新时期连锁企业线上线下体验营销模式创新

赵国军

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着电商市场的蓬勃发展，传统连锁企业在市场新时期的发展遭遇瓶颈。高额的运营成本和单一的品牌体验都制约着传统连锁企业进一步扩大市场份额。面对激烈的市场竞争，构建线上线下一体化的体验营销模式是连锁企业转型升级的新机遇。本文阐述了新时期連锁企业线上线下体验营销模式的构建设想，提出的创新策略具有参考意义。

关键词：体验营销 线上线下一体化 连锁企业 电子商务

引言

随着电子商务的发展，终端市场的消费结构也在发生着巨大的变化，与之相对应的是受众群体的消费模式和消费理念都呈现出新的特点。从消费层次上来看，消费者不再满足于偏重于产品功能性和实用性的基础性消费，而是更加倾向于表达自我认同的精神性消费；消费者更加注重的不是产品的本身，而是消费过程中良好的体验以及通过消费品所传达出的文化认同。从消费模式上来看更加趋于多元化，多元化的选择满足了消费者个性化的消费诉求。电商平台和移动终端APP的推广应用将更加全面的商品呈现给消费者，消费者可以进行多方面的选择和比较。信息的便捷和迅速传播，使得商品的信息也更加丰富，消费者越来越倾向于选择时尚、流行的商品。电商行业的发展和受众群体消费心理的变化无疑给传统连锁企业的发展带来了瓶颈，而推动线上线下一体化发展的全新营销模式是未来连锁企业的转型方向。以线上覆盖率带动线下销售增长率，以线下丰富的实物展示构建更加立体化的消费体验。

连锁企业运营现状分析

一般而言，连锁企业是指在流通领域中，由中心商业体逐级分散所构成的具有统一名称、统一标识、统一管理模式和经营模式以及统一供应商的现代商业组织形式。在过去的很长一段时期内，连锁经营模式占有巨大优势。首先连锁企业以标准化、效率化的经营流程迅速渗透到各级连锁企业形成组织，不断占领市场份额形成品牌效应；其次连锁企业在最大程度上压缩供应流程，减轻企业负担，降低交易成本，建立轻企业模式。随着电商模式进入终端销售市场，电商扁平化的供应链以及低成本化的运作模式对传统连锁企业造成了巨大的冲击，因此传统连锁企业新时期的转型发展势在必行。

（一）连锁企业运营模式分析

实体经营。传统连锁企业均选择实体经营，以实体店铺的形式与消费者进行联系。店铺的选址就非常的重要，因为处于商业区的中心地段客流量相对较大，店铺所接待客户率也较高，这直接关系到店铺的成交量。以连锁企业家乐福为例，家乐福的选址一般都处在繁华的商业区或大型居民区附近。

线下支付。传统连锁企业在支付模式上也以现金交易的线下支付为主。消费者通过亲自到实体店里进行产品的挑选后，到柜台根据条形码的扫描进行支付，所支付金额会通过内部系统在总部备案，最后进行季度汇总，并根据季度不同类别产品的销售额进行汇总分析。

传统物流。传统连锁企业的物流主要集中在供货渠道上，传统连锁企业有统一的供货来源和物流渠道，并由地区配送中心统一发出。一些大型的连锁超市也会采用更加灵活的自营配送模式，以此增加产品的种类和体现价格上的优势。

（二）传统连锁企业运营模式的挑战

电商平台的冲击。依托于网路技术的发展，电商平台日益崛起对于实体经济形成了巨大的冲击。首先，电商的经营成本要远低于实体店铺。电商通过网络平台以最大的覆盖面积与消费群体形成联系，商家在网络平台上的经营费用要远低于实体店铺的租金费用；货物铺陈没有空间上的限制，货品也更加多元化，扁平化的供应链体系大大降低了交易成本。其次，电商以垂直化的经营模式切入消费群体。电商经营模式打破空间和时间限制，可以随时随地满足消费者的消费需求，并给予消费者丰富的消费体验。

消费群体消费观念的转变。移动互联网时代的到来从根本上颠覆了传统的消费模式，深刻改变着人们的消费观念。消费的诉求已经不仅局限于基本的需求，而是追求生活品质，认同一种理念的体验式过程。这种需求更加倾向于自我精神世界的表达，满足自由选择的渴望。消费需求不仅在于物质，而更是一种追逐自我内心的感受。这种消费心理越来越趋向多元化，消费者因为共同的爱好、情感、认知而聚集在一起，商家推出更加多元化的消费形式，例如团购、微信微博的圈子文化等，这种消费的聚集性也是消费诉求多元化的一种表现形式。消费理念的多样化。这种理念延展的不仅是实物消费，而是人们开始用更加丰富的意识形态去接受更加多元化的消费理念。人们的消费行为更加趋于随意化、碎片化。

