消费转型下连锁企业创新发展探讨

赵向华

◆ 中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：本文主要研究消费转型下连锁企业的创新发展问题。首先介绍了连锁企业的内涵以及连锁企业的特征，总结和分析当前我国消费转型趋势。总体来说，消费结构正在由过去的生存型消费向享受型消费转变、传统型消费向新型消费转变。然后分析消费转型下我国连锁企业面临的问题和挑战。本文认为，我国连锁企业普遍存在经营规模扩张乏力、经营层次不高、成长指数低、布局不科学、网上业务发展缓慢等问题。针对消费转型下连锁企业出现的这些问题，本文提出了创新发展建议和意见：一是创新商业模式；二是改革代理商类型的经营模式，进行买断经营；三是不断探索连锁经营的新领域，扩大经营范围；四是树立先进的经营管理理念，提高现代化经营管理水平；五是以信息化建设促进连锁企业发展；六是实施品牌化经营战略，不断扩大经营规模；七是发展电子商务，实现线上线下共同发展。

关键词：消费转型 连锁企业 存在问题 创新发展 建议

引言

2016年是我国“十三五”开局之年，随着前十二个五年计划的积累和发展，我国已进入经济转型的关键时期，而经济转型的一个重要内容之一是消费转型，消费转型升级有助于刺激消费，进而推动经济转型。近年来，我国消费正在经历一场变革，消费结构由过去的物质性消费向服务性消费转变、生存型消费向享受型消费转变、传统型消费向新型消费转变。在当前消费转型升级的大环境下，对企业的发展来说既是机遇又是挑战，尤其是对连锁企业来说更是如此。连锁企业在我国发展历史较短，进入21世纪以后，我国才开始借鉴欧美、日、韩等发达国家和地区的连锁经营模式，发展本土连锁企业。经过十多年的快速发展，我国连锁企业取得了明显的进步，据统计，2000年我国连锁企业经营规模还不足2000亿元，到了2015年我国连锁企业经营规模突破了20000亿元，而且这15年来连锁企业的门店数量、吸纳就业人员、经营范围和规模以及对经济增长的贡献率都在不断攀升，可见连锁经营模式具有十足的发展活力，并直接推动了我国的商贸发展。

然而，连锁企业的发展也并非是一帆风顺的，在当前电子商务飞速发展以及消费转型的形势下，传统市场受到了极大的挑战，买方市场提出的苛刻要求也让不少连锁企业尤其是传统的连锁企业遇到了难题，联营模式面临着一系列的发展困境，销售规模和销售额难以持续增长。如何破解发展难题？在消费转型下，连锁企业创新运作模式和经营思路，寻求新的发展路径，既是克服发展瓶颈，提升企业竞争力的内在要求，同时也是促进我国经济转型升级的外在要求。

连锁企业的内涵及连锁企业的特征

有至少两个以上的店面销售同类型的商品或服务的企业，我们称之为连锁企业。一般而言，连锁企业的门店即使分布在不同的地区，因其是统一管理的，所以门店建筑和装饰风格、管理机构和管理层次都相似。相对于独立的商店或专卖店而言，连锁经营具有价格、成本和整体规模优势。

连锁企业具有统一管理、统一形象、规模化经营、人性化服务、成本低、实力强、市场反应快、依赖电子技术等特征。统一管理指的是各连锁分店的管理机构和管理层次都是一样的，而且不同的分店经营的同一类商品基本上保持同样的价格和服务，商品广告、进货渠道等都是一样的，不同分店的店名也都是一样的，如沃尔玛超市在全世界各地都叫作沃尔玛；统一形象是指连锁企业不管在任何地区，其对外形象都是一致的；规模化经营是指连锁企业有一定数量的分店，分店越多其占领市场就越多，因此连锁企业在规模上比独立商店具有优势；人性化服务是指连锁企业基于规范的、专业的管理和服务，能为顾客提供更舒适的购物环境以及更好的质量和价格保证；连锁企业因为有了统一的、专业化的管理和服务，可以较少的人工完成更多的工作，因此人力成本得到较好控制，整体成本相对于非連锁经营的企业来说就比较低；实力强则体现在连锁企业的综合经营实力上，无论是在管理水平还是资金规模和现代化水平上，连锁企业都能够保持一个较高水准的经营水平；市场反应快是因为连锁企业在各地区都设有分店，对当地的市场状况和顾客需求能及时掌握，并能根据掌握的信息做出及时反应和调整；连锁企业经营比较分散，因此必须依靠电子化来传递信息，以保证分布在全国各地的经营门店都能够及时、准确地进行信息传递，以便完成库存反馈、商品配送、会员管理等工作。

