微信公众号与期刊相关内容的内容建设现状调查与分析——以RCCSE权威学术期刊为例

■万志超 蔡静雯 曹荣章

1)南瑞集团公司(国网电力科学研究院)，江苏省南京市江宁区诚信大道19号 2111062)《电力系统自动化》编辑部，江苏省南京市江宁区诚信大道19号 211106

随着微信应用的不断普及[1-3]，微信已成为期刊数字化转型的一种方式。近年来，越来越多期刊青睐于利用微信公众号(以下简称“公众号”)进行内容和行业信息的数字化宣传。

已有不少研究人员结合不同研究样本对期刊公众号的开通与应用状况进行调查与分析，例如：钱筠等[1]以《2012年版中国科技期刊引证报告(核心版)》中收录的1998种中国科技核心期刊为样本，分析了期刊公众平台的发展现状；李烨等[2]以2014年版北大《中文核心期刊要目总览》中的303家高校学报作为研究样本，对微信公众平台的开通、认证等情况进行统计分析；马爱芳等[4]以347种自然科学核心期刊为样本，调查并分析公众账号的开通状况；王宝英[5]以1200种中国科学引文数据库来源期刊(CSCD)为样本，对期刊公众号的整体应用现状进行调查与分析；冀芳等[6-7]以533种“中文社会科学引文索引”(CSSCI)来源期刊为样本，对公众号的开通及运营状况进行了调研，并对公众号的自定义菜单状况进行了研究；黄雅意等[8]以《2015年版中国科技核心期刊引证报告(核心版)》中收录的2383种科技期刊为调查统计样本，探究微信公众平台建设所存在的问题。

此外，通过微信的搜索功能，研究人员以特定关键词搜索到的期刊公众号为研究样本进行统计分析。例如：张艳萍[3]以“学报”为关键词，对搜索得到的70个科技期刊公众号进行了统计分析；程琴娟等[9]以“学报”“编辑部”“杂志社”为关键词，对搜索得到的87个科技期刊公众号进行统计分析。

研究人员虽然从基本资料建设[1，6-8]、菜单功能建设[2]、跨媒体融合[3,8]、推送频次[3，6-7]、栏目和内容优化[4-5]、宣传[4，9]等方面对期刊公众号的应用进行了研究，提出了存在的问题，并给出了相应的建议和对策，但期刊公众号推送消息的内容呈现形式等具体内容的建设情况鲜有文献报道。

期刊内容的数字化呈现与推送是期刊公众号内容建设不可或缺的重要组成部分。本文以《中国学术期刊评价研究报告(2017—2018)》(武大版)(RCCSE)中326种权威学术期刊[10]为研究样本，在统计分析期刊公众号开通状况的基础上，对已有公众号中期刊文章及期刊目次相关内容的内容呈现类型进行了归纳总结，得到七大类期刊文章的内容呈现类型与四大类期刊目次的内容呈现类型，并进一步对其多媒体元素应用现状进行分析。此外，结合所筛选出的公众号样本实际阅读量数据，对目前主流的内容呈现类型进行有效性分析。

1 搜索方式及总体统计结果

在微信搜索栏中直接输入期刊名(若包含括号等符号，则略去这些符号)，如电力系统自动化，查看搜索结果的前50条消息，若搜索到关联的公众号，记录结果为“开通”，搜索结束；否则，在期刊名后添加“杂志”两个字，如电力系统自动化杂志，重新进行搜索，并再次查看搜索结果的前50条消息，若搜索到关联的公众号，记录结果为“开通”，若依旧未搜到，记录结果为“未开通”。统计时间截至2017年3月1日。

通过上述方式，共搜索得到144种未开通公众号的期刊，182种已开通公众号的期刊，即开通公众号的期刊占研究样本期刊总数的比例约为56%，远高于文献[1-2,4-8]中统计的开通比例。而这182种期刊中有六种期刊存在共用公众号的情况，因此，实际开通的公众号为179个。

这179个公众号中：已认证的为125个，未认证的为54个，认证比例大大高于文献[1，5-8]的统计结果；有消息推送的为176个，无消息推送的仅三个，这相比于文献[1-2,4-8]统计得到的不少期刊公众号没有实质消息推送的情况有极大改善。这表明已开通公众号的绝大部分权威学术期刊对公众号建设的重视度都相对较高。此外，这179个公众号中：订阅号为122个，服务号为57个；仅为单一期刊服务的为153个，为一种以上(以两种为主，最多的不超过五种)期刊服务的为26个；有招呼语的为156个，无招呼语的为23个。

