媒体融合发展全新的资源体系，并最终获得与其他企业相比所独具的先发优势。柯林斯（David J.Collis）、塞西尔•蒙哥马利（Cynthin A.Montgomery）认为，资源价值的评价不能局限在企业本身，而要将企业的资源置于其所面对的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较，从而判断其优势和劣势。借鉴他们构建的评价体系和标准，我们认为传媒企业融合资源的价值可以从以下五个方面来判断：

☆可模仿性：融合资源是否难以为竞争对手所复制；

☆可持久性：形成的融合资源是否能持续为企业创造价值，即融合资源价值贬值与价值增溢之间的速度关系；

☆可占有性：融合资源所创造融合价值是否为企业所占有；

☆可替代性：所拥有的融合资源能否轻易被其他资源所替代；

☆可竞争性：与竞争对手的资源相比，谁的资源更具有优越性。

以上关于资源的“五性评价指标”都可以归纳为利用资源所获得的领先于竞争对手的优势市场地位。因此，我们将用先发优势来描述传媒企业的融合资源禀赋状况。

传媒企业的资源禀赋状况及资源融合行为对其适应传媒行业变革趋势、获得市场竞争优势具有决定性的作用。在传媒领域中，资源包括牌照、许可证等行业准入壁垒；还包括通过竞争获得的市场地位、经济资源，以及长期积累的品牌、影响力，公信力和美誉度等。传媒资源具有稀缺性、价值性，能帮助传媒企业更好地利用新出现的行业机会，抵御竞争对手的外部威胁，给企业自生带来价值的增值。因此，我们将融合资源作为行为融合指标，并用先发优势来进行考察。

d.融合绩效变化

正如新产业经济学指出的那样，为传媒企业、政府等各类市场参与者的行为变化又反过来影响着市场结构的加速调整，这些因素内部和因素之间的互动变化最终决定了融合绩效的改变，市场整体收益格局出现调整，经济利益和经济资源重新进行分配。传媒企业融合行为和战略调整的目标都是追求相对其他企业更大的市场绩效和更多的竞争优势，并最终将导致传媒产业整体绩效结构和分配格局的改变。需要说明的是，SCP分析范式中的市场绩效包括市场占有率、利润率等有形绩效，也包括知名度、品牌认知和忠诚度等无形绩效；我们认为中国的媒体融合绩效除了有上述有形和无形的内容之外，还应当包括财务收益等经济绩效，和影响力、传播力、公信力等社会绩效。

可见，当传媒产业出现外部冲击的时候，传媒市场的五个结构因素出现了融合发展的趋势，传媒企业为适应市场结构变化，对融合能力和融合资源两个因素进行战略调整，最终导致了媒体融合绩效的变化。这就是媒体融合绩效的内在决定机理。

三、媒体融合发展机理研究

前文分析指出，媒体融合发展机理（the Mechanism of Media Convergence Development）是指为实现融合发展的目标，在传媒系统中的各种融合要素相互联系、相互作用的运行规则和原理，包括决定媒体融合发展绩效的各种因素及其相互之间的因果关系与作用路径。影响融合绩效的就是融合因素，融合因素与融合绩效之间存在的相互作用，以及融合因素之间存在的相互影响关系统称为融合路径。因此，研究融合机理就需要要找到融合因素（在模型中也称为变量）、发现融合路径。本节通过对融合因素结构、路径结构的分析，来获得媒体融合发展的内在机理，并构建理论分析模型。

1、媒体融合因素分析

对照SCP分析范式，我们将决定融合发展绩效的融合因素分为市场结构融合变量、战略行为融合变量、融合绩效变量三类，来分别描述媒体融合发展所对应的市场结构变革、传媒企业行为变化、融合绩效变动。

●市场结构融合因素

在前文媒体融合的现状分析中发现，当前国内传媒产业正发生着深刻变革。在传媒技术、受众需求和政策要求等方面所形成的外部冲击正在重塑着传媒产业的市场格局，融合发展正在成为传媒行业市场结构变革最重要的趋势。具体体现在以下几个方面：

首先，内容融合势在必行。数字制作技术、受众年龄结构和媒介消费习惯等都发生着快速变化，这就要求传播内容从创意、制作到分发、消费的形态和结构都要进行相应的变革。

其次，渠道融合水到渠成。现代通讯技术、数据传输网络、信息处理技术、媒体硬件设备的升级和迭代正在加速进行，出版、报刊、广播、电视等传统媒体纷纷投入开发相应软件，与PC、手机等新终端的渠道融合趋势愈发明显。