在移动互联网技术高速发展的今天，只要是拥有市场需求的任何形式的产品都可以作为消费的对象，消费行为也更加理性化。在传统消费模式中，人们会受到具体的环境、人员、实物商品的影响。但移动互联网时代的消费心理和行为都摆脱了实体消费的困扰，人们在多元化选择和多项比较中理性地进行消费。移动互联网时代的消费特征呈表达化，消费者群体将消费行为与自己的内心感受相联系。网络时代的到来从根本上影响了人们的消费需求和消费观念，消费者的个性化需求越来越突出。量与质的消费时代已经悄然离去，大批消费者选用一种产品的市场特征也被多元化的市场需求所替代，尤其在碎片化语境下的信息传播中，消费者更加渴求的是体验式消费和自我价值观念的展现。

线上线下一体化体验营销模式构建及应用策略

（一）线上线下一体化体验营销模式构建

基于电商时代的消费市场所呈现出的体验式营销是未来企业市场营销发展的新方向，受众群体的关注点从产品本身逐步转移到自身感受。这种基于产品之上所衍生出的多元化体验渗透到消费的整个过程中，关系到从产品、服务、品牌、文化、功能、物流、支付等各个环节。传统连锁企业具有准确的市场定位和完善的品牌意识，但其较为单一的消费体验和覆盖面积、交易效率上的短板均称为电商时代连锁企业发展的桎梏。因此建立线上线下一体化的体验平台，线上购买、线上推广可以有效带动线下体验，同时线下多元立体化的实物消费体验可以有效促进线上购买的成交率。这种线上线下一体化的营销模式可以在最大程度上为消费者提供优质丰富的消费体验，在价格、情感、诚信度、参与度、互动性上均较传统连锁企业更具优势。新时期连锁企业运营模式如图1所示。

构建一体化的体验平台。构建线上线下一体化的体验平台即是将实体经济系统与虚拟经济系统进行有机融合。企业打造专属电商体验平台或借助第三方电子商务进行线上的全面推广营销，同时结合线下实物消费体验共同打造立体多元化体验系统。与传统体验模式不同的是：首先，一体化体验模式将品牌推广的重点放在线上。一是可以在最大程度上扩大产品体验的受眾面积，二是为个性化体验和互动性体验建立共享平台。其次，实体店面设立专门的体验区与线上体验保持系统一致，同时从产品的功能、购物环境、服务态度、品牌意识和文化关联进行全方位的体验升级。体验营销是连锁企业的重点营销方向，与过去不同，现今的消费者在消费层次上有了很大的提升，他们不再仅关注产品的功能性，更加注重消费过程中所带来的良好体验和精神感受。对于品牌的选择也不仅局限于其品质是否优越，而是加入对于某种文化理念的认同，注重自我生活态度的表达。在这种背景下，产品的营销也不仅是引导消费者买东西，而是以全面的体验迎合个性化的表达，触动感官和思考与品牌本身形成关联，赋予产品更高层次的精神价值以实现购买的目的。因此体验式营销分为感官、情感、思考、行动、关联五个方面。

连锁企业实体店面体验区的设立要充分发挥体验式功能，创造良好的体验氛围以突出品牌的价值联想为产品增值。消费者在实体店面进行体验，从店铺的氛围、服务态度、价格以及品牌的价值体现等方面获得感官感受，在这个过程中建立对于品牌的认知，提高忠诚度，建立参与体验、情感体验、互动体验、氛围体验为一体的体验系统。将体验融入产品和服务之中，现代体验式营销模式中以客户为中心在产品和服务中加深客户的体验，服务成为产品营销的一个关键部分。尤其是在线下体验店的销售过程，店铺所提供的一切服务都是消费者获得体验的渠道。一方面在具体的服务中应注重消费者使用产品时的感受，并通过语言、图像、声音等手段加深消费者对于品牌的认识，通过对于品牌个性和背景文化的介绍与消费群体建立深度联系，同时应以良好的服务态度引导顾客形成完整的消费体验。另一方面应以品牌和产品为中心构建和谐的情感氛围进行体验的延伸。店铺的陈设环境要与品牌个性相融合，更加凸显品牌的精神价值，为消费者构建美好的体验情景并引导消费者加深对于产品的体验。在产品的设计包装等方面都要与品牌个性相协调，为受众群体构建完整统一的品牌形象，从而更好地满足消费者差异化的体验需求。

