东海农业品牌化发展的思路与对策

路 辉/江苏省东海县农业委员会

东海农业品牌化发展的思路与对策

路 辉/江苏省东海县农业委员会

农业品牌化是现代农业的重要标志，依靠品牌带动农业产业转型升级，是现代农业发展的必然要求，是全面提升农业竞争力的迫切需要。

一、农业品牌化建设现状

近年来，东海县狠抓农业品牌化建设，品牌农产品的产业基地规模、市场影响力和竞争力得到显著加强，品牌惠农效应明显提升。

建成了一批优势产业基地。通过大力实施农业结构调整和优势产业区域布局规划，突出粮食、蔬菜、鲜切花、林果、畜牧五大优势支柱产业，形成了一批规模化、专业化、标准化程度较高，特色鲜明的优势农产品生产基地。桃林蔬菜、黄川草莓、石梁河葡萄、双店鲜切花、平明大米、白塔西红柿等形成了六大优势生产区。目前，桃林蔬菜基地、黄川草莓基地已成为省级产业园区；石梁河葡萄基地、双店鲜切花基地为省级特色产业基地。

争创了一批名优农产品品牌。

积极开展了“三品一标”的认证和商标注册、品牌创建工作。目前，全县绿色、有机认证农产品达 120个，其中无公害品牌110个，绿色食品10个，总产量109.99万吨。全县“三品”基地面积144万亩。拥有东海大米、东海老淮猪、桃林蔬菜、黄川草莓、石梁河葡萄、双店鲜切花、白塔西红柿国家地理标志保护认证农产品7个。

培育壮大了一批产业龙头企业。强化政策扶持引导，加快以农业产业龙头企业和合作经济组织为主的市场主体建设，扎实推进农业产业化经营。目前，全县共培育规模以上农业龙头企业达146家，其中省级龙头企业12家，市级龙头企业56家，实现销售收入达220亿元。

二、农业品牌化建设存在的问题

东海县农业品牌化发展特别是“三品一标”品牌建设与发达地区存在较大差距，主要表现为“三多三少”现象：无公害农产品产量多而注册商标少；“大路产品”多而名牌产品少；“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。由于农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，品牌意识不强，宣传力度不够，使全县“三品一标”的品牌农产品市场占有率不高，品牌影响力不大，品牌效益低下。分析其原因和制约因素，主要表现在以下几个方面：

品牌发展与保护意识不强。一是品牌发展重视程度不够。没有形成一套完整的品牌挖掘、注册认证、营销宣传、监督保护创牌机制。二是品牌保护意识不强。很多品牌注册后便束之高阁，处于闲置状态，没有发挥出品牌应有效应。少数企业对“三品”品牌的复查换证及续展不够重视，导致申报成功的“三品”品牌三年循环周期后，由于没有复查换证或续展已失去了法律效力。

品牌扶持与激励机制不完善。一个品牌的形成是需要一个较长的过程，包括从品种选择到市场定位和品牌设计，到产品生产，到品牌推广，到市场营销，到品牌文化创建，到品牌保护等多个环节，每个环节都要精心设计，投入一定资金。同时，创建了品牌，还要打响品牌，进一步提高知名度，发挥品牌效应。这一系统的过程，除需企业或农户自身努力外，还需要政府出台优惠政策或加大资金扶持力度，加强宣传，帮助打造品牌。目前，东海县对农产品创牌还没有出台具体奖励扶持政策。

品牌塑造与宣传力度不够。品牌产品在市场上有影响、有竞争力、有内涵，因此做好品牌的注册、保护和宣传对品牌的发展至关重要。东海县农产品品牌总体数量不少，但层次不高，在农产品质量安全认证上没有统一标准，没有将东海的地域特色融入到农业品牌的战略中，在农产品品牌宣传和价值打造上，政府和企业重视程度不够，农产品促销手段单一。

产业发展与品牌集聚效应不强。从世界农业品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。目前，东海县农业龙头企业数量不少，但多数企业还是以分散经营、小规模经营为主，标准化生产、产业化推进不到位，市场竞争力和抗风险能力较弱。而东海县现在大部分的初级农产品仍存在各自为政现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏以产业集群为基础的市场竞争力，经济实力和抗风险能力弱，对周边的农业发展带动能力差。在农产品布局上存在不合理、重复建设的现象，品牌无形资产共享机制难以形成。

