借融合传播，提升传统电视媒体的舆论影响力

杜泽壮 泽传媒CEO

借融合传播，提升传统电视媒体的舆论影响力

杜泽壮 泽传媒CEO

本文对融合传播，提升传统电视媒体的舆论影响力进行了深入阐述。介绍了江苏网络电视台融媒体的成功案例，提出电视媒体要建立以大数据为基础的融合传播考核标准。

融合传播 案例 大数据 融合传播考核标准

很高兴来到六朝古都和大家分享“媒体融合”话题。最近两年来，我们很多传统媒体都围绕“媒体融合”思考、探索。我在跟很多台领导私下交流时有一种困惑，媒体融合怎么做？

下面是2015年4月我给中宣部做的一个报告里的截图，我对习近平总书记提出的媒体融合的一个粗浅认识，媒体融合本质不是大家现在讨论比较多的技术融合、平台融合、渠道融合、内容融合，乃至资本融合等，媒体融合本质是融合民心、凝聚民心，其他的都是表象。到现在我依然坚持这个观点。

一、挖掘社交媒体提升电视舆论影响力

媒体融合最主要的是新媒体抢占传统阵地，观众的关注点或者眼球。我们来看一下新媒体走过的几个阶段。第一个阶段是门户时代，其特征是专业传播；第二个阶段是Web 2.0时代，其特征是用户参与；第三个阶段是众媒时代，其特征是多媒共生；现在是第四个阶段众媒时代+，其特征是万物皆媒。

在这样的背景下，传统媒体包括广电垄断地位不会存在。同时要看到不仅是我国面临这样的问题，欧美、日韩同样面临艰巨的问题和挑战，只不过国内面临的挑战和困难更大。

现阶段众媒时代+可以提炼出五个“众”，一是表现形态的“众”，表现为用户的多元新需求，推动媒体表现形态分化；二是生产主体的“众”，表现为信息生产的进入门槛进一步降低；三是传播结构的“众”，表现为以用户为核心的社交化传播成为常态；四是传播平台的“众”，表现为内容平台、关系平台、服务平台等皆成媒体；五是多屏跨界的“众”，表现为智能手机之外，媒体终端多样化。

美国最新的数据报告显示，在传统电视端，每增加1美元广告宣传费用，广告主在终端市场多销售3美元产品，种种数据叠加到一起，让我们清醒看到传统媒体在走下坡，但是远没有到被唱衰断崖式的地步。

众媒时代＋，社交媒体是实现媒体融合的重要阵地。社交媒体是蕴含新媒体舆论场的富矿。既要看到它在抢占传统媒体的市场份额，也要认识到它是传统媒体完成媒体融合的重要阵地。

传统媒体人特别是广电人常年以来处于垄断环境下，我们没有经历过充分的市场竞争，不知道市场竞争的惨烈。但是无论是上方还是隐性市场都逼迫我们向新媒体市场开拓，未知领域是什么样的？是很多媒体人和领导困惑的。曾经一度领跑中国新媒体发展的，比如瀛海威，易趣、博客中国、盛大网络、人人网、开心网、凡客，天涯、西祠胡同等，正是这些社交新媒体在争抢我们的用户。传统媒体向新媒体融合开拓，必须要剔除内心这么多年来形成的羊性，释放狼性，方能和新媒体公司“共舞”，否则没有竞争力、没有战斗力。华为公司为什么能走到今日，取得辉煌业绩，华为手机遥遥领先做到第一，靠的是产品的技术领先。

网络新媒体发展主要经历了三个阶段，发布型应用阶段、交互型应用阶段和平台化应用阶段。比如263邮箱，大家大部分都是用免费邮箱，这是互联网的特点，现在有一种迹象不一样，互联网无论是国内还是国外都是免费的，一些企业在互联网竞争和用户收费过程中衰落了，新媒体发展是极其惨烈的。

我们现在看一下微博，截至2015年9月，微博月活跃人数为2.22亿，较2014年同期相比增长33%；日活跃用户达到1亿，较2014年同期相比增长30%。

从2015年微博热门话题榜TOP20可以看出，明星、影视剧、动漫、文学等文化娱乐话题数量占比相对较高。

去年微博和微信不约而同出现了打赏功能，给大家带来无限的商机。

我国第三次结构性消费升级，包括现在所有行业医疗、通信、旅游、教育、娱乐、文化、交通、住宅等行业都在升级。在新媒体的消费升级背景下，传媒行业前景光明。这是难得的机遇，在这个大环境下我们应加快创新发展。

从下面这张图可以看出，传媒打赏交易的成交量及成交额，狭义的传媒文章、广义的传媒文章均高居交易前列，相关性比较大。

高知青年打赏用户更慷慨，受青睐的被打赏用户是高知大叔。

再来看一下受大家热捧的社交媒体-微信。最新数据显示，微信的月活跃人数已达到7.2亿人。

微信的发布规律呈现工作日发布比例高，周三、周五发送量最大，高峰期为下午4点到晚7点的特点。

作为周末前的最后一天，很多人紧绷的工作节奏慢慢调整，周五微信的阅读量成为一周中的最高。一天中微信的阅读高峰是早醒时分和晚饭时分。早醒后第一眼找手机的移动新生活方式打造了6∶00-7∶00这个微信阅读的早醒高峰，另一个微信的阅读高峰是在19∶00-20∶00的晚饭时分。

下面这张图是2015年腾讯和移动互联网研究服务公司发布的两组微信VS电视影响力的统计数据。腾讯发布的数据统计显示，微信的日到达率为44%，央视一套的日到达率17%；移动互联网研究服务公司发布的统计数据显示，微信的收视率为1%，央视一套的平均收视率为0.4%，由此可见微信在国内用户中的影响力有多大。

