迪信通：用服务创造未来

本刊记者 周凯玲 宋兹鹏

迪信通：用服务创造未来

本刊记者 周凯玲 宋兹鹏

迪信通是中国移动通讯连锁巨头企业，在业内驰骋20余年，现已拥有覆盖华北、华东、华中、华南和西北、东北、西南等25个省（市、区）的约3000家零售门店。迪信通致力于向广大消费者提供手机销售、配件以及增值软件服务、手机个性化服务、售后等综合专业化的服务。迪信通与中国移动、中国联通、中国电信三大运营商形成了共创共赢的战略合作关系。

迪信通2013年就开始发展虚拟运营业务，是为数不多的同时获得三家基础运营商转售业务牌照的企业。迪信通已与苹果、华为、三星、小米、联想、酷派、乐视、魅族、中兴、OPPO、vivo等知名手机厂商共同构建了以移动通信终端销售及运营商业务和非传统零售业务相互联动、高度协同的业务格局。

目前，迪信通发展的脚步迅速，在保持原有行业地位的同时，在其他多个领域逐步实施战略布局，在智能高科技领域发展机器人、智能家居等智能科技，目前已持有亚洲机器人制造企业DST Robot的股份；在金融领域中，有独立的机构及强大的团队，实现了分期付款和零售保险相关的金融产品和功能；在地产及旅游领域中，目前已在北京、海南、成都、宁波、深圳等城市开展了房地产、酒店、儿童乐园及房车养蜂等项目，同时开始进军产业地产。迪信通正积极开拓海外新兴市场，力争形成更加广阔的国际化格局。

【案例背景】

近年来，国内手机厂商之间的竞争呈现白热化，突出表现之一就是在追求手机产品差异化的同时，争夺线下渠道资源。

通讯类权威研究机构GfK的数据表明，2015年～2016年，全国智能手机线上销量份额在20%～25%之间，而2016年第一季度为22%，线上销售占比经过两年的猛涨后进入平缓期，已经碰到了“天花板”，手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。互联网手机引发的线上渠道热，在2016年逐渐降温，线上流量、营销成本逐步提升，加之消费者体验诉求提高，种种原因都让线上性价比模式难以继续带来销售增长。市场调研公司赛诺统计的零售数据也显示，2016年我国手机行业的线上市场增长缓慢甚至出现了负增长，而线下渠道基本保持着20%以上的增长率。

从小米手机在业内的地位变化，可以看出一些端倪。IDC的统计数据表明，2016年第一季度，中国智能手机出货量冠军不再是小米，它已经被传统手机厂商华为、OPPO、vivo等超越。与这三个品牌相比，小米的短板无疑是线下乏力。小米科技董事长雷军在接受采访时表示，小米在2017年会开两三百家线下“小米之家”零售店；到2020年，将开设1000家实体店铺，并争取单店营业收入达到1亿元的水平，这些店铺将更便于消费者接触和体验小米的产品。

包括运营商渠道、实体门店在内的社会公开渠道，成为各大手机厂商发力的重点。原来主攻线上的互联网手机品牌转攻线下，除了复杂的渠道把控外，还必须为渠道商留出足够的利润空间，而这又会影响自身的效益。如何平衡高性价比和渠道下沉的矛盾，是互联网时代手机厂商必须面对的一个课题。

【案例描述】

在2016年12月23日召开的“迪信通集团成立23周年庆典暨集团战略转型发布会”上，迪信通创始人刘东海表示，不同的时代赋予了迪信通不同的成长经历，适应变化，把握机会，顺势而为，是迪信通在这个竞争激烈的市场中生存下来并且不断壮大的秘笈。

1993年，刘东海在北京西单租下了三个卖寻呼机的柜台，由此开始了自己的创业之路，这三个柜台就成为迪信通的前身。如今，迪信通已经拥有了遍布全国的数千家门店，成为中国最大的手机专业连锁卖场。

从1993年到2000年，中国的移动通讯行业从寻呼机和模拟网时代跨入到数字网时代，以北京市场为主要立足点的迪信通，也正式迎来了以“行货正品为主打”、“为企业创造价值”的1.0时代。