三、农业品牌化发展思路与对策

农业品牌化建设是一项系统工程，东海县应充分发挥农业资源优势，突出产业特色，坚持以政府为引导，以加大投入为支撑，以农产品质量为保障，以农业龙头企业和农民专业合作组织为主体，以政策扶持为动力，以扩大品牌影响力为目标，加快农业品牌化发展。

（一）强化组织领导，增强品牌发展意识

一要增强品牌培育意识。由县政府牵头，建立县级“三品一标”品牌农产品建设与发展工作领导机构。制定“三品一标”品牌农产品发展战略规划。建立完善品牌培育工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。二要健全品牌保护机制。建立市场监督、物价、知识产权等部门与行业协会、企业的联动反应机制，依法打击各类侵权违法行为，引导和鼓励企业成立商标和名牌保护自律组织，形成企业自我保护、政府依法保护和司法维权保护三位一体、相互结合的保护体系。三要发展区域品牌经济。传统名特优农产品都以地域为基础，加强对“三品一标”品牌农产品建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。如东海大米、桃林蔬菜、黄川草莓、石梁河葡萄、双店鲜切花、东海老淮猪、白塔西红柿等要打破乡镇边界限制，上升到县级层面，由单项品牌向区域品牌过渡。全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。

（二）强化多策并举，推进品牌快速发展

一要制定激励扶持政策。政府担保贴息，政策性金融提供有偿资金，是培育农产品品牌的一项有效措施。要研究建立促进农产品品牌化发展的奖补机制，县级财政要设立支持品牌农业发展专项资金，重点对合作农场、专业合作社、农业龙头企业等新型农业经营主体的品牌建设和产地环境治理等进行补贴。对经营效益高、市场声誉好、辐射带动广、质量过得硬、销售势头旺、农民得益多的品牌农产品给予奖励。完善“三品一标”和名牌农产品在市场监督、税收、质检等方面的优惠政策。加大品牌产品生产和流通的支持力度。同时优先将品牌农产品生产纳入政策性农业保险范围。要加强对生产经营主体在农产品质量认证、商标注册、品牌申报及维护、保护等方面的知识培训，培育品牌农业建设实用人才。可参照工业品牌的考核奖励标准，对获得国家、省和连云港市级农产品名牌或驰名商标的农业企业（合作社）分别奖励 20万元、15 万元、5 万元，对获得农产品集体商标、证明商标注册的管理机构奖励 5万元，以调动各方面创牌积极性。二要项目带动产业基地建设。项目带动是农业经济快速发展的关键，把创建国家级农业经济开发区和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，重点发展以李埝林场蓝莓为核心的蓝莓基地，发展以石梁河葡萄为核心的葡萄基地，发展以平明黄川为核心的绿色大米基地，发展桃林北芹蔬菜为核心的蔬菜基地，发展以黄川草莓为核心的草莓基地。三要加大政策考核力度。要加大对品牌农业建设工作的考核力度，激励推进农业品牌化。要明确由县农委履行农业品牌化建设、管理职能，建立健全农业品牌全程管理体系，进一步规范农产品品牌管理，严格市场监管，严查假冒伪劣。要加强名特优新农产品品种资源的保护、开发和利用，保护农产品品牌及其知识产权。将农业品牌创建纳入全县年度综合考核，制定出台相应考核办法，给相关部门、镇街分配创牌任务，严格兑现奖惩。