第三，经营与管理融合日渐成型。为打通融合瓶颈、突破透明天花板、实现资源整合利用、新旧业务协同发展，以增强创收效能的经营融合和提升执行力为目的的管理融合正在成为当前传媒市场主体不二选择。

最后，平台融合全面提速。近年来，资本市场传媒类上市公司的并购案例层出不穷，标的和规模越来越大，尤其是传统媒体通过兼并收购、股权投资等方式进入互联网、影视游戏等新媒体业务的步伐正在加快，传媒市场与资本市场对接之后的平台融合正在演绎之中。

因此，我们用内容融合、渠道融合、经营融合、管理融合和平台融合五个市场结构融合因素描述当前媒体融合趋势下的市场结构变化。

●战略行为融合因素

为应对传媒行业在内容、渠道、经营、管理和平台五大领域融合发展的新趋势，实现改善和提升融合绩效的最终目标，传媒企业将会采取怎样的行动呢？

美国战略管理大师沃纳菲尔特4（Birger Wernerfelt， 1984）把企业看成是资源和能力的集合体。他认为在资源特性和战略要素市场上，企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源是企业当下所拥有的、并可以转变成为独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制，但是能力却可以通过并购来获得；这些独特的资源与能力是企业持续竞争优势的源泉。企业战略管理的目标就是确保企业能通过战略行为来获得可持续的优势资源和差异化的核心竞争能力。因此，我们将传媒企业应对传媒市场结构变化的战略行为分解为基于创新优势的融合能力和基于先发优势的融合资源两种。对于融合资源与融合能力的关系，沃纳菲尔特（Wernerfelt，1984）的资源基础论认为企业的内生性比较优势远远胜过它拥有的市场需求优势，导致企业可持续成长的获利能力取决于企业本身所拥有的能够产生潜在租金的战略性资源。我们同意战略管理学派的观点，认为融合资源决定了传媒企业能否获得可持续的创新优势，从而影响其融合能力的大小。对传媒企业而言，融合资源的价值性与融合能力的稀缺性决定了其融合绩效，但是并非所有的资源与能力都有价值。摩托罗拉公司在模拟传输技术上的创新能力没有使其在数字传输时代获得更好的机遇，它对技术进步所导致的行业趋势变革认识不足，行动迟缓，使其在移动通信业的领先优势丧失殆尽，最终被竞争对手诺基亚所取代。美国钢铁公司在传统炼钢技术和市场方面的资源与能力也几乎没能使之对钢铁产业结构的根本性变革做出识别与响应，最终为市场所淘汰。同时，如果所有的市场参与者都拥有某种有价值的资源和稀缺性的能力，那么这种资源与能力也不可能成为企业竞争优势和经济绩效的来源；相反，它是导致企业竞争均势和市场“囚徒困境”的根源。因此，我们认为能让企业捕捉更多的机遇或化解市场风险的融合能力和具有“五性”属性的融合资源才是有价值的，才能为传媒企业带来经济利润，获得融合绩效。

因此，我们用融合能力与融合资源作为战略行为融合因素来描述传媒企业在应对市场结构变化时的战略行为调整。

●融合绩效因素

融合绩效因素是指传媒企业在应对内容、渠道、经营、管理和平台等五方面融合发展的行业结构变革，通过打造具有创新优势的融合能力，整合具有先发优势的融合资源，最终产生的媒体融合效果。绩效指标一般可以分为财务效益指标和社会效益指标两类。习近平“8.19讲话”指出，媒体融合发展的目标是建设一批具有显著硬实力、传播力、影响力和公信力的新型主流媒体集团。我们认为，在融合绩效的“四力标准”中硬实力表现在收入利润、资产负债等财务性绩效，传播力、影响力和公信力则更多地体现为媒体的社会价值指标。

综上所述，传播技术进步、受众需求变化、政策要求提升导致了传媒行业的市场结构正在发生着深刻变革，突出表现为传播内容、渠道、经营、管理和平台五大领域出现的融合发展趋势，据此我们首先设计了内容融合、渠道融合、经营融合、管理融合、平台融合五个行业结构因素予以描述；其次，为应对行业结构变革，打造创新优势、积累先发优势，传媒企业在能力和资源两个维度上调整战略行为，相应地设计了融合能力和融合资源两个企业行为因素；最后，传媒企业的这些战略行为，必将导致绩效的改变，我们设计了融合绩效因素。上述八个因素就是媒体融合因素结构。

2、媒体融合的路径分析

在八个媒体融合因素的基础上，媒体融合的路径分析就是要研究传媒行业的市场结构因素、传媒企业的战略行为因素，以及融合绩效因素三者之间的相互关系和作用路径，从而获得能够持续改进和提升融合绩效的核心要素和关键路径。

