人情文化对我国居民消费意愿的影响研究

黄茜

[摘 要] 从人情文化的角度，解析了对我国居民消费意愿的影响，研究显示：人情文化对消费总量意愿有明显的正相关影响；人情文化在一定程度上不受消费时间的影响；高档商品的消费跟人情文化有着显著的正相关影响，然而对中、低档商品的消费没有明显的正相关影响；消费种类里不同产品的类别随着人情文化的变化对消费者的消费意愿的影响不尽相同。

[关键词] 人情文化；消费种类；消费意愿；影响

[中图分类号] F713.55 [文献标识码] B

[文章编号] 1009-6043（2017）03-0035-02

作为礼仪之邦的中国，重人情、讲礼节，可谓是好传统。适当的人情消费无可厚非。然而，随着不良风气的弥漫，讲关系、讲面子的人情消费愈来愈严重，一些人为了充阔气或是获得利益而颠倒了人情消费的本质，甚至让人背上沉重经济负担。“婚丧嫁娶”、“小孩满月”、“金榜题名”这些存在在人们生活中最常见的人情消费，都是对中国人情社会的充分展现。根据资料显示，在我国大部分地区，人情消费已经占到家庭收入的38%，人情文化对我国居民消费意愿的影響日趋明显。

一、人情文化的概念与内涵

作为社会意识形态出现的人情文化是社会和社会关系的产物，是为了维持人与人之间相互联系的一种生存关系而产生的一种社会现象。消费行为中的整体化文化理念，分别表现为消费者在购物结构和购物行为等方面的价值理念，是消费者在长此以往的购物行为中所形成的一种逐渐固化的理念，是影响消费者购物行为和购物喜好的一种意识标准，换言之可以称它为消费主义或消费主义文化。我国幅员辽阔，民族众多，然而从小接受的统一教育和普世价值观，国人在购物行为中也产生了不少礼数共性，比如“礼尚往来”、“人情往来”等。通过观察，“人情消费”在国人的购物生活中占比不小，是我国消费者在消费中表现出的突出现象。人情文化可以合理解释国人诸多行为表现方式，更是越来越多的影响着人们的日常生活和消费意愿。

人情消费是基于居民自觉情愿的基础上因其人际关系而并非个人所需的非间接给予其他人的支出，民间多用随礼或是随份子来形容。现代社会生活里，人情往来活动越来越多，人情消费可以保持和推动人和人之间的良好社会关系。从维系感情、人情往来的方面来看，人情是居民从情感作为出发点、社会关系作为渠道维系关系平衡的一种行为。人情是一种相对来说脆弱的情感，它存在于人和人之间的基于彼此互利和有偿交换的，也可以说和利益有着密切的联系。从另外的方面可看出，人情并非感性产物，而是综合了利益、资源、关系等多重方面的理性计算，在遵循基础伦理道德的前提下，通过交换礼品实现人情交际的创建和维护。在我们国家，人情是人与人之间人际关系的“粘合剂”，具有很大的弹性变化，人情交往对象包括亲戚、好友、同学、同事等等，甚至还存在于不相干的而有利可图的社会对象中。在人际交往中，人情被奉为一种社会潜性规则，也是一项资源互换互利的有效途径。

二、人情文化对消费者的影响

（一）消费意愿的表现方式

消费意愿在某种程度上很大的影响着居民能否实施购买动机以及购买形式。消费意愿体现了购买者个体购买某特定商品的自发性计划的强烈程度，它被看做是购买者能否产生购买动机的主要衡量指标而非间接影响消费行为。消费意愿可被分为四个维度：消费总量、消费种类、消费时间和消费档次。消费总量意愿代表着购买者总消费支出意愿，是花费的所有支出的月均总和。消费种类意愿体现在购买者愿意为某类商品所付出的金额数量。消费时间意愿指的是购买者希望尽早的得到某种商品的强烈度。而消费档次意愿是购买者对购买的商品的档次（低、中、高）的渴望程度。