例如大型连锁超市，传统的连锁超市的体验仅涉及到部分产品，体验方式也比较单一。在未来连锁超市实体店中，将设立专门的体验区，消费者通过网络推广获得产品信息，在实体店铺中进行体验，体验区中进行多元化的陈设以多种体验设计调动消费者的情感互动参与体验。以牛奶商品为例，传统的牛奶商品体验只限于在超市内进行品尝，为了更加丰富产品体验，要结合多种渠道建立综合体验系统。通过视频播放对于牛奶的产地、制作流程、出产环境进行全方位的介绍，让消费者进行最直接的感官体验，设立专门的体验区，让消费者可以更加直观地感受到情感氛围；同时深化消费者的参与体验，通过移动终端平台对于每一包牛奶进行信息扫描，将牛奶最详细的产地信息、配料信息以及运输途径进行介绍，让消费者有更加全面深刻的了解；体验区的服务人员通过与消费者的情感互动将品牌的文化背景和认知渗透给消费群体增加产品的精神价值，与消费者形成情感共鸣，提高消费群体对于品牌的忠诚度。

这种体验式营销模式是未来营销的发展方向，单纯以质和量取胜的硬性营销已经不能满足受众群体的消费需求。就实体体验店面而言，它是网络推广所构建的品牌精神体验的感官深化，可以切实让消费者体会到真实的环境氛围、产品品质和互动交流。以奢侈品牌为例，众多奢侈品牌均采用体验式营销模式。很多奢侈品牌设立品牌体验会馆，会馆内部根据品牌风格设立相应的陈设装修风格华美精致，在会所一楼设置销售区，从二楼以上均是功能体验区、休息区、交流区和展览区。将品牌的历史和产品的功能详尽地展现给消费者，引导消费者在特定的情境之下形成对于品牌感官体验的深度思考和对品牌的认同感。

线上线下一体化体验平台是为了保证品牌营销过程中的完整性和一致性，从而满足消费者的多层次体验认同品牌的附加价值以达到进一步吸引消费群体的目的。就线上体验营销模式而言，主要起到的是引导体验的功能，利用多平台、多渠道进行推广促进消费者个性化、差异化的消费需求，在话题互动中建立与品牌之间的联系丰富体验。但线上推广体验式营销有其一定的局限性，过于集中于图片、声效的浅层次体验，缺乏实物体验的直观性和感受性。相比较而言，实体体验平台可以进一步将个性化体验需求扩大深化，在构建实体情境中给予客户更加直观的感受体验。同样线上体验平台的高覆盖率、高传播效率以及垂直切入消费群体引导需求进行互动的强大营销功能是实体体验平台不可比拟的，因此加强线上线下体验平台的功能互补和一体化建设是未来连锁企业的发展方向。

首先，精准定位进行线上多渠道多平台的联合推广。加入线上团购平台进行浅层营销；利用微博、微信等自媒体平台进行公众号推广，发起话题引导互动，将对于品牌的体验感受进行群体交流，加深对于品牌的认知。其次，以受众个性化消费需求为体验的引导点。连锁企业最大的价值在于鲜明的品牌标识，一种品牌要想给予受众多层次、多元化的消费体验，就要树立鲜明的品牌个性，品牌个性满足受众差异化、个性化的消费需求，同时也加深受众对于品牌的情感体验。例如咖啡连锁企业星巴克，拥有十分鲜明的品牌个性，在品牌推广传播中始终保持完整深度的品牌形象，以简约时尚现代的城市新贵作为品牌形象，所针对的消费群体也多为中产消费者。这种鲜明的品牌认知迅速获得了特定消费群体的认同，店铺基于品牌风格之上的陈设环境也进一步加深了受众群体的情感体验。对于消费者而言，所消费的不仅是一杯咖啡，更是对一种生活态度的认同，对一种文化的心理接纳。

构建一体化支付平台。大型连锁企业，尤其是连锁超市常出现排队支付问题，仅依靠线下支付系统容易造成效率低下排队等待等问题，降低了消费者良好的购物体验度。支付系统是消费者体验营销模式的重要组成部分，它与服务体验是息息相关的，方便快捷的支付系统可以最大程度上满足消费者的购物需求，同时提高消费者良好的购物体验。构建线上线下一体化的支付平台可以有效缓解实体支付系统的客流压力，同时提高支付效率降低人工成本。线上线下一体化支付平台以线上支付为主，线下支付为辅，在实体店铺会保留一定的柜台形式以满足特定消费群体的需求。线上会设立完备的支付系统通过第三方支付平台或企业专属的支付系统进行支付，有效缓解了实体支付系统的压力，提高了支付效率同时节约了人工成本。线下体验店现场购物示意图如图2所示。

