“农村电商”与传统产业融合发展探讨

于爽

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：当前随着电子商务发展规模不断扩大，农村消费者对于电商这一业态已愈加熟悉。目前，农村电商正处于拓展市场阶段，主要采用的是代买代卖模式，但由于物流不便，加之消费者兴趣不高，一些代运营点生意惨淡，甚至处于荒废状态。因此，本文从“农村电商”与传统产业的融合发展方面进行研究，通过发展“农村电商”进一步加快产融结合，促进“农村电商”与传统产业的同向发展。

关键词：农村电商 产融结合 “互联网+” 差异化战略

引言

电子商务的兴起与发展，对农村地区的商贸模式产生了深刻影响，加之互联网与农村经济的融合程度不断加深，直接促进了“农村电商”的兴起与发展，进一步降低了农村地区的采购成本，推动农村地区传统产业的转型与升级。纵使“农村电商”是依托互联网发展的，但是其发展基础仍是实体经济，尤其是农村地区，要实现“农村电商”的可持续发展，就必须进一步推动“农村电商”与传统产业的融合，促进产融协同进步。

农村电商的含义与特性

（一）农村电商的含义

农村电商是指与“三农”相关的电子商务，主要是工业品下乡、农产品进城、农村地区服务业线上开发等内容，实际上“农村电商”也可称作是城乡资源双向流通的有力渠道。目前农村电商产业链中已成型的业务主要是工业品下乡与农产品进城，而农村互联网金融、生鲜农产品电商、旅游度假服务等正处于开发及试点阶段，因此农村电商与传统产业的融合发展具有现实必要性与需求性。

（二）农村电商的特性

集聚性。一方面，农村电商的兴起与发展主要依靠大电商平台的资金支持与渠道供给，例如淘宝村，它是依靠阿里巴巴旗下的淘宝电商平台发展起来的，不仅取得了很好的试点效应，而且还吸引了一大批较高规模的产业集成，形成了具有集聚性的淘宝镇。另一方面，农村地区的商业贸易属于集中交易，买卖双方集中在某一市场进行交易，因此农村电商相比城市电商而言更具集聚性。

潜力性。从地理位置而言，农村地区比城市地区更适宜生产原产品，即农村地区是生产地，而城市地区则更适合作为加工地和交易市场集中地，那么农村市场上的原产品要销售出去就必须要经过中间环节，如此一来便会增加农村市场的流通成本，降低农民的议价能力。农村电商采用直接交易的方式，省去中间环节，一方面不仅可以保证产品的原质原量，而且还可以提高农民的议价能力；另一方面可以将“农村电商”作为传统产业战略调整的契机，以此推动农村地区的传统产业实现转型与升级，最大限度开发农村地区的市场潜力。

空间性。以淘宝村为例，淘宝村是阿里提出的概念，认定原则有三：一是经营所在地为农村地区，二是行政村为单位年电子商务交易额达到1000万元以上，三是行政村活跃网店数量多于100家并占行政村农村家庭户数10%以上。根据图1数据可以看出，自淘宝村发展以来，从2013年阿里研究院统计的20个淘宝村发展到2014年的211个，再到2015年的780个，实现了质的飞跃。2015年是淘宝村数量爆发性增长的一年，同比增长268%。数据直接反映了我国农村地区电子商务具有极大的空间性，在未来，不仅淘宝村的数量还会持续扩大，农村电子商务的发展空间也会进一步得到深化。