统计有消息推送的176个公众号截至2017年3月首条消息的推送时长，并据此推算出各公众号的开通时间，得到结果见图1。

图1 公众号开通时间统计结果

由图1可以看出：2014年11月至2017年1月的两年多时间内，每个月均有公众号开通，开通频度远高于2013年3月至2014年10月的时间段；同时，公众号开通的高峰期主要位于2014年11月至2016年2月的时间段，这一情况与文献[2-3]的统计结果一致。

由此不难得知，从2013年3月开始，开通公众号进行宣传推广这一方式逐渐获得少量期刊的认可，至2014年10月的近两年时间内，共计开通公众号30个，仅占目前全部已开通公众号的17%，说明绝大部分期刊公众号的开通与运营时间比其他行业晚[2-3]；而从2014年11月开始，该方式在期刊中的认可度获得极大提升，至2015年年底，一年间便开通公众号103个，占全部已开通公众号的近60%。

2 期刊文章及目次相关内容的推送数据分析

进一步统计有消息推送的176个公众号中期刊文章相关内容(仅统计每个公众号与其所服务期刊的期刊文章相关的内容，以下简称“正文内容”)及期刊目次相关内容(仅统计每个公众号与其所服务期刊的期刊目次相关的内容，简称“目次内容”)的推送情况，得到如下结果。

(1) 有过正文内容推送的公众号共计144个(占比达82%)，其中，始终有正文内容推送的公众号共计97个。在这144个公众号中，开通初期(自首条内容推送起的三个月内，下同)有正文内容推送的公众号为110个，目前(2016年12月1日至2017年3月1日，下同)有正文内容推送的公众号为125个。由此可见，利用公众号为期刊文章进行宣传推广服务始终得到大部分期刊公众号的认同和重视。

(2) 推送正文内容的数量约16500条，占176个公众号所推送内容总量(近47000条)的比例为35%。可见，正文内容已成为期刊公众号内容建设中不可或缺的重要组成部分。

(3) 有过目次内容推送的公众号共计136个，其中，始终有目次内容推送的公众号共计88个。在这136个公众号中，开通初期有目次内容推送的公众号为101个，目前有目次内容推送的公众号为117个。因此，目次内容推送的方式也获得了大部分期刊公众号的青睐。

综上所述，随着微信的逐渐普及，近年来一半以上的权威学术期刊已尝试开通公众号进行期刊的数字化宣传；正文内容和目次内容已成为推送内容的重要组成部分，而与这两者相关的内容建设也成为各期刊公众号不断摸索与尝试的关键一环。

3 正文内容呈现类型归纳及分析

3.1 正文内容呈现类型归纳

对有过正文内容推送的144个公众号的正文内容呈现类型进行分析，归纳得到正文内容的呈现类型如图2所示。由图2可见，正文内容的呈现类型主要可归纳为7大类，其中，类型1和类型2又可以分别划分为2小类和6小类，而这之中类型2.2和类型2.6可进一步分别划分为3小类和2小类。文献[11-12]中已对类型1进行较为详细的阐述，不再赘述。对于类型2，从时间成本来看，通常情况下类型2.2.3与类型2.4的时间成本大致相当(凝练的越好所用的时间成本越大)，大于类型2.3的时间成本，远大于类型2中其他类型的时间成本。

3.2 正文内容呈现类型的数量统计结果

实际统计过程中发现，一定时期内，绝大部分公众号所推送正文内容的呈现类型通常较为固定。因此，分别统计有过正文内容推送的144个公众号中，最初(正文内容首推后3个月)、最近(正文内容最近一次推送前3个月)采用正文内容呈现类型的公众号数量，得到结果见图2中方括号内的数值，其中，斜杠前、后的数值分别对应最初、最近采用正文内容呈现类型的公众号数量。需要特别说明的是，为便于统计，极个别只推送过一次正文内容的公众号的最初和最近采用同一种正文内容呈现类型。

从图2的统计结果可知：在正文内容的推送过程中，仅有少数公众号(如类型5)采用了混合形式；在所有的正文内容呈现类型中，类型1和类型2是绝大多数有正文内容推送的公众号所采用的类型，可称为主流类型，而仅有少量的公众号采用类型3、4、6、7的呈现类型。