（二）应用策略

大数据技术支持。体验营销模式的核心是以客户为中心的营销模式，给予客户最佳的消费体验是体验式营销的根本目的。体验式营销成功的关键是精确地定位客户需求，以客户需求为核心制定体验策略。传统连锁企业在了解客户需求使用的方式多是市场分析和客户调查，这种模式应用成本较高，准确率较低。新时期连锁企业应建立相应的客户需求数据库，基于大数据搜索分析技术，准确掌握客户的需求，以客户一定时期内的点击率、关键词搜索量、浏览量等建立个性化数据库，以周期性汇总生成分析结果，进行需求定位，在等位结果的基础上进行个性化营销，针对客户的具体需求加强用户体验。大数据搜索分析数据平台的建立在最大程度上节约了市场调查的成本，准确将客户所关注的数据生成客户需求，进行汇总分析，并生成结果，在这个需求结果的基础上进行线上线下的联动体验，构建一体化的体验平台。以宜家家居为例，依托于企业自身的差异化客户需求数据库，宜家针对不同的客户进行线上的个性化推送体验。以户型、风格、年龄层次进行分类推送个性化体验家居风格，并在线下体验店设立不同的体验区深化直观感受。

品牌传播的完整性。品牌形象的完整性是鲜明品牌个性的前提，一个缺乏个性的品牌是无法与客户建立深入联系的，客户群体的忠诚度自然降低体验，无法得到深入的推广，因此在推广中维护品牌形象的完整性和一致性是深化客户体验的前提。新媒体的崛起带来了信息的爆炸式增长，随之而来的是受众注意力的碎片化，信息的零散性传播和受众注意力的碎片化在很大程度上影响了品牌传播的完整性，难以形成完整性的深度体验。许多品牌在线上多渠道推广过程中没有形成品牌的完整性和统一性。一是容易给受众群体造成零散的印象，难以建立深层次的品牌认知；二是不同平台进行的品牌推广的不一致直接导致了品牌难以形成鲜明的品牌个性，无法确立受众群体。鲜明的品牌个性是品牌深度体验的前提，品牌所体现的文化元素、感官元素、价值理念都是受众体验的一个部分，受众基于一定的品牌认知基础上进行深度体验，建立与品牌之间的稳定联系才能拥有稳定的客户群体。

（三）线上线下一体化体验营销模式的优势

有效地降低经营成本以提高交易效率。基于电商平台的高覆盖面积可以在最大程度上抢占市场份额，获得市场占有率同时以线上交易为主的交易模式可以有效降低交易系统中所需的人工成本和运营成本，提高交易效率。线上线下一体化的营销模式可以形成线上线下的互补，与单纯的线上运营相比，线下一体化形成体验互补，并缓解了线上物流压力，消费者在线上下单后，在线下进行体验取货，不仅提高了交易效率，也缓解了物流压力。经营成本的降低也有效降低了交易成本，很多企业将销售完全转为电子商务的模式只在线下设立体验店，这不仅有效的降低了经营成本，提高了交易效率，也进一步深化了消费群体的体验模式。

垂直切入消费群体。在传统体验式营销模式的推广中，商家与消费群体的接触在交易过程中，产生这种接触是浅层次的互动性，也不利于加深消费者的体验观感。线上体验与线下体验形成了有效的互补，依托于新媒体平台进行线上推广，垂直切入消费群体并与消费者直接形成互动，消费者之间也形成产品使用后的讨论互动，这就有助于在即时互动中加强参与感，增加对于品牌的忠诚度。线上推广更加直接地与消费者形成即时互动联系，许多企业开通微博，建立公众号引导话题形成讨论，促进体验。在微信平台和各大论坛建立讨论组，在介绍产品体验的过程中加深与消费者之间的联系。这种垂直式的切入方式有效降低了推广的成本同时能够通过各大信息平台获得最真实的反馈信息，壓缩与消费群体之间的多层次沟通渠道，提高沟通效率。

结论

线上线下一体化的体验式营销模式是未来连锁企业营销模式的发展方向。随着受众群体消费层次的提高、消费需求单纯地变化的消费时代已经过去，新时期消费者更加注重个性化意识的表达和精神层次的关注，消费者对于商品的选择不仅是对于产品功能质量的认可，而是同时体现出对于品牌文化的认同和产品所传达出的精神价值的追捧。体验式营销就是以消费者需求为中心的新型营销模式，从各个方面为消费者提供全方位的体验以实现产品价值的增值。以线上体验带动线下消费，线上线下一体化体验营销模式以线下体验深化线上体验形成有机统一的整体，提高交易效率，降低交易成本，有效地扩大市场占有率，是传统连锁企业的未来转型发展方向。

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