2000年以来，迪信通在巩固北京市场的同时，与合作伙伴携手，在国内其他区域市场积极开拓。在进入上海、河南市场后的2007年，分别占据了当地同业市场份额第一的龙头地位。手机网络从2G时代向3G时代的转变，使运营商成为手机市场上的主导力量。迪信通联合运营商及手机合作伙伴，使自己的业务逐渐扩大到全国范围。由此，迪信通正式进入“为合作伙伴创造价值”的2.0时代，其品牌形象——“您身边的手机专家”深入人心。

随着互联网和大数据时代的来临，国内手机品牌如雨后春笋般蓬勃而起，迪信通紧跟时代步伐，联合手机厂商和运营商，形成规模化的发展格局。在这一时期，迪信通顺应消费需求的变化，丰富手机及周边产品，以“私人手机顾问”为品牌定位，推出以“心服务”为核心理念的服务体系。随着服务质量和用户体验的提升，迪信通打通线上线下双平台，完成了O2O布局，迎来了“为顾客创造价值”的3.0时代。

经过20余年的努力耕耘，迪信通业已发展成为中国门店最多、覆盖面最广、市场占有率最高的移动通讯连锁企业，渠道网络遍布全国20多个省份，门店超过3000家，手机年销售量超过1000万台，全年进店人次过亿。

线上线下 相辅相成

自电商发展以来，传统的地面销售渠道长期处于被轻视的状态。但是在2016年，无论是传统品牌三星、华为、中兴，还是互联网品牌小米、乐视、锤子等，转阵线下渠道已成为发展战略的重中之重。中国智能手机市场正在发生的最大变化，当属手机厂商回归线下。

在面对《中国商界》记者提出的关于线上与线下渠道融合及转型的问题时，迪信通总裁金鑫表示：“目前市场上最大的变化，就是消费能力的下沉。线下和线上的关系不再壁垒分明，而是到了该融合的时候了。”确实，在电商诞生后的很长一段时间里，在各个领域内，线上和线下两条渠道的发展颇似平行线。从大的趋势来看，线上的销售数据比线下好看许多。“但是，手机行业有些不同，线上领先的优势到了一定程度会变得更平缓。”金鑫在这里着重强调了一点：“为什么？因为手机是一种披着标准化外衣的个性化产品。每台苹果手机出厂的时候都是完全一样的。但是经过一段时间的使用，把两台苹果手机交换一下，用起来会可能非常不习惯。因此，手机这个市场就不能完全按照线上标准化产品的逻辑来定义。”

现在，手机在国内还属于比较贵重的商品，同时又是一种时尚用品，这两种特点让消费者在选购手机的时候更看重体验和感受。所以，在其他行业出现的线上渠道不断增长并长期压制线下的情况，很难在手机行业中复制。“在这种前提下，如果线上和线下渠道都想发展，就只能做O2O，把对方视作未来渠道的重要分支。过去只做线上业务的平台，现在要开始发展线下的体验店；以前只做地面销售的公司，现在也慢慢地看到线上渠道也是促进销售增长的重要途径和方法，所以也要增加对线上的投入。”金鑫在谈到企业的转型方向时如是说。

从2011年起，迪信通不断完善线上平台，在官网、手机APP、O2O微店等自有渠道之外，还进驻了天猫、一号店、京东商城等第三方平台。由此，迪信通线上与线下双平台已彻底打通，形成了完整的O2O闭环。“在很长一段时间里，我们以为互联网化就是做电子商务，后来才意识到这仅仅是传统思维+互联网工具，真正的‘互联网+’是用互联网思维和互联网时代的消费者偏好去改造和重新定义传统业态的形式和边界。在这条O2O的大道上，我们才刚刚开始。”迪信通董事长刘东海曾在一次发言中如此总结迪信通的“互联网+”探索历程。

相较于传统的手机厂商和新型的互联网手机公司，迪信通在O2O方面也有着自己独特的优势，那就是拥有覆盖全国大部分地区的庞大实体店网络。消费者在线上下单，系统立刻通知距离最近的门店。当地工作人员应答后，在最短时间内把消费者需要的产品送往指定地点，或者是请客户到店里亲自体验产品，如果满意再购买。“这样一来，消费者只需要在线上完成价格比较、性能认知等工作，体验则由迪信通负责提供。这项服务推出以后，销售方面变化很大，顾客的需求很强烈。”金鑫感慨地说，“我们的理念就是‘服务创造未来’。我们希望不管在什么时间什么环境下，都能为顾客提供最好的服务。”