（二）消费意愿受到人情文化的影响程度

我国地域辽阔，每个地域的文化都会存在一定的差异性，作为在独立生活环境中成长的购买者受其生长环境中的习性和文化影响，必然会产生不同的价值观、行为方式、购买心态、购买行为。在偏远乡村，“红白喜事”是反映当地人情消费方式的渠道之一。研究表明，村民在红白喜事的随礼时，有他们既定要遵守的“乡土人情”，衡量其在村里的地位和势力，权衡与自己的关系亲疏程度，也结合之前的人情往来具体情况来给出礼金。经济形势的发展、生活层次的提升、生活方式的多样化，人情的表现方式也更加丰富。不单是类别增加，人情交际的金额数目也在不断增加。人情交际的范围也不局限于往常，过去更多的是以血缘、姻缘关系为主要范围，现如今人情交际还向地缘、业缘呈发展态势。在都市中，人情消费比在乡村的同比要更多。无论是参加婚礼、祝贺孩子周岁还是恭喜考入了好学校、搬进了新家等等都会根据自身情况给对方准备一份礼金，礼金数额相对于农村自然会是高很多。在正常的人际交往过程中，人们奉行礼尚往来，也就是说并不是单方面的付出，还要求有相对应的回报。那么，我们先收到别人给的人情礼物或是礼金，等到相应合适的时候，再给别人等量对的甚至更多的回礼。如此偿还人情的行为在很大一方面会刺激消费的增长，人情消费已日益成为居民的一项重要支出，而且支出的份额呈增多趋势，支出的范围也越来越广泛。基于消费者个体之间会存在差异，每个人在维系和发展自己的人际关系时会权衡自身的实际收入情况和对人际关系的理解程度。笔者将着重分析研究人情文化对居民消费意愿的影响。针对消费意愿，可剖析为以下四个维度：消费总量、消费种类、消费时间和消费档次。其中消费档次划分成低、中、高三档。在我们的研究分析里，消费种类遵照我国统计局规定的八大消费支出种类为依据，将消费种类归纳为13项：食物、衣服、住宅、保养/保健、通讯、娱乐、医护、其他种类商品与服务、教育培训、旅游、人情支出、数码产品（手机、电脑、相机等）、家用电器（电视机、空调、冰箱、洗衣机等）。我们假设其最初都会产生正相关影响，即人情文化对（a）食物、（b）衣服、（c）住宅、（d）保养/保健、（e）通讯、（f）娱乐、（g）医护、（h）其他消费、（i）教育培训、（j）旅游、（k）人情支出、（l）数码产品、（m）家用电器等方面的消费支出意愿具有明显的正相关影响。

（三）消费意愿的测量

我们把平均月入额设置为控制变量，从表1可以看出，人情文化对于消费总量（实际）、消费总量（计划）都有显著的正相关影响，因此人情文化对于消费时间并没有明显的关系影响，人情文化对于购买者购买高档物品有明显的关系影响，然而对消费者消费中档商品和低档商品没有明显的关系，因此假设只在部分程度上合理成立。把平均月收入设置为控制数量，从表2中我们可以看到：食物、衣服、住宅、保养保健、通讯、娱乐、医护、其他消费、旅游、人情支出、数码产品、家用电器等各自调整后的判定系数分别为0.154、0.155、0.150、0.141、0.177、0.154、0.017、0.197、0.180、0.178、0.094、0.060。D-W值都大于1.6而小于2，即都在2左右。这说明，这些回归模型的随机误差数值没有严重的序列自相关现象。VIF值都小于1.1，其说明以下模型中各自的自变量彼此没有突出的共线性问题。由此说明，以下回归模型的假设可行，能够成为接下来解析模型中独立变量系数的统计参考值。需要重点说明的是，人情文化对教育培训的回归模型中，变化后的判定系数是0.004，所以，人情文化对教育培训的解释能力可以忽略。所以，假设不支持。通过表2中的数据能够看出，在0.01的明显标准上，人情文化对于假设4中的（b）衣服、（c）住宅、（d）保养/保健、（e）通讯、（f）娱乐、（k）人情支出等的影响通过了明显性检验，得出假设项成立；不过，人情文化对于假设中的（a）食物、（g）医护、（h）其他购买、（j）旅游、（l）数码产品、（m）家用电器等的影响却没法通过明显性检验。