对图2进一步分析发现，与类型2相比，最初采用类型1的公众号数量相对较少，而随着各公众号的发展，最近采用类型1的公众号数量进一步减少，

图2 正文内容的呈现类型及最初和最近采用各呈现类型的公众号数量

但采用类型2的公众号数量却有所增加，这与微信内容应尽可能精简的传统思维存在一定出入，也从某种意义上说明，类型2这种长篇幅内容呈现方式有其存在的合理性及意义。

4 目次内容呈现类型归纳及分析

4.1 目次内容呈现类型归纳

对有过目次内容推送的136个公众号的目次内容呈现类型进行分析，归纳得到目次内容的呈现类型如图3所示。由图3可见，目次内容的呈现类型主要可归纳为4大类，其中，类型1、类型2、类型3又可以分别划分为3小类、2小类和2小类。

图3 目次内容的呈现类型及最初和最近采用各呈现类型的公众号数量

4.2 目次内容呈现类型的数量统计结果

有过目次内容推送的136个公众号中，统计最初(目次内容首推后3个月)、最近(目次内容最近一次推送前3个月)采用目次内容呈现类型的公众号数量，得到结果如图3中方括号内的数值，其中，斜杠前、后的数值分别对应最初、最近采用各目次内容呈现类型的公众号数量。同样地，为便于统计，极个别只推送过一次目次内容的公众号的最初和最近采用的目次内容呈现类型维持不变。

由图3可以看出：在目次内容的推送过程中，类型1中的类型1-1和类型1-3为大部分公众号所采用的类型；采用类型2-1和类型4的公众号数量有所增加，采用类型1-2和类型3-1的公众号数量有所减少，说明增加目次内容的信息量，加强目次内容的建设正逐渐被更多的公众号纳入考虑。

5 正文内容和目次内容应用多媒体元素情况分析

5.1 正文内容应用多媒体元素情况分析

在微信这一数字化传媒下，通过应用版式、装饰性文字等多媒体元素美化版面并突出文章的结构层次，对于增强正文内容的可读性，加强公众号对阅读者的黏性具有不可或缺的作用[13]。因此，结合各公众号正文内容的推送情况，将正文内容采用多媒体元素这一要素的级别(简称正文级别)归纳为4级，具体如表1所示。

表1 正文级别

结合表1，同样在最初、最近两个阶段对有过正文内容推送的144个公众号的正文级别进行统计，得到各正文级别的公众号数量如图4所示。由图4可见，随着公众号的不断发展，部分公众号的正文级别有了一定的提升，但大部分公众号的正文级别普遍处于较低的Ⅰ级和Ⅱ级，这说明考虑到时间成本和人员配置等因素，目前绝大多数公众号缺乏对多媒体元素的有效应用[9]，这也使得在数字化环境下，正文内容版式上的再加工还有较大的提升空间。

图4 各正文级别的公众号数量

5.2 目次内容应用多媒体元素情况分析

与5.1节类似，结合目次内容的推送情况，将目次内容采用多媒体元素这一要素的级别(简称目次级别)分为2级：级别Ⅰ是指未从多媒体角度对信息版式进行美化，阅读体验不佳；级别Ⅱ是指从多媒体角度对信息版式进行了美化，阅读体验较好。

此外，结合该级别的划分，从最初、最近两个阶段对有过目次内容推送的136个公众号的目次级别进行统计，得到最初阶段采用目次级别Ⅰ和Ⅱ的公众号数量分别为84个和52个，最近阶段采用目次级别Ⅰ和Ⅱ的公众号数量分别为56个和80个。由此可见，随着各公众号的发展，在目次内容中应用多媒体元素的公众号数量在逐渐增加。

6 主要呈现类型的有效性验证

统计过程中发现，同一种呈现类型应用于不同学科、不同期刊的公众号时，取得的效果差异较大，这与学科的受众面、期刊本身的知名度和影响力、公众号的宣传途径和力度等都有一定关系。因此，从不同期刊的角度对呈现类型进行分析，难以判别某一种呈现类型的优劣。