农村电商发展现状及存在的问题

（一）农村电商发展现状

20世纪90年代始，我国的传统工业制造业与城市化建设进入高速发展时期，导致我国广大的农村市场成为工业发展与城市进步的“牺牲品”，大量的农村劳动力选择外出务工，衰败的“空心村”与繁华的城市形成鲜明对比，因此发展农村电商是增强农村经济活力的有力举措。根据阿里研究院的数据预计，2016年，我国农村电商消费市场的总量将突破4600亿元，并且在互联网普及率显著提高及物流基础设施建设逐渐完善的基础上，未来10-20年间，我国农村网购有可能超越城市地区。巨大的市场潜力使各大电商相继在农村电商领域开拓市场。截至2015年年底，阿里巴巴已经有超过1万个农村淘宝村级服务站点，覆盖全国20多个省份；2016年5月苏宁也将重金砸向农村市场，旨在原有门店的基础上再开1500家直营店，发展10000家代理点及授权服务站，上线200个地方特色馆；农村电商O2O综合平台天天优品，在2016年成功实现了1500个县镇级“互联网+实体门店”加盟店，并于5月开始将加盟店升级为服务中心，由服务中心向村一级单位渗透下沉，建立村级站点，范围覆盖20多个省，辐射近700个县区、7500多个乡镇市场，近1.5亿人口。由此可见，我国农村地区的电商市场具有广阔的发展空间和潜力，但同时也说明我国农村电商的发展需要依靠实体产业与大电商平台的支持。除此之外，还需要充分发挥本土化电商服务平台的作用，通过双管齐下的平台效应促进农村电商与传统产业的战略融合与发展。

（二）农村电商存在的问题

物流受阻。我国在2020年要基本完成交通网络覆盖工程的建设，最低要求为将普通铁路覆盖至20万人口以上的城市地区，从这些数据中可以看出，我国政府在交通体系的建设上主要还是集中发达的城市地区，而农村地区没有一个比较完善的现代化流通体系，并且体系内必备的流通中心、仓储中心等基础设施也未配备齐全，即使已经在农村地区创造出了新的消费需求，在基础设施匮乏的情况下，农村地区的电子商务就缺少了发展的基石，那么农村居民的消费诉求就会在现实的困境下被慢慢淡化。一方面，农村地区需要担负起为农村生产资料和消费资料的运输提供便利的任务，但是在一些偏远的乡镇根本没有专门化的生产资料和消费资料的收购网店，如此形成的商业网点不仅会存在系统结构不完善、场地狭小、规模小的问题，而且也没有相应的基础设施，自然无法满足农村居民日渐增长的消费需求。另一方面，农村地区作为供给市场的源头，传统产业也是以第一产业为主，在高速运转的互联网环境下，“農产品进城”计划的实施必须要依托完善且高效的物流运输通道，但是农村地区、以及城乡之间的物流不畅不仅阻碍了农村电商的发展，而且也不利于农村地区传统产业的战略转型，阻碍其从第一产业转向以服务业为主的第三产业，充分挖掘农村市场的经济增长潜力，促进产融协同发展。

好产品难以实现量产。我国农村地区由于基础设施不完善、体制缺失、产业发展滞后等原因，导致当前我国农村电商发展模式仍旧呈现滞后性与单一性，与城市电商相比仍然存在较大差距。一方面，我国农村的消费市场呈现分散性、小规模性、低端性，农村居民所购买的商品主要是日常生活必需的物品，消费的时间与总量也很分散，农村市场中也没有形成规模较大的零售企业，大体上是以大型连锁超市、中小型商场为主，如此一来，无论是在采购端还是零售端与加工端，我国农村地区都无法形成一个规模化、总量化、多样化的消费市场。另一方面，我国农村地区的电商市场仍然处于低端性的发展状态，包括消费的低端性与发展模式的低端性。我国农村地区的消费主要是以日常消费品为主，这种属于基础层面性质的消费品在农村地区的消费市场上尤为居多，而旅游、投资等服务性的消费活动则实属少见，这种滞后性使得农村地区无法实现批量生产，也无法对产品进行批量化管理。