（三）强化营销宣传，扩大品牌影响效应

一要做好品牌宣传。充分利用互联网、报刊、电视、手机报等媒体进行宣传，推介东海县有影响力的农业龙头企业和农产品品牌。通过组织花博会、水晶节和举办和参加各类绿博会、农博会、推介会、名优品评比等各种活动形式，形成多方合力推进品牌农业建设的良好氛围，不断提高农产品品牌的知名度和美誉度，扩大品牌农产品知名度。要巩固首届东海名特优新（南京）博览会和连云港连天下农产品博览会成果，使品牌农产品展示步入常态化；鼓励品牌农产品更多地进入国内外各类重要展会，推动品牌农产品走出东海、走向国内外；加强品牌农产品宣传、推介工作，不断提高东海品牌农产品的市场占有率。二要创新营销方式。品牌在于培育，更在于宣传和营销。要懂得农产品的营销，更要有商业创新意识。要创新品牌农产品流通方式，加强品牌农产品产销对接，探索品牌农产品“农超对接” “农社对接” “农企对接”“农校对接”和“直销专卖” “订单营销”等新型流通方式；利用农产品电子商务平台，建立网上品牌展厅，大力开展电子交易；发挥中介组织的营销促进作用，支持合作农场、各类专业合作社积极吸纳物流、信息等农村经纪人队伍加盟，培养自己的经纪人队伍，促进本市品牌农产品生产与市场对接、融合。

（四）强化载体培植,构筑品牌发展基础

一要促进农业龙头企业提档升级。重点选择一批有潜力、成长性好的骨干企业进行帮扶，帮助引导企业向上挂靠国际市场和知名企业、向下兴办自属基地，打造具有自主产权的品牌产品和名牌商标，提高企业核心竞争力。二要规范提升农民专业合作组织。坚持以市场为导向，认真总结桃林北芹蔬菜专业合作社联合社的成功经验，整合提升各类合作组织，建立一批规模大、运作好、抵御市场风险能力强的农民合作组织，通过“公司+基地+农户”模式，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加快实现由“单兵作战”向“抱团发展”转变。三要重点推进产业园区建设。增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店、专业市场和精品产业园区建设，不断提高品牌农业的辐射面。借鉴寿光高标准建设万亩现代农业示范园的成功经验，在充分发挥龙头企业作用的同时，按照“渠道不乱、性质不变、用途不改、各负其责、各记其功，互相配合、统筹安排”的模式，创新项目投入机制，整合国土、农业、水利、农机、农业开发办等各类项目资源，通过政策扶持、领导包靠、部门联动等多种办法，集中打造2～3处精品产业园区，通过产业园区的辐射、带动、放大效应，促进品牌农业上档升级。

（五）强化“三化”联动，筑牢质量安全根基

一要实施区域化布局。就是按照全县经济发展需求，发挥区位优势，突出地方特色，加快培育和建设有龙头企业带动的品牌农产品生产基地，重点规划发展东海县桃林北芹蔬菜、平明大米、黄川草莓、石梁河葡萄、双店鲜切花、东海老淮猪、白塔西红柿、东海老淮猪等八大产业基地，进一步明确各镇街区农业特色产业和工作标准，尽快形成成方连片、规模种植的区域化发展格局。二要实施标准化生产。围绕主导产业，实施标准化生产，重点是健全完善农业质量标准、农产品质量监督检测和农产品市场准入“三大体系”，以大力发展“三品”农业为主攻方向，加快构筑以无公害农产品为基础、绿色食品为中坚、有机食品为顶端的农业产业发展结构，夯实农产品质量标准；注重从源头上解决好药残超标、农产品不合格等质量问题；结合特色优势农产品区域布局，优化整合检测资源，加强 “县级农产品质量检测中心” 的建设，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系。三要实施产业化经营。农产品生产、加工企业和农民专业合作组织、农业行业协会、种养大户是打造农业品牌的主体，培育品牌必须抓住主体中的“龙头”。要大力推行“公司+基地+农户” “专业市场+农户” “专业合作组织+农户”等模式，解决一家一户分散种植的弊端，通过企业标准化生产保证农产品质量安全，同时要有计划、有步骤的地做好国际国内质量安全体系认证。鼓励企业进行ISO9001-2000、HACCP、QS、绿色食品、有机食品质量体系认证，以提升农产品的质量安全水平，以打造优质农业品牌。围绕特色化、专业化，进一步发展壮大农产品专业批发市场，逐步在全县配套完善以县级中心批发市场为龙头、镇级专业批发市场为主体、村级产地批发市场为补充的农产品市场体系，让市场为农产品质量作评判。□