融合媒体时代下的数据价值

续扬 北京国双联席总裁

融合媒体时代下的数据价值

续扬 北京国双联席总裁

本文阐述了融合媒体时代下的数据价值，通过案例介绍了如何运用大数据采集的用户数据为企业、政府和电视媒体的决策、业务服务。介绍了方法论在谋划和进行媒体融合中的运用。

融合媒体 大数据分析整合 案例介绍 方法论

互联网在改变我们的生活，我们在接受信息的时候，有更多的介质，更多的传播渠道占用了我们更多的时间。今天传统广电这个行业在面对这些新的介质的时候，我们应该怎么做？怎么才能获取更多的数据、用户之间的关系，融合到我们的工作中去。2014年中央有一个媒体融合的文件，这个文件对整个行业的融合就有一个新的要求。广电行业对于经营同样也要面对更多的内容和用户的融合，以及介质之间对节目内容的反哺。

让我们回顾一下在传统广电时代，我们在看电视获取的收视率数据，它就是一个数字，是一个非实时采样的过程。如今的新媒体时代，我们还可以通过互联网OTT、IPTV看电视，或在iPad上面去看APP。例如我们

通过APP看欧洲杯的独播，就是电视台的内容，但是这些内容今天并没有整合，能够真正体现出我们节目内容的价值。电视台的考核体系是收视率，点播以及在网上收看的行为，都没有在新媒体方面把它融合进来。在新媒体时代，我们在看电视获取的收视率数据，应是全样本、实时的数据。

目前，我国的网络视频受众数已达到4.39亿，内容碎片化、媒体分众化已经显现。面对这样一个的全新环境，该如何去应对？江苏卫视的节目在网上大家传播它，所有这些传播的东西，最终都通过非结构化的语义分析，也应该加到对节目内容真正的价值评估当中去，这样才能够更加体现客观性。

如今用户行为显现出用户圈层化、商业社交化。举一个最简单的例子，互联网企业当他们拥有互联网思维的时候，他们怎样去对待他的用户数据。你在上网去购物时，电商通过物流快递把商品送到你的家里或你工作的公司办公室，京东、阿里巴巴的用户数据就能知道你在哪里工作，你在哪里居住，你的小区学区房是多少钱一平米，还能知道同一个地址还有什么人在往这里寄东西，家庭的消费层级，家庭的用户画像，个人的用户画像都可以做一个呈现。不但能知道你买什么东西，还知道你喜欢吃什么东西，去哪里旅游，如果你们家再把钱做了理财的话，你们家有多少钱，这个企业都会知道。今天这些互联网公司，是以用户为中心，把用户的数据和自己的业务在整个的流程中相关联，产生出最大化的价值。所以我们说，今天消费已经开始个性化了，因为他知道你的喜好是什么，他可以推送给你，你觉得跟你自己息息相关，高度匹配，这在国外在美国是最流行的词，叫个人匹配。

今天在做传统广电媒体融合的时候，我认为最重要的是，广电是生产内容的媒体，广电有一个强大的专业团队在做内容、做新闻，广电是党的喉舌，有公信力和影响力。如何把我们的用户数据和内容整合到一起，这是媒体融合中最核心的一个议题。国双2009年开始的第一个新媒体客户，就是江苏网络电视台。用户在网站上怎么去观看《非诚勿扰》综艺节目，可以看到用户的喜好，用户数据可实时反映他对某一个候选人、对某一个片断的关注，他哪里喜欢，哪里不喜欢。

我们已经为20多家电视台、网络电视台提供用户数据，通过这些数据帮助他们去生产内容。传统广电要以视频为主体，以新闻为龙头，一切要基于以用户为中心这样一个理念，去打造媒体融合。

举一个如何通过用户数据去做视频的简单例子。在讲这个例子之前，我给大家先讲一个我们自己的互联网客户如何感知用户。2009年兰蔻网站的特点是它的右侧是购买专区，这是法国公司的全球统一模板。在此模板上我们叠加出一层热力图，这层热力图能够清晰的反映每一个用户在跟这个网站进行交互时，他喜欢哪些区域，关注哪些区域。通过这样的热力图叠加，基于每一个像素反映出用户交互时，可以看到中国人的点击都是在左侧，不是在右侧。所以在没有用这个数据分析产品时，兰蔻的市场总监向法国总部多次汇报，说希望能够把右侧的购买专区放到左侧来，没有获得批准，因为这是全球的统一模板。但是当这样一个用户反应热力图出现的时候，法国总部马上同意了，他们的流量立刻涨了三倍。没有任何改变，只是把那个区转到左侧，这就是今天怎么通过互联网的大数据技术感知用户，来创造更大的价值。