二、电视媒体融合案例

江苏网络电视台融媒体案例

江苏广电总台全媒体新闻联动平台搭建于2012年5月，平台将江苏广电旗下广播、电视、纸媒、网络等各个版块和媒介样态打通。

“荔枝新闻”是江苏广电总台倾力打造的免费新闻资讯类客户端。也是一个典型的“三网融合”趋势下的产品：广电的内容、电信的传输、互联网的传播。目前下载并激活用户600万。

《你所不知道的中国》全媒体报道是2014-2015江苏广电总台集全台之力打造的全媒体大型新闻行动.因为成功的跨平台营销和推广，该项目获得两项年度大奖。分别是：第三届“ 凤凰视频纪录片大奖” 之“ 最佳全媒体运营案例” 特别大奖和北京大学“ 年度掌声”。 该项目还因为全媒体融合推广，多次受到广电总局、中宣部、省委宣传部等上级部门表扬。

新江苏•再出发全媒体大型新闻行动

三、建立以大数据为基础的融合传播考核标准

媒体融合迅速推进，却也遭遇困难。近些年，以交互、及时、便捷为特征的社交媒体快速抢夺受众及用户的同时，也给全球的传统媒体带来了巨大冲击。 转型、实现融合发展、吸引用户成为各国传统媒体的当务之急。近年来，许多脍炙人口的优秀电视节目已经不再拘泥于电视平台的播出，而是被搬到网络、新媒体平台，带动了网络媒体，尤其是网络视频的人气汇聚和收入攀升。

媒体融合存在的阻碍，一是体制机制的束缚；二是传统媒体人的思维观念落后；三是缺乏推进媒体融合的动力和考核标准。

媒体融合亟需以大数据为基础的考核标准。传统的调查统计方式受技术和成本因素制约，难以匹配当下的传播现实；新的大数据手段从技术上、成本上为建立更为科学、精确的考核标准提供了基础。

融合发展已成共识。运用大数据技术深度挖掘预测用户需求。用户和受众行为的改变促使媒介传播由单一走向融合。 全媒体时代，提供可以满足客户需求的内容定制化、推送精准化、方式社交化三部曲服务尤显重要。运用大数据技术，深度挖掘预测用户需求，把大数据分析融入广播电视节目内容，无疑将提升吸引力、感染力。

融合传播正在成为新时期广播电视发展的一大亮点。全国两会期间，很多电视媒体运用电视直播、视频在线、微信摇一摇、新媒体合作推送等多种互动形式，进行了全景式、多维度、立体化的新闻报道。

2016年全国两会期间，江苏、广东、湖南全媒体报道成绩优异。江苏、广东、湖南多次领跑，并最终在参与2016两会全媒体报道的全国约30家省级卫星频道中，位居“ 2016全国两会全网传播‘省卫新闻’融合力总榜”三甲。而广东广播电视台“弯道超车”现象则成为今年两会地方媒体“军团”的报道特色与亮点，并引发新加坡《 联合早报》《 参考消息》 等知名媒体及国内主流网络媒体密集关注。

传统媒体与新媒体融合将出现一系列问题。传统媒体与新媒体的融合进程并不会一帆风顺。短期内，二者间的融合将会出现无参照标准、对接不匹配等系列问题。具体表现为融合的标准、融合的统计与监测、融合后的监管以及融合后的权益义务划分等。当然，我们也要看到，随着融合进程的逐步加深，上述问题都将逐一理顺。

媒介调查方式及手段需进行根本性改变。只统计电视平台的收视率不能全面反映节目的收视状况,这为广播电视节目在全媒体时代的收听收看、监测统计工作提出了新要求，也指明了新思路和新方向。不难看出在全媒体时代，媒介调查的方式和手段进行根本性的改变是大势所趋。

在全媒体时代，传播效果统计要采取全媒体相应的大数据调查调查方式。网络的普及为扩大样本户提供了技术支持，也大大降低了实施成本。在样本户趋近于实际用户数的海量数据面前，用全新的计量、计算等统计方式才更为科学。加之全媒体时代的显著特征是多种媒介形式的融合传播，因此，借助技术的进步实现全用户的大数据采集，其意义尤显突出。

基于大数据的全媒体传播分析研究着眼于电视、广播、报刊、互联网、移动互联网等多类媒体形态，通过对实时变动的动态的传播数据弥补由网络新媒体分流带给电视媒体的收视缺失，赋予传统电视媒体新的、可以延展的生命力。

立足自身，整合人财物，追求传播效果最大化，应选择适合自身特点及充分发挥优势的新媒体手段。

（1）目前新媒体传播途径、渠道和手段尚没有统一模式，各家无需在全台、中心／频道、栏目等方面全面开花（开设新媒体传播账号），浪费资源。

（2）对于已经开通运营，并取得一定用户基础的账号，也不要贸然合并、关停。对已开通账号进行合理而有效的整合，通过多平台有机联动传播，实现传播效果的最大化。

（3）与传统媒体固有的模板式传播方式不同，发展新媒体、推进媒体融合，没有哪种模式更优秀，只要适合自家台实际情况的，都是好方法、好模式，都值得其他台学习和借鉴。

立足自身，整合人财物，追求传播效果的最大化。

各台须重视新媒体传播，落实媒体融合战略规划，将全媒体考核提上日程；把新闻、综艺、专题等视频产品在多屏多终端传播的各类数据汇总，得出包含收看量、阅读量、分享转发、评价、点赞率等的综合指标作为统一考核的标准。