万志超等[14]在统计过程中发现，同一公众号内，随着公众号的发展，目次内容的阅读量呈现出逐渐增长的趋势，以它作为比较对象，对正文内容呈现类型的有效性进行判断，或不失为一种有效方法。因此，采用该方法对主流类型中应用最多的类型1.1和类型2.2.1进行有效性判别。选取的样本公众号情况见表2，为了保证数据的连贯性，选用的公众号始终有正文内容和目次内容持续推送，数据量充沛。

表2 选取的样本公众号

与期刊本身的刊期同步，目次内容的推送频次相对比较固定，对此，统计时以目次内容的推送频次作为基准(若推送较频繁，则均匀抽选，如每隔一期选取一次)；同时，考虑到目次内容的推送量通常比正文内容少，为了增强对比性，选取各目次内容推送前后的5条正文内容阅读量的平均值(去掉最高值和最低值)、最高值、最低值进行比对(图5)。

从图5可见，随着公众号的不断发展，目次内容的阅读量均呈现出震荡上升的趋势，这与文献[14]统计得到的结果一致，进一步证实目次内容可以作为一种比较的基准。

结合图5(a)、(b)可见，正文内容的阅读量均值几乎只能达到目次阅读量的一半，即使是最高阅读量，也少有超过目次阅读量的情况，说明类型1.1的有效性并不是太好。但随着公众号的发展，其正文内容阅读量总体上也呈现出震荡上行的趋势，说明这种类型也有一定的受众。

从图5(c)可见，正文内容的阅读量均值大部分仅达到目次阅读量的一半，少有持平的情况出现，但是最高阅读量却能不时出现超过目次阅读量的情况。从图5(d)可见，正文内容的阅读量均值出现了部分超越目次阅读量的情况，而最高阅读量基本都远高于目次阅读量。但图5(c)、(d)的最高阅读量与最低阅读量之间的差距往往极大。结合上述这三点，说明类型2.2.1的有效性强弱与所推送的正文内容本身的创新性、影响力等有着极强的联系，好的文章素材能够带来较为可观的阅读量；反之，也会极大拉低阅读量水平(如图5(d)中正文内容阅读量均值出现了两头高、中间低的情况)，缺乏稳定性。

此外，排除图5(d)最开始的几次推送中正文内容阅读量均值大于目次内容阅读量的情况，从图5(c)、(d)阅读量均值的趋势来看，总体呈现出震荡上行的趋势。因此，类型2.2.1具有一定的可行性和有效性。

需要特别说明的是，对于包含大量公式的文章，因排版等问题，类型2.2.1的实用性不强，此时，可考虑采用时间成本较高的类型2.2.3(代表性公众号有电力系统自动化、电力自动化设备)，类型2.3(代表性公众号有中国电机工程学报、高电压技术)，类型2.4(代表性公众号有浙大社科学报)，或时间成本较低的类型2.1、类型2.5等替代。其中，文献[14]已阐述了类型2.2.3的有效性，不再赘述。

在类型1.1的应用过程中，除了原文摘要这一必要的元数据不变，上述作为样本的两个公众号在其他元数据的选取上均做了一定摸索和尝试，但从图5(a)、(b)不难看出，效果并不显著，相比于长篇幅的类型2.2.1，未体现出预想的优势，这也在某种意义上说明，过于注重内容的精简在某些时候并不可取。这一点，与文献[14]的分析结论一致，而与文献[2，4-5，11-12]的建议存在一定差异。

图5 4个公众号样本目次内容及正文内容的阅读量情况

7 结语

通过实际查阅，结合《中国学术期刊评价研究报告(2017—2018)》(武大版)326种权威学术期刊中已开通的公众号，统计归纳了与期刊文章和期刊目次相关内容的呈现类型、多媒体元素应用情况，并进一步对目前所采用的正文内容呈现类型进行了有效性分析。结果表明，在正文内容的呈现上，相较于力求言简意赅、篇幅短的精简内容呈现方式，长篇幅的内容呈现方式具有更强的有效性。这与统计得到的越来越多的权威学术期刊公众号倾向于采用长篇幅内容呈现方式的趋势相一致。

结合已有的正文内容呈现类型，统计和分析通过公众号推送的正文内容对文章被引等带来的影响，是值得思考和研究的方向。

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作者贡献声明：

万志超：构思论文,统计与分析数据,撰写初稿。

蔡静雯：统计与分析数据,修订论文。

曹荣章：审核论文。