因此，媒体融合路径可以归纳为在面临技术、受众、政策等外部冲击的时候，传媒行业所发生的市场结构性变革、传媒企业所采取的战略融合行为及其所导致的融合绩效变化三者之间的相互关系、传递路径和作用过程。

在外部冲击之下，行业的市场结构会发生一系列的变革，企业经营者为适应这些变革将采取战略行为调整，最终导致企业绩效改变。这种改变又影响企业战略行为新的调整，当行业中多数企业的战略行为变化，又通过供给侧的变化反过来使市场结构出现新的变革。

对传媒行业而言，参照上述的“结构-行为-绩效”分析范式，媒体市场结构出现了内容融合、渠道融合、经营融合、管理融合、平台融合五大新变革，市场中的传媒企业通过对能力和资源两个方面的融合行为来适应传媒产业的结构变革，最终将导致其融合绩效的改变。因此，市场结构变革导致了传媒企业的融合行为，并最终决定了融合绩效。

这就是媒体融合的路径关系，具体见下表1.1：

表1.1 媒体融合发展的路径结构

在表1.1中，传媒行业正面临的技术变革、受众需求变化、政策要求改变等三个方面的外部冲击，导致传媒市场结构在内容、渠道、经营、管理、平台五个方面出现了融合发展的新趋势，传媒企业为应对外部冲击，顺应市场结构的新变化，从资源和能力两个维度全面实施战略调整，打造自身的先发优势和创新优势，从而提升其融合发展的绩效水平，并最终获得硬实力、影响力、传播力和公信力。这种结构改变导致行为改变并最终影响绩效变化的过程就是融合路径。

3、媒体融合机理的理论模型

基于上述的媒体融合因素分析和路径分析的结论，我们构建了媒体融合机理的模型。具体见图1.1：

图1.1 媒体融合发展机理

●融合因素结构

内容融合、渠道融合、经营融合、管理融合、平台融合描述了当前传媒行业市场结构的融合趋势；

融合能力和融合资源描述了传媒企业的战略融合行为，分别用创新优势和先发优势两个观测变量进行测量；

硬实力代表了融合绩效的经济指标，而影响力、传播力和公信力代表了融合绩效的社会指标；

可见，媒体融合发展机理中包括了3类（结构融合-行为融合-绩效融合）8个融合因素，分别代表了融合绩效及其影响因素。

●融合路径关系

在描述“结构-行为-绩效”的媒体融合机理模型中，存在以下四种融合路径关系，具体如下：

首先，传媒市场上正在发生的内容融合、渠道融合、经营融合、管理融合、平台融合都能影响、改变传媒企业的融合能力和融合资源；

其次，传媒企业的融合能力和融合资源决定了融合绩效的变化；

第三，内容、渠道、经营、管理、平台5中市场结构因素可以通过融合能力与融合资源2个融合行为变量对融合绩效产生影响；

第四，按照产业经济学的观点，在描述市场行为的融合能力和融合资源2个内生变量之间，又存在着融合资源决定融合能力的关系。

可见，在图1.1所示的媒体融合机理模型中，共有8个融合因素，13条融合路径关系。

综上所述，我们将媒体融合发展的内在机理归纳为：在技术变革、需求变化、政策提升三大外部冲击下，传媒产业正在发生着内容融合、渠道融合、经营融合、管理融合、平台融合五大变革，为适应趋势、迎接挑战传媒企业从融合能力和融合资源两个方面调整战略行为，最终导致了其融合绩效的变化。对这些融合因素及其间的因果关系和相互作用进行定性描述和定量分析就是媒体融合发展机理的研究内容。图1.1已经定性描述了融合因素、融合路径，初步打开了媒体融合发展的黑箱，并构建了一个有关融合机理的理论模型。

注释：

1、本文为江苏紫金传媒智库2016年度重点课题“新型、主流媒体集团融合发展：困境及对策研究”中的研究成果。

2、《产业经济学》，合肥工业大学，第三章 产业组织：S-C-P分析范式,第一节 产业组织理论概述。

3、 《企业核心能力》（哈默、普拉哈拉德,1990)；《基于能力的竞争：公司战略新规则》(斯多克、伊万斯，1992)；《核心能力概念：在能力基础的竞争中》(哈默、赫尼（A.Heene），1994)；《动态能力和战略管理》（David J.Teece、G.Pisano、A.Shuen，1997）。

4、《企业资源学说》,B.Wernerfelt,《战略管理杂志》,1984