从手机到整体智能生活

从机器人到智能家居、智能健康等智能科技，再到旅游及产业地产的布局，迪信通在保持手机零售行业龙头地位的同时，还迅速的在多个物联网领域实施战略布局。迪信通已不仅仅满足于在中国移动通讯领域市场取得最高的占有率，而开始转身构建整体智能生活的生态系统。

过去提到迪信通，大部分人都会单纯认为是手机卖场。在功能机时代，大家对手机的要求不高，满足基本使用需要就行。到了智能机时代，手机逐渐升级，变成了一个信息载体和显示主体。到了今天，经过20多年的发展，互联网正在进入一个将线上虚拟世界与线下现实世界紧密结合起来的万物互联时代。“万物互联给我们带来的最大好处，就是不仅能卖智能手机，还能卖所有这些智能硬件。因为现在的智能家电等产品，实际上都是以操作系统为平台的。那么我们就以和他们共同构造出来的物联网为基础，卖这个网络内所有可以互联互通的产品。”金鑫向记者描绘了一幅智能生活的美好图景：“这是一个新的时代，它赋予我们的是一个盈利新方向。站在大众的角度说，就是赋予了我们一份责任。我们有责任让更多人加入到智能生活的行列中来，享受科技带来的便利和乐趣。这是我们最终选择这个产品方向的出发点。”

用户对新产品的接纳，总会经历一个从认识到体验，再到反馈、认可的过程。迪信通正是瞄准了这一点，多管齐下：其一，迪信通在门店中设立智能硬件体验专区，让高端科技产品“接地气”、离生活更近一点；其二，利用店面优势，将现有的上万名手机销售业务员培养成智能终端顾问，为用户提供更加时尚、主流、简约的智能设备方案，推动智能硬件的市场教育与销售。在刚刚过去的2016年，迪信通联合在智能硬件领域具有专长的合作伙伴“未来盒子”启动了“渠道新品牌建设计划”，建立起Shopping Mall渠道连锁品牌——D.Phone UP +，打造极致化手机及智能硬件体验场所，提供一站式精准服务。从手机到智能硬件，再到提供整体智能生活的服务，这是迪信通在数年时间内实现的由“点”、“线”到“面”的飞跃。

【案例分析】

消费洞察是核心驱动力

互联网时代，国人的消费层次、消费品质、消费方式和消费行为均已升级，消费者既是企业的营销对象，更是企业的参与者。在注重产品的价格和品质之外，他们更加关注差异化、个性化的产品和服务，而消费的场景感、仪式感、专业性，成为消费决策的重要情感驱动。洞察市场变化，深入了解消费者需求，针对不同消费者提供不同的服务，是迪信通持续发展的核心驱动力。

在强调服务体验和消费升级的今天，迪信通意识到，单一的手机产品不能够完全满足当前消费者的个性化需求。而开发自有品牌，不仅能更精确地锁定目标客户，而且能找到痛点，打造更符合消费者需要的商品。迪信通从手机周边的配件产品入手，推出自有品牌“疾速”（JS)。2016年4月，迪信通正式推出JS移动电源和车载充电器，上市才一个月，销量突破5万台，迈出了迪信通自有品牌多元化发展的第一步。在举行成立23周年庆典的当天，迪信通推出了JS的全系列产品，包括迪斯尼授权儿童手表、智能电助力山地车等，引起巨大反响。事实上，此次对自有品牌JS全系列产品进行公开宣传，是迪信通近年来谋求手机渠道商之外的多元化发展的一个大胆尝试。与此同时，迪信通遍布全国的实体门店，在自有品牌的商品推广上，更有着得天独厚的优势。

消费升级带来了消费者习惯偏好、消费场景以及产品特征等一系列的变化，基于20多年的终端零售经验，迪信通充分了解目标市场，洞察消费数据，为多元化产业结构的布局提供了可靠的战略依据。尤其在互联网信息化高速发展的今天，大数据将进一步推动企业的全方位发展。2016年12月，迪信通与零点有数联合发布“手机零售和消费者指数”，旨在借助行业大数据，进一步有效分析消费者的行为特征，获取个性化精准信息，洞悉厂商及合作伙伴的诉求，推动体验与服务的升级。在大数据的指导下，迪信通将为顾客、为行业、为社会创造更多价值，从而打造出国内手机零售精准服务平台。