三、居民消费意愿受人情文化的影响综述

其一，消费总量受人情文化的影响变化。我国经济水平的不断发展、居民生活水平和生活质量的逐日增高，人们的观念也与时俱进的发生了很多改变。人情消费被贴上了越来越重的功利标签，更多的时候人们更愿意通过物质赠送的方式来表达和衡量人际关系。因而，人情消费的范畴、种类也不同以往，过去的婚礼、祝寿、得子等送人情礼发展到如今搬家、高就、参军、拜师、就业甚至是求医、职场打点等更多方面，在官员和商人中人情消费则更甚。以上这些人情消费的范畴、种类等的增多直接导致了消费总量的增多。其二，消费档次受人情文化的影响。高档物品的消费受到人情消费的影响更甚。当然这和我们国家的传统文化、友人之间重感情等因素也是息息相关。佳节假日和一些特殊日子被认定为沟通感情、维系人脉的好时机，中国人的理念中，小一辈的为了表达对长者的尊重和孝心，通常会挑选档次高、质量好的礼物作为消费对象。更多体现在职场中职员对领导的礼品选择，朋友之间关系亲密的如此人情往来，自然就会选择以质量更好甚至达到某种虚荣心，以精美的包装的高档次礼物为首选。然而人情文化对于中、低档商品的消费影响不是很大，基于以上的分析，中、低档的礼品不再作为人们人情交往的商品首选，所以没有受到正相关的影响。其三，研究显示，人情文化对居民消费时间的影响并不显著。即可认为，在发生人情消费行为的时候，大家更多会依据送礼对象做出因人而异的挑选，最终决定更为合适的消费内容，而不是一味地贪图潮流和时髦。最后，居民消费类别受人情文化的影响。从数据统计可以得出，人情文化对衣服、保养保健类的消费意愿有着相当明显的关系。在国人的传统思想观念中，在很多人情交往的社交场合，穿着得体被认为是对他人的尊重、是礼仪的表现。为了出席特定的或是重要的社交场合，购买者会特意定制或购买服装以及做保养保健等来表现场面上的礼节和风光。另外，人情支出、通讯、娱乐受人情文化对的关系也是显而易见的，这源于我国居民好讲究人情往来，不论是婚丧嫁娶、还是乔迁新居、孩子满月、生日寿辰、金榜题名等，大家都会相互送礼来表达情感，这些都是人情支出的重要构成部分。现代生活中，城市节奏不断加快、工作生活的压力不断增加，联络感情、维系人情的方式已经不局限于必须见面，通讯技术的发展、网络信息的发达让电话、微信、短信的运用在生活中越来越多。在如今文化产业逐步兴旺的情况下，社会风气里尤其是年轻人当中更是奉行“娱乐至上”。同学聚会、朋友聚会不再是拘泥于吃饭喝酒聊天这些简单往常的人际交往方式，也会通过在KTV唱歌、玩桌游等娱乐方式沟通感情、加深情感交流，这些都在很大程度上提升了在信息通讯和娱乐方面的消费。

毋庸置疑，人情文化对于促进我国国民消费力起到了非常积极的作用，也在某种程度丰富了居民生活的多样化和活力化。不过凡事必有两面性，有积极向上的作用就必然有不利的消極的影响。凡事讲究适量、适度，一旦过了合适的度，积极的人情消费就容易变成攀比消费和不正风气的消费。也有不少死要面子、盲目攀比、穷摆阔气的情况存在，变成了人情消费的负能量。很多家庭因此背上了沉重的人情债。有的因为不合理的人情消费造成家庭关系不和谐、伤感情，让本该和睦愉快的事情变巧成拙。也有的因不当的人情消费滥用职权，受贿行贿，最后落得牢狱之灾。

只要积极健康的对待人情消费，其积极作用还是大于消极影响的。人际交往、人情消费，也应该坚持“绿色健康”的概念。遵守“低碳往来”，不讲求盲目物质攀比，讲求心意，既社会风气蒸蒸日上、不浪费资源，人与人之间的距离也更近、却又不失礼仪之风。这是“世风日上”，不攀比、不浮夸，社会能更多重视和关注精神的纯洁、情感的细腻、心灵的感知，让崇尚清新成为社会主流，让人情文化成为居民消费、娱乐、教育、社交中给予自己和他人希望的人文文化。

[参 考 文 献]

[1]袁丹洁.消费文化是消费的知识化和理论化形态[J].湖南师范大学教学科学学报，2000（1）

[2]邓向阳.论社会主义市场经济消费文化建设[J].理论月刊，2012，9（12）：356-359

[3]杨国枢.中国人的心理与行为：本土化研究[M].北京：中国人民大学出版社，2004

[4]乐国安.当前中国人际关系研究[M].天津：南开大学出版社，2004

[责任编辑：王凤娟]