我国消费转型趋势

消费转型是指消费观念、消费习惯、消费方式以及消费支出等方面的转变。消费转型反映了一国或地区的经济发展状况，是经济发展规律的表现，同时也反映了时代特征。改革开放以来，我国的消费结构在不断地发展变化，消费档次、消费数额在不断攀升，1999年我国社会总消费额（包括城镇和乡村居民所有消费）仅为3.1万亿元，到了2014年我国社会总消费额突破了17万亿元。近几年来我国的经济发展速度有所减慢，而这一时期也是我国消费转型时期，我国的市场在不断进行调整，消费结构也逐步升级成为新型消费结构。

生存型消费向享受性消费转变。过去，我国经济发展较为落后，城乡居民收入有限，仅能满足日常的吃、穿，没有多余的钱去旅游、购买奢侈品等方面的消费，因此衣着和食物消费占整体消费的绝大部分比例。随着经济发展，我国的城乡居民手头上富余的钱越来越多，在物质性消费得到满足的基础上，基础型消费水平在提升的同时，旅游、娱乐型消费支出也不断扩大。据统计，1990年我国城镇居民衣着和食物消费占比为67.61%，享受型和发展型消费支出占比为32.39%。2013年我国城镇居民衣着和食物消费等生存型消费占比为45.58%，比例有所下降，而在生存型消费之上的享受型和发展型消费支出的比例随之得到扩大，占比超过50%，表明当前我国城镇居民的消费结构在不断升级。

传统型消费向新型消费转变。随着社会经济的发展，我们逐渐进入一个多元化时代，而且随着强调个性与时尚的80后、90后慢慢成长，他们开始成为社会消费的主力军，新型消费需求不断凸显。据了解，自2010年以来，我国传统零售企业的销售额增幅速度很慢，传统型消费不再受青睐；消费多元化指数最优值为2.08，而我国在2014年消费多元化指数为1.99，无限接近最优指数，这说明当前我国消费结构呈现出多元化的趋势。

消费转型下我国连锁企业发展面临的挑战

在当前消费结构由生存型消费向享受型消费转变、传统型消费向新型消费转变的形势下，连锁企业发展面临着一系列新的挑战：

（一）引发了生活方式、商业模式及生产方式的变革

当前主导市场经济的80后和90后拥有更潮流的消费意识，他们对于生活品质的追求以及物质、娱乐消费的个性化需求越发突出，而生活方式也更趋向于绿色、健康。消费者个性化和多样化需求逐渐增多，引起了质变，引发了商业模式的变革。为了迎合当前消费者市场所提出的要求，企业必须要通过创新以满足消费者个性化需求，例如可以推出新的创意和购物体验，将创新作为企业的核心竞争力，实现可持续发展。生存型消费向享受型消费的转变，也使得生产方式发生了改变，加工制造业在社会化大生产中的作用和地位逐渐比不上服务业，大批量、大规模生产也开始向个性化定制转变，私人定制的衣服、手机、汽车等越来越多，未来的生产方式会逐渐发展为生产者与消费者直接互动。在这一系列变革下，连锁企业也必须要随之调整经营战略和销售方式，才能获得发展。

（二）联营模式的优势不复存在

过去，连锁企业采用统一管理、布局和形象设计的联营模式，这种模式因为经营的风险较小，有一定的规模做基础，因此相对于其它独立经营的商铺、企业具有一定优势。但是这种经营模式事实上最终的主导权还是归属于厂商，连锁企业只是一个代理商而已，所有利润是来自销售的扣点，这使得企业的盈利空间有限，而且企业的经营能力也得不到施展，无用武之地，还限制了企业的创新能力和创新动力。在这种情况下，连锁企业很难持续发展下去，经营连锁和门店范围扩张乏力，销售增速也逐渐放慢，与当前经济发展形势极为不符。以广州连锁企业为例，2012年和2013年广州连锁企业的销售增幅出现了罕见的负增长现象，除了行业销售额减少外，连锁百货业门店数量也少了近400个，许多连锁企业面临着经营不下去的情况，纷纷关门倒闭或者减少营业门店。