资金供给不足。资金供给不足表现在两方面：一是内资，内部需求与供给无法匹配；二是外资，农村电商的发展除了需要获得政府的资金支持，还需要依赖大电商平台提供的资金支撑及资源补给。就内资供给而言，农村地区没有足够的资金建立本地化电商服务平台，农村居民消费者在收入上的拮据性也导致农村电商市场的主要消费对象是城市地区而非本地。如图2所示，城市居民的家庭人均可支配收入在逐年增加，并且增长速度平稳，而农村地区居民的消费价格增长率却呈现较大的波动趋势，农村居民的人均可支配收入的增长率也呈现下降趋势，而城市居民的人均收入是农村居民人均收入的两倍多，而人均现金消费支出之间的差距比也接近两倍。从这些数据中可以看出，农村经济无法为农村电商的发展提供足够的资金补给。另外，外资供给不足主要是因为大电商平台的资金投放地点在城市地区，即便阿里巴巴实行的“淘宝村”计划得到成功试点，但是仅依靠少有的几家电商企业仍然无法解决农村市场的资金供给问题。

促进农村电商与传统产业融合发展的对策

（一）完善农村电商服务与供应链体系

农村电商的发展离不开传统产业的资金支撑与资源供给，从长远利益考虑，农村电商的发展必须要坚持“双头战略”，即农村电商与传统产业协同发展。要进一步完善农村电商服务体系，首先要发展本地化的电商服务。就目前而言，农村电商的发展离不开城市电商，更离不开大电商平台，而大多数的农村地区并没有形成本地化的电商服务，也没有建立相应的电商平台，因此建立本地化电商服务体系是促进农村电商可持续发展的有力举措。其次，还需要进一步完善农村电商的供应链体系。如图3所示，这是中粮我买网供应链主体关系及流程结构图，它是以我买网为核心，在供应商与客户之间传送食品的相关信息，投入广告宣传，并且在客户与食品供应商之间都设有第三方物流，供应商物流属于其自营，而与客户对接的第三方物流则是我买网自营物流，这在很大程度上能够将物流成本进行分散，进而节约中粮集团的物流成本投入。在整个供应链体系中，供应商、客户、我买网三者之间的联系都比较密切，而且充分利用了互联网平台的互通优势，不仅实现了信息的共享，而且也将各类分散化的资源有效整合在一起，形成集成化优势。从中粮我买网的供应链结构图中可以看出，它利用农村电商将农产品销往各地，同时利用实体物流渠道与食品供应商建立供应服务关系，不仅能够将农产品有效输送给客户，而且还能够进一步完善自身供应链体系，同时直接与本地化的农村电商服务商进行联系，减少了中间环节，将农村电商与传统产业有效融合，推动两者的协同发展。

（二）完善农村电商的基础设施

农村地区无论是在交通网络覆盖程度还是其它的基础设施建设上，都比城市地区滞后，这对于以依托互联网为生存环境、以物流配送服务作为支撑体系的电子商务的发展来说是十分不利的。因此许多电商企业在实施农村电商计划之前都要先把农村地区的基础配送体系建立起来。例如2015年京东成功完成了农村电商网络的基础布局，该网络体系包括1000多个县级地区的2000多个“京东帮服务店”，以及700个“县级服务中心”，还新增了10万名农村推广员，覆盖超过30万行政村，这意味着在北京、上海的居民能买到东西，在我国绝大部分的农村也同样可以买到。物流是发展农村电商的基础设施，是农村电商运输体系中最重要的一个环节，但阻碍农村电商发展的因素不仅限于物流，还包括征信数据、金融贷款、信息化、基础建设等。京东在过去的几年除了物流，也在大数据、云服务、金融贷款乃至众筹和智能硬件等领域都有所布局，如通过“家电年货”策略可以激发出巨大的农村电商消费潜力，而这些消费能力在未来又可以弥补京东在农村电商的金融、大数据方面的能力，从此举可以看出，要促进农村电商的可持续发展，就必须完善其基础设施。