在对消费者深度理解的基础上，迪信通力求为消费者提供最佳体验。当消费者需求更为快速地发生变化时，保持相关性也为品牌和零售商带来挑战，因为依据单一产品的客户关系很短暂。但迪信通与客户的关系建立在更多相关种类的产品上，这就意味着不管消费者需求如何变化，迪信通都能在不断变化的市场上准确地捕捉到客户需求信息并满足其需求。

打造移动互联生态圈

在交流过程中，《中国商界》记者对迪信通去年发布的“迪信云聚”计划产生了浓厚的兴趣。据悉，迪信通正在执行一个名为“迪信云聚·划”的手机渠道开放体系建设计划。该计划旨在联合手机厂商、运营商、电商平台、线下零售终端和专业服务支撑体系，以风险共担、利益共享的方式，共同建立一个更加开放的以线下渠道为主体的全新手机O2O销售体系，整合从上游到终端的产品、内容和服务资源，从而打造出一个以个人通讯和智能设备为核心的“移动互联的生态圈”。

迪信通自成立以来，一直坚持直营店模式，凭借优质的产品和服务赢得消费者信赖，并通过优质和成熟的管理，迅速建立起覆盖全国的手机线下零售网络，长期占据国内连锁零售市场份额第一的位置。近期国内手机厂商在线下渠道发力的新趋势，对迪信通门店发展速度和成本控制提出了更高的要求。随着城市黄金位置土地租金以及人力成本的上升，迪信通在过去所采用的直营店模式，其成本也大幅提升，这倒逼着迪信通不得不开拓新的发展道路。的产品和服务赢得消费者信赖，并通过优质和成熟的管理，迅速建立起覆盖全国的手机线下零售网络，长期占据国内连锁零售市场份额第一的位置。近期国内手机厂商在线下渠道发力的新趋势，对迪信通门店发展速度和成本控制提出了更高的要求。随着城市黄金位置土地租金以及人力成本的上升，迪信通在过去所采用的直营店模式，其成本也大幅提升，这倒逼着迪信通不得不开拓新的发展道路。相同的标准去做好销售，让消费者享受到更优质的服务。”

加入“迪信云聚”计划后，数码商品制造商可以进一步扩充产品线，并提升对门店的管理。合作门店将获得成熟的手机销售经验及业务培训，而迪信通则实现了线下渠道的拓展与下沉，同时也实现了管理经验的成功输出和品牌价值的再次塑造。这种“双赢”的局面，正是迪信通所

为找到高效的渠道拓展方式，迪信通对国内不同级别市场的多种类型的手机线下渠道和门店做了调研。调研发现，随着以小米为代表的互联网手机品牌的崛起和电商的普及，线上渠道对手机线下专业渠道造成了一定的冲击。与迪信通这样规模大、成本控制能力强的连锁巨头相比，数量众多的小型线下手机零售商则遭遇生存危机。

“没有了运营商的补贴，加之线上渠道的冲击，这些线下零售商产品结构单一、议价能力不高、抗风险能力弱等痛点就集中暴露出来。”金鑫表示，这些手机线下渠道如今面临的困境给了他很多的启发。一方面，这些规模小但数量众多的线下零售商是不容忽视的客观存在，但他们的确遭遇了现实的困难。另一方面，迪信通正在寻求对线下渠道的进一步拓展，但过去拓展门店的做法成本过高，这两者的结合可能会给迪信通和整个线下零售行业带来新的机会。“其实说得简单一些，就是我们想把迪信通在多年发展中得出的管理经验和品牌输出结合在一起，以我们的工作经验、产品经验和品牌经验，去影响那些四五线城市中不规范的商户。我们希望能有更多的的手机经营商用和我们相同的标准去做好销售，让消费者享受到更优质的服务。”

加入“迪信云聚”计划后，数码商品制造商可以进一步扩充产品线，并提升对门店的管理。合作门店将获得成熟的手机销售经验及业务培训，而迪信通则实现了线下渠道的拓展与下沉，同时也实现了管理经验的成功输出和品牌价值的再次塑造。这种“双赢”的局面，正是迪信通所追求的结果。追求的结果。