（三）连锁企业的经营层次不高，布局不科学

我国连锁企业大多数是食品和衣饰企业。这类型的企业为了追求更多的消费者，往往将店面开设在大街小巷，“小、散、乱”，消费环境通常比较恶劣，商业成长指数很低，很难发展成高层次的商贸业态。此外，我国也缺乏大型的、具有国际竞争力的企业，如美国的沃尔玛等连锁企业，大多数连锁企业都是小规模经营，缺乏创新和核心竞争力，因此面对着当前消费转型的形势，连锁企业若是不能重新整合资源改变经营思路和模式，很容易被市场淘汰。

（四）连锁企业网上业务发展缓慢

2014年我国电子商务市场整体交易规模已经超过了2.82万亿元，网购用户突破了3亿多人，而电子商务市场规模每年保持着15%-20%的增速，远远超过了我国社会消费品的增速，表明在消费市场增速减慢的情况下电子商务依然具有极强的生命力。电子商务的发展也推动了消费转型升级。然而，我国的连锁企业网上业务发展还比较缓慢，跟不上电子商务发展步伐以及消费转型的步伐。据了解，目前开通了网购平台、实现线上线下业务共同发展的连锁企业只占所有连锁企业的50%左右，而且开通了网购平台的连锁企业也没有形成成熟的发展模式，没能充分利用网购平台实现整体销售业绩的大幅增长。

消费转型下连锁企业创新发展策略

针对当前消费转型下，连锁企业发展遇到的困难和问题，本文提出以下几点创新发展建议：

（一）创新商业模式

连锁企业要想获得更好发展，实现经营规模和销售业绩的不断突破，就要迎合当前的市场趋势，充分分析当前市场消费主力军的特点和消费需求，只有做好这部分主力军的功课，创新商业模式，提高购物体验，不断推出个性化、多样化产品和服务，变过去的“一站式购物”为“一站式满足”，即顾客来到门店内消费可以得到所有需求的滿足。这就需要企业进行合作或者捆绑销售，比如服饰企业与餐饮、娱乐企业合作，当顾客在店里购买衣服累了以后，店里能及时提供吃喝服务，或者进行购物送美容店消费券等促销活动。

（二）改革代理商类型的经营模式进行买断经营

目前我国很多连锁企业实行的是代理商类型的经营模式，这样的经营模式在过去具有经营风险小的优势，但是在消费转型的形势下，只有买断式经营，才能使企业获得更多的利润，买断式经营以后，产品的销售情况与连锁企业店门息息相关，经营风险共同承担，店门与企业总部的依附度提高，才能利用总部的优势来实现创新经营，并提高订货系统、信息化管理等业务管理的技术含量，促进员工的工作积极性提高。

（三）不断探索连锁经营的新领域以扩大经营范围

消费转型给连锁企业带来了新的经营领域，连锁企业应该充分感应到这一点，积极开展市场消费调查，根据调查情况和掌握的信息，重新整合企业资源进行战略部署。如现针对女性消费者追求时尚，喜爱做美甲的特点，美甲连锁店可以开展更大胆的美甲服务业务，甚至可以与首饰经营企业进行合作，为消费者开展个性美甲，并利用新技术、新设计来不断优化美甲方式。加多宝集团在探索连锁经营新领域方面相当成功，2015年5月加多宝推出金罐凉茶扫一扫活动，消费者们购买加多宝后可以扫描瓶子上的二维码进入互联网生活圈，该生活圈整合了现有资源，每月围绕娱乐、美食、音乐、运动四大主体推出一个福利，给消费者们带来更多便利、实惠的同时，也促进了加多宝凉茶的销售，扩大其经营范围，并形成数以万计的稳定顾客群体。

（四）树立先进的经营管理理念并提高现代化经营管理水平

我国连锁企业经营理念受过去独立经营的影响较深，没能充分发挥出连锁企业在管理、经营以及规模上的优势。因此，连锁企业要树立先进的经营管理理念，提高现代化经营管理水平。如何提高经营管理水平？首先从管理制度上规范企业经营管理，从企业员工行为举止、采购决策和行为、财务管理到企业战略决策等，都必须要有完善的管理制度，尤其是连锁企业内部相当于一个庞大的网络，没有规矩不成方圆，就难以对这个庞大的网络体系进行管理。其次是树立人才发展观，人才是企业创新的主体，因此连锁企业要大力进行人力资源建设，一方面是适当提高人才准入制度，建设优质人才队伍，另一方面是在企业内部鼓励全员创新，将创新作为企业的文化进行发展，有利于激发更多的创新火花。