再来看湖南卫视怎么利用我们的数据，让他们的内容跟用户更加贴切。《爸爸去哪儿》第一季开始播时，你可以知道《爸爸去哪儿》五位男嘉宾哪个是你最喜欢的。当第五期播完之后，你会发现湖南卫视的视频给了张亮最后的镜头，因为我们的数据反映出来，用户在观看视频的时候，对他产生了最大的粘度，反复在看他的内容。所有这些都是今天在传统广电制作内容的时候，我们可以了解和感知我们的用户，获取他们的数据，用更多的渠道来支持我们把内容做的更好。

下面这张两图分别是《爸爸去哪儿》回看状态比例曲线和拖拽状态比例曲线，由此可以发现哪些节目片断是大家喜欢看的，喜欢看的他们会回看，不喜欢看的会拖拽跳过。

新闻是每一个省级电视台、中央电视台都非常重视的一块内容，广电新闻一定要有公信力和影响力。2013年4月20日雅安地震，当时是国家新闻中心八个大的博士工作组和我们联合成立了一个应急小组做应急分析。我们对灾区，从四川省政府的网站、雅安、成都的网站都加载了我们的数据分析以及在互联网获取的信息，我们每隔24小时、48小时，都给中央提供一份当地灾区灾民需求的反应。我们的报告呈现出来的结果是24小时、48小时当地灾区人民的需求是不一样的，所有这些内容成了最关注的热点。我们第一时间发布出去的信息和他们的需求完全匹配，就能减少很多其他的混乱状态，很多二次次生灾害。这就是我们怎么通过用户的数据与我们的工作相结合，更好的把握用户的需求。以上这些案例都是在业务层面上，通过用户的数据，以用户为中心，怎么让我们的视频内容做得更好，让我们的新闻做的更有方向性。

在管理层面，今天我们的台级领导每天在面对各种各样打印出来的报表和收视率、大量数据时，是蛮头疼的。我们已经为中央电视台、北京电视台、上海电视台等电视台开发了一套系统，可以在手机及移动终端实时地看到他们的数据，以及本台频道收视情况、本地市场收视占比等数据分析，而且精确到秒。数据整合平台可以把握新媒体，清楚的看到每一个频道用户的全样本，受众到底喜欢哪些节目。

最后一定要回到方法论，做媒体融合到底应该是一个什么样的步骤，我们将下图这样一套方法论运用到了很多电视台、网络电视台以及商业、政府。

自下而上看上面这张图，首先是数据采集，最底层有传统的收视数据，以及互联网、搜索引擎等数据，我们要把这些数据采集并存储到一个大的数据处理中心里，进行融合，进行用户的跨屏打通，让同一个用户在看不同APP的时候，我们能识别这是同一个人，我们要对他进行画像，接下来存储好以后，我们要在上面去构建应用的数据分析的这些产品，对网页的、APP等等这些业务，要支撑日常的运营管理工作。到台级领导层面，要进行智能管理的辅助系统，来帮助他们在工作中能以最便捷、最快、最高效的方式解决问题以及大型的指挥调度，再上层就是所有的数据要再产生二次价值，我们要去做用户画像以及要去做精准推荐。实际上这是我们最靠后和最高端的一件事情，因为你只有把最底层的数据采集以后，把它打通，做到让这些数据能够真正的精准，你才能让它真正产生价值。所以我们认为做媒体融合技术架构，要从数据采集开始，做数据融合，做业务分析、决策分析到最后的智能分析，这是一个从底层到上层的构架。

国双公司是2005年从清华大学走出来的大学生创业公司，2016年已经有将近千人的规模。2008年我们获得了微软的全球最佳创业企业，我们的技术也获得了微软的高度赞誉。国双是一家互联网的大数据技术公司，我们希望通过创新的技术来助力新型的主流媒体，国双是江苏网络电视台的第一个服务公司。我们在服务六百多家品牌客户互联网数据分析、广告投放、预算管控时，希望能将电视台与我们的商业客户打通，共同打造一个生态圈。我们一直在通过大数据的技术，在商业、媒体、政府、法律、金融领域，去帮助行业客户取得更大的价值。