（三）采用差异化战略

农村地区不同于城市地区，农村电商的发展不仅需要依靠国家宏观政策的支持，而且还需要借助城市电商平台的资金、资源及技术力量，因此农村电商与传统产业的融合发展要采用差异化战略，具体可分为产品差异化战略与区域发展差异化战略。第一，产品差异化战略旨在有效解决农村消费市场产品同质化问题，主要是通过加强农村电商企业在产品方面的原创设计能力，推动企业由个人店铺向企业店铺转型，引导企业向品牌化发展。另外，农村电商主要销售的是农产品，可以通过不同地区销售不同产品、反季销售等方式实施差异化战略，从而不断推动农村电商的战略转型。第二，区域发展差异化战略是指不同地区采用不同的电商服务平台、不同的电商交易模式，例如沿海地区的农村电商就可以将本地的旅游资源开发到线上，尤其是生态旅游，这是因为农村地区的自然生态要优于城市地区，自然植被的破坏程度较低。

（四）发展农村经济并加快产融结合

发展农村经济主要依靠两大主力：一是政府，它作为宏观调控与宏观政策的主导者，可以将有利的政策及资源引流到农村地区，推动农村电商的发展；二是电商企业，这里的电商企业不仅包括农村地区的电商企业，而且包括周边及更远区域的城市地区的电商企业。一方面城乡企业之间需要进一步加强合作，通过战略合作关系的建立来實现资源的互通有无，同时将城市地区的优势资源引入农村地区，促进城乡电商一体化平台的形成。另一方面则是通过农村地区电商企业对政策及资源的消化及运用来逐步形成自身的规模优势，增强农村地区电商企业的集约化与组织化程度，从而进一步推动农村地区现代化电子商务贸易的发展。

从政府的政策导向来说，目前我国政府支持“农村电商”计划，即通过促进农村地区商务贸易的信息化水平，从而进一步加强该地区电子商务贸易的现代化水平。2015年上半年，我国商务部颁布的《“互联网+流通”行动计划》将农村电商定为第一大目标，重点强调将发展农村电子商务作为《计划》的主要任务，并且提出要加大电子商务进农村综合示范县的规模，以推动农村电商的发展水平；2015年11月17日，财政部印发相关文件，进一步鼓励发展“互联网+农业”，积极支持农产品经营平台的建设工作，要求建设一个有优势、有特点的农产品经营平台；2015年11月23日，国务院明确支持各类社会资本参与建设农村电商，促进线上产业与线下产业的深度融合。我国具有发展农业电子商务的优势条件，通过电子商务的利益驱动，来引导广大社会投入研发农村电子商务的创新，统筹推进农产品、农业生产资料和休闲观光农业电子商务的协同发展，从而进一步增强农村电商与传统产业的现代化水平与创新能力。

（五）建立互联网信息平台

市场信息是电商企业进行产品创新的主要依据，而市场信息包括了竞争对手的信息、市场规模信息、消费者需求信息、产品技术信息等，与产品创新相关的市场信息主要有消费者需求信息、产品技术信息、竞争对手的产品创新信息等，发展农村电商就必须要有一个信息互动平台，打破以往农村地区信息隔绝的不良状态。就市场深度信息而言，电商企业可以充分利用云计算平台建立自己的数据分析库，对于消费者的偏好、行为、性格等信息进行收集和分析，并且能够收集到竞争对手在产品创新方面的信息，包括创新思路、创新方式、产品定位、创新特点等内容，从而在这一平台上获得有深度的市场信息。就市场广度信息而言，取决于企业对信息设定的范围，比如是了解一家竞争对手的信息还是整个行业的信息，是要对现有客户的需求信息进行了解，还是对各类消费者的需求信息进行了解，为了获得更广度的市场信息，农村电商企业就不能只了解某一家竞争对手企业或者是只将眼光停留于现有客户上。

结论

农村市场是我国消费市场的末端，同时也是供给市场的源头，农村电商的发展需要得到全生态产业链的支持，因此有效促进农村电商与传统产业的融合发展是推动产融双向并进的有力举措，同时也是顺利构建“网贷下乡”和“农产品进城”双向流通渠道的必要举措。发展农村电商，不仅能够促进传统产业的战略转型与升级，而且还能够利用传统产业反哺农村电商，进一步深化产融结合，推动传统产业与农村电商的协同发展。

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