（五）以信息化建设促进连锁企业发展

连锁企业非常依赖信息化技术，通过信息化技术可以实现各门店的统一管理、统一配送等。因此，连锁企业在消费转型的新形势下，可以利用云计算、数据库等新技术，推动流通企业扩展为电子商务企业。一方面，可以通过建立物流信息决策支持系统，通过此系统合理、科学地规划配送车辆的路径和调度等问题，以便高效率、低成本地完成至各门店产品的配送工作。另一方面，连锁企业要加强如主体收集、相关管理人员和计算机的管理等信息化的基础设备建设，要引导连锁企业加强对信息的管理与处理，充分利用信息化的积极面推动企业的发展，也防范信息化的消极面可能引发的信息泄露、安全等问题。此外，连锁企业还要在实践中不断摸索和探讨出信息化建设的方式和方法。比如可以和一些高科技企业合作，借助技贸相结合的方式，提高企业经营的技术含量，促进连锁企业信息化建设。

（六）实施品牌化经营战略并不断扩大经营规模

连锁企业要注重品牌管理，依靠品牌来培育忠诚稳定的顾客关系，并不断扩大品牌知名度，做大做强连锁品牌，如美国的沃尔玛、法国的家乐福等大型国际连锁企业，就是依靠品牌营销。连锁企业树立品牌形象，有利于增强企业在市场中的竞争实力，并且有助于不断扩大经营規模。在品牌化经营战略下，还可以实现品牌合作，甚至是跨界合作等，实现1+1>2的效果，充分发挥品牌价值和品牌附加值，进而帮助连锁企业成长为国际性的大型连锁企业。

（七）实现线上线下共同发展

连锁企业要随着消费转型的趋势制定电子商务发展战略，连锁企业发展电子商务不仅可以扩大企业销售范围，同时也可以利用电子商务进行信息收集、市场调查、物流选择、售前售后服务等活动。通过线上平台既可以进行商品的宣传、销售、推广和售后服务，又能实现信息分享。如企业可以通过这个平台找到价钱、材料和服务等各方面都合适自己的供应商或者合作伙伴，同时还可以在这个平台上进行咨询和投诉服务，不断完善连锁企业的经营管理和服务管理水平，吸引更多的消费者，扩大连锁企业销售额，提升连锁企业管理水平。以尚品宅配为例，尚品宅配是以家装为主营业务的连锁家装企业，随着电子商务的发展，尚品宅配也随之进行了创新发展，成立了网上商城新居网，与实体门店相结合，为客户提供网上体验支持，并利用IT技术规模化制造定制、实现快速配送。同时尚品宅配还充分利用了微信、QQ、微博以及各大论坛等社交媒体工具进行线上推广，与顾客沟通交流，确定装修方案后再转交给线下门店设计师，从而开创了尚品宅配的O2O模式，实现线上线下共同发展。

结论

进入21世纪以来，连锁经营模式开始广泛运用于企业经营中，连锁企业发展迅猛，企业的门店数量、吸纳就业人员、经营范围和规模以及对经济增长的贡献率都在不断攀升。消费结构转型既是一次挑战，同时也是一个机遇，既可以淘汰许多不求进取的企业，也能够激发求存意识强烈的企业去变革、创新。连锁企业属于新型业态，具有极强的生命力、发展优势和抗风险能力，因此在消费转型的背景下，连锁企业需要针对这些改变进行调整和适应；连锁企业的门店范围扩张乏力，销售增速也逐渐放慢，联营模式的优势不复存在；连锁企业的经营层次不高、成长指数低、布局不科学，面临着被淘汰的风险；连锁企业网上业务发展还比较缓慢，跟不上电子商务发展及消费转型的步伐，开通了网购平台的连锁企业也没有形成成熟的发展模式，没能充分利用网购平台实现整体销售业绩的大幅增长。

针对消费转型下连锁企业出现的这些问题，本文提出了七点创新发展建议：一是创新商业模式，提高购物体验，不断推出个性化、多样化产品和服务；二是改革代理商类型的经营模式，进行买断经营；三是利用消费转型契机，不断探索连锁经营的新领域，扩大经营范围；四是树立先进的经营管理理念，提高现代化经营管理水平；五是以信息化建设促连锁企业发展；六是实施品牌化经营战略，不断扩大经营规模；七是连锁企业发展电子商务，实现线上线下共同发展。

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